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4.1 Dinmica de la oferta y demanda 4.2 Elasticidad de la demanda 4.3 Anlisis de la relacin precio-costoutilidad punto de equilibrio 4.

4 Estrategias de precio 4.5 Polticas de precio 4.6 Relacin marca-precio

U NIDAD IV E STRATEGIAS
PRODUCTOS

DEL PRECIO DE

Introduccin
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

La economa
Influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. Siendo un regulador bsico del sistema econmico.

Las empresas
Constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

El consumidor
La percepcin de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de informacin .

Estabilizar los precios

Conservar o mejorar su participacin en el mercado

supervivencia

Lograr la Penetracin tasa de RI en el


mercado Enfrentar o evitar la competencia

Maximizar utilidad

Promocin

Objetivo de los precios dentro de la empresa

FACTORES QUE INTERVIENEN


EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Oferta
Demanda

El costo

Punto de equilibrio Polticas internas

Fijacin de precios

Ciclo de vida del producto Monopolio Oligopolio Precios oficiales Inflacin y otros eventos

La competencia

Diariamente se perciben los cambios en los precios de los bienes y servicios que son necesarios para el subsistir del ser humano.
Por ejemplo, hace unos meses atrs el precio de la gasolina era distinto al que se debe de pagar hoy en da.

La economa se basa en las decisiones que los agentes econmicos (productores y consumidores) realicen con tal de enfrentar la escasez de los recursos. Estas decisiones se basan en los costos y beneficios, los cuales concurren en el mercado.

D INMICA DE LA OFERTA Y LA
DEMANDA
La ley de la oferta y demanda es el modelo econmico bsico de la formacin de precios de mercado de los bienes, usndose para explicar una gran variedad de fenmenos y procesos tanto macro como microeconmicos.

El modelo se basa en la relacin entre el precio de un bien y las ventas del mismo y asume que en un mercado de competencia perfecta, el precio de mercado se establecer en un punto llamado punto de equilibrio
El postulado de la oferta y la demanda implica tres leyes: I.- Cuando, al precio corriente, la demanda excede la oferta, el precio tiende a aumentar. Inversamente, cuando la oferta excede la demanda, el precio tiende a disminuir. II.- Un aumento en el precio tiende, ms tarde o ms temprano, a disminuir la demanda y a aumentar la oferta. Inversamente, una disminucin en el precio tiende, ms tarde o ms temprano, a aumentar la demanda y disminuir la oferta. III.- El precio tiende al nivel en el cual la demanda iguala la oferta

DEMANDA Muestra las distintas cantidades de un bien que un consumidor est dispuesto a adquirir, por unidad de tiempo, a los diferentes precios alternativos posibles.
DETERMINANTES DE LA DEMANDA: Precio del bien Precio de bienes complementarios Precio de bienes sustitutos Ingreso de los consumidores: Gustos y preferencias Poblacin Precios futuros esperados CURVA DE LA DEMANDA: Es una curva que muestra las cantidades de un bien que un consumidor est dispuesto a pagar y puede hacerlo, para comprar a diferentes niveles de precios.

DEMANDA:

:
LEY DE LA DEMANDA: El incremento en el precio (P) causa una disminucin en la cantidad demandada (qd) y viceversa, la disminucin del precio elevar la cantidad demandada.

En los ltimos aos se ha sido testigo de aumento acelerado del precio del combustible; sin embargo es evidente que la cantidad demandada ha tenido una variacin mucho menor si se compara con el aumento del precio del crudo. Hay productos que a pesar de que se d un aumento muy grande en el precio, la cantidad demanda va a disminuir en forma mnima. Por el contrario, existen bienes y servicios que con un pequeo cambio en el precio, la cantidad demanda difiere en una proporcin muy significativa. Es aqu donde se emplea el trmino elasticidad.

TIPOS DE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

ELSTICA: la variacin del precio genera variacin en la demanda.


UNITARIA: un cambio en el precio d origen a un cambio en la demanda en la misma proporcin INELSTICA: la demanda varia poco ante variaciones del precio.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Es un instrumento para medir el grado de sensibilidad de la cantidad demandada ante una variacin en el precio del bien.

