CALCULO DEL POTENCIAL DE

MERCADO Y DETERMINACION
DE OBJETIVOS

Para investigar mercados, evaluar su potencial y fijar
objetivos seguiremos algunos pasos:
1- Definir mercados de inters
2- Elegir variables de segmentacin
3- Definir el perfil de nuestros clientes potenciales
4- Identificar y cuantificar el (los) segmentos
relevantes
5- Fijar objetivos de marketing
6- Definir las estrategias de segmentacin y
posicionamiento
Seleccin del mercado objetivo
DEFINIR MERCADOS DE INTERS

La respuesta estar condicionada entre
otros, por los siguientes factores:
El tamao del mercado (si podemos
atenderlo o no)
La competencia (si podemos enfrentarla con
xito)
La rentabilidad del negocio (si vale la pena
el esfuerzo a realizar, comparndolo con las
ganancias a obtener)
La accesibilidad (si se puede entrar a ese
mercado o no: pueden haber leyes,
reglamentos restrictivos, costos muy altos,
etc.)

ELEGIR VARIABLES DE SEGMENTACIN

La forma de definir a nuestros clientes potenciales es
buscando caractersticas que los identifiquen.
Estas caractersticas deben ser cuantificables, pues
nos interesar saber por ejemplo que hay 25,340
personas de sexo masculino que tienen entre 25 y 30
aos (para poder calcular cuanto podran comprar).
Se debe evitar caractersticas no medibles, como
gente bondadosa. Si quisiera establecer cuantas
personas bondadosas hay cmo lo hara? con una
encuesta? (alguien dir que no es bondadoso?).
DEFINIR EL PERFIL DE NUESTROS
CLIENTES POTENCIALES
En ste paso deberemos definir las caractersticas
ms importantes y cuantificables de nuestros
clientes.
Por ejemplo, para un cliente del B2B:
Giro: Empresas comercializadoras de verduras.
Frecuencia de compra: Compra 3 veces al mes
Volumen de compra: 30 toneladas, S/.1000, 000
Forma de pago: Contado contra entrega
Luego habr que investigar para determinar
cuntas empresas de ste tipo hay en el mercado
de inters.
PERFIL DE NUESTROS CLIENTES
POTENCIALES
Ejemplo para el B2C:
Edad: Personas de 20 a 30 aos
Sexo: Hombres
Nivel socio econmico (NSE): medio y medio alto (B1
y B2)
Actitud ante la vida: alegres, ganadores, exitosos
Esta es una descripcin aproximada de los hombres de
la foto. Si podemos determinar cuanto licor consumen
en promedio en un mes por ejemplo, bastar con
buscar estadsticas para saber cuntos hombres de
stas caractersticas hay en el mercado de inters y
cuanto podran consumir.


IDENTIFICAR Y CUANTIFICAR EL (LOS)
SEGMENTO (S) RELEVANTE (S)
Cuantificar los perfiles definidos, es decir,
establecer cuntas personas hay como las que
hemos definido
Calcular cunto consume en promedio una persona
de ese segmento (si es B2B, calcular el consumo o
compra de una empresa) en un perodo definido.
Calcular el precio de cada unidad consumida
Multiplicar todos stos factores y determinar el
potencial de mercado
EJEMPLO B2C

Cuantificar el nmero de personas: supongamos que
hayan (segn estadsticas del INEI) 150,000 personas con
ese perfil
Consumo: 3 botellas de cerveza mensuales en promedio
por persona.
Precio por botella: S/. 3.20
Calculo del potencial del segmento:
Numero de clientes potenciales: 150,000
Consumo potencial en unidades: 150,000 X 3 = 450,000
botellas/mes = 37,500 cajas
Ingresos Potenciales del segmento: 37,500 X S/37 = S/.1
387,500 al mes
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica. Pgina web:
www.inei.gob.pe

FIJAR OBJETIVOS DE MARKETING
Ser necesario evaluar las restricciones que
tiene la empresa para poder atender a los
mercados estudiados. Estas pueden ser:

