Mara del Carmen Almeida, MSc.

Paso 1: Definicin del Problema

Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe
Temas de la Sesin
1. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin
2. Factores a considerar en el contexto ambiental del
problema
3. Definicin del Problema: Problema de decisin
gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados.
4. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados
y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la
investigacin.
5. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

Temas de la Sesin
1. Definicin de la naturaleza y origen de la
investigacin
2. Factores a considerar en el contexto ambiental del
problema
3. Definicin del Problema: Problema de decisin
gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados.
4. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados
y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la
investigacin.
5. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

El contar con informacin clave
ayudar a tomar mejores
decisiones gerenciales
Revisin detallada de la situcin el propsito de entender:

1.Qu llev a tal situacin; historia del problema.
2.Cursos alternativos de accin.
3.Qu acciones se podran sugerir a partir del anlisis de la informacin.
4.Qu informacin es necesaria para responder a las preguntas de la IM.
5.Cmo se va a usar dicha informacin.
Para qu y por qu
Informacin Previa y Pronsticos
Recursos y Limitaciones
Objetivos de la Empresa
Comportamiento del Comprador
Ambiente Legal
Ambiente Econmico
Habilidades tecnolgicas y de marketing
Consideraciones
Temas de la Sesin
1. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin
2. Factores a considerar en el contexto ambiental del
problema
3. Definicin del Problema: Problema de decisin
gerencial vs. Problema de Investigacin de
Mercados.
4. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados
y Componentes del Enfoque. El uso de modelos en la
investigacin.
5. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de Concepto

Problema de decisin gerencial Versus el problema de IM

______________________________________________________________
Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin
______________________________________________________________

Enfasis en lo que el tomador de Enfasis en la informacin que se
decisiones necesita hacer necesita y cmo obtenerla

Orientado hacia la accin Orientado a la informacin

______________________________________________________________
Se debe introducir un nuevo
producto?
-Determinar las Preferencias e intencin de
compra del potencial consumidor para el
producto propuesto.
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Se debe cambiar la campaa de
publicidad?
-Determinar las eficacia de la campaa actual
Se debe incrementar el precio de
la marca?
-Determinar los posibles cambios en la intencin
de compra del consumidor con varios precios
propuestos.
Errores
comunes
F
I
G
U
R
E

2
.
7

E
R
R
O
R
S

I
N

D
E
F
I
N
I
N
G

T
H
E

M
A
R
K
E
T

R
E
S
E
A
R
C
H

P
R
O
B
L
E
M
Demasiado AMPLIO
No da pistas para
plantear los
siguientes pasos
Demasiado PRECISO
Pierde algunos
componentes claves
del problema
Errores en la definicin del Problema de
Investigacin
Ejercicio:
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido
para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se
procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el
correo electrnico.
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Vs.
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido
para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se
procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el
correo electrnico.
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Vs.
Determinar la preferencia del
consumidor respecto al uso
este medio como canal de
comunicacin con su Banco.
Se debe usar el telfono
celular como canal para
responder las consultas
bancarias de nuestros
clientes?
Definicin Apropiada del Problema de
Investigacin: Enfoque
Componente
1
Componente
2
Componente
3
Componente
4
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Componentes u Objetivos Generales
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido
para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se
procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el
correo electrnico.
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Vs.
Determinar la preferencia del
consumidor respecto al uso
este medio como canal de
comunicacin con su Banco.
Se debe usar el telfono
celular como canal para
responder las consultas
bancarias de nuestros
clientes?
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que
los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de
las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.
Problema de Investigacin
de Mercados
Comp. U OG
1
Comp. U OG
2
Comp. U OG
3
Establecer las percepciones
positivas o negativas de los
canales que el usuario dispone
en la actualidad para hacer
consultas bancarias.
Indagar en el uso del
celular como medio
para hacer consultas
bancarias: seguridad,
facilidad, alcance.
Identificar el
perfil de los
potenciales
usuarios de este
medio.
Problema de Decisin
Gerencial
Objetios Especficos o Preguntas de Investigacin



1. Identificar los canales alternativos que el consumidor dispone para hacer
consultas bancarias.

2. Determinar el nivel de agrado y desagrado respecto a al eficacia los canales
alternativos.

3. Establecer los atributos de los canales alternativos que estn relacionados con
la decisin de uso del mismo como la accesibilidad, precio, rapidez y
cobertura



ENFOQUE DEL PROBLEMA
Marco terico
Modelo analtico
Modelo verbal
Modelo matemtico
Preguntas de investigacin
Hiptesis
Especificacin de la informacin
requerida
LA FUNCIN DE LA TEORA EN LA INVESTIGACIN
APLICADA DE MERCADOS
Tareas de la investigacin
Funcin de la teora

1. Conceptualizar
e identificar las
variables clave

Proporciona una base conceptual y la comprensin de los procesos bsicos
que subyacen en la situacin del problema. Estos procesos sugerirn las
variables dependientes e independientes claves.
2. Operacionalizar
variables clave
Las construcciones tericas (variables) pueden sugerir las variables
dependientes e independientes que ocurren de manera natural en el mundo real.
3. Seleccionar un
diseo de investigacin
Las relaciones causales o asociativas sugeridas por la teora pueden indicar
si debe adoptarse un diseo causal o descriptivo.
4. Seleccionar una
muestra
El marco terico puede ser til para definir la poblacin y sugerir variables
para los encuestados que cualifican, cuotas impuestas o estratificacin de
la poblacin
5. Analizar e
interpretar datos
El marco terico (y los modelos, preguntas de investigacin e hiptesis basadas
en l) guan la seleccin de una estrategia de anlisis de datos y la interpretacin
de los resultados
6. Integrar
hallazgos
Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigacin pueden interpretarse a la
luz de investigaciones previas e integradas con el conocimiento que ya se tiene.

Un modelo analtico es un conjunto de variables, y
sus interrelaciones, diseado para representar, en
todo o parcialmente, algn sistema o proceso real.

