CUANTIFICACION

Y PRONOSTICO
DE LA DEMANDA
AUTOR: Jos Antonio
Guizado Rios
INTRODUCCION
Debe evaluar las oportunidades para elegir el mercado meta.
Necesita medir y pronosticar el tamao, el crecimiento y la
utilidad potencial.
Una vez elegido el mercado requiere realizar proyecciones
exactas.


Preguntas que surgen

Cules son los conceptos en la
medicin y pronstico de la
demanda?

Cmo puede estimarse la
demanda actual?
De qu manera pronosticarse la
demanda futura?
PRINCIPALES CONCEPTOS EN LA
CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA
Mercado.- Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Existen mercados potenciales,
disponibles, a los que se sirve, en los que se incursiona.

Mercado potencial.- Conjunto de clientes que manifiesta
un grado suficiente de inters en una oferta del mercado.

Mercado disponible.- Conjunto de consumidores que
tienen inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado
especifica. Mercado disponible calificado: cubre los
requisitos legales.

Mercado que se sirve o mercado meta.- Parte del
mercado disponible calificado que la empresa ha
decidido captar.

PRINCIPALES CONCEPTOS EN LA
CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA
Mercado en el que se incursiona
(penetra).-Conjunto de consumidores que
ya han comprado el producto.

Acciones si las ventas no son satisfactorias:

a. Atraer compradores del mercado al que
se sirve.(ejemplo: disminuir sus precios)
b. Reducir las cualidades que requieren
reunir los compradores potenciales.
c. Expandir sus mercados potenciales.(
ejemplo: A bordo de una Honda
conocers gente agradable)
TERMINOLOGA PARA LA CUANTIFICACIN
DE LA DEMANDA
DEMANDA DE MERCADO

Para un producto es el volumen total que
adquirira un grupo de clientes definido, en
un rea geogrfica definida, dentro de un
perodo definido, en un ambiente o mbito
de mercadotecnia definido, bajo un
programa de mercadotecnia definido.
No es un nmero fijo, sino una funcin de
condiciones establecidas, por lo que se
llama funcin de la demanda de mercado
TERMINOLOGA PARA LA CUANTIFICACIN
DE LA DEMANDA
Potencial de Mercado: Es el lmite al que se
aproxima la demanda de mercado a medida que
los gastos de mercadotecnia en la industria se
aproximan al infinito para un ambiente o mbito en
particular

Grado de sensibilidad de la demanda a la
mercadotecnia.- Distancia entre el mnimo del
mercado y el potencial del mercado.

Dos tipos de estructura de mercado:
- Mercado susceptible a la expansin.
- Mercado no susceptible a la expansin.
DEMANDA DE LA EMPRESA
Participacin de la empresa en la demanda del
mercado.
Se expresa:

La participacin de la compaa en la demanda del
mercado depende de la forma en que sean
percibidos sus productos, servicios, precios,
comunicaciones y dems en relacin con lo que
ofrece la competencia.
Pronstico de la Empresa
Pronstico de Ventas.- Nivel esperado de ventas de la
empresa, con base en un plan de mercadotecnia
seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia. Las
ventas de la empresa en el eje vertical y el esfuerzo en
mercadotecnia en el eje horizontal.

Secuencia pronstico-para-planear vale si el pronstico
significa una estimacin de la actividad econmica nacional
o si la demanda de la empresa no es susceptible a la
expansin.

Cuota de ventas.- Conjunto de metas de ventas para una
lnea de productos, una divisin de una empresa, o un
representante de ventas. Es primordialmente un esfuerzo
administrativo para definir y estimular el esfuerzo de ventas. La
administracin establece cuotas de ventas basndose en el
pronstico de la empresa y en el estmulo psicolgico para
lograrlo.



Pronstico de la Empresa
Presupuesto de ventas.- Clculo conservador
del volumen de ventas esperado y se utiliza,
sobre todo, para tomar decisiones de compras,
produccin, y flujo de efectivo actualizados.