Financieras: No tenemos dinero suficiente para
entrar a un negocio (hay que buscar fuentes de
financiamiento y dimensionar el negocio al que
podemos entrar
Operativas: Contamos con la planta, personal
o produccin necesaria para atender a un
mercado?. Debemos saber cunto podemos
producir
RESTRICCIONES (CONTINUACIN)
Competitivas: Cul es nuestra ventaja
competitiva?. Debemos saber si seremos
capaces de enfrentar a los competidores y de
mantener los mercados conquistados. Conocer
nuestras limitaciones nos permitir irlas
superando.
De mercado: El mercado no siempre es
favorable y es necesario conocer sus
limitaciones y las oportunidades que nos brinda
En base a esto definiremos los objetivos de
marketing y con ello el tamao del negocio



CLCULO DE LA PARTICIPACIN
DE MERCADO
Si nuestra capacidad financiera (capital disponible)
nos permite vender 10,000 cajas de cerveza al mes,
entonces podemos calcular a qu porcentaje de la
demanda podemos tener en cuenta:

Tamao del mercado en cajas de cerveza: 37,500 al
mes = 100%
Capacidad de venta de la empresa: 10,000 al mes =
X
Desarrollando una regla de tres, tendremos:
X= = 26,67%
OBJETIVO DE INGRESOS
Nuestro objetivo de ingresos ser:
10,000
S/.37 (precio por caja)
10,000 x 37 = S/.277,500

Si tenemos nuestros costos, podemos establecer
objetivos de utilidad:
Utilidad= Ingresos Costos
Podramos proponer un objetivo de rentabilidad:
Rentabilidad = Utilidad x 100/ Inversin
PRONSTICOS DE
VENTAS


NATURALEZA DE LOS PRONSTICOS
El pronstico en los
negocios consiste en
predecir uno o ms
eventos en fechas
futuras especficas.

Tambin se le ha
llamado el arte de
mirar hacia el pasado
para predecir el futuro.
PERODOS CUBIERTOS
Una caracterstica del pronstico es el lapso dentro del
cual se predicen los eventos futuros.
Esta caracterstica se designa como perodo cubierto u
horizonte. Cuanto mayor sea el perodo cubierto, ms
difcil ser obtener un pronstico preciso.
LOS PRONSTICOS BSICOS
Los hombres de negocios se interesan en dos tipos
de pronsticos: los pronsticos de ventas de largo
alcance y los de operacin a corto plazo. Lo
fundamental en las predicciones de largo alcance
est constituido por tres pronsticos bsicos:
1. El econmico
2. El social, poltico y legal
3. El tecnolgico
LOS PRONSTICOS BSICOS
Puesto que la venta de bienes depende
del medio econmico, los pronsticos de
ventas que haga una empresa sin antes
predecir las condiciones econmicas no
son realistas.
El pronosticador de ventas
tambin debe tomar en
cuenta las tendencias
polticas y legales.
LOS PRONSTICOS BSICOS
Las tendencias hacia una mayor
restriccin de los negocios, la
transmisin de poderes locales y
estatales, las cambiantes filosofas de
los partidos polticos, pueden ayudar a
perjudicar el crecimiento de las ventas.
Los criterios gubernamentales y
jurdicos respecto a la fusin de
empresas afectarn la futura situacin
competitiva, esto es, la estructura del
mercado.
USO DEL PRONSTICO DE VENTAS
Planeacin de largo
alcance de la empresa
Clculo de prdidas
o ganancias de la
fbrica
Requerimientos financieros
`Presupuesto de
manufactura
Distribucin de cuotas
y bienes en venta
Sustituir o eliminar
productos incosteables
Planeacin del inventario

