TEMA 1:

LA DIRECCIN ESTRATGICA
COMO SISTEMA DE DIRECCIN
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL
Enfoque
sistmico
Empresa
Subs. Direccin
Realidad
Compleja
Pensamiento
Director que
proporciona
coherencia interna y
externa a los
elementos del sistema
para la consecucin
de los objetivos
Funcin: MANAGEMENT O ADMN.
1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL
Funcin: MANAGEMENT O ADMN.
Fijacin y logro de los objetivos empresariales
CRIT. OPERATIVOS + CRIT. ESTRATGICOS
Quin desempea esa funcin?
Qu se le pide hoy al empresario
moderno?
Qu aptitudes debe reunir para
desempear esa funcin?
EL EMPRESARIO COMO
CAPITALISTA O PROPIETARIO
CONCEPCIN
CLSICA
EL EMPRESARIO COMO
LIDER Y ESTRATEGA
CONCEPCIN
MODERNA
PRINCIPALES FUNCIONES
1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL
INNOVACIN LIDERAZGO ESTRATEGIA
1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL
CLARA APTITUD DE
LIDERAZGO Y
CAPACIDAD
EMPRESARIAL
EXPERTO ESTRATEGA
DOTES DE ORGANIZACIN
CAPACIDAD NEGOCIADORA Y
DE RESOLUCIN DE
CONFLICTOS
FACILIDAD Y HABILIDAD EN LA
COMUNICACIN
ESPECIAL ORIENTACIN AL
MERCADO Y HACIA EL CLIENTE
APTITUDES DEL
DIRECTIVO
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
2. LA GESTIN DIRECTIVA: COMPONENTE TCNICA Y COMPONENTE HUMANA
SUBSISTEMA
TECNOLGICO
SUBSISTEMA
PSICO-SOCIAL
SUBSISTEMA
ESTRUCTURAL
SUBSISTEMA DE
OBJETIVOS Y
VALORES
SUBSISTEMA
DIRECTIVO
sistema abierto socio-tcnico
sistema abierto socio-tcnico,
estructurado y dirigido en el
cuadro de un sistema de
objetivos y valores
sistema abierto socio-tcnico y
estructurado
sistema abierto socio-tcnico,
estructurado y dirigido
2. LA GESTIN DIRECTIVA: COMPONENTE TCNICA Y COMPONENTE HUMANA
COMPONENTE
HUMANA
COMPONENTE
TCNICA
GESTIN
DIRECTIVA
(MANAGEMENT)
SISTEMAS Y
PROCESOS
PRINCIPIOS
Y CULTURA
COMPORT.
Y ACTITUDES
METODOS
Y TCNICAS
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
3. EL PROCESO DE DIRECCIN
PLANIFICAR: Determinar un plan de Accin


ORGANIZAR: Estructurar y coordinar las actividades para
cumplir los objetivos


INTEGRAR LOS RR.HH.: elegir a los individuos
competentes para los puestos de la organizacin


DIRIGIR LOS RR.HH.: guiar las acciones hacia los
objetivos


CONTROLAR: asegurar una progresin hacia los objetivos
con arreglo al plan
3. EL PROCESO DE DIRECCIN
1. Carcter SECUENCIAL y REPETITIVO

2. La secuencia no tiene que seguirse estrictamente


3. FUNCIONES CONTNUAS
- Anlisis de problemas
- Toma de decisiones
- Comunicacin
La ESTRATEGIA es una de las claves de la moderna administracin
empresarial.
La aptitud de ESTRATEGA es una cualidad del directivo moderno.
La estrategia tiene una componente tcnica y otra humana.
El desarrollo de estrategias forma parte de la planificacin empresarial.
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
La estrategia como proceso interactivo entre la
empresa y su entorno.

Planteamiento de objetivos a largo plazo ->
compromete recursos actuales y futuros

Conlleva el establecimiento de polticas y objetivos
a corto plazo.

Persigue defender y mejorar la competitividad de la
empresa.
4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
La estrategia se
hace en la
cpula de la
organizacin
Campo de
Management
mixto arte-
ciencia
La estrategia se
concibe como
un intento
delimitado a
priori
La estrategia se
construye para
alcanzar unos
objetivos bsicos
La E ha de
tener en cuenta
las relaciones
/capacidades
entorno-empresa
La E determina
cursos de accin
alcanzar
objetivos