En los modelos verbales, las variables y sus
relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos
pueden ser slo un replanteamiento de los
principios fundamentales de una teora.
Los modelos grficos son visuales. Se usan para
aislar las variables y sugerir las direcciones de las
relaciones pero no estn diseados para
proporcionar resultados numricos.
Decisin de Compra
o
Conocimient del Prod. / Serv.
Evaluacin de alternativas
Seleccin

=
+ =
n
i
i i x a a
y
1
0
a a i
,
0
Los modelos matemticos especifican explcitamente la
relacin entre las variables, por lo general en forma de ecuacin.



donde
y = grado de preferencia

= parmetros del modelo que deben estimarse
estadsticamente
Temas de la Sesin
1. Definicin de la naturaleza y origen de la investigacin
2. Factores a considerar en el contexto ambiental del
problema
3. Definicin del Problema: Problema de decisin
gerencial vs. Problema de Investigacin de Mercados.
4. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados
y Componentes del Enfoque.
5. Modelos: Valoracin de Marca y Pruebas de
Concepto

El uso de modelos en la investigacin
Desarrollo de las Preguntas de Investigacin y la
hiptesis
Hiptesis
Objetivos
Especficos
Modelo
Objetivo
Terico



Modelo
Analtico
Desarrollo de las Preguntas de Investigacin y la
hiptesis
Hiptesis
Objetivos
Especficos
Modelo
Objetivo
Terico



Modelo
Analtico
Algunos modelos.
Pruebas de Concepto
Imagen de Marca
Calidad de Servicio: SERVQUAL, PRODQUAL
Store Audit
Estudios de Empaque
Blind Product Test
Segmentacin de Mercados


Cuando no hay un modelo de investigacin
Se vuelve ms importante una clara identificacin
del problema gerencial, del problema de
investigacin, as como de los componentes u
objetivos generales y especficos a investigar. De
lo contrario.
Esta sera la cara de quienes
busquen respuesta en su trabajo.
Y esto es lo que
ud. va a recibir
Preguntas?
Un principo para recordar
El grupo financiero espaol BBVA anunci el lanzamiento en Colombia de una tarjeta de
crdito especial exclusivamente para las mujeres.

La Tarjeta Mujer tendr diferentes beneficios financieros entre ellos una cuota de manejo
preferencial, inform el presidente del BBVA Oscar Cabrero Izquierdo.

El dos por ciento de los intereses causados por el uso de este plstico ser donado por el
banco a programas de prevencin del cncer de seno y a la iniciativa "Ni con el ptalo de
una rosa" dirigida a combatir la violencia hacia las mujeres.

Un estudio del BBVA que sirvi como soporte para el diseo de la tarjeta, seala que a la
hora de decidir las compras diarias del hogar, en el 44 por ciento de los casos la mujer es
quien toma la decisin final mientras que en un 77 por ciento, son ellas quienes deciden
cul ser la comida que probar el resto de los integrantes de la famila..

La misma investigacin indica que en el caso de las compras de gran magnitud en el hogar,
la decisin es compartida entre hombres y mujeres y lo mismo sucede a la hora de escoger
si realizan una visita familiar o no..

Las mujeres, de acuerdo con cada etapa de su vida, son las que tienen o fijan las prioridades
en el gasto y consumo y en el caso de las ms jvenes, sus intereses estn centrados en su
familia, ropa, diversin, juguetes, almacenes de cadena y centros de estimulacin para
nios.
Ejercicio 1: Tarjeta Mujer BBVA
1. Definir el Problema de decisin gerencial vs.
Problema de Investigacin de Mercados


1. Definir por lo menos 3 componentes u objetivos
generales y los correspondientes objetivos
especficos.

Ejercicio 1: Tarjeta Mujer BBVA
Discusin para proyecto de curso: matriz
Problema de
Decisin Gerencial
Problema de
Investigacin de
Mercados
Componentes u
Objetivos Generales
Preguntas de Investigacin
Objetivos Especficos
Hiptesis
Detallar los seguros son los que tienen
contratados los clientes potenciales de este
producto
ND
Definir los elementos que ms agradan de los
seguros que actualmente tienen contratados.
ND
Definir los elementos que ms desagradan de
los seguros que actualmente tienen
contratados.
ND
Determinar el nivel de conocimiento del
seguro que tienen contratado en la
actualidad.
ND
Establecer la intencin de contratacin del
seguro.
ND
Paso 1 del proceso de IM Paso 2 del proceso de IM
Modelo de matriz para desarrollo del paso 1 y 2 de IM
Debemos lanzar
seguros de bajo
costo.
Determinar la
percepcin del
cosumidor respecto a la
posible compra de
seguros especficos de
bajo costo.
Percepciones positivas o
negativas sobre los seguros
entre los clientes potenciales.
Potencial competencia para el
servicio ofrecido.
Sobre el perfil de los
potenciales usuarios de este
Producto.
Evaluacin de Posibles canales
de distribucin
Mara del Carmen Almeida, MSc.
Paso 1: Definicin del Problema
Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe
Temas de la Sesin
1. Diseo de una Investigacin: Concepto y componentes
2. Clasificacin de los diseos de Investigacin
3. Investigacin Exploratoria
4. Investigacin Descriptiva
5. Investigacin Causal
6. Relacin entre los tres tipos de Investigacin

Diseo de Investigacin: Definicin
Esquema ara realizar el proyecto de investigacin de mercados.
Especifica los procedimientos necesarios para obtener la
informacin requerida para estructurar o resolver los problemas
de investigacin de mercados.
Por qu hacer el Diseo de Investigacin
Permite evaluar varias alternativas o rutas accin antes de realizar el
proyecto

Crea mayor seguridad en lo que se va a hacer, ahorra tiempo y da
mayor flexibilidad porque obliga al investigador a preveer eventos
inesperados.

Herramienta para aumentar la comunicacin entre el gerente e
investigador.
Componentes del diseo de una
investigacin
1. Previa definicin de la informacin que se necesita
2. Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la
investigacin
3. Especificar los procedimientos de medicin y
escalamiento
4. Construir y elaborar la prueba piloto de un cuestionario
(forma de entrevista) o una forma apropiada para la
recoleccin de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la
muestra
Temas de la Sesin
1. Diseo de una Investigacin: Definiciy componentes
2. Clasificacin de los diseos de Investigacin
3. Investigacin Exploratoria
4. Investigacin Descriptiva
5. Investigacin Causal
6. Relacin entre los tres tipos de Investigacin

Diseo Transversal
Simple
Diseo Transversal
Mltiple
Diseo de Investigacin
Diseo de Investigacin
Concluyente
Diseo de Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Diseo Transversal
Investigacin
Causal
Diseo Longitudinal
Diferencias entre la investigacin exploratoria
y la concluyente
Objetivo:


Caractersticas:







Hallazgos o resultados:

Consecuencias:
Proporcionar informacin y
comprensin.

