Investigacin Internacional de

Mercados
JOSE RODRIGUEZ LICHTENHELDT
Universidad San Pedro
Escuela de Economia
Edgar Ambrad 2
Cuatro trillones de
dlares
americanos por da
es el valor de las
transacciones del
comercio
internacional
Edgar Ambrad 3
ENTONCES:


Dnde se encuentra el
dinero?
Negocios Internacionales
Edgar Ambrad 4
Negocios
Internacionales
Economa
Antropologa
Geografa
Historia
Idioma
Estadstica
Leyes
Demografa
empresa
Mercados globales
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B
A
L

MARKETING INTERNACIONAL
Actividades encaminadas a planear, disear, cotizar, promover


y dirigir el flujo de productos y servicios de una compaa


hacia los consumidores o usuarios ubicados en ms de una


nacin, con el propsito de obtener un BENEFICIO.




Mercado




Producto
Precio Promocin
Medio ambiente interior (controlables)
Medio ambiente Nacional (no controlable)
Medio ambiente exterior regional, bloques y global (no controlable)
Competencia domstica, clima econmico y poltico, cultura, estructura legal, estructura
demogrfica, y otras
Situacin poltica, econmica, cultural; estructura legal, nivel tecnolgico, competencia en
cada mercado exterior, distribucin, geografa e infraestructura, estructura demogrfica.
ELEMENTOS CONTROLABLES
Precio Producto Promocin Distribucin
Los elementos controlables pueden alterase en el largo plazo, as como

En el corto plazo, con el propsito de ajustarse a las condiciones

Cambiantes del MERCADO, a los GUSTOS de los consumidores, o a los

Objetivos corporativos.
ELEMENTOS INCONTROLABLES
Polticos tecnologa
Distribucin Infraestructura
Cultura Fza. Econmica Fza. Competitiva
La Geografa en el Marketing Internacional
Ayuda a responder preguntas como:

Dnde Su distribucin Ubicacin
Por qu? , Cmo? ,
La geografa contesta preguntas relacionadas con la ubicacin de distintos tipos
de actividades econmicas, y las transacciones que fluyen entre fronteras Nacionales.


Desde la perspectiva de la mercadotecnia global, el entorno cultural es importante por dos
razones fundamentales:




1. La cultura nos ayuda a dar forma al MIX GLOBAL (hasta qu punto la cultura nos obliga
a adaptar la estrategia de la compaa),



2. Un buen anlisis del aspecto cultural, muchas veces resalta las oportunidades de
mercado






Acceso
Pueden los consumidores obtener el producto o servicio que usted est ofreciendo?

1. Acceso econmico: distribucin del ingreso, capacidad econmica

2. Acceso fsico: barreras al comercio internacional, sistema de distribucin,
infraestructura

Conducta de
compra
Cmo toma el comprador la decisin de compra?

1. Percepciones pas origen, valor neto de marca, precio-calidad
2. Lealtad a la marca o la tienda?
3. Actitudes hacia el marketing / consumismo?
4. Anlisis ms profundo de la psiquis del consumidor (impacto de las normas
sociales, orientacin sicolgica.

Caracterstica
de
Consumo

Factores de impacto sobre la decisin de consumo?

1. Consumo de productos o servicios en la cultura?
2 Orientacin Cultural (tradicional o moderna)
3 Influencias de la clase social/grupo de referencia
4 Patrones de consumo de los sectores urbano o rural
CULTURA Y MARKETING
Cultura del cliente
Estilo de vida
Patrones de comportamiento
Acciones en el
MERCADO
Impacto en las decisiones
De marketing de la
EMPRESA
Edgar Ambrad 15
La perdida puede ser el resultado de:
Acciones de autoridades gubernamentales
legtimas
Eventos ocasionados por factores fuera del
Control del gobierno
Contingencias pueden
incluir
Prdida involuntaria del
Control sobre los activos
Especficos sin una
compensacin adecuada
Reduccin en el valor de un
Flujo de beneficios
Esperados de la afiliada en
Controlada en el extranjero
Expropiacin total o parcial

Retiro forzado de la inversin

Confiscacin

Cancelacin o cobro injusto de bonos
de desempeo
Guerra

Revolucin

Terrorismo

Huelgas

Extorsin
No aplicacin del trato nacional.

Restriccin del acceso a mercados
financieros, laborales, o materiales

Control de precios, productos o
actividades

Restricciones monetarias y de
remisiones

Requerimientos de valor agregado y
desempeo de las exportaciones.




Compradores o proveedores
nacionalistas

Amenazas o interrupciones de
operaciones
por grupos hostiles

Restricciones financieras inducidas
desde el
exterior

Limitaciones impuestas desde el
exterior a
importaciones o exportaciones
Exposicin al riesgo Poltico
Los efectos probables de las diferentes formas de intervencin poltica en la mezcla de
marketing incluyen los siguientes:



1. Producto: Ley de contenido local, contenido de tecnologa, restricciones sobre la venta de algunos productos,
vida til, adaptabilidad a las condiciones locales, vida de patentes, manufactura y ensamble locales.



