Estrategias de Mercadeo

Strategy Management and Decision
Making
Profesor.
Pasquale Raspa
Clase 6:
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
Estrategias de Mercadeo
IDENTIFICAR CUIDADOSAMENTE LAS NECESIDADES PRESENTES
Y LATENTES DE LOS CLIENTES.
IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION
IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN
LAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE LA
ORGANIZACIN.
ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL
PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA,
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN
EL MOMENTO PRECISO.
1. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3.EL CLIENTE

1. Quines son mis clientes?
2. Qu necesidades tienen?
3. Qu esperan de mi producto?
4. Cules son mis competidores?
5. Cules son sus productos?
6. Entonces cul es mi mercado?

DEMOGRAFCA
A. Ubicacin.
B. Edad.
C. Sexo.
D. Nivel de ingresos
E. Nivel educativo etc.
PSICOGRAFCA
A. Personalidad
B. Estilo de vida
C. Gustos
D. Valores

Por que ?
Cuanto ?
Quien ?
Cada Cuanto ?
A quien ?
Que ?
Donde ?
Como ?
CLASIFICACIN

ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y
CONSOLIDACIN

RECUPERACIN

CONQUISTA

CLIENTES POTENCIALES
POTENCIALES o PROSPECTOS
CLIENTES PASADOS
INACTIVOS O CANCELADOS
CLIENTES PRESENTES
CLASIFICADOS

CARACTERSTICAS DEL
MERCADO: Potencial,
segmentos, demanda,
tendencias.

COMPETENCIA. Fortalezas y
debilidades. Productos,
precio etc.
Factores
Culturales
Factores
Legales
Factores
Sociales
Factores
Econmicos
AMBIENTE MICRO
EMPRESA
Factores
Polticos
Factores
ecolgicos
Marketing
verde
Factores
Tecnolgicos
Factores
Demogrficos
LA MEZCLA DE MERCADEO:

Portafolio de productos
Polticas de precio
Publicidad
Canales de distribucin

DEL MIX MKT / EMPRESA:

Merchandising
Servicio al cliente
Grado de satisfaccin de los clientes
Posicionamiento
Misin, Visin
Producto o servicio en s mismo.

Empaque: material, colores,
forma, funcionalidad etc.

Embalaje: presentacin para
entrega a distribuidores.

Marca: es el buen nombre que le
construimos a nuestro producto.
ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. Cules son mis productos? (bienes o servicios)
2. Qu caractersticas tienen mis productos?
3. Qu necesidades satisface?
4. Cules son los productos de la competencia?
5. Cules son las ventajas?
6. Cules son las desventajas?

Especificaciones tcnicas del producto,
proceso productivo.

Presentacin del producto, usos y aplicaciones,
beneficios.

Segmento al que dirige la oferta.

Valor monetario asignado a un producto.
Debe responder a las expectativas de la
empresa.
Debe ser flexible a los cambios
econmicos.
Debe ser aceptado por el mercado.
Es la funcin clave de mercado.
Coherencia: precio valor percibido.
ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO
HACERME?
A. Los precios de sus productos y servicios cubren los
costos y los gastos necesarios para producirlos y a
qu porcentaje del precio ascienden estos costos?

B. Los precios de sus productos son atractivos para sus
clientes? Cmo estn frente a los de la
competencia?

C. El precios de sus productos les permite tener utilidad?
a qu porcentaje asciende?


Es lograr que algo desconocido se vuelva
reconocido y para ello nos apoyamos en la
publicidad.

Se apoya en medios reconocidos: impresos, radio,
televisin, patrocinios, ferias etc.

ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO
HACERME?

A. Destino recursos a la promocin de mis productos?
B. Qu actividades de promocin de mis productos
podra realizar? Cules son sus ventajas y
desventajas?
C. Conozco lo que hace la competencia para
promocionar sus productos?
D. Qu publicidad podra realizar de mi producto?
Cules son las sus ventajas y desventajas ?

Es la manera en que fsicamente llevamos
el producto al consumidor en la cantidad,
el tiempo y al lugar en que ste lo
necesita.
ENTONCES QUE PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Cules son los intermediarios hasta que mi producto llega
al usuario? Cules son sus ventajas y desventajas?
B. Qu canales de distribucin podra utilizar? Cules son
sus ventajas y desventajas?
C. En qu cobertura geogrfica podra vender mis
productos? Cules son sus ventajas y de desventajas?
D. Qu sistemas de transporte y logstica podra utilizar?
Cules son sus ventajas y de desventajas?

Definir mercado
Definir producto
Definir precio y condiciones de
pago
Analizar estructura impositiva
Analizar competencia
Definir capacidad de produccin y
calidad
Conocer normas exigidas
Determinar volumen
Conocer tendencias
Directorios telefnicos
Observacin directa (Misiones, Viajes, Ferias,...)
Sondee a los proveedores / Distribuidores
Pregunte a los clientes / consumidores
Agregados Comerciales
Publicaciones especializadas
Bibliotecas
Agremiaciones y asociaciones
Navegue en Internet
1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA DEL
MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
2. CMO OBTENGO ESA INFORMACIN?
- INVESTIGACIN DE MERCADOS
3. QU HAGO CON LA INFORMACIN OBTENIDA?
- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
4. CMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?
- PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO
Conocer nuestro producto.
Conocer el mercado seleccionado.
Identificar si reunimos los requisitos para
vender a dicho mercado.
Conocer nuestra competencia en dicho
mercado.
Identificar al importador.
Proceder a vender.

