Estrategias de Marketing Territorial

Relacin entre PRODUCTO y TERRITORIO

Diplomado Paisajes Estratgicos
Rodolfo Duarte Obed Martnez Irma Seplveda Camila Vilches
Magster Territorio y Paisaje, UDP.
TERRITORIO PRODUCTO
TERRITORIO PRODUCTO
El territorio es el conjunto de
elementos y acontecimientos fsicos
que configuran un pas, entendido
ste no en sus trminos polticos, sino
en tanto que regin o lugar ms o
menos extenso.

Es sabido que ni el campesino que
vive de la explotacin del territorio ni
el especulador, cuya ganancia se
genera con el incremento de usos, son
capaces de ver paisaje en el territorio,
lo que no quiere decir que no sepan
valorarlo como bien productivo.
(1)
Opcin Elegible, viable y repetible.

Satisface una necesidad o deseo a
travs de su uso o consumo.
2

1
Maderuelo Javier, PAISAJE Y TERRITORIO, pag 7,
Abada Editores, 2008, Madrid, Espaa.
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
TERRITORIO PRODUCTO
Opcin Elegible, viable y repetible.

Satisface una necesidad o deseo a
travs de su uso o consumo.
2

Bienes o productos tangibles
Servicios
Personas
Lugares
Instituciones
Ideas y Conceptos
Experiencias

1
Maderuelo Javier, PAISAJE Y TERRITORIO
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
El territorio es el conjunto de
elementos y acontecimientos fsicos
que configuran un pas, entendido
ste no en sus trminos polticos, sino
en tanto que regin o lugar ms o
menos extenso.

Es sabido que ni el campesino que
vive de la explotacin del territorio ni
el especulador, cuya ganancia se
genera con el incremento de usos, son
capaces de ver paisaje en el territorio,
lo que no quiere decir que no sepan
valorarlo como bien productivo.
(1)
TERRITORIO PRODUCTO
Opcin Elegible, viable y repetible.

Satisface una necesidad o deseo a
travs de su uso o consumo.
2

Bienes o productos tangibles
Servicios
Personas
Lugares
Instituciones
Ideas y Conceptos
Experiencias

En este sentido,
Puede ser la
HISTORIA de un
territorio su propio
producto?

1
Maderuelo Javier, PAISAJE Y TERRITORIO
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
El territorio es el conjunto de
elementos y acontecimientos fsicos
que configuran un pas, entendido
ste no en sus trminos polticos, sino
en tanto que regin o lugar ms o
menos extenso.

TERRITORIO PRODUCTO
Entendiendo los conceptos principales
TERRITORIO PRODUCTO
Cmo se construye esta relacin?

TERRITORIO PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL

Vivimos en un mundo muy visual () la percepcin es vital para la toma de
decisiones
Nuestro fin como territorio es llamar la atencin del pblico objetivo:
turistas e inversores
Primero debemos evaluar el problema especfico de cada territorio
3

Jos Maria Cubillo
Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales

3
1
er
Encuentro de Territorio y Marketing
organizado por MasCuota y Asociacin de
Marketing de Espaa, 2014.
TERRITORIO PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL

3
1
er
Encuentro de Territorio y
Marketing organizado por MasCuota
y Asociacin de Marketing de
Espaa, 2014.
El Comercio que ayuda a diferenciarse
es el comercio independiente
Marticorena Sanchez
El mercado de las brujas: La
Sagrnaga, La Paz, Bolivia.
Fuente: http://sobreturismo.es/wp-
content/uploads/mercado-de-las-brujas.jpg
Gracias a que Niemeyer ha sido el
arquitecto, la ciudad de la innovacin
es mundialmente conocida
Santiago Caicoya
Brasilia, Brasil.
Fuente:
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/comm
ons/e/e8/Bras%C3%ADlia-21-04-2008.jpg
TERRITORIO PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL

3
1
er
Encuentro de Territorio y
Marketing organizado por MasCuota
y Asociacin de Marketing de
Espaa, 2014.
El Comercio que ayuda a diferenciarse
es el comercio independiente
Marticorena Sanchez
El mercado de las brujas: La
Sagrnaga, La Paz, Bolivia.
Fuente: http://sobreturismo.es/wp-
content/uploads/mercado-de-las-brujas.jpg
Gracias a que Niemeyer ha sido el
arquitecto, la ciudad de la innovacin
es mundialmente conocida
Santiago Caicoya
Brasilia, Brasil.
Fuente:
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/comm
ons/e/e8/Bras%C3%ADlia-21-04-2008.jpg
ACTIVIDAD COMO
PRODUCTO
CONSTRUCCIN
COMO PRODUCTO
TERRITORIO PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING TERRITORIAL

ANLISIS SITUACIONAL*
Cmo se define cual es el producto?
Qu variables determinan el enfoque de la estrategia?
ANLISIS SITUACIONAL (Marketing)
(4)

CONSUMIDOR

CONTEXTO

COMPETENCIA

COMPAA
(TERRITORIO)

COLABORADORES

SEGMENTACIN
TARGET PBLICO OBJETIVO
RESOLVER PROBLEMAS
PUNTUALES/GENERAR
NECESIDADES.
+
POSICIONAMIENTO de marca
Precio

Plaza
(lugar)

