ESTRATGIAS DE EMPRESAS

Anlise dos Ambientes Externo e

Interno



Prof . Lcia Barbalho.
1
2
"O futuro no predeterminado. , pelo
menos em parte, sujeito nossa influncia.
O nosso interesse deve ser, pois, focalizar
futuros previsveis tanto quanto os que so
possveis e provveis.

Alvin Toffler






















Objetivos:

1. Analisar o ambiente externo e desenvolver cenrios
2. Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz SWOT
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Sumrio:
1. Anlise do ambiente externo
- O ambiente geral
- O ambiente setorial
- Desenvolvimento de cenrios
2. Anlise do ambiente interno
- Recursos, capacidades e competncias
essenciais
- Foras e fraquezas
- Fatores Crticos de Sucesso (FCS)
- A Matriz SWOT e a avaliao estratgica
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Anlise do ambiente externo:
- Antecipar oportunidades e ameaas
- Buscar o desempenho almejado pelas empresas
- Elaborar cenrios para a anlise de longo prazo
- Construir a organizao do futuro
- Lidar com as mudanas e incertezas
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Anlise do ambiente externo
Ambiente geral - elementos prprios vida em
sociedade:
Demogrfico
Econmico
Sciopoltico
Tecnolgico

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Anlise do ambiente externo

Segmento Demogrfico

- Tamanho e taxa de crescimento da populao
- Pirmide populacional (faixa etria)
- Composto tnico e principais grupos lingsticos
- Distribuio de renda
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Anlise do ambiente externo
Segmento Econmico
- Evoluo dos ndices de preos e quantidades
- Taxas de juros e de poupana
- Evoluo do PIB
- Investimentos em capacidade de produo
- Balana de pagamentos
- Nveis de emprego e renda do pas
- Internacionalizao da economia
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Anlise do ambiente externo
Segmento Sciopoltico

- Principais traos culturais da populao
- Atitudes, hbitos e diversidade cultural
- Leis de defesa da concorrncia
- Leis trabalhistas e tributrias

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Anlise do ambiente externo
Ambiente setorial

- Anlise da indstria

- As cinco foras competitivas

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Anlise do ambiente externo
Anlise da indstria
- Prever o nvel mdio de lucratividade dos
competidores
- Compreender as diferenas de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indstria


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Anlise do ambiente externo
As cinco foras competitivas
- Rivalidade entre as empresas
- Novos entrantes potenciais
- Produtos substitutos
- Poder de barganha dos consumidores
- Poder de barganha dos fornecedores

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Anlise do ambiente externo
Grau de rivalidade entre as empresas
- a mais bvia das cinco foras
- Grau de rivalidade alto, quando:
- Indstria c/ crescimento lento
- Concorrentes numerosos / equilibrados
- Custos fixos / armazenamento elevados
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Anlise do ambiente externo
- Excesso crnico de capacidade
- Ausncia de custos de mudana
- Concorrentes com grandes interesses
estratgicos
- Ausncia de diferenciao de produtos
- Barreiras de sada elevadas

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Anlise do ambiente externo
Ameaa de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Anlise da ameaa barreiras entrada
- Retaliao dos concorrentes fatores:
- Histrico de retaliaes na indstria
- Empresas c/ recursos substanciais batalhas
- Crescimento de moderado a lento

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Anlise do ambiente externo
- Foras e barreiras aos entrantes potenciais:

- Grandes economias de escala no setor
- Maior grau de diferenciao no produto
- Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudana de fornecedor
- Dificuldades de acesso aos canais de distribuio
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Anlise do ambiente externo
Ameaa de produtos substitutos
- Limita o montante do valor q/ a empresa pode
criar
- Focalizar as funes desempenhadas pelo cliente
- Grau de presso dos produtos substitutos:
- Percepo relativa de valor
- Altos custos de mudana
- Propenso dos compradores
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Anlise do ambiente externo
Poder de barganha dos compradores
- Compradores consomem produtos ou servios
de determinada indstria
- Determina quem se apropria do valor criado na
indstria
- Consumidores pressionam os competidores p/
reduzirem o preo / aumentarem a oferta

