que resulta da criao humana. So ideias, artefatos, costumes, leis, crenas morais, conhecimentos adquiridos a partir do convvio social. S o homem possui cultura.
No cenrio atual, as empresas com filosofias ligadas cidadania e responsabilidade social, criam uma melhor aceitao por parte do pblico, visto que, demonstram um vnculo com a sociedade que vai alm de sua contribuio econmica. Esse elo torna-se possvel por meio de manifestaes culturais. Marketing Cultural
Associar o nome da empresa, suas marcas ou servios, a produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com suas atividades. Assim, estabelecer uma ligao social responsvel com a comunidade ao redor, fortalecendo sua marca e agregando valor sua imagem, constituindo com isso o Brand Equity.
Objetivo do Marketing Cultural - Ao p da letra, pode-se traduzir o termo ingls como: "equidade da marca.
- Mercadologicamente, quer dizer: agregar um valor a um produto ou servio atravs da fora que a marca representa.
Histrico O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando Rockfeller, em seu discurso Cultura e Corporaes, afirmou que, quando uma empresa investe em cultura, ela esta beneficiando a si mesma.
Histrico No Brasil, o marketing cultural teve incio na dcada de 90 e desde ento vem ganhando cada vez mais fora, pois apresenta solues relativamente baratas e ainda consegue atingir exigncias de mercado como a diferenciao da marca, diferenciao do mix de comunicao para seu pblico e a insero na sociedade como uma empresa responsvel socialmente.
Para Fernando Portella, marketing cultural : Conjunto das estratgias desenvolvidas, caso a caso, para efetivar uma relao de troca entre patrocinadores e produtores culturais, com benefcios para os pblicos consumidores de ambos.
Para Roberto Muylaert, marketing cultural : Conjunto de aes de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural."
Para Micky Fischer, marketing cultural : "O conjunto de aes promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artsticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforar uma imagem favorvel organizao que as patrocinam." (1998, p.68)
O produtor cultural, vende para um patrocinador o direito de associar a imagem do seu produto ao dele. Em troca, o patrocinador fornece os recursos necessrios realizao do evento. O patrocinador se beneficiar pelo fortalecimento de sua imagem e de seu produto junto ao publico consumidor. O produtor cultural tambm fixar uma imagem positiva junto ao seu pblico. Como funciona
Uma empresa de cigarros, por exemplo, no patrocinar um evento cultural voltado para o pblico infantil, por razes bvias. O produtor deve se informar sobre os critrios que levam deciso sobre o patrocnio de seu projeto dentro da empresa. Como funciona Tipo de produto Cultural Pblico Alvo Patrocinador Potencial Show de musica popular 19-25 anos Classes B e C marca de cigarro marca de bebida alcolica rede de fast food Concerto de musica erudita Acima de 30 anos Classe A banco companhia de seguros marca de bebida cara empr. de seguro-sade ou assistencia mdica Edio de Livro de Arte Acima de 30 anos Classes A e B empresas de engenharia bancos grandes empresas publicas fbricas de papel Teatro infantil Crinaas 5-10 anos Classes A, B e C marca de refrigerante marcas de balas, chocolate etc. redes de fast food fbrica de chocolates Restauro de Prdios Tombados pelo Patrimnio Toda a comunidade Classes A, B, C e D empresas de engenharia civil empresas de iluminao
Etapas de criao 1 Pesquisa de mercado/ coleta de informaes
2 Criao de ideia ou proposta/ criao da obra
3 Elaborao de projeto bsico (introduo, justificativa, oramento, retorno para o patrocinador, cronogramas e anexos)
Etapas de criao 4 Elaborao do projeto de venda (definio de estratgias, do rol das empresas que sero procuradas, adaptao do projeto a estas informaes)
5 Enquadramento nas leis de incentivo (enquadrar o projeto nas leis de incentivo que venham a beneficiar as empresa escolhidas)
Etapas de criao 6 Contrato com as empresa selecionadas (agenda e encontros)
7 Venda do projeto (contrato, alteraes com base em instrues e exigncias do patrocinador)
8 Pr-produo do evento ou produto (planejamento da produo, escolha da equipe de trabalho, planejamento da publicidade, criao das peas de divulgao etc.)
