Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

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Sesin 12: Administracin de las relaciones y creacin de lealtad.
Mapa del curso
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Enfoques de determinacin de precios
Estrategias de precios
Variable Precio
Conceptos generales de distribucin comercial
Gestin de puntos de venta
Variable Plaza
Mecanismos de comunicacin masiva
Mecanismos de comunicacin individual
Variable Promocin
Procesos de servicios
Evidencias fsicas
Marketing interno
Medicin de la satisfaccin y calidad
Administracin de la demanda
Administracin de las relaciones con el cliente y
creacin de lealtad.
Variables adicionales
para estrategias de
servicios
Agenda del da
Lealtad del cliente.

Relacin cliente y empresa:
Marketing de relacin.

Crculos de lealtad.

Estrategias para disminuir la
desercin de clientes.

Administracin de la
relacin con el cliente.





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Bsqueda de la lealtad del cliente:
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La lealtad en el mundo de los negocios se describe como la disposicin de un cliente
para continuar visitando a una empresa por un largo plazo, preferiblemente de manera
exclusiva y recomendando sus productos a sus amigos y socios. La lealtad del cliente se
extiende ms all del comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las
intenciones futuras.
Calidad
percibida
Expectativa
Del
consumidor
valor
percibido
Satisfaccin
Del consumidor
Quejas
Lealtad del
Consumidor.
La lealtad depender
De la experiencia.
Relacin lealtad rentabilidad:
Ganancias derivadas de un mayor nmero de compras

Ganancias por reduccin de costos de operacin

Ganancias por recomendaciones de otros clientes

Ganancias por sobreprecio
Los clientes se vuelven ms rentables con el paso del tiempo,
Es por ello que se deben fidelizar.
Ganancia base
Ganancia por
incremento de uso
Ganancia por reduccin de
costos de operacin.
Ganancia por referencias.
Ganancia por sobreprecio.
Prdidas
Evaluacin del valor de un cliente leal:
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Las utilidades no siempre aumentan con el tiempo en todos los tipos de clientes.

B2C: Los clientes no pueden negociar los precios
B2B: Los clientes grandes tienen poder de negociacin de precios.

Tambin existe una relacin entre la rentabilidad y el ciclo de vida del producto o
servicio.
Lo que se debe lograr es que los clientes RECOMIENDEN el servicio a travs del boca a
boca generando ingresos para la empresa.

Marketing de relacin:
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Hay estrategias creadas para producir una sola transaccin y otras para crear relaciones
a largo plazo con los clientes.


Marketing
transaccional
Marketing Relacional
Marketing de redes
Marketing de
interaccin
Marketing de Base de
datos
La transaccin es un evento que se lleva
a cabo con un intercambio de valor entre
dos partes
No existe relacin.

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CREAR
EXPERIENCIA
FIDELIZAR
DIALOGAR
CON EL CLIENTE
PERSONALIZAR
DIFERENCIAR
EL SERVICIO SEGN
EL CLIENTE
PENSAMIENTO
A MEDIANO Y
LARGO PLAZO:
CLIENTE PARA TODA
VIDA
CONOCIMIENTO
DE NUESTRO
CLIENTE
PEDIR
PERMISO
INFORMAR
AL CLIENTE
MARKETING
RELACIONAL
El circulo de la lealtad:
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LEALTAD
DEL
CLIENTE
1. Establecer bases de lealtad:
Segmentacin del mercado para
ajustar las necesidades del cliente.

Ser selectivos: Adquirir clientes que se
ajusten a nuestra propuesta de valor.


Administrar la BD de clientes a
travs De una jerarquizacin.

Prestar un servicio de calidad

2. Creacin de vnculos de lealtad:
Establecer vnculos de alto nivel (social, personalizacin,
estructural).

Entregar recompensas de lealtad.
Hacer ms profunda la relacin por medio de ventas
complementarias.


3. Reduccin de impulsores de la
desercin:
Realizar diagnstico de
Desercin y vigilar a los clientes que
Disminuyen sus compras.

Atender a los principales
Impulsos de desercin.


Poner en accin
procesos efectivos de
manejo de quejas y
recuperacin del
servicio.

Incrementar costos
de cambio de proveedor.

Bases para la lealtad:
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Buenas relaciones inician con un buen ajuste entre necesidades del cliente y las
capacidades de la empresa. (Responde a: A quin debemos atender?)

Bsqueda de valor no slo de volumen. (Responde a la propuesta de valor que ofrece
la empresa a sus clientes: Personalizacin, programa de recompensas, asesores de
ventas, brindar al cliente informacin de su inters envindosela al mail, etc.)