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Anlise do ambiente externo
- Condies q/ aumentam o poder de barganha do
comprador:
- Existem poucos compradores
- Produto padronizado
- Custos p/ troca de fornecedor so baixos
- Existncia de produtos substitutos
- Possibilidade de integrao retrgrada na
cadeia de valor dos compradores
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Anlise do ambiente externo
Poder de barganha do fornecedor
- Elevar preos / reduzir a qualidade
- Fornecedores reter parte da rentabilidade da
indstria / compradores incapazes de repassar
aumento de preos aos consumidores
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Anlise do ambiente externo
- Condies que reforam o poder de barganha dos
fornecedores:
- Poucos fornecedores no mercado
- Importncia estratgica p/ a indstria
- Indstria pouco importante
- Alto grau de diferenciao do produto na
indstria
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Anlise do ambiente externo
- No existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudana de fornecedor
- Possibilidade de integrao vertical para
frente por parte dos fornecedores
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Cenrio configurao de situao / perodo
Determinar os rumos do ambiente de negcios
Evoluo das tendncias do ambiente externo
Variveis quantitativas
Variveis qualitativas

Anlise do ambiente externo
Desenvolvimento de cenrios
Tendncia
Ambiente Setorial
Ambiente Geral
Oportunidades
e
Ameaas
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Elaborar cenrios elos coerentes de hipteses
Identificar diferentes situaes q/ podem ocorrer
Lidar com a incerteza (matria-prima dos cenrios)
Normalmente, elabora-se trs cenrios:
Otimista
Intermedirio
Pessimista
Cenrios Simples principais variveis de influncia
Cenrios sofisticados tcnicas avanadas de
prospeco
Anlise do ambiente externo
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Construir cenrios atividade constante
Percepo rpida de possvel surgimento de fatores
importantes para o futuro
Estudar cenrios estudar tendncias e seus impactos
nas organizaes (de forma sistmica)
Tendncias desencadeiam mudanas:
Na competio
Nos mercados
Nos produtos
Nas organizaes
Anlise do ambiente externo
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Processo de construo de cenrios:
Anlise do ambiente externo
1. Definio dos propsitos dos cenrios / organizao da equipe
2. Levantamento de dados montagem dos cenrios
3. Listagem dos fatores relevantes
4. Seleo dos fatores mais influentes
5. Escolha dos assuntos especficos a serem abordados
6. Agrupamento dos fatores (inter-relaes / assuntos escolhidos)
7. Definio da situao atual (em termos dos fatores escolhidos)
8. Desenvolvimento do cenrio mais provvel

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Processo de construo de cenrios:
Anlise do ambiente externo
9. Alterao dos fatores bsicos gerao de cenrios alternativos
10. Preparao dos cenrios alternativos
11. Verificao da consistncia, transparncia e amplitude dos
cenrios
12. Modificao dos cenrios em caso de falhas e preparo da
verso final
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Anlise do ambiente interno:

Diagnstico da situao da organizao:

- Foras e fraquezas
- Capacidades e competncias
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Anlise do ambiente interno
Diagnstico do ambiente interno:
- Recursos da organizao
- Necessidades (capacidades e competncias)
- Caractersticas internas (foras e fraquezas)
- Principais causas das foras e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da
concorrncia
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Anlise do ambiente interno
Modelo de anlise do ambiente interno
Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102.
Terceirizar
ou no?
Capacidade
Vantagem
competitiva
Foras e
fraquezas
Fatores
crticos de
sucesso
Competitividade
estratgica
A descoberta
das
competncias
essenciais
Anlise da
cadeia de valor
Recursos:
-Tangveis
-Intangveis
Valiosa
Rara
Difcil de imitar
Insubstituvel
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Anlise do ambiente interno
Recursos, capacidades e competncias
essenciais
Recursos

So as entradas no processo de produo
Podem ser:
Tangveis (mquinas, equipamentos, matrias-primas,...)
Intangveis (marcas, patentes, confiana dos clientes,...)
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Anlise do ambiente interno
Recursos