Es un conjunto de tcnicas basadas en
la Presentacin, Rotacin y la Rentabilidad.

Comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, en la forma, al precio justo y en la
cantidad mas conveniente.
Conceptos Bsicos del Merchandising

Es el producto el que se comunica con el
cliente y se vende por si mismo
La ubicacin, el empaque, la accesibilidad,
el poder tocar el producto y la capacidad de
interrelacionarse con el consumidor es lo que
la hace una estrategia fundamental en las
ventas.

Dotar de vida al producto
Incrementar el Trafico en el punto de venta.
Crear ambiente
Multiplicar los efectos de una campaa.
Poner el producto en manos del comprador
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
Impulsar la relacin productos - distribuidor.
Incrementar la rotacin
Atraer la atencin del comprador
Eliminar stocks de artculos poco vendibles.
PRODUCTOS
BSICOS

No requieren espacios
preferenciales.
No importa la MARCA
(SUSTITUIBLES)
Exhibiciones
especiales son
desperdicio
El cliente busca el
producto (prevista)
Bajo margen
PRODUCTOS DE
IMPULSO

Ameritan Espacios
preferenciales.
Generadores de ventas
incrementales
Si importa la MARCA
Compra no prevista
Generadores de
imagen/novedad
Generadores de mayor
margen.
Mientras ms
personas circulen
por el lugar de
nuestra
exhibiciones,
mayor ser el
numero
de personas que
adquieran nuestros
Productos


Informacin (Sealizacin)
Velocidad de circulacin
Pasillos
Ubicacin de estanteras
Valor de los niveles
Situacin preferente del producto
Puntos Calientes, Fros y Templados
ndice de atraccin de los productos
(A)
(B)
(C)
Acceso Metros
Nivel Cabeza
1.70
Nivel ojos
Nivel manos
Nivel suelo
0.80 - 1.70
0.50 - 0.80
0 - 0.50
II. Punto opaco: Compras Oferta
III. Punto oscuro: Compras Premeditadas

Max. 1 2 semanas.
Costo espacio

Se ubican fuera del lineal, generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos. Se suelen
colocar en puntos calientes

Se sitan en la seccin del producto y pueden
ser parte del lineal; son productos grandes y
de fcil apilamiento (leche, detergentes, etc.);
genera sensaciones de precio reducido

Presentacin masiva en cestas o
contenedores, productos econmicos, poco
tiempo de exhibicin

El servicio es el resultado de un acto o
sucesin de actos, de duracin y
localizacin definidas, conseguido
gracias a medios humanos y
materiales puestos a disposicin de un
cliente individual o colectivo, segn
procesos, procedimientos y
comportamientos codificados.
Es el conjunto de estrategias que una compaa disea
para satisfacer, mejor que sus competidores, las
necesidades y expectativas de sus clientes externos e
internos
Es el conjunto de actividades intangibles, de
beneficios, o satisfactores que una organizacin
o empresa suministra a sus clientes.

El servicio tambin es :

Un producto afectivo, no es un producto racional; ya que servicio es
atencin, es amabilidad, es informacin.

Un elemento diferenciador que atrae clientes o no.

El resultado de un proceso, pero no se produce, se da.

Una impresin en la mente y en el corazn del cliente.
Es la organizacin sistemtica y
coherente de todos los elementos fsicos y
humanos de la relacin cliente-empresa,
necesaria para la realizacin de una
prestacin de servicio cuyas
caractersticas comerciales y niveles de
calidad han sido determinados
Este concepto del servicio se asimila al de un
sistema: con sus elementos, sus relaciones y su
resultado (el servicio en s).
PROCESO-TECNOLOGA
PERSONAL DE CONTACTO
Y SERVICIO
CLIENTE
ESTRATEGIA
CLIENTE
GENTE
RECURSOS
CRM es una filosofa corporativa
Busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes
existentes y tambin de los
potenciales,
Se apoya en soluciones
tecnolgicas que facilitan su
aplicacin, desarrollo y
aprovechamiento.
Es decir, es una estrategia de
negocios enfocada en el cliente y
sus necesidades.

AYER HOY
El cliente puede esperar.

Los procedimientos son la clave.
Primero mis necesidades.

El cliente molesta.

Le hacemos un favor al cliente.

El cliente se queja por molestar.
El cliente es lo ms importante.

Los ciclos de servicio son la clave

Primero las necesidades del cliente.

El cliente le da sentido a mi trabajo.

El cliente nos hace el favor de acudir a
nosotros.

Si el cliente se queja es porque existe una
causa. Lo importante es encontrarla y
eliminarla.
CENTRALIDAD EN EL CLIENTE
MOMENTO DE VERDAD ESTELARES

Interacciones y consecuencias positivas para el
cliente

MOMENTO DE VERDAD AMARGOS

Interacciones y consecuencias negativas para el cliente

Zeithmal y Bitner, 2002
Calidad en el servicio es cumplir con los requisitos
o expectativas del cliente y hacer esto siempre
desde la primera vez.

En la actualidad para ser competitivos se requiere
incluso superar las expectativas del cliente.

Entrevista directa y por correo

Entrevista personal

Cliente incgnito

Entrevista de profundidad


Nmero de Quejas
Nmero de quejas solucionadas
Tiempo de Respuesta
Nmero de quejas por productos / servicios emitidos
Nmero de fallas o cadas producidas
Nmero de garantas usadas
Nmero de devoluciones
Producto No conforme versus quejas de producto
Presupuesto
Ejecucin de Acciones
Clientes repetitivos
Auto Evaluacin

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