Mercado real de la industria: Vtas. Empresa + Competencia
Cuota de mercado: % de ventas de la empresa en relacin a la Industria (participacin de mercado)
Continuacin...
Tipos de mercado
Mercado Institucional
* Empresas
* Intermediarios
* Entidades Gubernamentales
Mercado de Consumidores finales (personas)
Caractersticas del Mercado Institucional
Comprador profesional Estructura formal y colegiada (Centro de compra) Con fuerza dominante y capacidad de negociacin Demanda derivada Inelstico al precio Importancia de factores objetivos en decisin de compra Volumen de compra Considera garanta y otros servicios adicionales Privilegia caractersticas tcnicas
Caractersticas del Mercado de los Consumidores (individuos)
Importancia de factores subjetivos en la compra
Sensibilidad a las promociones del producto
Bajo volumen de compra
Escaso poder de negociacin
Demanda elstica al precio
Incidencia de la comunisuacin personal
Conocer la Conducta del Consumidor
Comportamiento de compra cambia en el tiempo
Individuos poseen personalidad propia y nica
Niveles de conciencia y motivos de compra distintos
Nivel 1: Reconocen y hablan de sus motivos de compra
Nivel 2: Conscientes de los motivos pero no los comunican
Nivel 3: No conocen los verdaderos factores de compra
Dificultad para predecir su conducta de compra
Modelo Estmulo - Respuesta Estmulos de Marketing Otros Estmulos Caja negra Del Comprador Respuesta del Comprador Producto Econmicos Caractersticas Proceso Eleccin Pdto. Precio Tecnolgicos Del De Eleccin de la Marca Plaza Culturales Comprador (*) Decisin del Eleccin local de compra Promocin Sociales Comprador Eleccin del momento de compra Etc. Eleccin de la cantidad a comprar Factores que influyen en la Conducta del Consumidor Factores Culturales Factores Sociales
* Cultura * Grupos de referencia * Subcultura * Familia * Clase Social * Rol y condicin social
Factores Personales Factores Sicolgicos
* Edad y etapa ciclo vital * Motivacin * Ocupacin * Percepcin * Circunstancias econmicas * Creencias * Concepto de s mismo * Actitudes * Personalidad * Experiencia
Proceso de Toma de Decisiones del Comprador
Reconocimiento del problema (necesidad sentida)
Bsqueda de informacin (conjunto evocado)
Evaluacin de alternativas (racional - emocional)
Decisin de compra
Comportamiento en el uso
Sentimiento post compra (disonancia o consonancia)
El Sistema de Informacin de Mercados
Concepto
Estructura de personas, equipos y procedimientos diseados para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin exacta, oportuna y adecuada para la toma de decisiones de marketing.
Componentes
Sistema de Informes Internos Servicio de Inteligencia de Mercado Investigacin de Mercados Sistema Analtico de mercadeo
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados, para validar la informacin se apoya en el Mtodo Cientfico, exigiendo que la investigacin se realice con sentido comn y rigurosidad.
Etapas
Definicin del problema y determinacin del objetivo Determinacin de los requerimientos de informacin Establecimiento de la hiptesis Recopilacin de datos (investigacin formal) Anlisis de los datos (informacin) Presentacin de informe con conclusiones
Mtodos de la Investigacin de Mercados (Formal)
La Observacin (tipologa)
La Encuesta * Personal * Telefnica * Correo
El Experimento * Validez * Experimento de laboratorio * Experimento de campo
La Simulacin
El Muestreo Importancia del plan de muestreo
Permite elegir una muestra que sea representativa del universo, lo que valida la informacin y proyectar sus conclusiones.
Decisiones del Plan de Muestreo
* Definir la Unidad de muestreo (A quin contactar) * Determinar el tamao de la muestra (A cuntos) * Definir procedimiento de muestreo (Cmo selecciono) * Definir los medios de contacto (Cmo me contacto)
Otros aspectos de inters en la Investigacin de Mercados
El Plan de campo
El Cuestionario
Tipos de preguntas
Presentacin del informe final
Criterios de seleccin del mtodo
Limitaciones y ventajas de la I. de M.
5 MARKETING OPERATIVO (Las 4 P) Es una gestin voluntaria de conquista de los mercados existentes, que busca aumentar los volmenes de ventas mediante el manejo de los medios tcticos de la mezcla comercial (polticas de precios, producto, promocin y plaza) Busca aumentar la participacin de mercados y se apoya en presupuestos autorizados para realizar dichos logros. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Representa el aspecto ms visible y espectacular de la gestin global de marketing, debido a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Es complementario a la dimensin estratgica.
MKT Operacional y la mezcla de mercadotecnia (Las 4P)
El Marketing operacional centra su gestin en el manejo de la mezcla de mercadotecnia y que est constituida por las 4P, que son variables internas y por tanto controlables por la empresa. Con estas herramientas debe hacer frente a su entorno inmediato, especialmente a los Consumidores y la Competencia. Estas herramientas son:
Decisiones sobre el Producto Decisiones sobre Promocin Decisiones sobre Plaza Decisiones sobre Precio
A) Decisiones sobre el producto Concepto de Producto Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseados para satisfacer necesidades del consumidor.