La informacin necesaria slo se define
vagamente.
El proceso de investigacin es flexible y
no estructurado.
La muestra es pequea y no
representativa.
El anlisis de los datos primarios es
cualitativo.

Tentativos

Por lo general, va seguida de mayor
investigacin exploratoria o
concluyente.
Probar hiptesis especficas y examinar
relaciones.

La informacin necesaria se define con
claridad.
El proceso de investigacin es formal y
estructurado.
La muestra es grande y representativa.
El anlisis de datos es cuantitativo.


Concluyentes

Los hallazgos se usan como informacin
para la toma de decisiones.
Exploratoria Concluyente
Diseo Transversal
Simple
Diseo Transversal
Mltiple
Diseo de Investigacin
Diseo de Investigacin
Concluyente
Diseo de Investigacin
Exploratorio
Investigacin
Descriptiva
Diseo Transversal
Investigacin
Causal
Diseo Longitudinal
Usos de la Investigacin Exploratoria
Formular o definir un problema de forma ms
precisa.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Examinar variables y relaciones.
Obtener ms ideas para desarrollar un enfoque
del problema.
Establecer prioridades para la investgacin
posterior.
Mtodos de la investigacin exploratoria
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de forma cualitativa
Investigacin cualitativa
Usos de Investigacin Descriptiva
Describir caractersticas de grupos relevantes como
consumidores, vendedores, organizaciones.
Estimar el porcentaje de unidades de una poblacin
especfica que tienen una conducta determinada.
Determinar la percepcione sobre las caractersticas
de un producto.
Determinar el grado en que las variables pueden
estar relacionadas
Para hacer predicciones especficas: recompra,
recomendacin.
Mtodos de la investigacin descriptiva
Anlisis cuantitativo, ms que cualitativo, de datos
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros
Las seis preguntas de la Inv. descriptiva
Un diseo de investigacin descriptiva requiere una especificacin{on clara de
las seis preguntas de investigacin descriptiva:
Diseo Transversal
Simple
Diseo Transversal
Mltiple
Diseo de Investigacin
Diseo de Investigacin
Concluyente
Diseo de Investigacin
Exploratorio
Investigacin
Descriptiva
Diseo Transversal
Investigacin
Causal
Diseo Longitudinal
Diseos transversales
Implican obtener una sola vez informacin de cualquier
muestra dada de elementos de la poblacin.

En los diseos transversales simples, se extrae una nica
muestra de encuestados y se obtiene informacin de esta
muestra una sola vez.
En los diseos transversales mltiples, se cuenta con dos o
ms muestras de encuestados y se obtiene una sola vez
informacin de cada muestra. A menudo, la informacin de las
diferentes muestras se obtiene en momentos distintos.
Diseos longitudinales
Una muestra fija (o muestras fijas) de elementos
de la poblacin se somete a mediciones repetidas
de las mismas variables.
Un diseo longitudinal difiere de uno transversal
en que la muestra o muestras son las mismas a lo
largo del tiempo.
Transversal frente a longitudinal
F
i
g
u
r
e

3
.
6

C
r
o
s
s

S
e
c
t
i
o
n
a
l

v
s
.

L
o
n
g
i
t
u
d
i
n
a
l

D
e
s
i
g
n
s
Muestra
encuestada
en T
1

Muestra
encuestada
en T
1

Misma
muestra
encuestada
tambin en
T
2

T
1


T
2


Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Tiempo
Diseos Transversales vs. Longitudinales

Crieterio de
Evaluacin
Diseo Transversal Diseo
Longitudinal
Detectar un cambio
Gran cantidad de datos
Exactitud
Muestra Representativa
Nota: A + indica una ventaja relativa sobre el otro tipo de
diseo y - indica una desventaja relativa.
Ventajas y desventajas relativas de los diseos
longitudinal y transversal
Criterios de
evaluacin
Diseo transversal Diseo
longitudinal
Deteccin del cambio
Gran cantidad de datos recolectados
Precisin
Muestreo representativo
Sesgo de respuesta
-
-
-
+
+
+
+
+
-
-
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseo; mientras que un
signo - indica una desventaja relativa.
Usos de la investigacin causal
Entender qu variables son la causa (variables
independientes) y cules son el efecto (variables
dependientes ) de un fenmeno.
Determinar la naturaleza de la relacin entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
MTODO: Experimentos
Requiere un diseo planeado y estructurado
Hay una manipulacin de la variable independiente
(causa) en un ambiente relativamente controlado.
Ejemplo
Una comparacin de los diseos bsicos de
investigacin
Objetivo:



Caractersticas:





Mtodos:
Descubrir ideas y
conocimientos.


Flexible, verstil
A menudo, es la parte
frontal de la investigacin
total.



Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
(analizados
cualitativamente)
Investigacin cualitativa
Describir caractersticas o
funciones del mercado.


Se distingue por la
formulacin previa de
hiptesis especficas.
Diseo planeado y
estructurado de antemano.

Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y
otros
Determinar
relaciones causales.

Manipulacin de
una o ms
variables
independientes.
Control de otras
variables
mediadoras.


Experimentos.
Exploratoria Descriptiva Causal
Fuentes potenciales de error en los diseos de
investigacin
Error por sustitucin de la
informacin
Error de medicin
Error en la definicin de la
poblacin
Error en el marco del muestreo
Error en el anlisis de datos
Error en la seleccin de
encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error por hacer trampa
Error por incapacidad
Error por falta de
disposicin
Error total
Error no atribuible al
muestreo
Error de muestreo
aleatorio
Error por falta de
respuesta
Error de respuesta
Errores del
entrevistador
Errores del
encuestado
Error del
investigador
Errores en la investigacin de mercados
Error de anlisis de datos: Ocurren cuando la
informacin sin depurar de los cuestionarios se
transforma en hallazgos. Por ejemplo, se utilizan
anlisis estadsticos incorrectos que dan como
resultado una interpretacin incorrecta de los
hallazagos.
Errores del Entrevistador
Error por falta de respuesta
Preguntas de discusin
Sobre el ejercicio de telefona celular presentado en la sesin de
definicin del problema de investigacin. Proponga un diseo de
investigacin. Enfquese en el tipo de diseo de
investigacin que utilizara, la razn por la que lo usara
y la forma en que llevara a cabo la investigacin.

