Ms. Ing.

Edward Haro
GERENCIA ESTRATGICA
ANALISIS EXTERNO
Ingeniera de Sistemas
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
Fuerzas externas clave. Las fuerzas
externas se pueden dividir en cinco
categoras generales: (1) fuerzas
econmicas; (2) fuerzas sociales,
culturales, demogrficas y ambientales;
(3) fuerzas polticas, gubernamentales y
legales; (4) fuerzas tecnolgicas; y (5)
fuerzas de la competencia.
Ms. Ing. Edward Haro
El proceso para realizar una auditora externa. El proceso para
realizar una auditora externa debe contar con la participacin de
gerentes y empleados. la participacin en el proceso de la
administracin estratgica puede hacer que los miembros de la
organizacin entiendan y se comprometan. Las personas aprecian
contar con la oportunidad de contribuir con ideas y de poder
entender mejor la industria, los competidores y los mercados de su
empresa.

Ms. Ing. Edward Haro
Retroalimentacin
Realizar
auditora
externa
Elaborar
declaracin
de la misin
Establecer
objetivos a
largo plazo
Generar,
evaluar y
seleccionar
estrategias
Establecer
polticas y
objetivos
anuales
Asignar
recursos
Medir y
evaluar
resultado
s
Realizar
auditora
interna
| Formular estrategias | implementar estrategias | evaluar estrategias|
Ms. Ing. Edward Haro

Una compaa, para realizar una auditora externa, primero debe
reunir informacin de inteligencia de la competencia, as como
informacin sobre tendencias sociales, culturales, demogrficas,
ambientales, econmicas, polticas, jurdicas, gubernamentales y
tecnolgicas. Se puede solicitar a las personas que busquen
informacin en diferentes fuentes, por ejemplo, revistas
importantes, publicaciones especializadas y peridicos. Estas
personas puede informes peridicos de sus investigaciones aun
comit de gerentes encargado de realizar la auditora externa.
Este enfoque produce una corriente permanente de informacin
estratgica oportuna y tambin involucra a muchas personas en
el proceso de la auditora externa.
Ms. Ing. Edward Haro
Las bases de datos en lnea son otra fuente para reunir
informacin estratgica, al igual que las bibliotecas de
corporaciones, las universitarias o las pblicas. Los proveedores,
distribuidores, vendedores, clientes y competidores representan
otra fuente de informacin vital.

Fuerzas econmicas

Fuerzas sociales, culturales, demogrficas y
ambientales

Fuerzas polticas, legales y gubernamentales
Fuerzas tecnol6gicas
Fuerzas competitivas

Competidores
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Clientes
Empleados
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Sindicatos
Gobiernos
Asociaciones comerciales
Grupos especiales de inters
Productos
Servicios
Mercados
Ambiente natural

OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS DE
UNA
ORGANIZACIN
Ms. Ing. Edward Haro

Tecnologa de la informacin. La tecnologa de la informacin (TI)
se ha convertido en un gran instrumento para realizar una
auditora externa. La cantidad y calidad de la informacin sobre
la industria y la competencia a disposicin de las organizaciones
ha aumentado enorme- mente en aos pasados. La tecnologa
avanzada de cmputo, las telecomunicaciones, los instrumentos
para el acceso y el almacenamiento de datos, los faxes, las bases
de datos en lnea, los grficos y el software representan
vehculos eficientes y eficaces para detectar y evaluar amenazas
y oportunidades.

Ms. Ing. Edward Haro
La tecnologa de la informacin TI misma est cambiando la
naturaleza de las oportunidades y amenazas porque altera los
ciclos de vida de los productos, aumenta la velocidad de la
distribucin, crea productos y servicios nuevos, borra las
fronteras de los mercados geogrficos tradicionales y cambia el
canje histrico entre la estandarizacin de la produccin y la
flexibilidad. La TI est alterando las economas de escala,
cambiando las barreras para la entrada y redefiniendo la relacin
entre las industrias y diversos proveedores, acreedores, clientes
y competidores. Por ejemplo, analice el mercado de viajeros de
negocios de la industria de las lneas areas.

