MARKETING

CURSO
MARKETING
MARKETING
CARRERAS UNIVERSITARIAS Copyright 2012 Universidad San Ignacio de Loyola. Todos los derechos reservados
Distribucin (plaza)


MARKETING
ndice
1. Qu es un Canal de Distribucin?
2. Funciones de un Canal de Distribucin
3. Tipos de Intermediarios.
4. Contexto Nacional
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Qu es el canal de distribucin?
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Distribucin
Un canal de distribucin es un conjunto de
empresas o individuos que facilitan el traslado o
acceso de un producto desde el fabricante hasta
el consumidor final.
Un intermediario es la empresa o individuo que
ayuda a llevar el producto al consumidor o
usuario comercial.
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MARKETING
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Los Intermediarios
Clasificacin
Comerciante intermediario: tiene propiedad del
producto.
mayoristas
minoristas
Brker y agentes: nunca tienen la propiedad de los
productos pero coordinan la transferencia a cambio de
comisiones. Ejm corretaje, seguros, acciones
Facilitadores: Transporte, bancos, almacenes, ag.
publicidad, seguros)
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Venta al detalle
Todas aquellas actividades que
intervienen directamente en la
venta de bienes o servicio a los
consumidores finales para su uso
personal, no comercial
Detallista
Negocio cuyas ventas provienen
primordialmente de la venta al
detalle
LOS DETALLISTAS
MARKETING
LOS DETALLISTAS
Distribucin Integrada

Supermercados

Tiendas por

departamento.

Tiendas de

mejoramiento del hogar

(Home Center)

Tiendas de Conveniencia

Centros Comerciales

- Strips

Otros formatos

Independientes

- Minoristas de

alimentacin general
Ej. Bodegas

- Minoristas

especializados.
Ej. Farmacias,

Peluqueras, Ferreteras.

- Minoristas artesanos
Ej. Panadero, Carnicero.

MARKETING
Venta al por Mayor
Comprende todas las actividades
que intervienen en la venta de
bienes o servicio a quienes compran
revenderlos o darles un uso
comercial
Mayorista
Empresa que se dedica
primordialmente a actividades de
venta al por mayor
LOS MAYORISTAS
MARKETING
Al venderle solo a otros intermediarios, los mayoristas
solo existen en estructuras largas

Mayorista Consumidor Minorista Productor
LOS MAYORISTAS
MARKETING
Canal de Distribucin
Funciones del Canal
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Adecuar
Contactar
Negociar
Financiar
Asumir riesgos
Distribuicin
fsica
Informar
Promocionar
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Tipos de canales - de consumo (1)
Canal directo
canal ms pequeo, de slo 2 niveles:
productor-consumidor.
asegura mejor atencin y mayor control: de precio,
servicio y entrega.
a veces es la nica forma de tener precios competitivos.
mayor contacto con el cliente, por lo que se sabe ms
sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de
estrategias de marketing.
la internet ha dado gran impulso a este tipo de canal.
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Tipos de canales - de consumo (2)
Canal indirecto
los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
generalmente se usa ms de un sistema a la vez
el consumidor est acostumbrado a usarlos.
Productor
Productor
Productor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Mayorista
Minorista
Minorista
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2
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Cmo relacionamos?
Distribuidor
CD Supermercado
Mayorista
CD Supermercado
Distribuidor
Mayorista
Grandes Tiendas
Farmacias
Supermercados
Independientes
Cadenas de
Supermercados
Tiendas por Conveniencia
Minimarkets
Proveedor
Proveedor
Proveedor
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MARKETING
Decidir sobre el numero de intermediarios (la intensidad de la
distribucin...)
Intensiva: venta a travs de todos los mayoristas y/o minoristas posibles
que estn dispuestos a vender el producto. Se intenta maximizar
cobertura. La variable ms importante es disponibilidad. Eje Coca-Cola
Exclusiva: venta a travs de un solo punto en una regin determinada. Se
trata de productos de mayor precio, con limitado nmero de compradores,
requieren servicios, etc.
Selectiva: posicin intermedia; se elige a los mejores intermediarios en
trminos de servicio, crdito, etc. Apropiada para electrodomsticos, PC.
Fijacin del ancho del canal
MARKETING
Intensiva:
Mayor ser el potencial de ventas.
Productos Bsicos, poco diferenciados
y con bajo precio son comprados en el
punto de venta ms cercano.
Participacin del Mercado es
consecuencia directa del porcentaje
Participacin de Distribucin.
Fijacin del ancho del canal
MARKETING
Selectiva/Exclusiva:
Mantiene elevada la imagen de
moda de sus productos.
Asegurarse que los clientes tienen a
su disposicin
el producto.
Control sobre el precio.
Fijacin del ancho del canal
MARKETING
Tipos de canales - de empresa a empresa
B2B
Son similares a los de consumo masivo
El uso de canales directos es ms comn, porque
por lo general son artculos de alto precio y margen
con pocos clientes
por ello, se utiliza fuerza de venta propia
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Cmo planificar una estrategia
de canales de distribucin?
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Cmo planificar una estrategia de canales?
Objetivos
Ambiente
Externo
Interno
Estrategia
# niveles
Intensidad
Tcticas
Intensiva
Exclusiva
Selectiva
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MARKETING