Producto

Promocin

4

http://www.zenofbranding.com/2013/04/analisi
s-situacional-las-5-cs-del.html
Cunto
Donde Qu
Cmo
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

Promueven el inters del usuario a travs del
proceso que distingue al producto en cuestin.
Herramientas:
Denominaciones / Certificaciones / Sellos


LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

1. ndice
Geogrfico
Herramientas:
Denominaciones / Certificaciones / Sellos


Caso:
Queso Roquefort
Queso Suizo
Cabra de Manchego

Promueven el inters del usuario a travs del
proceso que distingue al producto en cuestin.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

1. ndice
Geogrfico
2. Denominacin
de Origen
Herramientas:
Denominaciones / Certificaciones / Sellos


Caso:
Queso Roquefort
Queso Suizo
Cabra de Manchego

Caso:
Tequila

Promueven el inters del usuario a travs del
proceso que distingue al producto en cuestin.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

1. ndice
Geogrfico
2. Denominacin
de Origen
3. Especialidades
tradicionales
garantizadas
Herramientas:
Denominaciones / Certificaciones / Sellos


Caso:
Queso Roquefort
Queso Suizo
Cabra de Manchego

Caso:
Tequila

Caso:
Made in Mimbre

Promueven el inters del usuario a travs del
proceso que distingue al producto en cuestin.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
TERRITORIAL TAMBIN PUEDEN TENER
DIFERENTES ENFOQUES

ENTENDIENDO QUE EL PRODUCTO TIENE DIFERENTES
ENFOQUES

IDENTIDAD

PROCESO

EXPERIENCIA

IDEAS Y CONCEPTOS

SERVICIOS

PERSONAS

1. ndice
Geogrfico
2. Denominacin
de Origen
3. Especialidades
tradicionales
garantizadas
Herramientas:
Denominaciones / Certificaciones / Sellos


Caso:
Queso Roquefort
Queso Suizo
Cabra de Manchego

Caso:
Tequila

Caso:
Made in Mimbre

Promueven el inters del usuario a travs del
proceso que distingue al producto en cuestin.
VALOR AGREGADO AL PRODUCTO
Referencias y Casos
2. Indicacin Geogrfica (IG)
(5)
Es un signo para designar un
producto agrcola, alimenticio,
o de otro tipo, que posee un
origen geogrfico especfico.
La calidad del producto o la
caracterstica que lo distingue
devienen de las caractersticas
geogrficas del lugar de
origen.
Depende de la legislacin de
cada pas.
La Indicacin geogrfica del
producto se protege cuando
(IGP):
El vnculo del nombre del
producto con el lugar sigue
presente en al menos una de
las etapas de produccin.
5
Organizacin Mundial de la Propiedad
Intelectual, OMPI.
Casos (imgenes)*
Queso Roquefort (Francia)
Queso Suizo
Relojes Suizos
Cabra de Manchego (Espaa)
Cristales de Murano (Italia)
No se limita a productos agrcolas
1. Denominacin de Origen (DO)
(5)
Un denominacin de origen es un tipo
especial de indicacin geogrfica, que se
aplica a productos que poseen una calidad
especfica derivada exclusiva o
esencialmente del medio geogrfico en el
que se elaboran.
El concepto de Indicacin geogrfica
engloba a las denominaciones de origen,
pero se diferencian en que la DO considera
la dimensin humana de la produccin y
exige que todo el proceso de produccin se
realice en el lugar de origen.
La Denominacin de Origen
tambin se conoce como
Denominacin de origen
Controlada en tanto que
existe conocimiento de otros
lugares donde se produce.
La DOCG se reservan a vinos
que poseen la DOC hace ms
de 5 aos.
5
Organizacin Mundial de la Propiedad
Intelectual, OMPI.
Caso*
TEQUILA
1. Especialidades tradicionales
garantizadas (ETG)
(6)
Son productos agrcolas o alimenticios
que poseen unos rasgos especficos
diferenciadores de otros alimentos de
su misma categora
Las ETG no se delimitad
necesariamente a un sector geogrfico
en particular.
Para admitir el registro como
ETG de un nombre, este
deber:
Haberse utilizado
tradicionalmente para
referirse al producto
especfico
Identificar el carcter
tradicional o especifico del
producto
5
http://www.aec.es/web/guest/centro-
conocimiento/especialidad-tradicional-
garantizada
Caso*
Made in Mimbre
Adems, estos productos deben
producirse a partir de materias primas
tradicionales, o bien presentar una
composicin, modo de produccin o
transformacin tradicional o artesanal.
Posible Anlisis Situacional VI regin*
Posible anlisis situacional caso VI regin -> aplicacin al territorio
USUARIO
CONSUMIDOR

CONTEXTO

COMPETENCIA

TERRITORIO
COMPAA

COLABORADORES

Segmentacin por
origen
Turista Nacional
Turista Internacional

Target
Turista Internacional


En un mundo
globalizado, los
procesos cada vez
ms industriales y
transnacionales
devalan la
percepcin de
veracidad o calidad
del producto.


Otras ciudades?
Otras asociaciones
nacionales ligadas a la
misma actividad?


VI Regin
+
Regiones Vinculantes



Instituciones
acadmicas