Ms. Ing. Edward Haro
LAS FUERZAS ECONMICAS
La baja inflacin y el elevado desempleo de los aos noventa han
producido cambios arrolladores en los patrones de compra de los
consumidores. adoptan el lema "compre ahora, ahorre despus". Los
niveles de endeudamiento de los consumidores y del gobierno se
han disparado a expensas de la seguridad en el futuro.
claves que se deben monitorear

Disponibilidad de crditos Nivel de ingreso
disponible
Propensin de las personas a gastar Tasas de
inters
Tasas de inflacin
Economas de escala
Tasas de los mercados de dinero
Dficit presupuestal del gobierno federal
Tendencia del producto nacional bruto
Patrones de consumo
Tendencias del desempleo
Niveles de productividad de los trabajadores
Valor del dlar en los mercados mundiales
Tendencias del mercado de valores
Situacin econmica de otros pases
Factores de importaciones/ exportaciones

Cambios en la demanda de diferentes
categoras de bienes y servicios
Diferencias del ingreso por zona y grupos de
consumidores
Fluctuaciones de precios
Exportacin de mano de obra y capital
Polticas monetarias Polticas fiscales
Tasas impositivas o impuestos
Polticas de la Comunidad Econmica
Europea (CEE)
Polticas de la Organizacin de los Pases
Exportadores de Petrleo (OPEP)
Polticas de los grupos de pases menos
desarrollados (PMD)


Ms. Ing. Edward Haro
LAS FUERZAS SOCIALES, CULTURALES,
DEMOGRFICAS Y AMBIENTALES

Los cambios sociales, culturales, demogrficos y
ambientales afectan mucho a casi todos los productos,
servicios, mercados y clientes. Las organizaciones
grandes y pequeas, lucrativas y no lucrativas, de
todas las industrias se ven abrumadas y retadas por las
oportunidades y amenazas que surgen de los cambios
en las variables sociales, culturales, demogrficas y
ambientales.
Ms. Ing. Edward Haro
LAS FUERZAS POLTICAS, GUBERNAMENTALES Y
JURDICAS
Los gobiernos son importantes reguladores, desreguladores,
subsidiadores, empleadores y clientes de las organizaciones. Los
factores polticos, gubernamentales y legales, por consiguiente,
pueden representar oportunidades o amenazas clave para
organizaciones grandes y pequeas. En el caso de industrias y
empresas que dependen notablemente de contratos y subsidios
del gobierno, los pronsticos polticos pueden ser la parte ms
importante de la auditora externa. Los cambios de las leyes de
patentes, leyes sobre monopolios, tarifas fiscales pueden afectar
muchsimo a las empresas.

Ms. Ing. Edward Haro
LAS FUENTES EXTERNAS DE INFORMACIN
Ms. Ing. Edward Haro
Los ndices. Hay toda una serie de ndices excelentes que revelan la
ubicacin de la informacin estratgica por tema general, tema
concreto, fuente, autor, compaa e industria. Los ndices les
pueden ahorrar a los gerentes mucho del tiempo y esfuerzo que
se requiere para identificar y evaluar las oportunidades y
amenazas.
Ms. Ing. Edward Haro
Las bases de datos en lnea. Para encontrar
informacin estratgica, adems de los
ndices, ahora se estn usando mucho las
bases de datos en lnea. Las bases de datos en
lnea permiten que las personas que saben
manejar computadoras encuentren
informacin en cientos de publicaciones por
tema, industria, nombre de la organizacin,
nmero de clasificacin industrial
Fuentes de informacin econmica

Bolsa de Valores de Lima
CONASEV
Web de entidades bancarias
Ministerio de Trabajo
SUNAT
SUNARP
Cmara de Comercio
CONFIED
Sociedad Nacional de Industrias
Economic Outlook
American Register ofExporters and Importers
Worldcasts
Rate of Change in Economic Data for Ten Industrial
Countries, Banco de la Reserva Federal de St.
Louis
Handbook of Basic Economic Statistics
Publicaciones de la Oficina Nacional de
Investigaciones Econmicas
Marketing Economic Cuide
Economic Indicators, Consejo de Asesores
Econrnicos de E.U.A.

Survey of Current Business, Depanamemo de
Comercio de E. U .A.
Business Statistics, Depanamento de Comercio de
E.U.A.
Long-T e1m Economic Crowth, Departamento de
Comercio de E.U.A.
Foreign Economic Trends and 11Jeir Implications for the
United States, Depanamemo de Comercio de E.U.A.
U.S. Industrial Outlook
Survey of Buying Power, Comisin de Valores y
Cambios
Yearbook of International Trade Statistics, Naciones
Unidas
Federal Reserve Bulletin, Junta de Gobernadores
del Sistema de la Reserva Federal de E. U .A.
Kiplinger Washington Letter
Guide to Foreign Trade Statistics
Census of Retail Trade
Census of W1Jolesale Trade
Index of Economic Articles