Investigacin cualiatativa, cuantitativa, ambas
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido
para que los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se
procesa el 45% de las consultas de los clientes entre el call center y el
correo electrnico.
Problema de Decisin
Gerencial
Problema de Investigacin
de Mercados
Vs.
Determinar la preferencia del
consumidor respecto al uso
este medio como canal de
comunicacin con su Banco.
Se debe usar el telfono
celular como canal para
responder las consultas
bancarias de nuestros
clientes?
Enunciado 1: El telfono celular parecera ser el canal ms rpido para que
los clientes hagan sus consultas al Banco. Hoy apenas se procesa el 45% de
las consultas de los clientes entre el call center y el correo electrnico.
Problema de Investigacin
de Mercados
Comp. U OG
1
Comp. U OG
2
Comp. U OG
3
Establecer las percepciones
positivas o negativas de los
canales que el usuario dispone
en la actualidad para hacer
consultas bancarias.
Indagar en el uso del
celular como medio
para hacer consultas
bancarias: seguridad,
facilidad, alcance.
Identificar el
perfil de los
potenciales
usuarios de este
medio.
Problema de Decisin
Gerencial
3-79 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

Mara del Carmen Almeida, MSc.

DISEO DE INVESTIGACION
EXPLORATORIA: DATOS
SECUNDARIOS
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios vs. Datos Secundarios.
2. Datos Secundarios: ventajas y desventajas
3. Criterios para evaluar Datos Secundarios
4. Clasificacin de los datos secundarios

Datos primarios vs. Datos secundarios
Datos primarios: Originados por el investigador
para el propsito especfico de la Investigacin. La
recoleccin de estos datos involucra las 6 etapas del
proceso de IM.
Datos secundarios: Son datos que ya han sido
recogidos para otros propsitos. Pueden ser
localizados rpidamente y normalmente a bajo costo.
Datos Primarios Datos Secundarios
Propsito de Recoleccin Problema especfico Para otros propsitos no neces.
los de la investigacin.
Proceso de Recoleccin Muy involucrado Rpido y fcil
Costo de recoleccin Alto Relativamente bajo
Tiempo de recoleccin Largo Corto
Una comparacin entre datos primarios
vs. secundarios
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios vs. Datos Secundarios.
2. Datos Secundarios, ventajas y desventajas
3. Criterios para evaluar Datos Secundarios
4. Clasificacin de los datos secundarios

Usos de datos secundarios, ventajas y desventajas
Ventajas
Usos de datos secundarios, ventajas y desventajas
Desventajas
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios vs. Datos Secundarios.
2. Usos de Datos Secundarios, ventajas y
desventajas
3. Criterios para evaluar Datos Secundarios
4. Clasificacin de los datos secundarios

Evaluacin de datos secundarios
Evaluacin de datos secundarios
Para una evaluacin adecuada se tendrn en cuenta aspectos como:

Propsito del estudio
Metodologa que se utiz para obtenerlos
Naturaleza de la informacin y relacin con los objetivos del estudio en
curso
Poblacin estudiada
Actualidad del estudio
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios vs. Datos Secundarios.
2. Usos de Datos Secundarios, ventajas y
desventajas
3. Criterios para evaluar Datos Secundarios
4. Clasificacin de los datos secundarios

Clasificacin de Datos Secundarios
Datos Secundarios
Listos para
Usarse
Requieren
Procesamiento
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
Fuentes de Datos Internos
Fuentes de Datos Externos
Fuentes de Datos Externos
Para desarrollo
Piense en datos existentes en su compaa
que estn listos para usarse o que requieran
procesamiento pero que seran una
importante fuente de informacin (fuentes
internas).
Datos Secundarios
Listos para
Usarse
Requieren
Procesamiento
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
Ejemplos
Descripcin de Ubicacin Geogrfica Clientes Nuevos
Los Nuevos Clientes, se concentran en los Barrios, Letamendi,
Garcia Moreno, Febres Cordero y Abel Gilbert que limitan:
Norte: Ferroviaria, Bellavista, universitaria y Bolivariana
Sur: Acacias, Claveles, Malvinas
Este: Estero Salado, San Eduardo
Oeste: Malecn, La Ra
Barrio Medio %
LETAMENDI 169 8%
GARCIA MORENO 144 7%
FEBRES CORDERO 139 6%
ABEL GILBERT 113 5%
BASTION POPULAR 105 5%
MAPASINGUE OESTE 94 4%
ROCAFUERTE 74 3%
FLORESTA UNO 66 3%
LOS SAUCES SEXTA ETAPA 60 3%
URDANETA 60 3%
SUCRE 57 3%
LOS SAUCES TERCERA ETAPA 53 2%
MARTHA DE ROLDOS 49 2%
PUERTO AZUL 44 2%
LOS SAUCES PRIMERA ETAPA 44 2%
AYACUCHO 41 2%
LOS SAUCES SEGUNDA ETAPA 39 2%
LOS SAUCES OCTAVA ETAPA 38 2%
OLMEDO 36 2%
9 DE OCTUBRE OESTE 36 2%
ATARAZANA 33 2%
LOS SAUCES QUINTA ETAPA 33 2%
GUANGALA 30 1%
LOS SAUCES NOVENA ETAPA 29 1%
OTROS BARRIOS 594 27%
Total general 2180 100%
Nivel Medio Total %
Medio - Alto 273 13%
Medio - Medio 801 37%
Medio - Bajo 1106 51%
Total general 2180 100%
7
%
De qu grupos se pueden procesar datos, entre otros:
Clientes
Vendedores
Proveedores
Competencia
Demogrfico
Hbitos de Consumo
Nivel de Ingreso/Gasto
Activos/Pasivos
Monto de Ventas
Monto por vendedor x zona geogrfica
Cuota cubierta
Facturacin Pendiente
Materia Prima que provee
Cobertura Geogrfica
Montos de Ventas
Datos Secundarios
Listos para
Usarse
Requieren
Procesamiento
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
Ejemplos
Externos: Materiales Publicados Entidades Pblicas
Externos: Materiales Publicados Pblicas y Privadas
Divisin Poltica del Ecuador

