Canales de

Marketing
Captulo 10 Marketing en Accin, Kotler y Armstrong
Cadenas de Suministros y la
red de entrega de valor
Fabricar un producto o servicio requiere forjar relaciones
CADENA DE SUMINISTRO: planeacin del mercado a
partir de capacidad de fbrica y disponibilidad de
materiales
CADENA DE DEMANDA: identificar las necesidades del
cliente
Red de entrega de valor: Empresa, Proveedores,
Distribuidores y Clientes





Naturaleza e importancia de
los canales de marketing
La mayora de empresas utilizan intermediarios para
llevar sus productos al cliente
Las decisiones del canal afectan las decisiones de
marketing (por ejemplo: Precio)
Implican a menudo compromisos a largo plazo con otras
empresas


Cmo agregan valor los
miembros del canal?
Productores: utilizan intermediarios para mayor
eficiencia de disponibilidad de bienes en el mercado
Intermediarios reducen cantidad de trabajo para clientes
y productores
Compran grandes cantidades a productores y distribuyen
en pequeas cantidades al cliente
Ayudan a hacer coincidir la oferta y la demanda

FUNCIONES: Informacin, Promocin, Contacto,
Coincidencia, Negociacin, Distribucin fsica,
Financiacin, Toma de riesgos

Nmero de niveles de canal
Cada capa de intermediarios de marketing es un nivel de
canal
El nmero de niveles indica la longitud del canal
El canal est conectado por medio de:
Flujo fsico de productos
Flujo de propiedad
Flujo de pagos
Flujo de informacin
Flujo de promocin
Canal de marketing directo: No tiene intermediarios
Canal de marketing indirecto: Tiene uno o ms
intermediarios

Comportamiento del Canal
Cada miembro desempea una funcin especializada
Idealmente, el xito de los miembros del canal depende
del xito de todo el canal
Existen desacuerdos en objetivos, funciones y
recompensas
CONFLICTOS DE CANAL:
Horizontal: Empresas del mismo nivel del canal
Vertical: Entre diferentes niveles del mismo canal


Sistemas de marketing vertical
Canal de distribucin
convencional
Productores, minoristas,
mayoristas
independientes
Ningn miembro tiene
control sobre otro
No existe medio formal
de asignacin de roles ni
para solucin de
conflictos
Sistema de marketing vertical
(VMS)
Miembros del canal
actan como sistema
unificado
Tienen contratos, por lo
tanto todos deben
cooperar
3 tipos
VMS
CORPORATIVO: integra la cadena de distribucin completa
bajo un solo dueo

CONTRACTUAL: empresas independientes que se unen a
travs de contratos para obtener un mayor beneficio del que
obtendran trabajando solas (por ejemplo Franquicias)

ADMINISTRADO: el liderazgo se asume por el tamao y poder
de uno o varios miembros dominantes del canal