Estudios de la capacidad
del equipos
Requerimientos de
personal
Prdidas o ganancias previstas
PRONOSTICO DE
VENTAS
Publicidad
Identificacin de la
necesidad de programas
de investigacin tcnica
Programas de investigacin
de mercados
Pronstico
Simple
PRONSTICO SIMPLE
El mtodo ms simple para predecir el consumo
en cualquier semana, es suponer que ser
idntico al consumo de la inmediata anterior, as
en la semana 2/1 el pronstico del consumo
sera de 126 (que fue el consumo de la semana
52); en la semana 2/2 el pronstico sera 133
(es decir, el consumo en la semana 2/1), y as
sucesivamente.
PRONSTICO SIMPLE
Esto tiene las ventajas de la sencillez y de un
pronstico total durante el ao, que no difiere
esencialmente de un total real. Por tanto, la
tendencia central de las estimaciones sigue muy
de cerca los valores reales, estando desfasados
solamente una semana.
Pronstico, como el
Promedio de las N
Semanas Anteriores
(o promedio N)
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO
DE LAS N SEMANAS ANTERIORES
Un promedio comn a emplearse
como pronstico, es el promedio de N
semanas; esto es, se toma como
pronstico el consumo promedio de la
N semanas anteriores.
Semana # Consumo Semana # Consumo
1 50 34 88
2 61 35 126
3 40 36 94
4 56 37 113
5 38 38 103
6 68 39 106
7 51 40 114
8 71 41 100
9 44 42 115
10 51 43 122
11 63 44 114
12 72 46 142
13 51 45 110
14 87 47 142
15 59 48 114
16 61 49 119
17 75 50 125
18 62 51 131
19 82 52 126
20 95 2/1 133
21 99 2/2 118
22 101 2/3 150
23 91 2/4 132
24 100 2/5 157
25 98 2/6 132
26 86 2/7 130
27 98 2/8 139
28 78 2/9 170
29 101 2/10 132
30 113 2/11 153
31 113 2/12 146
32 118 2/13 157
33 85 2/14 164
2/15 148
Consumo de Materiales en 67 Semanas
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO DE
LAS N SEMANAS ANTERIORES
Un promedio de este tipo, bien conocido, es el promedio
de doce meses en el que el total de las 52 semanas
anteriores se divide entre 52 y la cifra resultante se toma
como el pronstico. Si el total de las primeras 52
semanas es 4,687 el promedio de las 52 semanas es:
4,687/52=90 unidades por mes
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO DE
LAS N SEMANAS ANTERIORES
Esta cifra se emplea como pronstico para la semana
2/1. Para la semana 2/2 el pronstico se toma
como el promedio de las semanas 2 a 2/1, y as
sucesivamente.
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO DE
LAS N SEMANAS ANTERIORES
Lo anterior da por resultado un pronstico con una
rapidez de cambio muy pequea (vase siguiente
tabla); pero cuando existe una marcada tendencia,
el pronstico obtenido probablemente est en serio
error, ya que el efecto de valores distantes es tan
importante como el de valores recientes.
Semana # Promedio Consumo
(del 2 ao) Anual Mvil Real
1 90 133
2 91 118
3 92 150
4 95 132
5 96 157
6 99 132
7 99 130
8 101 139
9 102 170
10 105 132
11 107 153
12 108 146
13 109 157
14 111 164
15 114 148
Empleo del Promedio Anual Mvil
como un artificio de pronstico
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO DE
LAS N SEMANAS ANTERIORES
A fin de reducir la trascendencia de datos muy
anteriores, se toma un valor de N interior a 52; por
lo comn, un nmero muy empleado es 3. Lo
anterior, entonces, resulta en un promedio mvil de
3 semanas que responde de modo mucho ms
rpido a las tendencias y a los cambios en las
tendencias, que el promedio ms pesado de 52
semanas.
PRONSTICO, COMO EL PROMEDIO DE
LAS N SEMANAS ANTERIORES
El pronstico para la semana 1 del segundo ao se
tomara igual a:
1
/
3
( 125 + 131 + 126 ) = 127
Repitiendo lo anterior, se obtienen las cifras como las
que se muestran en la siguiente tabla; y aunque
esto no es tan sencillo como lo que se hace en la
anterior tabla, proporciona un pronstico mucho
mejor.
Promedio Mvil de
Semana # tres semanas de las Consumo
(del 2 ao) Tres semanas precedentes Real
1 127 133
2 130 118
3 126 150
4 134 132
5 133 157
6 136 132
7 140 130
8 140 139
9 132 170
10 146 132
11 147 153
12 152 146
13 144 157
14 152 164
15 156 148
Empleo del Promedio Mvil de 3
semanas como un artificio de pronstico