FACTORES QUE DETERMINAN QUE UNA DEMANDA SEA ELSTICA O INELSTICA a) Bien necesario vs bien de lujo b) Existencia o no de bienes sustitutivos cercanos c) Horizonte temporal

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD EN LA DEMANDA * Existencia de sustitutos * Importancia del bien presupuesto del consumidor. dentro del

DEMANDA Muestra las distintas cantidades de un bien que el oferente est dispuesto a ofrecer por unidad de tiempo a los distintos precios alternativos.
DETERMINANTES DE LA OFERTA El precio del bien Precio de los recursos e insumos empleados en la produccin del bien La tecnologa de produccin Precios futuros esperados CURVA DE LA OFERTA Muestra las cantidades de un bien que un vendedor est dispuesto a vender a diferentes niveles de precios alternativos, suponiendo que todos los dems determinantes permanecen constantes.

OFERTA:

: de oferentes Nmero
LEY DE LA OFERTA El incremento en el precio (P) causa un incremento en la cantidad ofrecida (Qs) y una disminucin en el precio ocasiona una reduccin de la cantidad ofrecida.

TIPOS DE ELASTICIDAD DE LA OFERTA

Elasticidad-precio de la oferta.
ELSTICA: cuando la cantidad ofertada es muy sensible a una variacin de precio. UNITARIA: un cambio en el precio d origen a un cambio en la oferta en la misma proporcin INELSTICA: la demanda varia poco ante variaciones del precio.

Mide la magnitud de la variacin de la cantidad ofertada ante una variacin del precio.

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD EN LA OFERTA a) El nmero de firmas en el sector industrial. b) La capacidad productiva de las firmas existentes. c) El costo de los factores de produccin. Las tcnicas de produccin.

FACTORES QUE DETERMINAN QUE UNA OFERTA SEA ELSTICA O INELSTICA

a) La posibilidad de sustituir recursos b)El plazo u horizonte temporal

A NLISIS DE LA RELACIN PRECIO - COSTO - UTILIDAD - PUNTO


DE EQUILIBRIO
Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto (IT = CT).
Un punto de equilibrio es usado comnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto.

Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es difcil determinar la ubicacin de este punto.
Sean:
IT los ingresos totales CT los costos totales P el precio por unidad Q la cantidad de producidas y vendidas CF los costos fijos CV los costos variables. unidades

Costo operativos fijos: son aquellos que no varan con el nivel de produccin y que son recuperables dentro de la operacin.
Ejemplo: Una empresa incurre en costos de arrendamiento de bodegas y en depreciacin de maquinaria. Si la empresa produce a un porcentaje menor al de su capacidad instalada tendr que asumir una carga operativa fija por concepto de arrendamiento y depreciacin tal y como si trabajara al 100% de su capacidad.

Gastos operacionales fijos: son aquellos que se requieren para poder colocar (vender) los productos o servicios en manos del consumidor final y que tienen una relacin indirecta con la produccin del bien o servicio que se ofrece.
Ejemplo: En el rubro de gastos de ventas (administrativos) fijos se encuentran entre otros: la nmina administrativa, la depreciacin de la planta fsica del rea administrativa (se incluyen muebles y enseres) y todos aquellos que dependen exclusivamente del rea comercial.

Costos variables al igual que los costos fijos, tambin estn incorporados en el producto final. Sin embargo, estos costos variables por ejemplo, la mano de obra, la materia prima y los costos indirectos de fabricacin, si dependen del volumen de produccin.

Gastos variables como las comisiones de ventas dependen exclusivamente de la comercializacin y venta. Si hay ventas se pagarn comisiones, de lo contrario no existir esta partida en la estructura de gastos.

El punto de equilibrio se puede calcular tanto para unidades como para valores en dinero, as como monoproducto o multiproducto. Algebraicamente el punto de equilibrio para unidades Frmula (1) Dnde: CF = costos fijos; PVq=precio de venta unitario; CVq= costo variable unitario

O tambin se puede calcular para ventas Frmula (2) Dnde CF = costos fijos; CVT = costo variable total; VT = ventas totales
Para profundizar este tema consulta esta pgina donde encontrars ejemplos y una calculadora http://www.pymesfuturo.com/puntodequilibrio.htm

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA


Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia.

FIJACIN DE PRECIOS POR DEL NIVEL Cuando ocurre que el producto DEBAJO no se diferencia mucho del resto COMPETITIVO. de los de la competencia, est en un mercado muy competitivo y mtodo lo utilizan es muy conocido por el mercado, Este los se suele fijar un precio similar a habitualmente los de la competencia. Un hipermercados, y las tiendas de ejemplo de esta situacin, lo descuento encontramos en los detergentes.

SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA.