Fuentes de informacin social, cultural, demogrfica y ambiental

INEI Instituto Nacional de Estadstica e
Informtica.
Web de ONGs
Webs de Gobiernos Regionales y Locales
American Statistics lndex
Demographic Yearbook
Social lndicators and Social Reponing
Brookings lnstitute Report
Ford Foundation Report
World Bank Atlas
Annals of the American Academy of Political
and
Social Sciences
Business Outlook, Consejo de la
Confederacin

Censo de Poblacin
Censo de Vivienda
Censo de Agricultura
Censo de Fabricantes
Guide to Consumer Markets
County and City Data Book
Organizacin Educativa, Cientfica y Cultural de
las Naciones Unidas, Anuario estadstico
Principal International Business, Dun &
Bradstreet
Directorios telefnicos
Directorios de ciudades
Encuestas de opinin pblica


Fuentes de informacin poltica, gubernamental y jurdica

Web del congreso de la Repblica
Diario oficial el peruano
Web del Ministerio Pblico
Normas Legales
Catlogo mensual de publicaciones del
gobierno de Estados Unidos
Federal Register
Directory of American Firms Operating
in Foreign Countries
Code of Federal Regulations
Publicaciones del servicio de
informacin del Congreso
Publicaciones de la Oficina de Asuntos
Nacionales


Publicaciones de las cmaras de
comercio
Kiplinger Washington Letter
Cabilderos
Official Congressional Directory,
Congreso de Estados Unidos
Censo de gobiernos
Arnerican Statistics Index
Congressional Inforrnation Service
Annual


Fuentes de informacin Tecnolgica

Informes de APESOFT
Web de Proveedores de TI
Sensos Tecnolgicos
Preveedoras de Internet
Scientific and Technical Information
Source
Peridicos especializados e informes
industriales
Informes anuales del Departamento
de
Defensa
Directorio de Investigaciones y
Desarrollo


Actas de juntas profesionales
Informe Anual de la Nacional
Science
fundation
World Guide to Trade Asociations
Informes universitarios
Informes del Congreso
Registros de patentes.


Ms. Ing. Edward Haro
EL ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE
EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS
(EFE)

La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) permite
a los estrategas resumir y evaluar informacin econmica,
social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica,
gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva La
elaboracin de una Matriz EFE consta de cinco pasos:

Ms. Ing. Edward Haro
1. Haga una lista de los factores crticos o determinantes para el
xito identificados en el proceso de la auditora externa. Abarque
un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto
oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su
industria. En esta lista, primero anote las oportunidades y despus
las amenazas. Sea lo ms especfico posible, usando porcentajes,
razones y cifras comparativas en la medida de lo posible.

2. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a
1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que
tiene ese factor para alcanzar el xito en la industria de la empresa.
Las oportunidades suelen tener pesos ms altos que las amenazas,
pero stas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente
graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar
comparando a los competidores que tienen xito con los que no lo
tienen 0 analizando el factor en grupo y llegando aun consenso. La
suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.
Ms. Ing. Edward Haro
3. Asigne una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores
determinantes para el xito con el objeto de indicar si las
estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con
eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una
respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una
respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las
estrategias de la empresa. As pues, las calificaciones se basan
en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la
industria.

4.Multiplique el peso de cada factor por su calificacin para
obtener una calificacin ponderada.

5. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organizacin.



FACTORES DETERMINANTES DE XITO PASO CALIFICACIN PESO
PONDERADO

Muestra de una matriz de evaluacin de factores externos





OPORTUNIDADES

1. El tratado de libre comercio entre
Estados Unidos y per est
fomentando el crecimiento
2. Los valores de capital son saludables
3. El ingreso disponible est creciendo 3% al ao
4. Los consumidores estn ms dispuestos
a pagar por empaques biodegradables
5. El software nuevo puede acortar
el ciclo de vida del producto

AMENAZAS
1. Los mercados japoneses estn cerrados
para muchos productos de Estados Unidos
2.La comunidad europea ha impuesto
tarifas nuevas
3.La repblica de Rusia no es
polticamente estable
4.El apoyo federal y estatal para las}
empresas est disminuyendo.
5.Las tasas de desempleo estn
subiendo