Etapas de criao 9 Materializao do produto ou evento (execuo do projeto)
10 Avaliao dos resultados (satisfao do patrocinador, do publico, dos componentes dos grupos)
Referncias LIVROS
- BRANT, Leonardo. Mercado cultural: panorama crtico e guia prtico para gesto e captao de recursos. 4a ed. So Paulo, Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2004.
- CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1995.
Referncias LIVROS
- FISCHER, Micky. Marketing cultural. So Paulo, Global Editora, 2002.
- FREITAS DA COSTA, Ivan. Marketing cultural: o patrocnio de atividades culturais como ferramenta de construo de marca. So Paulo, Editora Atlas, 2004.
Referncias LIVROS
- INSTITUTO CULTURAL CIDADE VIDA. Perfil de empresas patrocinadoras: 50 dicas de marketing cultural. Rio de Janeiro, Record, 2003.
- MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das prticas teoria. Rio de Janeiro, Editora Cincia Moderna, 2002.
Referncias LIVROS
- MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural& Comunicao dirigida . So Paulo, Editora Globo, 1993.
- REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura . So Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2003.
Referncias SITES - www.marketingcultural.com.br
- www.marketing-e-cultura.com.br
- www.comunicacaoempresarial.com.br
- www.ideiademarketing.com.br
- http://www.culturaemercado.com.br/
Referncias BLOGS - mktestudo.blogspot.com.br
- mktcultura.wordpress.com
- artebrasilproducao.wordpress.com
- mktimemg.blogspot.com.br
Estudo de Caso
Estudo de Caso Tudo comeou na dcada de 80, quando a Petrobras iniciou os primeiros patrocnios culturais. A partir da, no parou mais. Nos anos 90, teve um papel importantssimo na retomada do cinema brasileiro, do qual grande parceira at hoje. Em 2001, lanou a primeira seleo pblica de projetos em mbito nacional.
Aes e Estratgias Um grande exemplo de investimento em cultura so as aes tomadas pela Petrobras, onde de acordo com o seu site, descreve as aes culturais tomadas como fundamentais para a sociedade e para a empresa,como a Petrobras Brasileira, as suas aes devem valorizar a nossa cultura como descrito no trecho a seguir:
Aes e Estratgias A Cultura o bem mais precioso de um povo. Atravs da msica, do teatro, da dana, da arquitetura e de tantas outras manifestaes culturais, expressamos pensamentos e construmos diversas formas de conhecimento.
Aes e Estratgias A Petrobrs possui aes para valorizao do meio ambiente, promover a cidadania, apoiar o esporte e valorizar a cultura, sendo este ltimo o que ser analisado um pouco mais a fundo.
Aes e Estratgias Um ponto importante no plano estratgico abordagem da tica e transparncia:
Nossos negcios, aes, compromissos e demais relaes so orientados pelos Princpios ticos do Sistema Petrobras.
Aes e Estratgias A diversidade humana e cultural tambm tratada na estratgia:
Valorizamos a diversidade humana e cultural nas relaes com pessoas e instituies. Garantimos os princpios do respeito s diferenas, da no discriminao e da igualdade de oportunidades.
Resultados A efetividade da ao de marketing cultural no pode ser mensurada somente atravs do retorno para a instituio, mas tambm pelo retorno e efetividade com a sociedade, pois como consta no planejamento estratgico da PETROBRAS, as aes culturais tambm devem visar o bem da sociedade em comum, portanto a medio desta efetividade tambm muito importante para o cumprimento desta meta na estratgia, para que seja verificado quanto a sociedade foi includa culturalmente, e quanto de interao e prprio retorno para a cultura est se gerando com esta ao.
Resultados Assim, um planejamento estruturado e aes contnuas de marketing cultural geram retorno tanto para a empresa quanto para a sociedade, pois afinal de contas o nome da empresa est relacionado diretamente responsabilidade social.