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MISIN EMPRESARIAL

SESIN 11
PLAN DE NEGOCIOS: ESTUDIO DE MERCADO

MF. Jorge Ernesto Michaus G.

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

OBJETIVOS ESPECFICOS
Realizar el plan de mercadotecnia, aplicar sus tcnicas y practicar su aplicacin.

ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo, y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio

ESTUDIO DE MERCADO
Busca identificar: La Necesidad a satisfacer. El Cliente y sus caractersticas (Segmentacin de Mercado). El tamao del mercado y sus participantes (competencia) Caractersticas del producto El Precio En donde venderlo (canales de distribucin, plaza). Como venderlo (estrategias de venta y publicidad y promocin)

NECESIDAD A SATISFACER
Son las necesidades que satisface el uso del producto o servicio que ofrecemos. Es la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

SEGMENTACIN DEL MERCADO


Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores (nichos) que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

SEGMENTACIN DEL MERCADO


Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

TAMAO DEL MERCADO Y SUS PARTICIPANTES

Es la definicin del tamao del mercado mediante la identificacin del cliente objetivo, la cantidad de ellos, su potencial de compra, su grado de satisfaccin y su tendencia. As mismo, aqu definimos quienes ofrecen este tipo de satisfactores (identificando competencia directa e indirecta), en que cantidad, y con que caractersticas.

LA COMPETENCIA.
Existen innumerables empresas que buscan satisfacer de diferente manera el mayor nmero de necesidades al mayor nmero de personas (consumidores) a cambio de una contraprestacin. Las empresas buscan la preferencia y fidelidad de los consumidores.

LA COMPETENCIA.
TIPOS DE COMPETENCIA: Competencia por Ingreso: Son todos los productos y servicios, ya que compiten por obtener parte del ingreso disponible de las personas. Compiten por la preferencia de las necesidades.

Competencia Directa: Son aquellos que ofrecen el mismo tipo de productos, compiten mediante la diferenciacin.

LA COMPETENCIA.
TIPOS DE COMPETENCIA: Competencia Indirecta: Satisfacen la misma necesidad con diferente clase productos, se refieren a Productos Sustitutos. Compiten por Valor.

LA COMPETENCIA
Inteligencia competitiva

Entrantes potenciales

Inteligencia comercial

Proveedores

Competidores en el sector

Clientes

Inteligencia comercial

Sustitutos Inteligencia tecnolgica

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO


Son caractersticas deseadas por el cliente potencial para tener un grado de satisfaccin requerido. Se analiza: Tamao Forma Colores Calidad Presentacin Servicio Empaque Etc.

EL PRECIO
Es importante definir adecuadamente el precio en funcin de las caractersticas deseadas por el cliente, su capacidad de compra, y la oferta de la competencia (interna y externa).

EN DONDE VENDERLO (LA PLAZA)


Debemos orientar nuestros esfuerzos de venta a aquellos lugares en que se encuentre mas concentrado nuestro tipo de cliente (fundamentalmente aquel que esta insatisfecho), o en donde exista un mayor potencial explotable en el corto plazo.

COMO VENDERLO (LA PROMOCIN)


Es muy importante definir de acuerdo a nuestro tipo de cliente, cual es la mejor forma de acceder a l, identificando sus costumbres de compra, los sitios que visita, los medios de comunicacin a que accede, etc.

PERFIL DEL CONSUMIDOR


El consumidor es la persona que hace uso de satisfactores (bien o servicio) para atender cada una de sus necesidades. Los recursos de los consumidores son escasos y priorizan sus necesidades y tratan de satisfacer el mayor nmero de ellas con los menores recursos. El comportamiento del consumidor se realiza mediante el proceso de estmulo respuesta, de acuerdo a sus caractersticas, entorno, y mensajes recibidos.

PERFIL DEL CONSUMIDOR


Podemos agrupar consumidores de acuerdo a aquellos que tengan caractersticas similares, definiendo con ello nichos de mercado. Se realizar la publicidad y las estrategias de venta en funcin de estos nichos definidos, es decir, se desarrollarn los mensajes, los canales de comunicacin, los tipos de puntos de venta, el tipo y diseo de empaque, y las caractersticas del producto, de acuerdo al nicho de mercado definido.