Los pronsticos de venta que se establecen son
un poco ms bajos que el pronstico de la
empresa.

POTENCIAL DE LA EMPRESA
El potencial de ventas de la empresa es el lmite
aproximado de la demanda de la empresa
conforme sta incrementa sus esfuerzos en
mercadotecnia en relacin con sus
competidores. El lmite absoluto de la demanda
de la empresa es, por supuesto, el mercado
potencial. Las dos seran iguales si la compaa
captara el 100%. Nunca es as porque siempre
hay compradores leales.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
DE ACTUAL
Potencial del mercado total
Es la cantidad mxima de ventas que podra estar disponible para todas las
empresas en una industria durante un perodo determinado, bajo un nivel
determinado de esfuerzo de mercadotecnia y condiciones ambientales
determinadas.

Forma comn de clculo:






Potencial del Mercado en un
rea
Empresas tienen que seleccionar mejores territorios.

Mtodos:

a) Acumulacin progresiva del mercado: Se usa en el
mercado industrial o de negocios. Este mtodo es directo
si se cuenta con una lista de todos los compradores
potenciales y un buen clculo de lo que cada uno
comprar.

b) Indicador de factor mltiple: Se utiliza en el mercado de
consumo. Este mtodo (que consiste en una regresin
lineal mltiple) supone que el potencial de le mercado
para un producto est directamente relacionado con
otras variables explicativas como el tamao de la
poblacin, ingreso nacional disponible, etc.
Acumulacin progresiva del mercado
El estudio del mercado potencial de Gas
Natural en Lima Metropolitana.

El primer paso es identificar todos los
compradores de combustibles industriales,
elaborar un directorio, luego se tiene que
averiguar en que tipo de equipos lo usan
para determinar si se pueden convertir a
Gas Natural.

Indicador de factor
mltiple
El mercado de consumo tiene numerosos clientes que no
se pueden relacionar.

Se aplica un % que representa la poblacin de su rea
respecto a la poblacin total del pas, igual el ingreso per
cpita, etc.

Ejemplo: B
i
= 0.5* y
i
+ 0.3 r
i
+ 0.2 p
i

B
i
= % del poder de compra total nacional que se encontr
en el rea i
y
i
= % del ingreso nacional disponible que se genera en el
rea i.
r
i
= % de ventas al detalle nacionales en el rea i.
p
i
= % de la poblacin nacional localizada en el rea i.


Estimacin de la demanda
futura
Comprende 3 procedimientos

a) Pronstico macroeconmico: proyectar inflacin,
desempleo, tasa de inters, gasto por parte del
consumidor, gastos de gobierno, exportaciones netas y
otros

b) pronstico de la industria: resultado de la prediccin del
PNB y otros indicadores

c) Pronstico de ventas de la empresa: asume cierta
participacin de mercado. Se utiliza el conocimiento del
comportamiento actual y pasado de la demanda y las
variables que influyen en el comportamiento.

Estimacin de la demanda futura
Tres bases de la informacin:

lo que la gente dice: implica estudio de
intenciones del comprador, opinin de fuerza de
ventas y opinin de expertos.

lo que la gente hace: se hace una prueba de
mercado que mida la respuesta del comprador

lo que la gente ha hecho: implica anlisis de
registros de conductas de compras previas, el uso
de anlisis de perodos o el anlisis estadstico de
la demanda

MTODOS DE PRONOSTICO
Estudio de las intenciones de los compradores:

Se utiliza la escala de probabilidad de compra (se asigna una
probabilidad de ocurrencia a cada grado de opcin de compra:
probabilidad mnima, es probables, hay posibilidades, es muy
probable y seguro que s). El valor de este estudio se incrementa en la
medida en que los compradores son pocos, el costo para llegar a ellos
es bajo, tienen intenciones claras, instrumentan sus intenciones y estn
dispuestos a revelarlas.

Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas:

Cada representante estima cuntos clientes actuales y prospectos
comprarn cada producto de la impresa. La empresa podra
proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuerza de ventas con el
fin de estimular para que realicen estimaciones ms veraces (existen
perturbaciones que hacen que la gente n sea 100% veraz).


MTODOS DE PRONOSTICO
Opinin de expertos

Entre stos, se incluyen comerciantes, distribuidores,
proveedores, consultores de mercadotecnia, y
asociaciones mercantiles. Se utilizan, cuando se
convoca a un grupo de expertos, los mtodos de
anlisis de grupo, combinado de estimados
individuales y mtodo Delphi.

Mtodo de prueba de mercado

Se recomienda cuando los compradores no
planean sus compras con cuidado, no se dispone
de expertos, stos son pocos confiables o se desea
hacer un pronstico de ventas de un nuevo
producto establecido en un nuevo canal de
distribucin o territorio.
MTODOS DE PRONOSTICO
Anlisis cronolgico

Se determina cuatro componentes principales de Q (usar serie de
tiempo):

a) Tendencia (T), es el resultado de las evoluciones bsicas en
cuanto a poblacin, formacin de capital y tecnologa. Se
encuentra al trazar una lnea recta o curva de las ventas
anteriores.

b) Ciclo (C), captura el movimiento que registran las ventas. Puede
ser til en el pronstico de rango intermedio.

c) Temporada (S), se refiere a un patrn consistente de movimientos
en las ventas conforme transcurre el ao.

d) Acontecimiento errticos (E), incluye huelgas, ventiscas, modas,
disturbios, incendios, daos por actividad blica y otras
alteraciones. Son impredecibles y deben sustraerse de la
informacin de ventas. Luego de desglosar Q en sus cuatro
componentes, se combinan de nuevo para generar el
pronstico de ventas.
ANLISIS ESTADSTICO DE LA DEMANDA
Es un conjunto de procedimientos estadsticos designados para
descubrir los factores reales ms importantes que afectan a las
ventas y su influencia relativa.
El anlisis estadstico de la demanda consiste en expresar las ventas
(Q) como una variable dependiente y tratar de explicarlas como
una funcin de un nmero de variables independientes de la
demanda, (X1, X2, ...,Xn), es decir,
Utilizando anlisis de regresin mltiple, varias formas de
ecuacin pueden ajustarse estadsticamente a la
informacin en al bsqueda de la ecuacin y variables de
prediccin ms adecuadas.
MTODOS DE PRONSTICO DE
MACROENTORNO

Las grandes empresa cuentan con un departamento de
planeacin que desarrolla pronsticos a largo plazo de los
principales factores del entorno que afectan a sus mercados.
Algunas metodologas se describen a continuacin:

a) Opinin de Expertos: Se selecciona personas con
conocimientos y se les pide que asignen calificaciones
de importancia y probabilidad a posibles desarrollos
futuros. Mtodo Delphi implica hacer varias rondas.

b) Extrapolacin de Tendencias: Se calculan curvas de
extrapolacin mediante series de tiempo para utilizarlas y
extrapolarlas. Desventaja radica en que nuevo
desarrollos puede alterar direcciones futuras.
MTODOS DE PRONSTICO DE
MACROENTORNO
c) Correlacin de tendencias: Se correlacionan
varias series de tiempo en espera de identificar
indicadores gua que puedan utilizarse para
pronosticar.

d) Modelos Economtricos: Se construyen
conjuntos de ecuaciones que describen los
sistemas subyacentes.

e) Anlisis de Interimpacto: Se identifica un
conjunto de tendencias clave, luego se hace
anlisis de sensibilidad de estas tendencias.
MTODOS DE PRONSTICO DE
MACROENTORNO
Escenarios Mltiples: Se construyen diferentes
situaciones probables (optimista, moderado y
pesimista) con la finalidad de que la
administracin piense en planes de
contingencia.

Pronstico de demanda/riesgo: Se identifica las
principales eventos que podran afectar en
gran medida a la empresa. Se califica la
convergencia y el grado de atractivo de cada
evento