2. Plaza: Territorio asignado, tipo de distribuidor, pagos a agentes, productos manejados por diferentes expendios.



3. Precio: Asignacin de precios de transferencia, topes de precio, precio pagado por materia prima local, contratos
de precios.



4. Promocin: Produccin local de anuncios, artistas locales, tipo del mensaje, tipo de textos, disponibilidad de
medios, restricciones de tiempos para el uso de ciertos medios.
CRITERIOS PARA LA EVALUACIN DEL RIESGO EN LOS PASES
ENTORNO POLTICO Y
ECONMICO
Estabilidad del sistema poltico
Grado de control del sistema econmico
Garantas constitucionales
Eficacia de la administracin pblica
Relaciones laborales y paz social
Tamao de la poblacin
Ingreso per cpita
Crecimiento econmico en los 5 aos anteriores
Inflacin en los 2 aos anteriores
Acceso de mercado de capital interno a los
extranjeros
Disponibilidad de mano de obra
Posibilidad de dar empleo a extranjeros
Requisitos legales para el entorno
CONDICIONES DE
LA ECONOMA
INTERNA
RELACIONES
ECONMICAS
EXTERIORES
Restricciones a las importaciones
Restricciones a las exportaciones
Restriccin a la inversin extranjera
Proteccin legal de marcas y productos
Restricciones a las transferencias monetarias
Revaluacin de la moneda en los ltimos 5 aos
estricciones al cambio de moneda local en divisas extranjeras
Entorno
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Tcnica que permite identificar, obtener, recopilar,
procesar y analizar la informacin sobre las
actividades, deseos, necesidades de los
consumidores, la naturaleza para la toma de
decisiones y la presentacin final del bien, con el
objetivo de obtener mayores elementos de juicio.

ZIKMUND
INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
Datos de la Empresa
Organizacin Finanzas Situacin Comercial
Anl. Estratgico
Adm. General
Adm.
Comercial
Adm.
Logstica
Adm.
Produccin
Situacin
financiera
Requerimientos
financieros
Liquidez
Nvos.
aportes
Crdito Brio
Comercial
Solvencia
Rendimiento
Crdito
Preferencial
Part. De Mercado
Tendencia
Ciclo Comercial
Polticas
Comerciales
Mezcla
Promocional
Diversificacin
Misin
Visin
Objetivos
Estrategias
Fuerzas/
Debilidades
Oportunidades/
Amenazas
DATOS DEL MERCADO
Mercado Nacional Mercado Internacional
Valor y Volumen de
demanda
Competencia
Canales de
distribucin
Segmentacin del
mercado
Tendencias del
mercado
Tendencia de la
Demanda
Perfil del consumidor
Distribucin
geogrfica
Hbitos de consumo
Reglamentacin y
normatividad
Valor y Volumen
de demanda
Tendencia de la
demanda
Tendencias
generales del
mercado
Distribucin
geogrfica
Entorno
Canales de
distribucin
Perfil del
consumidor
Hbitos de
consumo
Competencia
Reglamentacin y
normatividad
Logstica
Usos y costumbres
ZONA DE LIBRE COMERCIO
UNIN ADUANERA
MERCADO COMUN
UNIN ECONMICA MULTINACIONAL
FIGURAS DE INTEGRACIN MULTINACIONAL
ACUERDO ARANCELARIO
Investigacin
De mercados
internacionales
Ambiente de
Mercado
Ambiente
Gubernamental
Ambiente
Sociocultural
Ambiente
Legal
Ambiente Informativo
y tecnolgico
Ambiente
estructural
Ambiente
econmico
INVESTIGAR PARA QU????
La investigacin de mercados ayuda de dos maneras al gerente de
mercados internacionales:


1. A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y
diferencias en el otro pas


2. Obtener ms apoyo de las subsidiarias locales para las
decisiones de marketing planteadas.
PASOS DE LA INVESTIGACIN INTERNACIONAL
1. Defina el problema o problemas de la investigacin:
Qu exige de su producto el comprador de ese pas?, cmo percibira mi marca frente a las dems?, qu
implicacin tiene esto para posicionar mi marca?
2. Formular el diseo de la investigacin
3. Determinar las necesidades de informacin
4. Recopilar informacin (primaria, secundaria)
5. Analizar la informacin recopilada
6. Reportar y presentar la informacin encontrada en

el estudio
Proceso secuencial para investigar potenciales de mercado extranjero
Seleccin preliminar de mercados de pas atractivos

Qu mercados extranjeros ameritan una investigacin detallada
Evaluacin del potencial del mercado por industria


Cul es la demanda agregada en cada uno de los mercados seleccionados?
Anlisis del potencial de ventas de la compaa

Qu tan atractiva es la demanda potencial para los productos y servicios de la

Compaa?
SELECCIN DEL MERCADO META





Seleccionar indicadores y recopilar datos:

en primera instancia obtener datos referentes al aspecto poltico y
econmico que usted pueda considerar crticos, y por lo general los
indicadores que una compaa escoja, estn determinados en gran
medida por los objetivos estratgicos planteados en la misin Global
de la empresa.