Benchmark Ahorros



Externos: Servicios Sindicados
http://www.marketwatch.com.ec/index.php/investigacion-de-mercados-y-productos-
especiales
Market Watch
http://www.grupospurrier.com/sp/html/servicios/index.php
Walter Spurrier
http://www.imshealth.com/portal/site/ims/menuitem.d248e29c86589c9c30e81c033208c22a/?vgnextoid=75fbeb50da4
14310VgnVCM2000007a152ca2RCRD&cpsextcurrchannel=1
IMS Ecuador
INVESTIGACION EXPLORATORIA:
INVESTIGACION CUALITATIVA
Mara del Carmen Almeida, MSc.
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
3. Grupos Focales
4. Entrevistas a Profundidad
5. Tcnicas Proyectivas
6. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
1. Grupos Focales
2. Entrevistas a Profundidad
3. Tcnicas Proyectivas
3. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Item Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa
Objetivo Proporcionar Informacin y comprensin Probar hiptesis o examinar relaciones
Caractersticas
Lograr un entendimiento de las
motivaciones y razones
Cuantificar los datos y generalizar los resultados
de la muestra a la poblacin de inters.
Muestra Pequea no representativa Grande y representativa
Recoleccin de datos No estructurado Estructurada
Anlisis de Datos No Estadstico Estadstico
Resultado Establecer comprensin Inicial Recomendar un curso de accin final
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
1. Grupos Focales
2. Entrevistas en Profundidad
3. Tcnicas Proyectivas
3. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Clasificacin de los Procedimientos de
Investigacin Cualitativa
Enfoque directo o no oculto: Tipo de investigacin en donde el
propsito de la investigacin se revelan o son evidentes.

Enfoque Indirecto u oculto: Tipo de investigacin cualitativa en la
cual se ocultan los propsitos del proyecto.
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
1. Grupos Focales
2. Entrevistas en Profundidad
3. Tcnicas Proyectivas
3. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Sesiones de Grupo o Grupos Focales : Entrevista realizada por un
moderador capacitado con un grupo pequeo de individuos, de un forma
no estructurada y natural.
Definicin
Caractersticas
Ambiente relajado
Dura entre 1.5 a 2 horas
Se registra toda la informacin incluyendo expresiones
faciales y lenguaje corporal
Requiere de un moderador que lleve la discusin
Sobre los Miembros
8 a 12 participantes
Homogneo en trminos demogrficos y sociodemogrficos
Con experiencia en el tema de investigacin
Que no hayan participado en muchos grupos focales
Cualidades del moderador
Amable y firme
Alerta a signos de que el grupo se est desintegrando
Estimular la interaccin
Estimular a los participantes a ser ms especficos en sus comentarios
Estimular a los participantes pasivos
Capaz de flexibilizarse con cambios de acuerdo a la situacin.
Salas para Grupos Focales
Videos de Grupos Focales
Procedimiento para desarrollar una sesin de grupo
1. Determinar los objetivos del proyecto de IM y definir el problema (previo)
2. Especificar los Objetivos de la investigacin cualitativa
3. Plantear la informacin que se espera conseguir con las sesiones de grupo.
4. Elaboracin del filtro para seleccin de entrevistados
5. Establecer el perfil del moderador
6. Desarrollo de gua de Entrevistas
7. Moderacin del Grupo Focal.
8. Revisin de los videos, cintas y anlisis de datos.
9. Resumir hallazgos y plantear recomendaciones o nuevo estudio (cuantitativo o
cualitativo).
1. Sinergia: Un grupo de personas produce mayor gama de informacin que una sola.
2. Efecto de Amplificacin: Un comentario puede producir reacciones en cadena. Mayor
evaluacin de un tema.
3. Estimulacin: Este efecto aparece a medida que avanza la discusin a medida que el tema
genera ms inters en el grupo.
4. Seguridad: Sentimientos similares generan mayor seguridad y como resultado mayor
posibilidad de expresar sentimientos.
5. Espontaneidad: Como no se trabaja con preguntas estructuradas las respuestas son
espontneas y a veces poco convencionales (informacin)
6. Especializacin: Se utiliza un moderador capacitado con conocimiento del tema tratado.
7. Velocidad: La entrevista a varios individuos al mismo tiempo disminuye tiempo de recoleccin
de datos.
Ventajas de un Grupo Focal
Desventajas de un Grupo Focal
1. Mal uso: Cuando sus resultados se consideran concluyentes y no
exploratorios.
2. Mala interpretacin Especialmente susceptibles al sesgo del cliente o del
investigador.
3. Moderacin: Puede resultar difcil si el moderador no domina el tema. La
calidad de los resultados depende en gran parte de la moderacin.
4. No estructurado La naturaleza no estructurada de las respuestas hace difcil
la codificacin y el anlisis.
5. No hay representatividad Los resultados de las sesiones de grupo no son
representativo de la poblacin general y por lo tanto no se puede proyectar
a partir de sus resultados.
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
1. Grupos Focales
2. Entrevistas en Profundidad
3. Tcnicas Proyectivas
3. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Definicin
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un
entrevistado altamente capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema.
Entrevistas individualizadas.
No estructurada.
Objetivo de descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema.
Duracin de 30 minutos a 1 hora.
Caractersticas
En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las caractersticas del
producto a las caractersticas del usuario. Esta tcnica permite al
investigador llegar a la red de significados del consumidor.