La estrategia
requiere
requiere
asignacin de
recursos
Diz de Castro y Martn Jimnez (1992)
4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
Es un medio para prever y dirigir el crecimiento de la
empresa. Carcter aprioristico.
Se hace en la cpula de la direccin.
Carcter formalizado y explcito.
Proceso interactivo entre la empresa y su entorno.
Implica un planteamiento de objetivos a largo plazo.
Conlleva el establecimiento de polticas y objetivos a
corto plazo.
Compromete los recursos actuales de la empresa y
los que vaya a generar en el futuro.
Persigue defender y mejorar la competitividad de la
empresa.
Es un campo entre la ciencia y el arte.
4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
Estrategia DELIBERADA
Estrategia
INTENTADA
Estrategia NO
REALIZADA
Estrategia
EMERGENTE
Estrategia
REALIZADA
Estrategia Intentada: aquella intencional, pensada con anticipacin.
Estrategia Realizada: secuencia de decisiones que muestra consistencia en el tiempo,
sea intencionada o no.
Estrategia Emergente: parte de la estrategia realizada que nunca fue intentada.
Estrategia Deliberada: parte de la estrategia intentada que se realiza.
Estrategia no Realizada: parte de la estrategia intentada que nunca llega a ponerse
en marcha
4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
CAMPO DE ACTIVIDAD: CONJUNTO DE NEGOCIOS EN
LOS QUE PIENSA PARTICIPAR LA EMPRESA







CAPACIDADES DISTINTIVAS: RECURSOS Y
HABILIDADES, ACTUALES Y POTENCIALES, QUE POSEE Y DOMINA LA
EMPRESA

VENTAJAS COMPETITIVAS: CARACTERSTICAS DE LA
EMPRESA QUE PUEDEN PROPORCIONARLE UNA POSICIN
DEFENDIBLE FRENTE A SUS COMPETIDORES

SINERGIA: EFECTO MULTIPLICADOR, EFECTO DEL
EQUILIBRIO ENTRE LOS ELEMENTOS ANTERIORES
NEGOCIO
- PRODUCTO
- MERCADO
- Necesidad que cubre
- Tecnologa que utiliza
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO
FACTORES
CONDICIONANTES
Y LIMITANTES
ESTRATEGIA
Cambio deseado
1. Informacin limitada e incierta
sobre la evolucin del entorno y
las intenciones de la competencia.
2. Recursos limitados
3. Necesidad de coordinar las
acciones en el tiempo y en el
espacio
EMPRESA
MAANA
EMPRESA
HOY
5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO
Ineficacia de las tcnicas de gestin aplicadas hasta el
momento.
Tendencia a perseguir soluciones parciales y a c/p.
Crisis interna y tensin en el grupo directivo.
SOLUCIN
ESTRATEGIA
5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO
DIRECCIN POR
CONTROL
DIRECCIN POR
EXTRAPOLACIN
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
DIRECCIN
ESTRATGICA
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
- Presupuestos
- Control Financiero
- Planificacin a largo plazo
- Direccin por anticipacin al
cambio
- Problema Estratgico
- Seales dbiles
- Direccin por sorpresas
5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO
La DIRECCIN ESTRATGICA es el instrumento que hace
posible la adecuacin de la empresa a los cambios del medio
en que se desenvuelve. Pretende identificar de forma precoz
los cambios externos e internos para instrumentar respuestas
rpidas, procurando que el nivel de sorpresa de los impactos
sea el menor posible.
ACTITUD
ESTRATGICA
PROBLEMA
ESTRATGICO
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
POSTURA
ESTRATGICA
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
6. LA DIRECCIN ESTRATGICA. PROCESO
ANALISIS ESTRATGICO
PLANIFICACIN ESTRATGICA
CONTROL ESTRATGICO
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
7. LA DIRECCIN ESTRATGICA. EJEMPLO
La funcin de direccin o pilotaje empresarial.
La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.
CONTENIDO
8. DECISIONES ESTRATGICAS
Al adoptarla cambia algn aspecto esencial de
la naturaleza de la empresa, como su producto,
su mercado, su tecnologa y/o su estructura
organizacional
Da lugar a que la empresa sea distinta en el
futuro
Toma como base los fines y misiones de la
empresa
INFORMACIN
DECISIN
CONTROL
ACCIN
8. DECISIONES ESTRATGICAS
FASE DECISIONES OPERATIVAS DECISIONES ESTRATGICAS
Informacin
Concreta y en poder de la
empresa (procedencia formal)
Poco concreta y de procedencia
informal (experiencia, intuicin,
contactos personales, informacin
de medios especializados, etc.)
Accin
Los recursos a tener en cuenta
son los disponibles en el
momento de tomar la decisin
Compromete los recursos actuales
y futuros de la empresa
Control
Los resultados son fcilmente
evaluables. El control es cierto
y en poco tiempo
Son difciles de evaluar, ya que ha
de pasar cierto tiempo y el
resultado que se pretende puede
no ser preciso.
9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL
PETERS Y WATERMAN (1984)


PETERS Y AUSTIN (1986)


BUENO Y MORCILLO (1990)


ORBENGOZO (1994)
9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL
Atencin preferente a los Recursos Humanos
Potenciar la creatividad, la innovacin, la
atencin al cliente y la bsqueda de la calidad
Existencia de un esquema claro de valores
compartidos, de una cultura fuertemente
implantada