Mercados de negocios y

comportamiento de
compra de negocios
Captulo 6
6 - 1
1. Definir el mercado de negocios y explicar en
qu difiere del mercado de consumidores
2. Identificar los principales factores que
influyen en el comportamiento de compra
de los negocios
3. Listar y definir los pasos del proceso de
decisin de compra de los negocios
4. Comparar los mercados institucionales y
gubernamentales, y explicar la forma en que
toman sus decisiones de compra
Objetivos de aprendizaje
6 - 2
Caso de estudio
UPS
Necesidades de los
clientes

Los clientes necesitan
entregas de paquetes
rpidas, cordiales, y de
bajo costo
Las necesidades de los
negocios son ms
complejas
Los envos son una
parte compleja del
proceso logstico que
incluyen compras,
inventarios, situacin
de pedidos, facturacin,
pagos, y devoluciones

Servicios

Sus 360,000 empleados y
88,000 vehculos ofrecen
servicios de envos
terrestres y areos en todo
el mundo
Ayudan al cliente a navegar
por las complejidades de los
envos internacionales
Ofrece una amplia variedad
de servicios financieros
Proporciona servicios de
consultora para mejorar las
operaciones logsticas
6 - 3
Definicin
Comportamiento de compra de
negocios:
Conducta por la cual las organizaciones adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricacin de
otros bienes y serviciosque se venden, alquilan o
suministran a otros.
Tambin incluye la conducta de las empresas al
detalle y mayoristas que adquieren bienes con la
finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros
buscando una ganancia.

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6 - 4
Las ventas en los mercados de negocios
sobrepasan por mucho las ventas en los
mercados de consumidores.
Los mercados de negocios difieren de los
mercados de consumidores en muchas
maneras.
La estructura del mercado y demanda
La naturaleza de la unidad de negocios
Los tipos de decisiones y el proceso de decisin
Caractersticas de los mercados
de negocios

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6 - 5
Mercados de negocios
Comparados con los
mercados de
consumidores:
Los mercados
industriales
Incluyen menos
compradores, pero ms
grandes
Los clientes industriales
Estn ms concentrados
geogrficamente
La demanda es diferente
Se deriva de la demanda
del consumidor final
Es ms inelstica
Flucta ms
Caractersticas
Estructura del mercado
y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y el
proceso de decisin
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6 - 6
Comparadas con las
compras de los
consumidores:
Relacionan a ms
compradores
Requieren de una labor
de compra ms
profesional


Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
Caractersticas
Estructura del mercado
y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y el
proceso de decisin
6 - 7
Comparadas con las
compras de los
consumidores
Decisiones de compra ms
complejas
El proceso de compras
est ms formalizado
Los compradores y los
vendedores trabajan ms
de cerca y construyen
relaciones cercanas a
largo plazo
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
Caractersticas
Estructura del mercado
y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y el
proceso de decisin
6 - 8
Pricipales tipos de situaciones de compra
Recompra directa
Volver a ordenar algo sin modificacin
alguna
Recompra modificada
Requiere modificaciones previas a la
compra
Tarea nueva
Adquirir un producto por primera vez
Comportamiento de
compra de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6 - 9
Compra de sistemas
Comprar un paquete, con la solucin
a un problema, a un solo vendedor.
Suele ser una entrategia
fundamental en el marketing
industrial para captar y retener
cuentas.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios
6 - 10
Centro de compras
La unidad de toma de decisiones de
un organizacin
Incluye a todos los individuos y las
unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios
6 - 11
Miembros del centro de compras
Comportamiento de
compra de negocios
Usuarios
compradores
Influenciadores
Tomadores de
decisiones
Vigilantes u observadores

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6 - 12
Principales influencias sobre
los compradores de negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Tendencias econmicas
Condiciones de
abastecimiento
Cambios tecnolgicos,
polticos y competitivos
Cultura y costumbres
Factores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
6 - 13
Objetivos
Polticas
Procedmientos
Estructura de la
organizacin
Sistemas

Principales influencias sobre
los compradores de negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
6 - 14
Influencia de los
miembros del
centro de compras
Autoridad
Estatus
Empata
Persuasin


Principales influencias sobre
los compradores de negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
6 - 15
Caractersticas personales
de los miembros del centro
de compras
Edad e ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes hacia el riesgo
Estilos de compra
Principales influencias sobre
los compradores de negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
6 - 16
Etapas del proceso de
compra de negocios
Etapa 1: Reconocimiento del
problema
Etapa 2: Descripcin general de
necesidades
Etapa 3: Especificacin del producto
El anlisis de valor ayuda a reducir
los costos
Etapa 4: Bsqueda de proveedores
Encontrar los mejores proveedores
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
6 - 17
Etapa 5: Peticin de propuestas
Etapa 6: Seleccin de proveedores
Etapa 7: Especificacin de pedido-
rutina
A menudo se usan contratos
globales para artculos de
mantenimiento, reparacin y
operacin.
Etapa 8: Revisin del desempeo
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisin de compra de negocios
Etapas del proceso de
compra de negocios
6 - 18
Las adquisiciones electrnicas estn
creciendo con rapidez
Las subastas e intercambios comerciales
on line (mercados electrnicos)
constituyen gran parte de las actividades
de compras electrnicas
Las adquisiciones electrnicas ofrecen
muchos beneficios:
Acceso a nuevos proveedores
Costos de compra ms bajos
Procesamiento y entrega de pedidos ms
rpidos
Compras de negocios
por Internet

Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisin de compra de negocios
6 - 19
Mercados institucionales
Consisten en iglesias, escuelas,
hospitales, asilos y otras
instituciones que proporcionan
bienes y servicios para el cuidado de
la gente que est a su cargo.
Mercados institucionales y
gubernamentales
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
6 - 20
Mercados institucionales
A menudo se caracterizan por contar
con un bajo presupuesto y por tener
usuarios cautivos.
Los mercadlogos pueden establecer
divisiones y mezclas de marketing
separadas para atender a los
mercados institucionales.
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales y
gubernamentales
6 - 21
Mercados
gubernamentales
Ms de 82,000 unidades de compra
en Estados Unidos
Requieren que los proveedores
enven propuestas y a menudo
otorgan el contrato a quien cotiza el
precio ms bajo
Favorecen a los proveedores
domsticos
Puede existir mucha burocracia
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales