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PREPARACIN Y EVALUACIN DE

PROYECTOS


INSTITUTO PROFESIONAL INACAP
RANCAGUA
AGOSTO, 2005
Contenidos Clase 2
Segmentacin de mercado
Nichos de mercado.
Estrategias de seleccin de un mercado meta
Ventajas de la segmentacin.
Patrones de segmentacin.
Tipos de segmentacin.
E Segmentos
Investigacin de mercado.

Segmentacin de Mercados
Los mercados no son homogeneos, estan compuestos por personas
y entidades con caractersticas y necesidades diferentes.
La segmentacin pone de manifiesto estas diferencias y
permite detectar cuales son las relevantes para adaptar el producto
o servicio a ellos

Phillips Kotler; Direccin de mercadotecnia
Segmentacin de Mercados
Los segmentos de mercado son grupos extensos suceptibles de ser
identificados, como los compradores de autos que buscan
transporte bsico, compradores de autos que pretenden tener un
alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la
seguridad.


Phillips Kotler; Direccin de mercadotecnia
Nicho de Mercado
Es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una
combinacin particular de beneficios. En la medida que se
subdivida un mercado al introducir caractersticas ms
singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de
nichos .


Phillips Kotler; Direccin de mercadotecnia
Segmentacin por
edad /ingresos
Nicho Nicho Nicho
Nicho Nicho Nicho
Nicho Nicho Nicho
20 -30 31 -50 > 51
Menos de
300.000
300.000
500.000
> 500.000
El objetivo de la segmentacin es
dividir el mercado en grupos
homogeneos, o ms bien identificar
grupos homogeneos dentro del
mercado, para llevar a cabo la
estrategia de Marketing ms adecuada
sobre cada uno de ellos a fin de:
satisfacer de manera efectiva sus
necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa
Estrategias de Seleccin de un Mercado Meta
N1 N2 N3
N4 N5 N6
N7 N8 N9
P1
P2
P3
M1 M2 M3
N1 N2 N3
N5 N6
N7 N8 N9
P1
P2
P3
M1 M2 M3
N4
N1 N2 N3
N5 N6
N7 N8 N9
P1
P2
P3
M1 M2 M3
N4
Especialista Por mercado
Selectiva
Estrategias de Seleccin de un
Mercado Meta
N1 N2 N3
N5 N6
N7 N8 N9
P1
P2
P3
M1 M2 M3
N4
N1 N2 N3
N5 N6
N7 N8 N9
P1
P2
P3
M1 M2 M3
N4
Por Producto Cobertura Total
Ventajas de la segmentacin
Permite poner de manifiesto las oportunidades de negocio
Contribuye a establecer prioridades en los mercados,
Facilita el anlisis de la competencia
Permite ajustar las ofertas de precios y servicios a necesidades
especficas

Requisitos de los segmentos
Permite poner de manifiesto las oportunidades de negocio
Contribuye a establecer prioridades en los mercados.
Facilita el anlisis de la competencia
Permite ajustar las ofertas de precios y servicios a necesidades
especficas

Requisitos de los segmentos
Para que un grupo pueda ser considerado un segmento debe cumplir
algunos requisitos:
Debe ser identificado y medido cuantitativamente
Debe evidenciar un potencial adecuado,
Debe reaccionar en forma unica, a los esfuerzos de marketing
Debe ser razonablemente estable a travs del tiempo.

Patrones de segmentacin
Preferencias homogneas:Muestra un mercado en el que todos
los consumidores tienen aproximadamente una preferencia.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores
pueden estar dispersas en el espacio.
Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar distintos
grupos de preferencia que se determinan segmentos de mercado
natural.
Anlisis de la segmentacin
El estudio de la segmentacin debe distinguir entre:
Tipos de segmentos
Como describir o clasificar una particin dada
Mtodos de segmentacin
Como podemos formar segmentos en base a distintos
criterios


Tipos de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por producto
Por mercado
Por nivel socioeconmico
E-segmentos (puede ser la propuesta u otra pero la
Debemos incorporar).



Tipos de segmentacin
SEGMENTACION GEOGRAFICA.
Identificacin, calificacin y seleccin de reas geogrficas de
inters.

Variables de tipo geogrfico
Regin.
Metropolitana, los lagos, Tarapac, Valparaso, etc.
Tamao de la cuidad.
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana Rural.
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, fro , seco, lluvioso.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA.
Cuantificacin poblacional de un mercado, en grupos ms o menos
homogeneos,diferenciados por variables demogrficas que les crean un vnculo
comn.

Variables de tipo Demogrficas
Ingreso
Ms de 100.000, entre 100.000 300.000, ms de 300.000, etc.
Edad.
Entre 4 10, 11 20, 21 30, etc.
Genero.
Masculino femenino.
Ciclo de vida familiar.
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social.
AB, C1, C2, C3, D y E.
Escolaridad.
Bsica, media, tcnica, profesional, postgrado, etc.
Ocupacin.
Ingeniero, medico, tcnico, administrativo,etc.

Tipos de segmentacin
SEGMENTACION PSICOGRFICA
Agrupacin poblacional de un mercado, de acuerdo a ciertas caractersticas
humanas, expresadas en conceptos de actitud, valor, motivacin, opinin o
comportamiento sobre situaciones especficas.

Variables de tipo psicogrficas
Personalidad
Ambicioso, seguro de s mismo.
Estilo de vida.
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida
Tasa de uso
No usuario, pequeo usuario, etc.
Tipos de segmentacin
Por Producto.
Grupos de individuos afnes por las caractersticas
percibidas de un producto en particular.

Por Mercado
Real : Mis clientes actuales
Potencial : Los que estn con la Competencia.
Latente : No utilizan ninguna institucin.

La segmentacin del mercado meta revela las oportunidades de
segmentos de mercado al que se enfrenta la empresa. Ahora la
empresa debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuntos
y a cules servir.
Evaluacin de los segmentos de mercado
Tamao y crecimiento del mercado
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa.
Seleccin de los segmentos
Concentracin en un solo segmento.
Especializacin selectiva, por producto y por mercado.
Cobertura de todo el mercado.

E- SEGMENTOS
El propsito:
atender con precisin a clientes y afinar la puntera con
prospectos. En Internet, los segmentos apenas
empiezan a definirse.
La gran masa de poblacin latinoamericana an est fuera
del ciberespacio y de ah que el potencial de crecimiento
sea enorme y diverso. No todos los clientes sern iguales
ni pertenecern al mismo segmento.


E- SEGMENTOS
Hacer segmentacin se complica conforme el mundo se satura
de oferta y la comunicacin se globaliza. Esto da como resultado
un consumidor ms sofisticado, eclctico y difcil de encajonar.

Segmentar es crtico porque la definicin del mercado meta es el
punto de partida para concebir el modelo de negocio.

A continuacin se vern tres tipos de estudios que pudieran
ayudar en la planeacin y ejecucin de una estrategia de e-
commerce alrededor de segmentos.

El primero, realizado por IDC Mxico en el '99, categorizar en
seis a los tipos de usuarios :

1.- Joven Intensivo (23 % de los usuarios de
Internet): Promedia 24 aos de edad, 1.5 aos de uso de
Internet, tpicamente son estudiantes, de ingreso bajo y
buena actitud hacia el comercio electrnico.

2.- Experimentado (18%): promedia 30 aos de edad, 4
aos de uso de Internet, y ha comprado en lnea.

3.- Principiante Trabajo (18%): Promedia 32 aos, lo usa
principalmente para el trabajo y tienen buena actitud hacia el
e-commerce.


E- SEGMENTOS

4.- Principiante Hogar (14%): Promedia 24 aos, menos
de un ao de experiencia, uso intensivo del chat, tiene
reservas sobre el comercio electrnico.

5.- Recurrente Virtual (14%): Promedia 31 aos, estudios
superiores, experiencia de 2 aos, uso intensivo de Internet,
y son compradores online.

6.- Maduro (13%): Promedia 49 aos, 1.5 aos de
experiencia, estudios superiores y con buena actitud hacia el
e-commerce .


Investigacin de Mercado
Una vez realizada un seleccin de el (los) segmento(s) objetivo(s)
se debe pasar a un proceso de investigacin del consumidor que
pertenece a dicho(s) segmento(s), para ello se utiliza la
investigacin de mercado.

Qu es la investigacin de Mercado?

Es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y pblico con el
comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing.


Investigacin de Mercado
Esta investigacin de mercado, persigue obtener informacin relevante
de un segmento o nicho de mercado para poder disear estrategias
comerciales en la empresa.

Una vez recolectada y analizada la informacin del mercado estudiado,
se pueden tomar decisiones en relacin con:

Precio
Producto
Plaza (Distribucin)
Promocin.
Post - venta


CONCLUSIONES
Segmentar es esencial para determinar cuales son
nuestros clientes.
Saber como evolucionan los segmentos y como
cambian sus gustos y preferencias es vital para la
supervivencia de la organizacin.
Segmentar a los usuarios de Internet es importante
en la medida que ms personas comiencen a
penetrar en este medio.
La investigacin de mercados es un elemento muy
til para conocer el comportamiento del mercado
consumidor.



PREPARACIN Y EVALUACIN DE
PROYECTOS


INSTITUTO PROFESIONAL INACAP
RANCAGUA
AGOSTO, 2005
Contenidos Clase 3
Fuentes de datos.
Terminologas de la demanda.
Estimacin de la demanda
Mtodos de proyeccin.
Cualitativos
Causales.

Fuentes de datos
Fuentes Primarias:
Observar directamente la conducta del usuario.
Mtodo de experimentacin.
Acercamiento y conversacin directa con el usuario.
Mtodos
Focus Group.
Encuestas.
Observacin.
Experimentacin.
Fuentes de datos
Fuentes Secundarias:
Datos estadsticos e
informacin.
Informacin interna de la
empresa: ventas.
Informacin
especializada.(ensayos,
estudios, etc.)


INE
PROCHILE
ASEXMA
CMARA DEL COMERCIO
CMARA DE LA CONSTRUCCIN
BANCO CENTRAL
BOLSA
CORFO
ODEPLAN, SOFOFA, SII, DICOM
UNIVERSIDADES
EMBAJADAS
MUNICIPIOS, INTENDENCIA
CEPAL, FAO, OEA, etc.
Fuentes de datos
La informacin del mercado debe proporcionar bases que
sirvan de apoyo para la toma de decisiones.
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados deberan contener siempre informacin til.
La informacin de mercado presenta la tendencia del periodo en el
que fue realizado, tiene un tiempo de vida limitado.



Terminologa para la cuantificacin de la
demanda
Demanda de mercado: Es el volumen total que adquirira un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de
un perodo definido, bajo un programa de mercadotecnia definido.

Potencial del mercado: El pronstico de mercado indica la
demanda que se espera que existe en el mercado.

Demanda de la empresa: Es la participacin de la empresa en la
demanda de mercado.

Q
i
= S
i
x Q

Q
i
= Demanda de la empresa i.
S
i
= Participacin de mercado de la empresa i.
Q = Demanda total del mercado.

Terminologa para la cuantificacin de la
demanda
Potencial del mercado actual: Es la cantidad mxima de
ventas que podra estar disponible para todas las empresas en la
industria por un perodo determinado, bajo un nivel determinado de
esfuerzo de mercadotecnia.

Q = n x q x p

Q = Potencial total del mercado.
n = Nmero de compradores en el mercado.
q = Cantidad promedio adquirida por un comprador en un
perodo de tiempo.
p = Precio de una unidad media.

Estimacin de Demanda
Los pronsticos son la base de la planificacin corporativa a largo
plazo, ya que con ellos es posible coordinar y controlar a toda
la organizacin para que el sistema productivo pueda usarse de
manera eficiente y para que el producto se entregue a tiempo
La seleccin de la tcnica est influida por diversos factores:
La precisin deseada del pronstico
El costo del procedimiento
Los periodos futuros a proyectarse
Validez y disponibilidad de datos histricos
Se debe buscar:
Precisin y objetividad
Sensibilidad
Mtodos de Proyeccin
Mtodos cualitativos o subjetivos.
Mtodos Causales.
Mtodos de Serie de Tiempo.
Mtodos cualitativos o subjetivos
Delphi
Paneles
Encuestas
Curvas logsticas
(curva S)
Algunas desventajas

Escoger un grupo idneo de expertos
Ruido en la comunicacin
Sesgo en la coordinacin
Mtodos Causales

Proyeccin del mercado en base a antecedentes cuantitativos,
generalmente, datos histricos.
Buscar la causa del comportamiento de la variable a
proyectar relacionndola con variables explicativas.
Las variables explicativas son variables independientes, que
determinan en consecuencia las variables a proyectar.
Modelo de Regresin
Modelo Economtrico
Mtodo de encuestas de
intenciones de compra
Modelo de insumo-producto
Mtodos Causales















y
X
Y= Variable estimada
y = Variable dependiente
X = Perodo
a = Interseccin de Y
b = Pendiente

y

= a + b X
De la observacin de estas variables
se deriva un diagrama de dispersin
que indica la ralacin entre ambas
Anlisis de Regresin
y = Variable dependiente
X = Perodo
a = Interseccin de Y
b = Pendiente
n = N de datos

X, y= Promedio

_ _
Anlisis de Regresin
Anlisis de Regresin
( )( ) | |
( ) ( )
(
(

(
(

=
2 2 2 2
2
2
y y n X X n
y X Xy n
r
Mientra ms alto sea r
2
, ms confianza podr
tenerse en el estimado de la lnea de regresin. De
forma ms concreta, representa la proporcin de
la variacin total en Y, que se explica por la
ecuacin de regresin, pudiendo asumir un valor
entre 0 y 1.
Conclusiones
Es muy importante tener informacin de
mercado para la toma de decisiones en la
empresa.
Los mtodos de proyeccin ayudan a
pronosticar ventas realistas que permitan
obtener los ingresos esperados de la empresa.




ESTUDIO DEL ENTORNO Y
SECTORIAL

DONDE ESTA R EL PROYECTO?



ESTUDIO DEL ENTORNO Y SECTORIAL
Anlisis dimensional y del sector

Que hay alrededor del proyecto?
Fuerzas: Polticas,
Culturales, Econmicas,
Sociales, Ambientales.....

SECTOR ECONOMICO

Esquema de
competencia
Fuerzas existentes
Estructuras del mercado
Polticas establecidas

PROYECTO

SECTOR
ECONOMICO

IMPACTO

EL MACROENTORNO

Dimensin tecnolgica
Dimensin econmica
Dimensin social y demogrfica
Dimensin poltica y legal
Dimensin cultural
Dimensin ambiental
ENTORNO ESPECFICO

Clasificacin
Estructura del sector
Factores clave del xito
Tendencias del sector
Diferentes fuerzas dentro del sector
industrial
El diamante competitivo
Cadenas de valor del sector industrial
Calamidades fatales
SECTORES ECONMICOS
PRIMARIO
RECURSOS NATURALES
Agrcola
Pecuario
Minero

SECUNDARIO
TRANSFORMACION
Manufactura
Industria

TERCIARIO
SERVICIOS
Comercio
Educacin
Transportes
Comunicaciones

CUARTO SECTOR
TLC - Comercio Exterior
Tecnologa(Incluye los otros)


TIPOS DE MERCADO

COMPRADORES VENDEDORES

MUCHOS POCOS UNO



MUCHOS Competencia Oligopolio de Monopolio de
perfecta Oferta Oferta



POCOS Oligopolio de Oligopolio Monopolio
demanda bilateral de oferta



UNO Monopolio de Monopolio Monopolio
demanda de demanda bilateral
(monopsonio) (monopsonio)
Materia Prima
EMPRESA
Cliente
ACTIVIDADES
Estilo propio
FACTORES
CLAVE DE
EXITO
Anlisis del sector industrial
Previsin del futuro
Tendencias:
Sugieren las nuevas direcciones de
crecimiento
Modificar los factores claves de
xito
Ejemplo: ISO 9,000: Calidad
ISO 14,000: Medio ambiente
COMPETENCIA EN UN SECTOR INDUSTRIAL
Competidores
Potenciales
Proveedores
Compradores
Sustitutos
Oferentes
Amenaza
Nuevos
productos
Poder de
Negociaci
n
Amenaza
Nuevos
ingresos Poder de
Negociaci
n
Competencia
DIAMANTE COMPETITIVO NACIONAL
Estrategia
Estructura
Competitividad
Sectores conexos
y de apoyo
Condiciones
de la
Demanda
Condiciones
de los
Factores
CADENA DE VALOR DEL SECTOR
EMPRESA
MINERA
EMPRESA
SIDERURGICA
FABRICANTE
AUTOMOTOR
CONCESIONARIO
CADENA DE VALOR DEL SECTOR AUTOMOTOR
SIDERURGICA
METALMECANICA AUTOMOTRIZ
CADENA DE VALOR TRISECTORIAL
CADENA DE VALOR DEL SECTOR
CUERO
MANUFACTURA
DE CUERO
CALZADO
SIDERURGICA METALMECANICA AUTOMOTRIZ
TEXTIL CONFECCIONES
OTRAS: PETROQUIMICA, PAPEL-ARTES GRAFICAS,...

CALAMIDADES FATALES
1. Interpretacin errnea del atractivo de la
industria
2. No poseer alguna ventaja competitiva
3. Perseguir una ventaja competitiva que no es
sustentable
4. Cambiar una estrategia para crecer ms
rpidamente
5. No hacer explcita la estrategia y no
comunicarla a sus empleados
ESTUDIO DEL ENTORNO Y SECTORIAL
EL SECTOR CORRESPONDIENTE Y SUS VINCULOS CON
EL RESTO DE LA ECONOMIA

EL SUBSECTOR

PROBLEMAS E IMPACTOS
EFECTOS DEL SECTOR ECONOMICO EN QUE ESTA
UBICADO EL PROYECTO, SOBRE EL PROYECTO.
EFECTOS DEL PROYECTO SOBRE EL DESARROLLO
FUTURO Y LAS PERPECTIVAS DEL SECTOR

CAMBIOS PROPUESTOS



Estudio tcnico

Los aspectos relacionados con la ingeniera del proyecto son
probablemente los que tienen mayor incidencia sobre la magnitud de
los costos e inversiones que deberan efectuarse si se implementa el
proyecto. Las diferencias que cada proyecto presenta respecto de su
ingeniera hacen muy complejo intentar generalizar un procedimiento
de anlisis que sea til a todos ellos. Sin embargo, es posible desarrollar
un sistema de ordenacin, clasificacin y presentacin de la informacin
econmica derivada del estudio tcnico
El desarrollo de la ingeniera del proyecto debe lograr
determinar la funcin de produccin ptima para la
utilizacin eficiente y eficaz de los recursos disponibles
Se debe determinar la combinacin eficiente de los factores productivos,
identificando, a travs de la cuantificacin y proyeccin en el tiempo de los
montos de inversiones de capital, los costos y los ingresos de operacin
asociados a cada una de las alternativas de produccin

Proceso
productivo
En serie: produccin
contra stock, productos
masivos y
estandarizados.
Por pedido: produccin
flexible y por proceso.

Por proyecto: Productos
complejos de carcter
nico, con una sola lnea
de produccin
Alto grado de
especializacin
Bajos costos unitarios

Mayor especializacin
Mayores niveles de
inventario
Tareas bien definidas en
trminos de recursos y
plazos
Baja flexibilidad

El proceso productivo y la tecnologa que se
seleccionen influirn directamente sobre la cuanta de
las inversiones, costos e ingresos del proyecto.
Seleccin de la tecnologa ptima
Seleccin del tamao ptimo
Seleccin de la localizacin ptima
Balances de informacin
ESTUDIO
TECNICO
Algunos factores relevantes a considerar en el estudio tcnico que
determinan el clculo de las inversiones y costos de operacin del
proyecto se nombran a continuacin:
Descripcin y seleccin de procesos
Flow-sheet
Balance de masa y energa
Seleccin de equipos
Proyectos complementarios
Lay out
Determinacin de insumos, productos y subproductos
Costos de insumos
Consumos de energa
La determinacin del tamao debe basarse en dos consideraciones que
confieren un carcter cambiante a la optimidad del proyecto: 1) la
relacin precio volumen; 2) la relacin costo - volumen
La optimacin del tamao
Relacin precio-volumen Fidelidad de los Compradores
Relacin costo-volumen Control de los costos
La evaluacin que se realice de estas variables tiene por objeto estimar los
costos y beneficios de las diferentes alternativas posibles de implementar y
determinar el valor actual neto de cada tamao opcional para identificar aquel en
que ste se maximiza.
Otros factores a considerar:
Flexibilidad y rendimientos
Personal de operaciones:
Cargo, perfil, sueldos
Programas de Trabajo: Turnos
Tabla de costos de personal
Inversiones en equipos y
edificaciones
Inversiones en capital de trabajo
Costos de instalacin
Gastos de puesta en marcha
Costos de imprevistos
Tabla de inversiones y calendario
Inicio
Horizonte
Localizacin
Tamao


La localizacin adecuada de la empresa que se creara con la
aprobacin del proyecto puede determinar el xito o fracaso de un
negocio. Es por esto que la decisin de dnde ubicar el proyecto se
deber tomar a partir de criterios no slo econmicos, sino tambin
estratgicos, institucionales, e incluso, de preferencias emocionales
Decisiones de localizacin
Se busca determinar aquella localizacin que
maximice la rentabilidad del proyecto
Demanda
Transporte
Competencia, etc.
Generalmente, compromete en el largo plazo una inversin probable de
grandes cantidades de capital, en un entorno de carcter, muchas
veces, inestable.
a partir de esto, existen dos etapas necesarias para determinar la
localizacin: a) la seleccin de una macrlocalizacin y, b) dentro de
esta, la de la microlocalizacin definitiva
Algunos factores de localizacin:
Medios y costos de transporte
Disonibilidad y costo de mano de obra
Cercana de las fuentes de abastecimiento
Factores ambientales
Cercana del mercado
Costo y disponibilidad de terrenos
Topografa de suelos
Estructura impositiva y legal
Disponibilidad de agua, energa y otros suministros
Comunicaciones
Posibilidad de desprenderse de desechos
Macrolocalizacin
Microlocalizacin
existen diversas tendencias para determinar la localizacin a partir de
los factores de mayor peso para un proyecto dado. En forma general se
pueden distinguir la localizacin en las cercanas de las fuentes de
materias primas, del mercado laboral, del mercado de consumo, etc.
Tendencias generales de localizacin:
Proximidad a las materias primas
Menor costo de transporte.
Menor riesgo por falta de aprovisionamiento.
Menores plazos de aprovisionamiento.
Proximidad al mercado de consumo
Menor costo de transporte.
Menores plazos de entrega.

Proximidad al mercado laboral
Tecnologa empleada es intensiva en mano de
obra

Proximidad a los suministro de servicio
Agua, alcantarillado, electricidad, telfono,
bancos.

El mtodo cualitativo por puntos consiste en definir los principales factores
determinantes de una localizacin, para asignarles valores, de acuerdo con la
importancia que se les atribuye. El peso relativo, cuya suma debe ser igual a
uno, depende fuertemente del criterio y experiencia del evaluador.
Mtodos por factores no cuantificables
Al comparar dos o ms localizaciones opcionales, se procede a asignar una calificacin
a cada factor en cada localizacin de acuerdo con una escala predeterminada como,
por ejemplo, de 1 a10. La suma de las calificaciones ponderadas permitir seleccionar
la localizacin que acumule el mayor puntaje. Esto lo podemos ver en el siguiente
ejemplo:
Factor Peso
Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond.
MP disponible 0,35 5 1,75 5 1,75 4 1,40
Cercana del mercado 0,10 8 0,80 3 0,30 3 0,30
Costo insumo 0,25 7 1,75 8 2,00 7 1,75
Clima 0,10 2 0,20 4 0,40 7 0,70
MO disponible 0,20 5 1,00 6 1,20 6 1,20
Total 1,00 5,50 5,65 5,35
Zona A Zona B Zona C
De ecuerdo con esto, se escogera la localizacin B
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
I.- Balance de Obras Fsicas
Unidad Costo Cantidad Costo Vida Util Vida Util Valor de
Medida Unitario UF m2 Total UF Contable Econmica Mercado
Terreno m2 10,0 20.000 200.000 - - 20.000
Circulaciones m2 5,0 6.000 30.000 10 20 0
Areas Verdes m2 2,0 1.500 3.000 10 20 0
Cierre Perimetral ml 1,0 1.000 1.000 10 20 0
Caseta Vigilancia m2 6,0 30 180 5 20 0
Bodega m2 8,0 5.000 40.000 10 20 0
Oficinas m2 10,0 300 3.000 10 10 0
Instalaciones Sanitarias m2 8,0 120 960 20 20 0
Inversin Total Obras Fsicas 278.140
Activo
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
II.- Balance de Equipamiento
Costo Costo Vida Util Vida Util Valor de
Unitario UF Total UF Contable Econmica Mercado
Lneas de Produccin 2 25.000 50.000 5 10 10.000
Computadores 8 150 1.200 3 3 240
Camionetas 4 550 2.200 3 5 440
Equipos de Aire 2 200 400 3 5 80
Central Telefnica 1 100 100 2 3 20
Mobiliario 8 35 280 3 10 56
Inversin Total Obras Fsicas 54.180 10.836
Activo Cantidad
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
III.- Calendario de Inversiones
Activo Mes 6 Mes 5 Mes 4 Mes 3 Mes 2 Mes 1 Mes 0
Terreno 200.000
Circulaciones 1.500 4.500 5.400 7.500 9.000 2.100 0
Areas Verdes 1.500 1.500
Cierre Perimetral 1.000
Caseta Vigilancia 180
Bodega 2.000 6.000 7.200 10.000 12.000 2.800 0
Oficinas 150 450 540 750 900 210 0
Instalaciones Sanitarias 48 144 173 240 288 67 0
Lneas de Produccin 25.000 25.000
Computadores 1.200
Camionetas 1.100 1.100
Equipos de Aire 400
Central Telefnica 100
Mobiliario 280
TOTAL 203.698 12.094 13.313 18.490 22.188 33.157 29.380
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
IV.- Balance de Personal
Las Remuneraciones brutas incluyen las leyes sociales
Nmero de Remuneracin Meses de Remuneracin
Puestos Bruta Trabajo Bruta Anual
Gerente General 1 2.240.000 12 26.880.000
Gte. Produccin 1 1.600.000 12 19.200.000
Jefe de Ventas 1 900.000 12 10.800.000
Vendedores 2 450.000 12 10.800.000
Contador 1 765.000 12 9.180.000
Ayudantes 1 360.000 8 2.880.000
Operarios 30 250.000 12 90.000.000
Recepcionador 1 600.000 6 3.600.000
Secretaria Recepcionista 1 350.000 12 4.200.000
Junior y Chofer 1 300.000 10 3.000.000
Vigilantes 4 250.000 12 12.000.000
Total Personal 53 192.540.000
Cargo
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
V.- Balance de Materias Primas
Unidad de Cantidad Costo Costo
Medida Anual Unitario Total
Envases Unitario 800.000 200 160.000.000
Etiquetas Kilos 500 2.000 1.000.000
Tapas Roscas Unidades 800.000 15 12.000.000
Cajas de Cartn Kilo 1.500 300 450.000
Colorante Lquido Litros 15.000 450 6.750.000
Gas Carbnico Kilos 720 1.200 864.000
Azcar Sacos 650 20.000 13.000.000
Costo Directo Total 194.064.000
Material
unitario ($) Total ($)
Agua potable
m
3
520.000 45 23.400.000
Electricidad kw 7.800.000 15 117.000.000
Petrleo litros 480.000 250 120.000.000
Soldadura metros 10.000 280 2.800.000
-
-
-
-
263.200.000 Costo total insumos generales
Balance de insumos generales
Insumos
Unidad de
medida
Cantidad
Costo anual
Valorizacin Econmica Variables Tcnicas
Estudio Legal
Consideracin de todos los aspectos laborales.

Determinacin de todos los costos asociados al
cumplimiento de la legislacin vigente.

Estudio Societario
Definir la relacin entre los inversionistas.
Definir los estatutos societarios.
Definir el tipo de sociedad:
Persona Natural.
Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Sociedad Annima.
Otras.
Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Una sociedad de responsabilidad limitada es donde la responsabilidad
de cada socio se limita al monto de capital que ha aportado o a un
monto mayor que se especifique en la escritura de la sociedad.
La sociedad de responsabilidad limitada se forma mediante una
escritura pblica. El nombre de una sociedad de responsabilidad
limitada puede contener el nombre de uno o ms de los socios, o una
referencia al objeto social de la sociedad y debe terminar en la palabra
"Limitada". De no ser as, cada socio es ilimitadamente responsable por
todas las obligaciones de la sociedad. Tambin se requiere la
inscripcin de un extracto en el Registro de Comercio dentro de sesenta
das. Adems, el extracto debe ser publicado en el Diario Oficial dentro
del mismo plazo.
Sociedad Annima
La sociedad annima es una persona jurdica que se origina por la
constitucin de un patrimonio nico aportado por los accionistas. La
responsabilidad de los accionistas se limita al monto de sus aportes
individuales. La sociedad annima puede ser abierta o cerrada, y es
administrada por un directorio, cuyos miembros pueden ser reemplazados
en cualquier momento.
La ley chilena considera que las actividades de una sociedad annima son
siempre mercantiles, aunque sta se haya constituido para realizar actos que
de otra forma seran considerados civiles.

Sociedad Annima Abierta
Una sociedad annima es considerada abierta si cumple con una o ms de
las siguientes condiciones:
- Las acciones u otros valores de la sociedad estn inscritos en una Bolsa de
Comercio o son ofrecidos al pblico en general
- La sociedad tiene ms de 500 accionistas
- Por lo menos el 10% del capital suscrito pertenece a ms de 100
accionistas (excluyendo a cualquier accionista que individualmente posea
ms del 10% del capital de la sociedad)
- La sociedad ha elegido voluntariamente regirse por las disposiciones y
normas de una sociedad annima abierta.

Todas las dems sociedades annimas son consideradas cerradas.
Otras sociedades
- Sociedad colectiva
- Sociedad encomandita por acciones.
- Sociedad de asociacin o cuenta en participacin.

Estudio Societario

Estimacin de todos los costos para dar forma a la
sociedad.
Honorarios de notaria.
Confeccin de la escritura ( Honorarios abogado)
Publicacin del extracto en el diario oficial.
Registro de marcas.
Estudio Tributario
Anlisis del sistema tributario pertinente al proyecto.
Impuestos
I.V.A ( Impuesto al valor agregado).
Primera categora
Impuesto a la renta empresas (17%).
Segunda categora
Impuesto nico el cual grava de acuerdo a una tabla en
distintas escalas de acuerdo al sueldo de la persona.
Retenciones a servicios ( Impuesto anticipado)
Estudio Tributario

Anlisis de los aranceles pertinentes al proyecto
(asociados a importaciones y exportaciones).
Aranceles aduaneros ( Derechos por internacin de
productos).
Identificacin de los mecanismos para determinar los
costos asociados a impuestos.
Estructura Organizacional
Elementos de la estructura
Autoridad
Especializacin
Departamentalizacin
Cadena de Mando
Tramo de Control
Centralizacin / Descentralizacin
Formalizacin
Estructura Organizacional
Departamentalizacin
Identificacin y clasificacin de las actividades.
Agrupacin de dichas actividades para cumplir los
objetivos de la organizacin.
Asignacin de las actividades a administradores con
autoridad para supervisarla.
Establecimiento de la coordinacin horizontal y
vertical.

Organigrama por funcin empresarial
Produccin
Ventas Finanzas
Gerencia General
Organigrama por Tipo de clientes (UEN)
Banca
Personal
Banca
Corporativa
Banca grandes
empresas
Banca
PYME
Gerente
General
Organigrama por Procesos
Comercializacin
Leche Evaporada Leche Condensada
Lquidos
Caf Instantneo Leche En Polvo
Polvo Planta de Hojalatera
Produccin Finanzas RRHH
Gerencia General
Organigrama por Productos
Ayudin Esponja Verde
Limpieza
Humectantes Maquillaje
Belleza
Gerencia General
Organigrama Matricial
etc.
Pry C
Pry B
Proyecto A
Funcin A Funcin B Funcin C Funcin Z
Gerencia General
Proceso de Contratacin
Reclutamiento de Personal
Concepto: Es el proceso de identificar e interesar a
candidatos capacitados para llenar vacantes.
Fuentes de reclutamiento:
Internas
Externas
Indicadores bsicos a considerar en un reclutamiento
Indicadores econmicos.
Competencia.
Ventas actuales de la compaa.

Canales de reclutamiento
Candidatos espontneos.
Avisos en la prensa.
Recomendacin de empleados de la empresa.
Va Internet.
Agencias de empleos
Instituciones de educacin
Asociaciones profesionales.
Sindicatos.
Carteles en la puerta de la empresa.
Contactos con otras empresas.

Las solicitudes de empleo: Son formas que cumplen la funcin
de presentar la informacin comparable de los diferentes
candidatos, para tomar una decisin lo ms objetiva posible.

Datos a considerara en una solicitud de empleo
Datos Personales
Preparacin acadmica.
Antecedentes laborales
Pertenencia a instituciones ( Cultura, relaciones
interpersonales, contactos, etc.)
Pasatiempos
Referencias.
Proceso de Contratacin
Seleccin de Personal
Concepto: Consiste en una serie de pasos especficos que se
emplean para decidir que solicitantes deben ser contratados.
Elementos que determinan las efectividad del proceso de
seleccin
Las especificaciones humanas y los niveles de desempeo
que requiere cada puesto.
Los planes de recursos humanos a corto y largo plazo.
Los candidatos que son esenciales para disponer de un buen
grupo de personas de donde elegir.
Elementos adicionales a considerar
Los aspectos ticos
Las polticas de la organizacin y el marco legal.
La oferta limitada de empleo.
Etapas del proceso de seleccin
Pasos del proceso de seleccin Caractersticas
Recepcin preliminar de
solicitudes
En formato fsico o va mail
Pruebas de idoneidad
Examenes psicologicos - Simulacin de condicones de
trabajos - Test de conocimientos
Entrevistas de seleccin
Es una platica formal y de profundidad conducida para
evaluar la idoneidad para el puesto.
Entrevistas : Estructurada - No estructurada - Mixtas -
Solucin de problemas - Provocacin de tensin
Verificacin de datos y referencias Para corroborar la informacin del curriculo.
Examen mdico Para examinar las condiciones fsicas.
Entrevista con el supervisor Etapa crucial para el conocimiento del dominio tcnico.
Descripcin realista del puesto
Ponerlo en contacto con la gente y el ambiente de la
empresa.
Decisin de contracin Contratar a la persona
Contrato de trabajo
Concepto: Es el acuerdo entre trabajador y empleador, en virtud
del cual el primero se obliga a poner a disposicin del segundo su
propio trabajo, a cambio de una remuneracin equitativa y justa.

Elementos esenciales
Prestacin Personal del servicio: El trabajador presta el servicio
de manera personal y directa.
Remuneracin: Pago en dinero o especie que el empleador est
obligado a pagar al trabajador como contraprestacin por sus
servicios.
Subordinacin: Trabajador presta el servicio bajo direccin del
empleado.




Contrato de trabajo
Partes contratantes:
Empleador: Persona natural o jurdica.
Empleado: Persona natural.

Contrato de trabajo sujeto a modalidad
Contratos de naturaleza temporal :
Contrato por inicio o lanzamiento de nueva actividad.
Contrato por necesidad del mercado.
Contrato por reconversin empresarial.
Contratos de naturaleza accidental :
Contrato ocasional
Contrato de suplencia.
Contrato de emergencia.


Contrato de trabajo
Contratos de obras o servicios :
Contrato de obra terminada o servicio especfico.
Contrato intermitente.
Contrato de temporada.

Suspensin del contrato de trabajo
Concepto:
El contrato de trabajo se suspende cuando cesa temporalmente la
obligacin del trabajador de prestar servicios por causales
previamente estipuladas en la Ley, convenio, reglamento interno de
trabajo o cuando las partes lo decidan.

Situaciones que no originan caducidad de contrato por ley:
La Invalidez Temporal
La enfermedad y el accidente comprobados
La maternidad
El descanso vacacional
La licencia para desempear cargo cvico.
Para cumplir con el servicio militar obligatorio

Suspensin del contrato de trabajo

Causas de extincin del contrato laboral
El fallecimiento del trabajador o empleador si es persona natural.
La renuncia o retiro voluntario del trabajador.
La terminacin de la obra o servicio.
El mutuo acuerdo entre trabajador y empleador.
La invalidez absoluta permanente.
La jubilacin.
El despido.
La terminacin de la relacin laboral por causa objetiva.

Suspensin del contrato de trabajo

El despido
Definicin: Es la decisin unilateral del empleador en virtud del
cual se da por extinguido el vnculo laboral.
Clases de despido:
Justificado : seguir el procedimiento
Arbitrario : indemnizacin
Nulo : reposicin o indemnizacin


Conclusiones

Entender que la estructura organizacional debe estar en
funcin de las actividades a realizar y los objetivos a
lograr.

Es muy importante generar instancias de reclutameinto
y selccin de personal para obtener los recursos
humanos ptimos para la empresa.

Diferenciar los distintos tipos de contratos para
adpaptarse a las condicones cambiantes del mercado
laboral; lo cual redunda en una mejor capacidad de
adaptacin al medio.



Contenidos Clase 8
El proceso de adquisicin
Compra organizacional.
Caractersticas del mercado de insumos.
Participantes del proceso de compra.
Fases del proceso de compra.

Proceso de Adquisicin
Consideraciones a tener cuenta en un proceso dado:

Las organizaciones adquieren bienes y servicios para satisfacer varias metas;
lograra utilidades, reducir costos; satisfacer necesidades de su personal y
cumplir con sus obligaciones sociales y formales.
Por lo general, participan ms de una persona en las decisiones de compra
organizacionales, con diferentes responsabilidades organizacionales y
distintos criterios de decisin.
Los compradores deben ajustarse a las polticas formales de compra, as
como a las limitaciones y requerimientos que establecen las organizaciones.
Los instrumentos de compra, como las ordenes de compra, propuestas y
contratos, diferencian la compra institucional de la compra individual.

Proceso de Adquisicin

Compra o adquisicin Organizacional:

Es el proceso de toma de decisiones por el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad de
adquirir insumos y servicios, e identifican, evalan y
eligen entre diversos proveedores y marcas.
Mercado Empresarial
Objetivos perseguidos por las
empresas.
Menos compradores.
Compradores ms grandes
Relaciones estrechas entre proveedores
y clientes.
Concentracin geogrfica de los
clientes.
Demanda derivada.
Demanda Inelstica.
Compras profesionales.
Caractersticas
Mercado Empresarial
Usuarios del producto
Influyentes en la decisin de
compra.
Decidores en la decisin de
compra.
Compradores del producto
elegido.
Participantes en
el proceso de
compra
Mercado Empresarial
Reconocimiento de la necesidad.
Descripcin general de la necesidad.
Especificaciones del producto.
Bsqueda de proveedores.
Cotizaciones.
Seleccin de proveedores.
Orden de compra.
Anlisis de desempeo.
Fases del
proceso de
compra
Conclusiones
Tan importante como estudiar nuestro
mercado objetivo es estudiar nuestro
mercado proveedor.
Reconocer la importancia del proceso de
compra por el cual pasa un cliente.

Ventas
Concepto:

Actividad de intercambio entre un oferente (empresa) y un demandante
(cliente), con la finalidad de lograr el objetivo de la empresa (generalmente
maximizar las utilidades) y del cliente (satisfacer una necesidad).

Las ventas generan ingresos, y estos a la vez generan utilidades,
las cuales son la base para el clculo de los flujos de ingresos netos que se
necesitan para evaluar los proyectos. En consecuencia, es necesario entender
los siguientes conceptos:

Ventas

INGRESOS = Costo total + Utilidades
COSTOS TOTALES = Costos fijos + Costo variable
INGRESOS = Precio x Cantidad
Ventas

Cantidad = Costo Fijo
P CVu
P = Precio
CVu = Costo variable unitario
Utilidad=(p x q) (CF + CVu x q)=0
Estado donde no se gana ni se pierde.
Despejando q (cantidad) se obtiene:
Punto de equilibrio
Punto de Equilibrio
Ventas

CF
CV
Y
Perdidas
Punto de
Equilibrio
$
CT
Q
Ejercicio


Usted cuenta con la siguiente informacin:
Cantidad a producir y vender el prximo perodo = 1.000 unidades
Capacidad de planta = 2.000 unidades
Costo Variable = $ 1.000.000.-
Costo Fijo = $ 500.000.-
Utilidad esperada = 200 %
Costo fijo unitario = $ 500. -

Se pide determinar:

a) El precio que permita obtener la utilidad sealada.
b) El punto de equilibrio (en unidades monetarias).
c) El punto de equilibrio, si el precio disminuye en 10 %.
d) La utilidad, en pesos, si el costo variable aumenta en 20 %.

Ejercicio


a) P = Y = Ct + Utilidad = 1.500.000 + 3.000.000 = 4.500.000 = 4.500 pesos
q q 1.000 1.000

b) Punto de equilibrio = q = CF = 500.000 = 143 unidades.
p - Cvu 4.500 1.000
143 x 4500 = 643.500 pesos

c) Punto de equilibrio = q = CF = 500.000 = 164 unidades.
p - Cvu 4.050 1.000
d) Utilidad= Ingreso CT = (p x q) ( CF + CV)
= (4.500 x 1.000)- ( 500.000 + 1.200.000)
= 2.800.000 Pesos
Ventas
Lo anteriormente expuesto explica por si slo la importancia de
las ventas para la existencia de la empresa en el medio y en el
tiempo.
Las ventas Pueden realizarse por medio de dos sistemas:
Directo ( Mediante equipos de venta)
Indirecto:
Catlogos.
Correo directo.
Tele marketing.
Televisin, radio, prensa y revistas.
Internet

Ventas
Aspectos a considerar en un sistema indirecto.
Molestia.
Injusticia
Engao y fraude
Invasin a la privacidad.
Resumiendo, el sistema de ventas directo es ms estructurado. En
consecuencia, debe ser tratado de una manera ms tcnica mediante una buena
administracin del equipo de venta.
Como todo proceso administrativo, la administracin del equipo de venta
consta de etapas:
Ventas
Planificacin del equipo de venta.
Organizacin del equipo de venta.
Direccin del equipo de venta.
Control del desempeo del equipo.

Objetivo del equipo de venta
Empujar al producto hacia el mercado (Push)


Ventas
Determinacin del tamao del equipo de
vendedores.
Estructura territorial de la venta: En base a un
mismo potencial de venta y una misma carga de
trabajo.
Sistemas de remuneraciones a vendedores.
Remuneracin fija.
Remuneracin variable.
Remuneracin mixta.

Formas de Venta
Contado:
El cliente paga por el producto
con dinero a la vista. Con esta
forma eliminamos la
probabilidad y los costos de
gestionar carteras de deudores,
sin embargo, cuando el producto
es masivo impedimos que una
masa crtica de consumidores
accedan a la compra afectando
nuestros ingresos.
Crdito:
El cliente se compromete a pagar ya
sea por:
1.-Sistema de crdito de la empresa, la
cual trabaja comercialmente a travs
de tarjetas de crdito las que estn
respaldadas por un Pagar.
2.-Letras.
3.-Cheques
4.-Otras
Esta forma permite que ms
consumidores accedan al producto
incrementando sus ingresos.
Conclusiones
Entender la naturaleza y caractersticas de la
venta implica haber entendido cabalmente el
concepto actual de la comercializacin: La
empresa existe en funcin de las necesidades de
los consumidores.

Es de vital importancia el conocimiento de las
variables que inciden en la funcin utilidad de la
empresa para una buena toma de decisiones.