Unidade bsica da anlise da organizao
Estrutura bsica de funcionamento da organizao:
Recursos existentes
Capacidades desenvolvidas internamente
Gesto de
capacidades
Objetivo central
Posio competitiva
sustentvel
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Anlise do ambiente interno
Capacidades
Interaes entre recursos tangveis e intangveis (ao
longo do tempo)
Informaes e reteno do conhecimento pelo capital
humano da organizao
Conhecimento
Desenvolvimento
da capacidade
Vantagem
competitiva
sustentvel
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Anlise do ambiente interno
Competncias essenciais
Conjunto de habilidades e tecnologias gerao de
benefcios para o cliente
Fontes das vantagens competitivas sustentveis
Critrios:
Valiosa
Rara
Difcil imitao
Insubstituvel
Capacidade
Competncia
essencial
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Anlise do ambiente interno
Foras e fraquezas
Diagnstico do ambiente interno identificar as foras e
as fraquezas
Fora facilita o cumprimento da misso e objetivos
Fraqueza prejudica o cumprimento da misso e
objetivos
Recursos
Capacidades
Competncias essenciais
Foras
e fraquezas
Diagnstico do
ambiente
interno
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Anlise do ambiente interno
Foras e fraquezas
Realizao dos diagnsticos internos ferramentas:

Pesquisa de clima organizacional (questionrios / entrevistas)
Levantamento e benchmarking com os concorrentes
Brainstorming de foras e fraquezas
Caixas de sugestes e reclamaes
Avaliaes de desempenho individual, de equipes ou setores

Observao: necessidade de um sistema de informaes e
monitoramento- feedback
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Anlise do ambiente interno
Fatores crticos de sucesso (FCS)
Principais foras e fraquezas levam aos FCS
Objetivo dos FCS priorizar as atividades-chave do
negcio
Identificar FCS e criar capacidades para gerenci-los de
forma eficaz
Identificao de FCS:
- Analisar o ambiente de negcios
- Analisar as especificidades do setor

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Anlise do ambiente interno
A matriz SWOT e a avaliao estratgica
SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and
Threats (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas)
uma das ferramentas mais utilizadas na gesto
estratgica competitiva
Oportunidades e ameaas (ambiente externo) X foras e
fraquezas (ambiente interno)
Oportunidades e ameaas
Foras e fraquezas
O que DEVE ser feito
O que PODE ser feito
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Anlise do ambiente interno
Matriz SWOT:
Foras

Oportunidades

Fraquezas Ameaas

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Anlise do ambiente interno
Anlise SWOT:
Oportunidades Ameaas
Foras 1. Capacidade de
ao ofensiva
2. Capacidade
defensiva
Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
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Anlise do ambiente interno
Anlise SWOT:

- 1 zona: Ao ofensiva foras aproveitam
oportunidades
- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORAS OPORTUNIDADES
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Anlise do ambiente interno
Anlise SWOT:

- 2 zona: Ao defensiva foras criam barreiras s
ameaas do ambiente externo
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaas
FORAS
AMEAAS
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Anlise do ambiente interno
Anlise SWOT:

- 3 zona: Debilidades fraquezas impedem / dificultam
o aproveitamento das oportunidades
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
debilidades
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
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Anlise do ambiente interno
Anlise SWOT:

- 4 zona: Vulnerabilidades fraquezas da organizao
para lidar com as ameaas
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a
vulnerabilidade
FRAQUEZAS AMEAAS
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Anlise do ambiente interno
Avaliao estratgica
Anlise SWOT
Tendncias
Oportunidades
Ameaas
(Ambiente
externo)
Ambiente interno
Estratgias
passveis de
implementao
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Concluso
Reviso
Atividade individual (estudo de caso):
Com base no texto Imagem arranhada, elaborar a
matriz SWOT, identificando e enumerando as foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades da empresa
considerada.
Atividade em equipe (05 alunos / Seminrio):
- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade
individual, cada equipe dever executar uma avaliao
estratgica (anlise SWOT) da empresa considerada.
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BIBLIOGRAFIA:

LOBATO, David Menezes. et. al. Estratgia de empresas. 8. Ed. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2003.
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