Aviones con asientos ms anchos (caracterstica del producto)

Puedo realizar ms trabajo

Mayor logro

Mayor autoestima (caractersticas del usuario)

Tcnicas de entrevistas en profundidad:
Escalonamiento
Campaa de publicidad: Se sentir bien consigo mismo cuando viaje con nuestra
aerolnea. Usted es el jefe.
Las preguntas con tema oculto se enfocan en puntos sensibles
personales; no tratan sobre estilos de vida generales sino sobre
preocupaciones personales muy arraigadas como:

fantasas, vida laboral y vida social

Aspiraciones personales, Religin, Actitud competitiva, intereses
personales, bsqueda de autorrealizacin.
Tcnicas de entrevistas en profundidad:
Preguntas con tema oculto
Campaa de publicidad: comunica agresividad, el alto estatus y la herencia
competitiva de la aerolnea.
Tcnicas de entrevistas en profundidad: anlisis
simblico
El anlisis simblico intenta analizar el significado simblico de los
objetos al compararlos con sus opuestos. Los opuestos lgicos de
un producto que se investigan son: el no uso del producto, los
atributos de un no producto imaginario y los tipos opuestos de
productos.

Qu pasara si ya no pudiera utilizar los aviones?

Sin aviones, realmente dependera del correo y de las llamadas
de larga distancia.

Las aerolneas venden a los gerentes la comunicacin cara a cara.
Campaa de publicidad: La aerolnea har por un gerente lo
mismo que Federal Express hace por un paquete.
Ventajas de la entrevista a profundidad
1. Discusin ms a fondo y personal.
2. Las respuestas pueden ser atribuidas a alguien directamente
3. No hay presin social como en el grupo focal. Intercambio
libre de informacin.
4. Informacin que puede ser comprobada en el instante con
ms indagacin.

Desventajas de la entrevista a profundidad
1. Alto costo para conseguir buenos entrevistadores
2. Los resultados dependen de la habilidad del entrevistador
3. Los datos obtenidos pueden difciles de interpretar o analizar
4. El tiempo y el costo puede limitar el nmero de entrevistas
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad
Caractersticas
Grupos Focales Entrevistas
a Profundidad

Sinergia y dinmica del grupo
Participacin del cliente
Generacin de ideas innovadoras
Sondeo Profundo con individuo
Descubrimiento de motivos ocultos
Discusin de temas sensibles
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra tcnica.
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra tcnica.
Entrevistas a competidores
Entrevistas a Profesionales
Programacin de Participantes
Cantidad de Informacin
Costo por Participantes
Tiempo (entrevista y anlisis)
Caracterstica
Grupo Focal
Entrevistas a
Profundidad
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad
Caractersticas
Grupos Focales Entrevistas
a Profundidad

Sinergia y dinmica del grupo + -
Participacin del cliente + -
Generacin de ideas innovadoras + -
Sondeo Profundo con individuo - +
Descubrimiento de motivos ocultos - +
Discusin de temas sensibles - +
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra tcnica.
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra tcnica.
Entrevistas a competidores
Entrevistas a Profesionales
Programacin de Participantes
Cantidad de Informacin
Costo por Participantes
Tiempo (entrevista y anlisis)
-
-
-
+
+
+
+
+
+
-
-
-

Caracterstica
Grupo Focal
Entrevistas a
Profundidad
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
3. Grupos Focales
4. Entrevistas en Profundidad
5. Tcnicas Proyectivas
6. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Clasificacin de los Procedimientos de
Investigacin Cualitativa
Enfoque no estructurado, indirecto de conseguir
informacin que alienta a los respondientes a proyectar
sus motivaciones, actitudes, sentimientos en relacin al
tema de inters.
En las tcnicas proyectivas, se puede despersonalizar la
informacin. Se le pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros.
Al interpretar el comportamiento de otros, el
respondiente indirectamente revela sus motivaciones,
actitudes o sentimientos con respecto al tema de inters.
Tcnicas Proyectivas:
Tcnicas de Asociacin
Se presenta una lista de palabras (una a la vez) y se pide que digan lo
primero que se viene a la mente. Las palabras de prueba, se
intercalan a lo largo de la lista, la cual tambin contiene algunas
palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propsito del
estudio.
Las respuestas pueden ser analizadas calculando:
(1)La frecuencia de uso de las palabras
(2)El tiempo que pasa antes de dar una respuesta
(3)El nmero de participantes que no dieron respuestas en un
perodo razonable de tiempo
Asociacin de Palabras
Celular
Casa
Universidad
Fiestas
Asociacin Marcas: Usos Marketing
Tcnicas de Terminacin
Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo
primero que viene a la mente. Por lo general, se les solicita que
utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra.

Una persona que tiene un Ipad es : _______
Cuando pienso en comprar alimentos voy a ______________

Una variante es cuando el respondiente se le da un prrafo in
completo con una situacin y se le da una gua inicial para que
complete el prrafo.
En la tcnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte de una
historia lo suficiente interesante para dirigir la atencin hacia un tema especfico,
pero no para sugerir el final. Despus, se les pide que la concluyan usando sus
propias palabras.
Interpretacin de imgenes. se pide a los participantes que
describan una serie de imgenes de sucesos ordinarios, as
como extraordinarios. La interpretacin que los participantes
dan sobre las imgenes son indicadores de la personalidad
del individuo.

En las pruebas de caricaturas, los personajes de las
caricaturas se muestran en una situacin relacionada con el
problema. Se pide a los individuos que indiquen el dilogo
que uno de los personajes tendra en respuesta a los
comentarios de otro. Las pruebas de caricaturas son ms
sencillas de administrar y analizar que las tcnicas de
respuesta frente a imgenes.
Tcnicas de Construccin:
Se presenta al entrevistado una situacin de forma verbal o
visual y se le pide relate los sentimientos y acctitudes que
cree que otras personas tienen ante la situacin expuesta.

Juego de Roles se pide a los participantes que asuman la
conducta de otra persona.
De tercera persona se presenta al participante una
situacin verbal o visual, y se le pide que relacione las
creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de
expresar de manera directa creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser un amigo,
vecino, colega o alguien ordinario.



Tcnicas Expresivas:
Ventajas de la Tcnicas Proyectivas:
1. Permite tener respuestas que los entrevistados no
estuvieran dispuestos a dar si supieran el propsito del
estudio.

2. De mucha ayuda cuando el tema que se trata es muy
personal, sensible o est sujeto a normas sociales.

3. De mucha ayuda cuando se busca descubrir
sentimientos, actitudes o creencias.
Desventajas de la Tcnicas Proyectivas:
1. Menos estructurada que la tcnicas de Grupos Focales
o Entrevistas a Profundidad
2. Requiere moderadores altamente preparados
3. Alto nivel de sesgo
4. Puede hacer que los entrevistados se comporten
actuen de una manera inusual.
Aplique el Proceso de Investigacin Cualitativa que
estime apropiado para su proyecto de curso.

Si desarrolla grupos focales deber hacer 2 grupos
con mnimo 5 miembros cada uno.
Si desarrolla entrevistas a profundidad deber
desarrollar 2 por cada miembro del grupo.
El grupo deber elaborar la transcripcin de las
entrevistas para su posterior anlisis.





Para desarrollar
Desarrollo de Gua de Entrevista (aplica
para grupo focal o entrevista a
profundidad)
Seccin 1: Objetivos de la fase cualitativa y descripcin de la informacin que se espera
conseguir con las sesiones de grupo (para consumo del moderador)
Seccin 2: Prembulo : Introduccin para el entrevistado que se compone de la
bienvenida, presentacin del moderador, agradecimiento por su participacin, terminos
para el manejo de la informacin (confidencialidad).
Seccin 3 : Introduccin y Calentamiento : Presentacin de los participantes (nombre
de pila), comentario general del tema investigado. P.e. telfono celular, si agrada o no
agrada.
Seccin 4 : Desarrollo de cada uno de los objetivos con preguntas abiertas o ejercicios.

Guas de Entrevista
1. Datos Primarios: Investigacin Cualitativa vs.
Investigacin Cuantitativa.
2. Procedimientos de Investigacin Cualitativa
3. Grupos Focales
4. Entrevistas a Profundidad
5. Tcnicas Proyectivas
6. Anlisis de Informacin Cualitativa
Temas de la Sesin
Mara del Carmen Almeida, MSc.
Paso 1: Definicin del Problema
Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe
INVESTIGACION DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACION

Temas de la Sesin
1. Tcnicas para obtener datos cuantitativos en la
investigacin descriptiva. Encuesta y Observacin
2. Encuestas: Ventajas, desventajas y Tipos.
3. Una evaluacin comparativa de los tipos de encuestas:
4. Observacin: Procedimeintos y Clasificacin de
Mtodos
Investigacin cuantitativa
descriptiva


Cuestionario estructurado que se aplica a la
muestra de una poblacin y est diseado para
obtener informacin especfica de los participantes
ENCUESTA

OBSERVACION

Registro de patrones conductuales de personas,
objetos y suceso de forma sistemtica para obtener
informacin sobre un fenmeno de inters.

Mtodos para obtener datos cuantitativos en
investigacin descriptiva
La tcnica de la Encuesta
Se obtiene informacin preguntando a los encuestados con la ayuda de un
formato.
Un punto crtico es la motivacin de los respondientes.
Se incluyen una variedad de preguntas respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones, informacin demogrfica y
de estilos de vida.

Ventajas de las Encuestas
Facilidad: Un cuestionario es de fcil de aplicar
Simplicidad: simplifica la codificacin, anlisis e interpretacin.
Confiabilidad: siempre que se use preguntas cerradas
(respuesta mltiple) que reducen la variabilidad de los
resultados.

Desventajas de las Encuestas
Respondientes pueden no estar capacitados para responder.
Ejemplo: motivaciones.
No hay mucha disposicin a responder si los temas son
delicados o de ndole personal.
Recoleccin de datos estructurada (con opciones de respuesta
fijas) pierde validez para ciertos tipos de datos como creencias a
sentimientos.
La redaccin de las preguntas no es fcil.

Telfonica
Personal
Electrnica
-Tradicional
-CATI (Computer Aided Telephone Interview)
-Hogares
-Centros Comerciales
-CAPI (Computer Aided Personal Interview)
Correo
-Correo
-Panel por Correo
Figure 7.4
Classification of
Survey Methods
Tipos de Encuestas
-Correo electrnico
-Internet
La Observacin
La tcnica de la Observacin
Registra patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma
sistemtica.
El Observador no se comunica con la personas o las interroga
El registro de los sucesos se puede hacer conforme ocurren o a partir de
registros de eventos pasados

Procedimientos de observacin

i. Observacin Estructurada o No Estructurada
Estructurada: El investigador especifica con detalle qu se va a
observar y la forma de registro de las mediciones. Ejemplo:
auditorias en supermercados o tienda departamentales.
Es adecuada cuando el problema de investigacin esta claramente definido
y se especifica la informacin que se busca
No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del
fenmeno que ser relevantes para el problema en cuestin.
Ejemplo: nios jugando.
Es adecuada cuando se requiere flexibilidad en la observacin para
identificar componentes fundamentales del problema
Encubierta: los respondientes no estn conscientes que estn
siendo observados. Ejemplos: cmaras ocultas, espejos dobles,
etc.
No Encubierta: En observacin no encubierta, los
respondientes estn conscientes de que estn siendo
observados.
ii. Observacin encubierta y abierta
Clasificacin de los Mtodos de Observacin
Observacin
Personal
Observacin
Mecnica
Auditora
Mara del Carmen Almeida, MSc.
Paso 1: Definicin del Problema
Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe
MEDICION Y ESCALAS
Temas de la Sesin
1. Medicin y Escalas: Definiciones
2. Escalas de Medicin Bsicas: Nominal, Ordinal,
Escalar
3. Clasificacin de las Tcnicas de Escalamiento :
Tcnicas Comparativas y No Comparativas.
4. Decisiones sobre escalas no compartivas y de
clasificacin por item.

Medicin y Escalamiento
Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas
de objetos de acuerdo a reglas preestablecidas.
No se miden los objetos sino sus carctersticas. Ejemplos: No se
miden consumidores sino sus percepciones, actitudes,
preferencias u otras caractersticas.
En la medicin debe haber correspondencia 1 a 1 entre los
nmeros y las caractersticas que estn siendo medidas.
Ejemplo: la asignacin de un mismo numero a un hogar con
idntico nmero de miembros.
Las reglas para asignar nmeros deben ser normalizadas y
aplicadas de forma uniforme.
Las reglas no cambian ni en el tiempo ni dependiendo de los
objetos
Escalas significa crear un continuo sobre el cual los objetos medidos son ubicados.

