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MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

Dr. Walter Valderrama

El mercado y su entorno

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING MIX 4P

PLAZA

PROMOCION

1) PRODUCTO
Eje central del Marketing Mix
Es lo que se ofrece a un mercado para que sea adquirido, usado o consumido de manera de satisfacer un deseo o necesidad Puede ser un objeto fsico, servicios, personas, lugares, ideas, organizaciones

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (Tangibles e Intangibles)


Atributos Tangibles: - Ncleo o composicin: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. - Diseo: forma, tamao, color, que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. - Envase: elemento de proteccin del producto y que tiene, junto con el diseo, un gran factor de atraccin para el consumidor.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (Tangibles e Intangibles)


Atributos Intangibles:
Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo Precio: valor ltimo de adquisicin. Marca: nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio postventa y preventa: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems. Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa

ENTENDER EL PRODUCTO
Qu problema resuelve?
Qu beneficios entrega?

Satisface necesidades fsicas o psicolgicas?


Es tangible o intangible?

Producto Bsico

Se refiere al servicio o beneficio bsico que se busca al comprar el producto. Revlon vende esperanza Sony ofrece perpetuar momentos importantes
Los componentes que combinados proporcionan el beneficio bsico: marca, envase, estilo, calidad, caractersticas. Cmara Sony, modelo X, tamao, color, materiales, alcance, etc.

Producto Real

Los servicios y beneficios adicionales que incorpora el producto. Status, imagen Cmara Sony ofrece garanta de 1 ao, Producto Ampliado lecciones gratis sobre su uso, un fono ayuda, servicio postventa y ayuda a proyectar cierta imagen

DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO


Calidad (capacidad del producto para conseguir resultados acordes
a su funcin. Ej: durabilidad)

Caractersticas (segn valor del cliente y costo empresa) Envase (protege al producto y afecta su imagen) Diseo (influye sobre la utilidad del producto, no slo apariencia) Marca (nombre, smbolo que identifica el producto de una empresa) Etiqueta (provee informacin sobre el producto)

POSICIONAMIENTO
Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores. Es consecuencia de un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los clientes tienen de un producto especfico. El slogan puede ayudar.
Milo te hace grande Blancura Omo Jumbo le da ms Duracell, dura ms El Mercurio, diariamente necesario

POSICIONAMIENTO
Puede hacerse con respecto a:
Caractersticas/ Beneficio del producto Relacin Precio/ Calidad (su dinero rinde ms) Competencia Tipologa Consumidor (para gente como t)

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Bienes de Consumo
Conveniencia (baratos, de compra frecuente y con bajo
esfuerzo)

Comparacin (compra despus de comparar atributos) De especialidad (se buscan, no sustitutos)

No buscado (productos nuevos, que el consumidor no se


ha dado cuenta que necesita)

Bienes Industriales

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS


P e s o s

Dar a conocer el producto

Defender posicin buscar Aumentar nuevos participacin mercados Abandonar, No invertir

Ventas
Introduccin Madurez Crecimiento Desaparicin Declive
Tiempo

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING MIX 4P

PLAZA

PROMOCION

2) DISTRIBUCION
Proceso de hacer el producto disponible cuando y donde quieran los consumidores
Adems tiene relacin con decisiones sobre: inventario, transporte de bienes y dnde ubicar las bodegas Valor al tiempo y lugar Efectos del poder

CANAL DE DISTRIBUCIN
Estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor

MODELO DE DISTRIBUCION
Intermediarios: ayudan a mover los productos desde productores a consumidores
Minoristas Mayoristas Agentes

FUNCIONES DE LOS CANALES


Reducen el nmero de transacciones Entregan informacin Ayudan en promocin Establecen contacto con consumidores Ofrecen servicio de transporte Asumen riesgos Realizan ajustes entre oferta y demanda Servicio de almacenamiento

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Intensiva

Coca Cola, Ambrosoli Artculos elctricos (Braun, Trotter), Perfumes

Selectiva

Exclusiva

Autos Rolls Royce, Ropa Armani

ESTRATEGIA PUSH Y PULL


Push (empujar)
Dirigida al intermediario: Enfasis en el canal de distribucin para que compre el producto y lo intente vender al consumidor final. Ofrece al canal incentivos (mayor margen, descuentos) y fabricante obtiene beneficios (publicidad) Dirigida al consumidor final: Herramientas de marketing inducen al consumidor final a solicitar el producto al distribuidor (quien lo pedir al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos.

