Plan Comunicacional

(Preliminares)
Dra. Sheila Rincón
 Proceso de dirección estratégica
Diagnóstico Misión Diagnóstico
Externo Interno
Formulación de los objetivos

Formulación de las estrategias

Elaboración de los planes estratégicos

Implantación de las estrategias

Control estratégico
Valle (1995)
Factores de congruencia con la
estrategia

Ambiente

Cultura Misión

Estrategia

Schwartz y Davis (1981, citado en Valle, 1995)

Misión
Quigley (1996) recomienda preguntar:
2. ¿Cuál es nuestra misión esencial? ¿qué somos hoy?
¿qué aspiramos a ser? ¿cuál es nuestra principal
capacidad?
3. ¿Cómo alcanzaremos nuestras aspiraciones
corporativas? ¿cuál es nuestra estrategia de crecimiento
interno para cada segmento importante de las actividades
de nuestra empresa? ¿cuál es el sector más rentable de
nuestra empresa?
4. ¿Cómo definiremos nuestra estrategia de crecimiento
externo para lograr nuestras aspiraciones si los principales
segmentos de nuestra empresa carecen de adecuado
potencial de crecimiento humano?
5. ¿Cuál es nuestra meta financiera a largo plazo?
Visión
Quigley (1996) recomienda averiguar:
• ¿Cuáles son las creencias características
o fundamentales que la corporación
defiende? VALORES
• ¿Qué es la corporación ahora y qué
aspira a ser? MISIÓN
•¿Con qué está comprometida y hacia
dónde se dirige? METAS
 Análisis Situacional

 El propósito del análisis situacional (Forbes, 1996)

es identificar las estrategias competitivas para la
unidad del negocio. También es conocido como
análisis SWOT (Thompson y Strickland, 1994), matriz
DOFA o FODA (David, 1991), debido a las iniciales de
los términos que le dan nombre: la F está referida a
las fortalezas de una organización, la O significa las
oportunidades que el entorno le proporciona a ésta
para su desenvolvimiento, la D son las debilidades de
la empresa y la A corresponde a las amenazas
provenientes del entorno que puedan afectar su
funcionamiento.
 Análisis Situacional FODA
FORTALEZAS: EJEMPLOS: las
actividades que una características del producto,
empresa desarrolla bien la distribución, las ventas, el
(mercadeo, producción, mercadeo, las operaciones y
gerencia, finanzas e producción, los costos, las
investigación). finanzas, la organización, la
DEBILIDADES: labores de investigación y desarrollo, y
mercadeo, producción, las habilidades gerenciales.
gerencia, finanzas e
investigación que limitan el
éxito de una organización.
 Análisis Situacional
FODA
OPORTUNIDADES: son las EJEMPLOS: b) tecnológicas:
tendencias culturales, políticas, técnicas de manufactura o
sociales, económicas, procesamiento, mejores materiales
tecnológicas y competitivas que y descubrimientos. c) económicas:
favorecen el funcionamiento del tasa de inflación, ingreso, PNB,
negocio. balanza de pagos y niveles de
AMENAZAS: son las tendencias desempleo. d) políticas: acciones
externas que constituyen un riesgo gubernamentales que inciden en
potencial presente o futuro para el los impuestos, privatización o
funcionamiento de la firma. nacionalización, desregulación,
protección al consumidor y en los
EJEMPLOS: a) sociales:
empleados, salud, seguridad,
crecimiento de bienes de
normas de calidad, subsidios,
consumo, cambios de estilo de
entre otros.
vida, tendencias de hábitos de
compra y cambios de la población.
 Ejemplo de Análisis FODA (Área de RRHH)
Oportunidades: Amenazas:
 Mayor número de  Bajos niveles de ingreso.
productores independientes.  Aumento del desempleo.

 Resistencia al cambio.

Fortalezas: Debilidades:
 Motivación de los empleados  Bajos sueldos.

 Crecimiento del número de  Alta rotación del talento

productores independientes. humano.
 Experiencia de la directiva  Inexperiencia de la directiva
en el negocio televisivo. en el negocio televisivo.
 Desmotivación de los
empleados.
 Disminución en el número de
productores independientes.
Fuente: Rincón (2000)
 Cargas laborales.
 Formulación de Estrategias
De la combinación de las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades de la organización, se
originan las estrategias de desarrollo (David, 1991):
 Estrategia FO: Se basa en el uso de las fortalezas
internas de la empresa para aprovechar las
oportunidades externas.
 Estrategia DO: Conducente a mejorar las
debilidades internas empleando las oportunidades.
 Estrategia FA: Utiliza las fortalezas de una firma
para reducir el impacto de sus amenazas.
 Estrategia DA: Dirigida a vencer las debilidades
internas eludiendo las amenazas.
Ejemplo: Formulación Estrategias (Rincón, 2000)
Estrategias FO:
 Las estrategias FO (fortaleza-oportunidad) en Televiza son La
adquisición de tecnologías para la expansión de la señal, el
establecimiento de alianzas estratégicas con otras TVR'S del
país para expandir esa señal geográficamente, la contratación
(alquiler) de Nuevas Tecnologías, el adiestramiento de su
personal en el manejo de las NTI, la contratación de productores
independientes, la producción de programas propios en vivo y
una ampliación del segmento del mercado hacia el cual está
destinada su programación.
 En Niños Cantores Televisión Zulia, estas estrategias se
formulan con el propósito de ofertar la contratación (alquiler) de
servicios tecnológicos (unidad móvil, microondas), establecer
alianzas estratégicas (join ventures) para la adquisición de
Nuevas Tecnologías, la contratación de productores
independientes, la producción de nuevos programas y la
reestructuración de la programación actual (en pantalla).
Ejemplo: Formulación Estrategias (Rincón, 2000)
Estrategias FA:
 En Televiza, las estrategias FA (fortaleza-amenaza)
están orientadas al establecimiento de alianzas
estratégicas (join ventures) para la adquisición de
insumos; mientras que en NCTV se podría optar entre
la liquidación de la empresa, la participación de
nuevos accionistas, el despido de personal (para tener
menos cargas administrativas) y el aumento de los
sueldos al personal restante.
Ejemplo: Formulación Estrategias (Rincón, 2000)
Estrategias DO:
 La formulación de estrategias DO (debilidad-oportunidad) en
Televiza está destinada a la construcción de una nueva sede, a
disminuir los precios para hacerlos más competitivos, a la
estabilidad laboral para su personal y productores
independientes, y al mejoramiento de la calidad de su
producción mediante la investigación de mercados.
 En Niños Cantores Televisión Zulia, la mezcla de estos
factores genera las siguientes estrategias: la recuperación de la
infraestructura (remodelación), rediseño de la imagen
corporativa de la organización (relanzamiento imagen) y la
contratación de una empresa (consultora) para la imagen, las
relaciones públicas y la investigación de mercado.
Ejemplo: Formulación Estrategias (Rincón, 2000)

Estrategias DA:
 Las estrategias DA (debilidad-amenaza) recomendadas para
Niños Cantores Televisión Zulia son: la formulación de
estrategias publicitarias, la reingeniería de los procesos
internos, la capacitación de la alta dirección en el negocio
televisivo, la contratación de nuevo talento televisivo, la
liquidación de los negocios no rentables de la corporación NC
Zulia y la autonomía financiera de esta TVR.