Integrantes:.

Barrera Alex
Pilco Marco
Vallejo GAbriela

UNIVERSIDAD TECNICA DE
AMBATO.
Facultad de Ingeniera en
Sistemas, Electrnica e Industrial.
Ingeniera Industrial en Procesos de
Automatizacin.
PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
La unidad bsica de todo
mercado es el consumidor.
El conocimiento del mismo es
imprescindible para satisfacerle
con beneficio para ambos, siendo
el objetivo fundamental del
marketing.
El inters del marketing se centra
en:
-Los motivos de compra y
consumo
-Los hbitos de compra y
consumo
DETERMINANTES DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de los consumidores no es homogneo
entre s, ni lo es en el tiempo, estando ms o menos
condicionado por una serie de variables que, en cada momento,
lo determinan.
Las variables determinantes de este comportamiento son de dos
tipos:
-Variables psicolgicas o internas
-Variables sociolgicas o externas

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MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Factores
Proceso
Retroalimentacin
Entorno social Estmulos de la empresa
Diferencias personales De situacin
4. COMPRA
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIN
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
LA MOTIVACIN
Es el conjunto de factores o
estmulos que dirigen al
consumidor hacia la compra
del producto o servicio.
Segn el papel que juega la
experiencia, la motivacin
se clasifica en:
INNATA o determinada por
factores innatos
APRENDIDA o determinada por la
experiencia
Segn el papel que juega el
raciocinio:
RACIONAL o argumentada (supone
meditada)
EMOCIONAL o refleja
(bsicamente instintiva)
La motivacin va a ser el
nico camino que tiene el
oferente para despertar el
resto de variables
psicolgicas o internas
Variables psicolgicas o internas
LA ACTITUD
Es la predisposicin, prejuicio o
planteamiento previo que se tiene frente a la
compra
Se compone de dos elementos principales:
COGNOSCITIVO o racional: creencias y
consideraciones acerca de un objeto o
servicio
EMOCIONAL o intrnseco: sentimiento o
emociones ligadas con el objetivo de la
actitud.
PERCEPCIN
Proceso en virtud del cual el consumidor
recibe informacin sobre un estmulo, le
reconoce y le atribuye un significado. Procesos
mediante los cuales el consumidor selecciona,
organiza e interpreta los estmulos que recibe.
Para configurar el mensaje de Marketing ha de
tenerse en cuenta no slo lo que se quiere
decir, sino lo que el consumidor interpreta.
INSTRUCCIN
DEL
CONSUMIDOR
Es el conocimiento acumulado,
el saber y la preparacin.
El aprendizaje es el proceso
mediante el cual el consumidor
incrementa su acervo de
elementos interpretativos y de
juicio que le permiten
incorporar racionalidad a sus
comportamientos
PERSONALIDAD
Conjunto dinmico de los sistemas psicofsicos que determinan, a la vez, el
pensamiento y el comportamiento individual.
Clasificacin: va a depender de las diferentes teoras sobre la personalidad
(teora de los rasgos, teora psicoanaltica, teora social y teora del
autoconcepto)
La personalidad define un modelo para cada persona
ESTILO DE VIDA
Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero,
que configura hbitos y costumbres.
Conjunto de ideas, actitudes y actividades que
diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la
relacin de los individuos con su entorno.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos
que considera ms coherentes con su estilo de vida.
Por consiguiente, todos los individuos que tienen un
estilo de vida similar, tienden a satisfacer una misma
necesidad de manera similar.
GRUPOS DE CONVIVENCIA
Grupos de personas con las que el
consumidor se relaciona
normalmente (familia, amigos,
grupos de trabajo o estudio)
La familia es un grupo que acta
como socializador de los miembros
que la componen
Ciclo de vida familiar: etapa soltera;
parejas recin casadas; nidos llenos;
nido vaco; super- viviente solitario.
GRUPOS DE
REFERENCIA
Grupos de personas a las que el
consumidor toma como modelo
(influyendo mucho en el estilo de vida
de cada persona)
Clasificacin:
Grupo de pertenencia.- en el que el
individuo est integrado de modo
natural
Grupo de aspiracin.- conjunto de
personas con el que el individuo
desea ser asimilado
Grupo de disonancia.- conjunto de
personas con el que el individuo no
desea ser identificado
El grupo de pertenencia proporciona al
individuo las pautas bsicas de
comportamiento, mientras que los
grupos de aspiracin y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a
imitar o rechazar en la medida de lo
posible.
CLASE SOCIAL
En los pases de economa de mercado est en estricta relacin con la disponibilidad de
dinero y su procedencia y antigedad que, en definitiva, provee de diferentes
oportunidades de consumo y formacin.
Los seis estratos de Lloyd Warner
AMBIENTE
Entornos legal,
poltico, geogrfico,
demogrfico,
econmico y
cultural en que los
consumidores se
insertan
A veces, un grupo o
clase social puede
estar formado por
individuos de
diferente entorno
cultural, por
ejemplo, y
viceversa.
Proceso de compra
Necesidad pude definirse como sensacin de una carencia unida al deseo de hacerla
desaparecer. Esta idea justifica que para una persona existan necesidades
determinadas y para otras no, aunque estn en el mismo contexto, o que las
prioridades sean diferentes en cada persona.

Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se necesita mucha
investigacin y bastante penetracin para determinarlos y, dado que los deseos son
cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser contnuo y permanente.

Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de motivaciones: primarias
y secundarias.

Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de supervivencia del
hombre.

Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hbitos, normas de
comportamiento y sistemas de estmulo y refuerzos transmitidos por la sociedad.

PIRAMIDE
DE MASLOW
SUJETOS PARTCIPES
EN UN PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
Y SUS PAPELES
INICIADOR.- propone
la idea de que la
compra se realice
INFLUENCIADOR.-
recomienda o apoya
que la compra se
lleve a cabo
DECISOR.- quien
decide la compra
COMPRADOR.- quien
ejecuta o materializa
el acto de la compra
USUARIO.- o
consumidor en
sentido estricto,
quien utiliza el
satisfactor
Objetivo de la compra
(por qu compra?)
Organizacin de la
compra (quin compra?)
Objeto de la compra
(qu compra?)
Operativa de la compra
(cmo, cundo, cunto,
dnde comprar?)
Modelos
Existen muchos modelos de compra, pero todos
basados en el modelo general ya visto
Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:
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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:
1. - Reconocimiento del Problema
Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:
Rutinario o automtico:
- Decisin habitual o solucin comn del problema
(comportamientos leales o compras repetidas)
Semiautomtico o inesperado:
- Decisin limitada o solucin sencilla del problema (problemas poco
complejos y de escasa importancia econmica, como la aparicin
de nuevas marcas en una categora de productos de gran consumo)
Infrecuente (espordico) y complejo:
- Decisin ampliada o solucin compleja del problema (situaciones
complicadas, novedad de la situacin, escasa o nula experiencia
previa en la categora de productos, elevada importancia econmica,
bsqueda de gran cantidad de informacin, )
Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal
FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:
2. Bsqueda de Informacin
Fuentes controladas por la empresa:
- PLV (envase, carteles anunciadores, )
- Personal de venta
Fuentes no controladas por la empresa:
- Medios de comunicacin (importancia de las audiencias y sus perfiles)
- Comunicacin interpersonal (amigos, vecinos, )
Informacin Interna
Informacin Externa:
Determinantes del proceso de bsqueda:
Cantidad de informacin almacenada
Actualidad de la informacin almacenada
Dificultades para la obtencin de informacin
Riesgo percibido en la compra
Costes del proceso de bsqueda:
- Retraso en la decisin
- Tiempo
- Recursos econmicos
- Costes psicolgicos
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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:
3. Decisin de Compra
Empresas minoristas (distintas estrategias de
posicionamiento)
Grupo evocado de oferta comercial (seleccin de uno o
varios establec.)
Criterios de decisin (hbitos de consumo)
Eleccin del establecimiento o sistema de compra
Eleccin de marca
Criterios de evaluacin (segmentos de
consumidores)
Gran nmero de decisiones se toman en el
propio punto de venta
Influencia del merchandising, la PLV y las
promociones
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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:
4. Evaluacin, resultados y comportamiento post-compra
Satisfaccin Insatisfaccin
Fidelizacin Reclamaciones
Comunicacin
Boca - Odo
Comparacin: Expectativas Rendimiento Real
Servicio postventa Atencin al cliente
EMPRESA
Adaptacin estmulo
(comienzo nuevo ciclo)
Distinta importancia
segn culturas
1.- Estrategia que ayude al
comprador en el aprendizaje de
los atributos del producto.
Poltica de diferenciacin e
imagen de marca. Importancia
de la fuerza de ventas.
2.- Distribucin: cobertura y
accesibilidad. Poltica de precio.
Comunicacin destinada a
proporcionar creencias y
evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien con
la marca elegida (reducir la
disonancia provocada por
apreciacin de caractersticas
no deseadas u or aspectos
favorables de otras marcas)
3.- Crear familiaridad de marca
(fomentar aprendizaje pasivo).
Promociones de precio
(estimular prueba). Poltica de
distribucin. Publicidad
televisiva. Asociar smbolos al
producto.Buscar mayor
implicacin con el producto
(ej.: apelando a la salud)
4.- Cambio de marca ms por
variedad que por insatisfaccin.
Lder: dominio espacio lineal y
anuncios recordatorios. Resto
empresas: promocin
bsqueda variada (precio,
diferenciacin)
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Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresas
u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o
varios de los motivos siguientes:
Incorporacin al proceso productivo
Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones
reventa
Se denomina tambin mercado interorganizacional o business to business
El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad
Tipos de organizaciones compradoras:
- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras
- Empresas industriales (extractivas, energticas, manufactureras,
constructoras)
- Revendedores
- Administraciones Pblicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., M
rio
Ec.)
- Organizaciones prestadoras de servicios
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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL
A nivel de Demanda:
Demanda derivada
Sometida a mayores fluctuaciones
Ms inelstica al precio
Ms concentrada
A nivel de Producto:
Definido con especificaciones precisas
Mayor capacidad de almacenamiento
Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia
tcnica, instalacin,)
Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora
Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro
A nivel de Comprador:
Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas)
Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales)
Poder de negociacin
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EL CENTRO DE COMPRAS
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos
3 figuras fundamentales:
Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin)
Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra)
Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas)
Agentes o Director de compras (departamento de compras)
Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper)
Decisor
Comprador
Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras:
Dimensin tcnica
Dimensin financiera
Dimensin de asistencia
Dimensin de informacin
Dimensin psicolgica
Carencias en cualquier dimensin
provocan insatisfaccin del cliente
Objetivo de MK: ajustar la oferta a
la necesidad total del cliente
Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones
Bsqueda de
un enfoque
global