FIJACIN DE PRECIOS POR ENCIMA DEL NIVEL COMPETITIVO. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio

EL NUEVO PARADIGMA DE LA FIJACIN DE PRECIOS EN INTERNET.


Los precios y la influencia que supone la generalizacin del uso de los medios digitales por: usuarios, instituciones y empresas en la determinacin de los mismos. ha supuesto una revolucin tecnolgica y social y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de sta es la comunicacin entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad entre todos. usuario-empresa usuario-usuario empresa-empresa La reduccin de costes en todo tipo de transacciones determinar una mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reduccin de costes. En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia:

Precios a un solo clic Los comparadores de precios El intercambio de informacin entre usuarios.
Esto produce una gran presin en la creacin de precios especialmente por la presin de la competencia a raz de este aumento de la transparencia y facilidad de acceso a la comparacin de precios.

EFECTOS DE LA INFLACIN EN LA FIJACIN DE PRECIOS


La inflacin afecta a la economa de distintos modos: merma el poder adquisitivo del dinero, puede favorecer a los acreedores si los deudores han previsto una inflacin inferior, genera algunos costos administrativos, distorsiona la toma de decisiones, afecta las inversiones productivas, afecta la balanza de pagos y distorsiona el orientador del mercado. Todo esto no slo influye sobre la economa como un todo, sino que tiene un fuerte impacto sobre la actividad empresarial. La evaluacin de proyectos La productividad La contabilidad de la empresa La situacin financiera y el anlisis financiero Los impuestos La toma de decisiones

E STRATEGIAS

Y POLTICAS EN

LA FIJACIN DE PRECIOS
Una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para:

1) La fijacin del precio inicial 2) Los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto
Estas estrategias deben: a) Contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de productos. b) Ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno, como puedan ser la entrada de nuevos competidores o la liberalizacin de un sector. c) Tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS o Estrategia de introduccin o penetracin. o Estrategia de mantenimiento. o Estrategia de descremacin o desnatado del mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS o Estratgia de lder de perdidas. o Estrategia de precio del paquete.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
o Descuentos peridicos (o rebajas). o Descuentos aleatorios (u ofertas).

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS o Estrategia de precios similares a los de la competencia.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS o Precio acostumbrado o habitual. o Precio alto. o Precio acabado en 5, 7 o 9.

o Estrategia de precios de productos cautivos.


o Estrategia de precio en dos partes. o Estrategia de precio nico.

o Descuentos por pronto pago.


o Descuentos por volumen.

o Estrategia de precios superiores a los de la competencia.


o Estrategia de precios inferiores a los de la competencia

DISCRIMINACIN DE PRECIOS
En general decimos que un productor realiza discriminacin de precios si 2 unidades del mismo bien son vendidas a precios distintos, sea al mismo consumidor o sea a distintos consumidores. Rebajas por cantidad el mismo bien se vende a distintos precios al mismo consumidor dependiendo de la cantidad comprada. Ej.: 2 por 1. Descuentos para estudiantes Tarifas diferenciadas por llamar a horas diferentes Los restaurantes cobran, por lo general, menos por una comida que por una cena. La tintorera, la peluquera, etc. ofrecen tarjetas donde sellan el nmero de servicios prestados. Al final de X servicios obtenemos 1 gratis. Cupones de descuento permiten cobrar menos a aquellos consumidores que tienen ms tiempo con nosotros o consumidores frecuentes.

Hay 3 tipos de discriminacin de precios:


Discriminacin de Primer-Grado o discriminacin perfecta. El monopolista logra sacar todo el excedente del consumidor.

Discriminacin de Segundo-Grado caso en que hay informacin incompleta. El monopolista conoce cuantos tipos de consumidores hay pero no los sabe distinguir ex-ante. Utiliza mecanismos de auto-seleccin es decir combinaciones precio-cantidad, precio-calidad. Discriminacin de Tercer-Grado Utiliza alguna seal (edad, ocupacin, localizacin) para hacer discriminacin y cobrar precios distintos.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Y ELECTRNICAS


I. http://www.marketinet.com/ebooks II. http://www.auladeeconomia.com III. Laura Fischer, Jorge Espejo, Casos de marketing ,Prentice Hall Mxico, 2002. IV. Laura Fischer y Jorge Espejo, Mercadotecnia, Editorial: Mc Graw Hill, 2011. V. Philip Kotler, Gary M. Armstrong, Fundamentos de marketing, Pearson Educacin, 2003.