Por ejemplo: poder de compra (colgate-palmolive)



Importancia de los indicadores sobre los pases: determine los pesos de importancia de
cada uno de los diferentes indicadores de los pases identificados en el paso anterior.


Un mtodo comn es la tcnica de asignacin de la suma constante, en la que se le asignan cien
puntos entre el conjunto de indicadores de acuerdo con su importancia para el logro de las metas de
la compaa.



As entre ms crtico sea un indicador, mayor ser el nmero de puntos que se le asignen. El nmero
total de puntos debe sumar siempre 100.
Califique los pases del conjunto para cada
Indicador:

A cada pas se le da una calificacin para cada uno de los
indicadores.

Por ejemplo, podra utilizarse una escala de 1 a 5 puntos,
donde 1 es el ms desfavorable, y 5 el ms favorable.

Entre mejor est un pas en un indicador particular, mayor
ser la calificacin.


Calcule la calificacin total para cada pas:

Sume las calificaciones ponderadas que obtuvo el pas en cada indicador.

Los pesos corresponden a la importancia que se asign a los indicadores en el segundo paso.
SELECCIN DE MERCADO META - 1
Hay necesidad o deseo por nuestro
producto y capacidad de compra?
Ese pas importa el tipo de producto
que deseamos vender?
La competencia es escasa o dbil o
contamos con ventaja competitiva
Existe acuerdo comercial y/o no hay
barreras significativas?
Es el mercado seguro y estable?
La normatividad del pas me permite
operar ah?
Mercado atractivo
Mercado NO atractivo
Deseo o necesidad puede resultar en
demanda atractiva
Las importaciones nos dicen que hay
mercado interno
Facilidad de capturar una porcin del
mercado
Libre acceso de nuestro producto al
mercado
Posibilidad de operar en ese mercado
Incrementa la posibilidad de operar con
muy bajo riesgo
Si no hay necesidad o deseo pocas
probabilidades de venta
Algo puede imposibilitar la
exportacin a ese mercado meta
Si la competencia es fuerte y no se
cuenta con ventaja competitiva, nos
abocamos al fracaso
Si no se cumple con la normatividad
es difcil operar en ese mercado
Se corre riesgo
Si un acuerdo comercial se
dificulta el ingreso
Factores para la seleccin del mercado meta
Factor Anlisis Resultado
Existe necesidad o deseo en ese mercado
por el producto que deseamos vender?
Tiene capacidad de compra en ese
mercado?
Ese mercado importa el producto que
deseamos vender?
La competencia es escasa o dbil en ese
mercado?
Nuestro producto cuenta con alguna
ventaja competitiva sobre los productos
contra los que competira?
Existe algn acuerdo comercial que
facilita la entrada de nuestros productos al
pas?
Existen importantes barreras arancelarias
y/o para arancelarias para que nuestro
producto pueda ingresar a ese mercado?

La normatividad nos hace factible operar
all?
Se cuenta con proximidad al mercado?
Ese mercado es seguro y estable?
ASPECTOS CUALITATIVOS PARA ESCOGER UN MERCADO META
Adecuacin del producto

Similitudes culturales

Inters por productos nacionales

Mercado en que hay menos competencia

Acuerdos, preferencias

Facilidad de transporte
Criterios cuantitativos
Distancia geogrfica
Tamao del mercado por PIB
Crecimiento del PIB
PIB per Capita, PPC
Poblacin
Produccin Nacional del producto
Crecimiento de las importaciones del producto
Volumen de importacin del producto
Precio unitario del producto
Arancel aplicable
Tasa de impuesto aplicable
Matriz de
Inteligencia de
Mercados
Internacionales
EXPORTACIONES IMPORTACIONES
AO
Millones
de U$
% de
Variacin
sobre el
Ao
anterior
% sobre
Las X
mundiales
Millones
de U$
% de
Variacin
sobre el
Ao
anterior
% sobre
Las M
mundiales

Balanza
comercial
Tasa de
Cobertura
De las
X.
EVOLUCIN DEL COMERCIO EXTERIOR DEL PAS A.

RATIO DE APERTURA : ( M+x)
------------ * 100
PIB
ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE
MERCADOS INTERNACIONALES