Pull (tirar)

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING MIX 4P

PLAZA

PROMOCION

3) PRECIO
Corresponde a todo lo que los consumidores entregan a cambio de un bien o servicio

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DEL PRECIO


Factores Internos
Objetivos del marketing Estrategia del marketing mix Costos Consideraciones de la organizacin

Factores Externos
El mercado y la demanda
Tipo de mercado Elasticidad demanda

Costos de la competencia, precios y ofertas

CONSIDERACIONES SOBRE EL PRECIO


Objetivos
Aumentar las ventas Tener ganancias Comunicar la imagen de un producto Asegurar el valor al cliente (relacin precio calidad)

Estrategia y poltica de precios (igual precio,


descuentos)

METODOS PARA FIJAR PRECIOS


Precio basado en el costo
Anlisis del Punto de Quiebre, Costo ms margen

Precio basado en la demanda


Elasticidad de la demanda

Precio basado en la competencia

POLTICA DE PRECIOS
Estructura de precio Factores condicionantes

OBJETIVOS PRECIO

ACCIONES

Descuentos porcentuales

Tarifas establecidas

Condiciones de pago stndar

Riesgos concedidos

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio de Entrada De descreme De penetracin

Precio para productos existentes

Descuentos Precio Impar, par Lnea de precios Precio justo Calidad

Precio en base al valor

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING MIX 4P

PLAZA

PROMOCION

4) PROMOCION
Todas las formas de comunicacin que utiliza la organizacin para informar y persuadir a los consumidores Permite fortalecer o estimular los deseos de los consumidores

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION
Publicidad
Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Ventas Personales
Comunicacin no personal, pagada

Incentivo a corto plazo para fomentar la venta


Construccin de relaciones favorables con pblico, por ejemplo, prensa, grupos de presin. Comunicacin verbal, directa con 1 o ms clientes potenciales

4.1) PUBLICIDAD
Comunicacin masiva pagada por un patrocinador identificado Efectos de Globalizacin Permite repeticin, llega a muchos a bajo costo (recordacin de marca, cambio de marca) Impersonal, cara

4.2) PROMOCION DE VENTAS


Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin de un producto o servicio Cupones, concursos, descuentos Incentiva compra ya, rpida No a largo plazo

4.3) RELACIONES PUBLICAS


Establecer buenas relaciones con diversos pblicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable
Relaciones con la prensa, comunicaciones corporativas (auspicio en eventos) Crebles, bajo costo, llega a todos

4.4) VENTAS PERSONALES


Es el ms efectivo para desarrollar preferencias, conviccin y accin de compra Relacin profunda, detecta necesidades individuales Inversin a largo plazo, difcil cambiar, costosa

POLTICA DE COMUNICACIN
Poltica de comunicacin de la competencia Nuestro producto Nuestra imagen

TARGET OBJETIVOS
Tipo de campaa ACCIONES Eje motivacional

Publicidad

Promocin

Relaciones pblicas

Acciones de marketing

MARKETING DIRECTO
Herramienta del marketing que permite comunicarse directamente con los consumidores, buscando respuestas de stos y construir relacin de largo plazo
Correo postal y electrnico Telfono Fax

DISEO DE LA PROMOCION
Cada herramienta tiene efecto distinto en: Cada parte del proceso de decisin de compra Cada etapa del ciclo de vida del producto

Estrategia PULL Estrategia PUSH