PERFIL DEL CONSUMIDOR


El nicho de mercado se define de acuerdo a las caractersticas del cliente potencial: Valores: Principios ticos y preceptos que determinan su actuar. Creencias: Dogmas y paradigmas sociales que los definen, usos y costumbres, estereotipos, percepciones, motivaciones y deseos. Pertenencia: Grupos de edad, profesin, ocupacin, educacin, religin, estilos de vida (o intereses), racial, regional, etc. Recursos: Capacidad de compra

FASES DEL PROCESO DE COMPRA


1. Reconocimiento del problema o necesidad 2. Bsqueda de informacin

3. Evaluacin de alternativas
4. Decisin de compra 5. Comportamiento postcompra

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El individuo encuentra y percibe una discrepancia entre su estado actual y un estado deseado al que cree poder aspirar. Cuando el consumidor percibe que existe esta discrepancia, debe tomar una decisin para resolver la situacin.

BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor que reconozca la existencia de una necesidad se inclinar a buscar informacin. Las fuentes de informacin posibles son: 1.- Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. 2.- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, etc. 3.- Fuentes pblicas: medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, etc. 4.- Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilizacin del producto

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Se realiza en funcin de los atributos deseados, preferencias de los atributos, calificaciones y requerimientos (mnimo aceptable), precio, imagen de marca

DECISIN DE COMPRA
No siempre se realiza una evaluacin de las alternativas, existen sectores (como el refresquero) en los que el 55% de las compras se hace por impulso. De los 45 que lo haban decidido, 18 no tenia marca, 5 compra otra marca y 22 haban previsto una marca y la han comprado.

ROLES EN LA DECISIN DE COMPRA


Cuando la compra no se realiza por impulso, entonces podemos distinguir al menos 5 roles en la decisin de compra: 1.- El iniciador. La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular 2.- El influenciador. Es la persona cuya opinin o punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de decisin final. 3.- El Decisor. Es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra; si comprar, qu comprar, como comprar, donde comprar.

ROLES EN LA DECISIN DE COMPRA


4.- Comprador. Persona que de hecho lleva a cabo la compra. 5.- Usuario. Persona que consume o utiliza el producto o servicio. Una empresa debe identificar estos roles porque tiene implicaciones para el diseo del producto, la elaboracin de los mensajes y la asignacin de un presupuesto comercial.

COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Despus de la compra, se ejecuta o utiliza el producto, e incluso se pueden encontrar nuevos usos para l. Se experimenta con el producto y se establece una relacin que genera un sentimiento de satisfaccin o insatisfaccin, que est muy relacionado con el uso realizado.

FACTORES CLAVE DE XITO


Son los Atributos o Caractersticas que hacen que una compaa sea exitosa y otra no, dentro de un Negocio o Industria en particular. Al Identificar los Factores Clave de xito del Negocio, se puede realizar una inyeccin de recursos, concentrndolos de manera rpida en la funcin o funciones estratgicamente significativas, es decir, donde podemos volvernos muy aptos y competitivos.

FACTORES CLAVE DE XITO


Si luchamos contra un Competidor en igualdad de circunstancias y recursos, quiz el nico Factor de Diferenciacin sea la ejecucin eficaz y persistente en Funciones Crticas.

FACTORES CLAVE DE XITO


Para identificar los Factores Clave de xito, primero debemos seleccionar el Mercado y los Segmentos a los que desemos penetrar, para lo cual debemos realizar una Matrz de Producto / Mercado y seleccionar aquellos productos que nos resulten mas adecuados. Posteriormente, deberemos distinguir que caractersticas tienen las Organizaciones de xito y que no poseen las No Exitosas, analizando toda la Cadena de Negocio desde el abastecimiento de la Materia Prima hasta el Servicio al Cliente.

MATRIZ DE PRODUCTO / MERCADO DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ


PRODUCTO
SUBCOMPACTOS COMPACTOS MEDIANOS DEPORTIVOS LUJO TRABAJO

MERCADO
ESTUDIANTES AMAS DE CASA EJECUTIVOS MEDIOS 25 35 AOS EJECUTIVOS MEDIOS 35 AOS EN ADELANTE EJECUTIVOS ALTOS 35 AOS EN ADELANTE OBREROS COMERCIANTES

MAESTROS BURCRATAS MEDIOS