.08
.06
.11

.14

0.9




.10

.12

.07

.13

.10






3
2
1

4

4




2

4

3

2

1






.24
.12
.11

.56

.3




.20

.48

.21

.26

.10


Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde 4 -la respuesta
es superior, 3 -la respuesta est por arriba de la media, 2 -la respuesta es la media y 1- la respuesta es mala. (2) El total ponderado de 2.64
est por arriba de la media

Ms. Ing. Edward Haro
LA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (M PC)

La matriz del perfil competitivo identifica a los principales
competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades
particulares, en relacin con una muestra de la posicin
estratgica de la empresa. Los pesos y los totales ponderados de
una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Sin embargo,
los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y
externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas ya las
debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una
EFE y una MPC. En primer trmino, los factores crticos o
determinantes para el xito en una MPC son ms amplios, no
incluyen datos especficos o concretos, e incluso se pueden
concentrar en cuestiones internas.

TABLA 4-17 Matriz del perfil competitivo

COMPAA MUESTRAS

COMPETIDOR 1

COMPETIDOR 2

Factores crticos
para el xito

Pes
o

Calificaci
n

Peso
Ponderad
o

Calificacin

Peso
ponderad
o

Calificaci
n

Peso
Ponderad
o

Participacin en el
mercado

Competitividad de
precios

Posicin
Financiera

Calidad del
producto

Lealtad del cliente

Total




0.2
0


0.2
0


0.4
0

0.1
0

.01
0

0.1
0


3


1


2

4

3


0.6


0.2


0.8

0.4

0.3

2.3


2


4


1

3

3



0.4


0.8


0.4

0.3

0.3

2.2


2


1


4

3

3


0.4


0.2


1.6

0.3

0.3

2.8


Nota: (1) Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 -mayor debilidad, 2- menor debilidad, 3 -menor fuerza, 4 -mayor fuerza.
(2) Como seala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el ms fuerte. (3) En aras de la sencillez slo se incluyen cinco factores
crticos para el xito; pero, tratndose de la realidad, seran muy pocos.

Ms. Ing. Edward Haro
Realizar
anlisis
externo
Elaborar
declaracin de
la misin
Establecer
objetivos a
largo plazo
Generar,
evaluar y
seleccionar
estrategias
Establecer
polticas y
objetivos
anuales
Asignar
recursos
Medir y
evaluar
resultados
Realizar
anlisis
interna
| Formular estrategias | implementar estrategias | evaluar estrategias
Retroalimentacin
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
ANALISIS EXTERNO
OBJ ETIVO: Despus de estudiar esta unidad, usted deber ser capaz de:
- Elaborar el anlisis externo aplicado a cada uno de sus proyectos

- Analizar el entorno del sector industrial en la que se desarrolla una
organizacin, a travs del modelo de Las Fuerzas Competitivas de Porter

- Identificar oportunidades y amenazas atingentes a cada uno de sus
proyectos

- Identificar fuerzas externas bsicas que afectan a las organizaciones:
econmicas, sociales, culturales, demogrficas, ambientales, polticas,
gubernamentales, jurdicas, tecnolgicas y competitivas.

- Identificar las fuentes bsicas de informacin externa.

- Explicar la importancia de vigilar las tendencias y los acontecimientos
externos.

- Elaborar El anlisis matricial correspondiente
- GANAR EXPERIENCIA
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA: EL MODELO
DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Objetivo:
Identifica y analiza los componentes de un sector
industrial, es decir el entorno ms cercano de
una organizacin
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
Competidores potenciales
Amenaza de nuevos competidores
(Barrera de Entrada)
Sustitutos
Compradores Proveedores
Amenaza de productos/servicios sustitutos
Poder de
negociacin de
los compradores
Poder de
negociacin de
los proveedores
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Rivalidad
de las
empresas
Industria
Competidores
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
La rivalidad entre las empresas que compiten

- Suele ser la ms poderosa de las cinco fuerzas

- Quien tiene mayor ventaja competitiva (Ventaja
Competitiva Ventaja comparativa)

- Rivalidad en trminos de precio, calidad,
Garantas, Publicidad, Ofrecer ms servicios,
aumentar caractersticas.