Anlisis de las necesidades del consumidor
Desarrollar objetivos de distribucin.
Evaluar influencias ambientales internas y
externas.
Identificar las principales alternativas
Evaluar y Seleccionar una estrategia de
distribucin.
Desarrollar tcticas de distribucin.

Cmo planificar una estrategia de
canales
MARKETING
Preferencias en el proceso de
compra.
Hbitos de compra
Lugar
Surtido
Seleccin del producto
Especializacin
Servicios adicionales
Agentes:
Decisor, comprador, influenciador

Equilibrio:
Consumidor - Costo
Anlisis de las necesidades y deseos
del Consumidor
MARKETING
Primero, revisar objetivos de
marketing
Ubicarlos dentro del marketing
mix de la empresa:
Qu relacin guarda con polticas
de producto, precio y promocin?
Determinar si se har distribucin
de tipo
defensiva: igual que los
competidores
ofensiva: usada como ventaja
competitiva. Ejm. Entrega en 24
horas.
Objetivos de distribucin
MARKETING
Se deber evaluar .

Caractersticas del mercado
Caractersticas del producto
Caractersticas de la Empresa
Intermediarios disponibles
Capacidad de los clientes de acceder
a estos intermediarios
Competencia: xitos y fracasos
Usar o no los mismos canales de la
competencia
Evaluar influencias ambientales
internas y externas
MARKETING


Estructura: Nmero de niveles.
Estrategia de cobertura, Cantidad de
intermediarios:
Intensiva, selectiva, Exclusiva
Tipos de intermediarios
Funciones de los intermediarios.

Identificar Principales Alternativas
MARKETING

Criterios Econmicos: ventas,
costos, rentabilidad
Control, estrategia de
marketing
Adaptacin, flexibilidad

Evaluar y Seleccionar una
estrategia de distribucin
MARKETING
Elegir a los miembros del canal: evaluando...
cmo contribuir a la rentabilidad?
Trato que brinda, calidad en el servicio
Poder de negociacin
Dnde est la competencia
Administracin de los canales: el lder del canal es
el que lo controla, segn tenga...
Poder econmico
Poder legal: ejm. Representante
autorizado
Poder de coercin: ejm.
Distribuidor exclusivo


Desarrollo de tcticas de
distribucin
MARKETING

Son actividades hechas para
desplazar el producto del
fabricante al consumidor
final. Incluye:
procesamiento de rdenes
almacenamiento: nmero,
capacidad, costos.
manejo de materiales
transporte
control de inventarios

La Distribucin Fsica