La satisfaccin del cliente y la calidad del servicio son prerrequisitos de la lealtad. (Si
el cliente tuvo una mala experiencia con el servicio no lo recomendar y pensar 2
veces antes de volver).


Bases para la lealtad:
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Administracin de la base de clientes a travs de la jerarquizacin efectiva de los
servicios. (Esto se realiza con estrategia para segmentar a los clientes y definir
quienes son los clientes a los que queremos retener, desechar y subir o bajar de
nivel):

PIRAMIDE DE LOS CLIENTES
Nos son sensibles al precio
Esperan un nivel de calidad ms alto.
Son un poco sensibles al precio.
Grupo ms grande no poseen
Trato especial.
Generan mnimas utilidades
Para la empresa.
Generan altas utilidades para la
Empresa.
Generan bajas utilidades para la
Empresa.
Creacin de vnculos de lealtad:
Intensificacin de la relacin: Cuando el cliente tiene una gama de productos con la
empresa, cada uno de stos productos responde a una necesidad especifica. La
desercin disminuye, ya que el cliente esta satisfecho con todos los productos .

EJ: CLIENTES DE PRODUCTOS DEL BANCO DE CRDITO






Estrategia para crear vnculos de lealtad con los clientes:
ASEGURA TUS CUENTAS
SEGURO DE TARJETAS BCP
ASEGURA TU VIDA CON EL BCP
PAGANDO $2.96 AL MES
Creacin de vnculos de lealtad:
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Vnculos basados en recompensas:

EJ: CLIENTES BANCA EXCLUSIVA BCP





Estrategia para crear vnculos de lealtad con los clientes:
Servicio de sectoristas especializados
Para las cuentas de los clientes.
Filas preferenciales para los clientes BEX en
Todas las oficinas del banco.
Descuentos especiales en diversas marcas,
Restaurantes, servicios.
Tasas preferenciales en prstamos para departamentos y autos.
Segmentacin de diversas estrategias
Segn el tipo de cliente:
Son banca exclusiva:
BEX
NO ES banca exclusiva:
BEX
Recompensa con kms. Lanpass.
Priority pass BCP visa signature
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Tipos de Vnculos basados en recompensas:

-Vnculos sociales: MasterCard lanza privilegios
para tarjetahabientes afluentes a travs de un
evento



-Vnculos personalizados: Los empleados de
Starbucks te llaman por tu nombre, lo recuerdan e
incluso saben lo que pides con frecuencia



-Vnculos estructurales: Algunas aerolneas han
desarrollado aplicativos para smartphones donde se
de informacin de cancelacin y tiempo de vuelos

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Fallas en el servicio
Fallas en la propuesta
de valor
Errores en el servicio y facturacin.

Desastre en el servicio

Descuido al cliente

Descortesa con el cliente

Insensibilidad con el cliente

Falta de conocimientos que dan
inseguridad al cliente

Precio: Alto,
cuando incrementa,
Precio injusto, precio engaoso.

Incomodidad en el lugar,
Horario, tiempo de
espera.


Cuando la competencia
presenta un mejor servicio

Otros
motivos
Problemas ticos:
Engao, inseguridad, conflicto
De intereses, venta bajo presin.
Cambio involuntario:
Cliente se mud
Proveedor cerr negocio.
Cambio de
proveedor
Qu motiva a los clientes a cambiar de servicio?
Estrategia para disminuir la desercin de
los clientes:
1. Hacer anlisis de los motivos de desercin y la supervisin.

2. Solucionar los motivadores de la desercin.

3. Implementar procedimientos para el manejo de quejas y recuperacin del servicio.

4. Incrementar inversin para cubrir los costos del cambio.







Anlisis solucin
Implementacin
Inversin
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ARC: Administracin de la relacin con
el cliente:
ARC es el proceso tecnolgico para facilitar la implementacin exitosa del circulo de la
lealtad.

El sistema nos permite entender, segmentar y clasificar mejor las bases de datos de
clientes, dirigir las promociones y hacer ventas complementarias.

Incluye una estrategia exhaustiva de 5 pasos:
1. Desarrollo de estrategia: Tener definida la estrategia del negocio y del cliente.
2. Creacin de valor: Definir qu valor recibe el cliente y qu valor recibe la empresa del cliente.
3. Integracin multicanal: Fuerza de venta puntos de venta contact center MKT
directo ecommerce.
4. Administracin de la informacin: Control sobre el archivo de datos.
5. Evaluacin de desempeo: Resultados del valor para el cliente, empleado y accionista.

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Bibliografa
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Lovelock y Wirtz, Marketing de Servicios, Prentice Hall, 6ta edicin, 2009, Pginas
358-386