Estructura de un Producto Producto formal: componentes fsicos de un producto
Producto ampliado: lo aadido al producto formal
Producto potencial: lo que podra aadirse al producto
Producto genrico: beneficio esencial que busca el consumidor al adquirir el producto (satisfactor)
Clasificacin de los Productos Segn su tangibilidad Bienes Servicios (intangible, inseparable, variable, perecible)
Segn su durabilidad Bienes duraderos Bienes perecibles Bienes no duraderos
Segn el usuario Bienes de consumo Bienes de uso industrial
Clasificacin de los bienes de consumo
Bienes de conveniencia: Compra frecuente e inmediata
Bienes de compra impulsiva: Compras impulsivas activadas por los sentidos. Sin anlisis racional
Bienes de compra: Existe esfuerzo de comparacin
Bienes especiales: Bienes con caractersticas nicas y por los cuales el cliente est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: El cliente no los conoce o no est interesado en comprarlos. Importancia de la publicidad y esfuerzo de ventas.
B) Decisiones sobre Promocin Concepto Conjunto de instrumentos cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva, donde el anunciante prepara conscientemente su mensaje y elige el canal que ejerza el mayor efecto sobre la actitud o comportamiento deseado del pblico especfico. Comunicacin comercial que pretende producir una accin favorable de compra y crear una imagen duradera de confianza para el producto y la empresa.
Componentes Publicidad Promocin de Ventas Venta Personal
EMISOR CANAL MENSAJE RECEPTOR EFECTO Modelo de comunicacin MIX DE COMUNICACIONES
Comunicaciones Directas (Promocin de Ventas) Comunicaciones Masivas (Publicidad) Comunicaciones Personales (Ventas) Diferencias de los componentes del mix comunicacional Publicidad Comunicacin masiva Comunicacin impersonal Un emisor y muchos receptores Trabaja con actitudes Predispone a la accin Efecto acumulativo y no inmediato
Promocin de Ventas Comunicacin directa Comunicacin personalizada Trabaja con el comportamiento Logra acciones de compra Efecto inmediato o casi inmediato
MIX DE PROMOCIN DE VENTAS
RRPP Mkt Directo Merchandising (AIDA) Ferias y Eventos Promocin en el punto de venta Posicionamiento
Concepto Ubicacin que el producto tiene, o esperamos que tenga, en la mente del consumidor con base a atributos que para stos sean relevantes.
Penetracin en la mente La mejor forma es ser el primero en llegar
Los atributos a escoger pueden ser: Motivantes : Los que el consumidor espera del producto Discriminantes: Los que no tiene el competidor
Elementos para un Posicionamiento efectivo Definir Definir claramente la categora de producto en que se va a competir. Identificar caractersticas y atributos a destacar
Diferenciar Estudiar aspectos diferentes a ser destacados en la estrategia de posicionamiento. Aspectos deben ser valorados por el consumidor, crebles e importantes
Profundizar Integrar beneficios funcionales con beneficios psquicos.
Defender Defender el posicionamiento escogido. Identificar aquel beneficio buscado por el consumidor y mantenerlo. Ejemplo de Posicionamiento (Departamentos habitac.) Menor Precio Mayor Precio Ubicacin Residencial Ubicacin Central Townhouse Las Races Condominio Sevilla Loncotraro Lonquimay Cordillera Torre Caupolicn C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin) Canal de distribucin Conductos a travs de los cuales fluyen los bienes desde el productor hasta el consumidor final (Intermediarios)
Funcin de intermediacin en la economa Menor nmero de contactos (menores costos sistema gl) Aumenta transparencia del mercado
Razones del uso de intermediarios Falta de recursos para la comercializacin directa Exige un alto grado de especializacin Alternativas de inversin ms atractivas en otros campos Complementariedad de productos C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin) Tipos de circulacin al interior de un canal Fsica De ttulo De pago y documentos De informacin De promocin
Tipos de Distribucin Masiva Intensiva Selectiva Exclusiva
Franquicias (otra forma de distribucin) Alternativas de Canales de Distribucin EMPRESA CONSUMIDOR Detallista Detallista Detallista Mayorista Mayorista Local Distribuidor Nacional C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin) Factores que inciden en la eleccin de un canal * Naturaleza del Consumidor Dispersin geogrfica N de Clientes Potenciales Frecuencia y regularidad de compra Tamao de cada compra
* Naturaleza del Producto Importancia del pdto para el comprador Asesoramiento tcnico y servicio requerido Perecibilidad, tamao, volumen y valor del pdto.
* Esfuerzo de ventas requerido Agresividad del canal Financiamiento requerido D) Decisiones sobre Precio Concepto Valor monetario que se le asigna a un producto. Valor monetario que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado. Tarifa, honorario, canon, inters, arancel, etc.
Objetivos econmicos al fijar el precio Aumentar la tasa de compra Aumentar la demanda entre los no usuarios Retener a clientes actuales Captar clientes interesados en los precios Captar nuevos clientes interesados en la calidad D) Decisiones sobre Precio Bases para la fijacin de precios Costo + margen En base a la Competencia En base a la Demanda En base al punto de equilibrio
Polticas de precios Flexibles Nivel de precios Precio lder Precio seuelo Sistema americano Precio psicolgico Precios geogrficos Precios para productos nuevos (elite o penetracin)