- Competencia Coopetencia Oligopolio
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
La rivalidad se intensifica cuando:

1. Batallas Publicitarias
2. Rivalidad: Belicosa o Caballerosa
3. Guerra de Precios = Nefasto al Sector Industrial
4. Gran numero de competidores igualmente equilibrados
5. Crecimiento lento del Sector Industrial
6. Costos fijos elevados o de almacenamiento
7. Falta de diferenciacin
8. Ausencia de Costos Cambiantes
9. Incrementos importantes de la capacidad
10. Competidores diversos (Extranjero)
11. Intereses Estratgicos Elevados ( Penetracin de Mercado)
12. Fuertes barreras de salida (Normativos, estratgicos, emocionales)
Costo de Salida: Costo social, de Reinstalacin
Interrupciones Estratgicas: Imagen (Universidades, bancos)
Activos Especializados
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
La entrada potencial de competidores nuevos
En ocasiones las empresas nuevas pueden
entrar en las industrias mediante productos de
calidad superior, precios ms bajos y recursos
sustanciales para la comercializacin.
As las empresas ya existentes debern
protegerse con barreras para la entrada de
nuevos competidores

Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
Barreras para el Ingreso:

1. Economa de Escala: En Fabricacin o Compra
2. Diferenciacin del producto: Marca y lealtad (Ser Primero)
3. Requisitos de Capital: Inversin Irrecuperable, publicidad,
crditos
4. Costos Cambiantes: Cto Rediseo Pdto, Capacitacin,
Aprendizaje, Oportunidad
5. Acceso a canales de Distribucin: Vertical / Horizontal,
Propio / Ajeno
6. Tecnologa de producto patentado
7. Acceso favorable a la materia prima
8. Ubicaciones favorables
9. Subsidios gubernamentales
10. Curva de aprendizaje
11. Poltica gubernamental: Aranceles, licencias, medio
Ambiente
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
El desarrollo potencial de productos
sustitutos
En muchas industrias, las empresas
compiten ferozmente con los fabricantes de
productos sustitutos de otras industrias. Algunos
ejemplos seran los productores de empaques
de plstico que compiten con los productores de
vidrio, cartn y latas de aluminio. La presencia
de productos sustitutos pone un tope al precio
que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
Algunas presiones competitivas que surgen de
los productos sustitutos

1. Es generado por la Inversin en la
INVESTIGACION
2. Costo del producto
3. Sustituye funcionalidades de mejor forma
4. Atributos del Producto: Componentes
5. Genera acciones colectivas entre sectores
industriales
6. Costo cambiante
7. Costo de patente
8. Inmediatez de explotacin
Vs
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
El poder de negociacin de los proveedores

Con frecuencia, los proveedores y los
productores hacen bien en ayudarse mutuamente
con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de
servicios nuevos, entregas justo a tiempo y costos
bajos de inventarios, reforzando as la rentabilidad a
largo plazo para todas las partes interesadas
Proveedores
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
El poder negociador de los proveedores puede darse cuando:

1. El sector industrial esta dominado por pocas
empresas
2. Carezcan de productos Sustitutos
3. Aspecto Importante en la calidad
4. Que la Empresa Compradora no es un cliente
importante para el Grupo Proveedor
5. Productos Diferenciados
6. Costo de Cambio Alto
7. Integracin hacia adelante
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
El poder de negociacin de los consumidores
Comprador Consumidor
Compradores
Poder de
negociacin de
los compradores
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
El poder negociador de los consumidores puede darse cuando

1. Esta concentrado o compra grandes volmenes en
relacin a las ventas del proveedor, pudiera ser cliente
nico.
2. Cuando la compra es un aspecto o fraccin importante
para el comprador
3. Los productos que ofrecen son estndar o no
diferenciados
4. Costos de Cambio bajos
5. El negocio devenga bajas utilidades
6. Los compradores amenazan con aplicar integracin
hacia atrs o auto fabricacin
7. El comprador tiene informacin total.
Ing. Edward Haro
Ms. Ing. Edward Haro
TEMAS DE REPASO y DISCUSIN

1. Identifique una tendencia econmica, social, poltica o tecnolgica
reciente que afecte significativamente a las instituciones en estudio.
2. Discuta la siguiente afirmacin: Las oportunidades y amenazas ms
importantes suelen ser resultado de la interaccin de tendencias
ambientales clave y no de un solo acontecimiento o factor externos.
3. Identifique dos industrias que estn registrando cambios
tecnolgicos veloces y tres industrias que casi no estn registrando
cambios tecnolgicos.
4. Use el modelo de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la
competitividad de un sector.
5. Cmo afecta la auditora externa los dems componentes del
proceso de la administracin estratgica?
6. En calidad de dueo de una pequea empresa, explique cmo
organizara un sistema para vigilar la informacin estratgica externa.
7. Elija una organizacin cualquiera y dibuje una matriz EFE
Ing. Edward Haro