Considere un escala de actitud de 1 a 100:

1 puede ser extremadamente desfavorable y
100 extremadamente favorable

Medicin es la asignacin de un nmero entre 1 a 100 a cada respondiente. Escala
es el proceso de ubicar a cada respondiente en este continuo con respecto a la
actitud de este hacia la calidad de un producto por ejemplo.
Escalas de Medicin Bsicas
Nominal
Ordinal
Escalar
Escalas Primarias
Escala de Medicin bsicas: Escala Nominal
Los nmeros solo sirven como etiquetas o rtulos para iidentificar
objetos.

Correspondencia 1 a 1 entre el nmero y el objeto

Los nmeros no reflejan el grado de presencia de una caracterstica
de inters en el objeto.

La nica posible operacin en esta escala es el conteo

Estadsticas permisibles: basadas en conteos de frecuencia:
porcentajes y moda.
Escala de Medicin bsicas: Escala Ordinal
Es una escala de clasificacin, en el cual los nmeros son
asignados a objetos para indicar la medida relativa en la cual los
objetos poseen la caracterstica de inters.

Establece una relacin mayor o menor que. Puede determinar
si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que algn
otro objeto, aunque no cuanto ms o menos.

Se trata de preservar la orden entre los objetos.

Estadsticas permisibles: percentil, medias
Escala de Medicin bsicas: Escala Escalar
Rene las caractersticas anteriores.

Se utilizan los nmeros para calificar caractersticas de objetos, de tal
forma que se registra de manera numrica las distancias entre dos
valores.

La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idntica a
diferencia entre cualquier otro par de valores adyacentes. Hay un
intervalo constante o igual entre los valores de la escala.

Estadsticas permisibles: todas las aplicables a escalas nominales y
ordinales, adems de medias aritmticas, desviacin estndar, y otras
ms.
Escalas de Medicin Bsicas
7 3 8

Nominal Nmeros
asignados a
corredores

Ordinal Ordenamiento
por rango de
ganadores


Escalar Calificacin
De Desempeo
escala 0 a 10

Tercer
Lugar
Segundo
lugar
Primer
lugar
Terminado
8.2 9.1 9.6
Terminado
Ejercicio
Identificacin de Escalas bsicas en cuestionarios
Clasificacin de las Escalas
Likert
Diferencial
Semntico
Stapel
Escalas
Escalas
No comparativas
Escalas
comparativas
Comparacin
Pareada
Raking

Suma
Constante
Escala de ratings
continua
Escala de ratings por
items
Escalas comparativas involucran la comparacin directa de los
objetos. Datos de escalas comparativas deben ser interpretados en
trminos relativos y tienen solo propiedades ordinales.



Escalas no comparativas, que implica que cada objeto es ubicado
en la escala independientemente de los otros objetos de anlisis.
Los datos resultantes son generalmente datos en escala de
intervalos o razn.

Comparacin de las Escalas
Tcnicas Comparativas
i. Comparacin Pareada
Se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le
pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios.

Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.



Instrucciones
Vamos a presentarle a usted diez pares de marcas de shampoo. Para cada
par, indique cual de las dos marcas en el par usted preferira para uso
personal.
Recoleccin de datos



Sedal
Finesse
Vidal
Head & Shoulders
Pert
Nmero de veces
preferido
Sedal Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert
0
1
0
1
2
3

0 4
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1: La marca de la columna fue preferida a la marca de la fila
0: La marca de la fila fue preferida a la marca de la columna.
El nmero de veces que una marca fue preferida se obtiene sumanto el nmero de unos en cada
columna.
ii. Ranking
Se muestran al encuestado varios objetos y se le pide ordenar
estos de acuerdo a un criterio dado.




Instrucciones

Ordene las siguientes marcas de pastas de dientes siendo 1 la ms
preferida , 2 la que le sigue en preferencia y as sucesivamente.

Marca Ranking

Colgate _________
Aquafresh _________
Oral B _________
Crest _________
Denture _________
iii. Suma Constante
Se pide al encuestado distribuir un total de unidades como
puntos, dlares, etc. entre un conjunto de objetos respecto a un
criterio. El valor valor que se asigna a cada criterio refleja su
importancia.

Si una caracterstica no es importante, se puede asignar cero.



Instrucciones
Asigne valores de importancia a cada uno de los siguientes
atributos de un jabn. Mientras ms importante es un atributo,
ms alto ser el puntaje asignado. La sumatoria de los valores
debe ser 100%. Se permite respuestas 0%.

Respuesta


Atributos Suma
Olor
Color
Forma
Consistencia
Total 100%
Tcnicas NO Comparativas
Continuas Por tems
F
i
g
u
r
e

1
0
.

3

A

C
l
a
s
s
i
f
i
c
a
t
i
o
n

o
f

N
o
n

C
o
m
p
a
r
a
t
i
v
e

R
a
t
i
n
g

S
c
a
l
e
s
Diferencial Semntico
Stapel
Likert
Es la Segunda tcnica, donde los encuestados evalan solo un objeto a
la vez.

Estas se clasifican en:



Como calificara Usted SUPERMAXI?

Versin 1
Probablemente lo peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente
lo mejor



Versin 2
Probablemente l peor- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - Probablemente
lo mejor
0 10 20 30 40 50



Versin 3
Muy malo Indiferente Muy bueno

Probablemente lo peor - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - -Probablemente lo
mejor
0 10 20 30 40 50
i. Likert
Escala de cinco categoras de respuestas que van desde
totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo lo que
requiere que los encuestados declaren su grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con
los objetos evaluados.


ii. Por Items
Tcnicas NO Comparativas
2. Dganos su opinin a las siguientes oraciones. Para responder considere las
siguientes opciones de respuesta: 1 = totalmente desacuerdo
2 = desacuerdo
3 = indiferente
4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo
1

=

t
o
t
a
l
m
e
n
t
e

d
e
s
a
c
u
e
r
d
o

2

=

d
e
s
a
c
u
e
r
d
o

3

=

i
n
d
i
f
e
r
e
n
t
e

4

=

a
c
u
e
r
d
o

5

=

t
o
t
a
l
m
e
n
t
e

a
c
u
e
r
d
o

Ahorrar me permitira mejorar mi apariencia personal 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira comprarme lo que ms deseo 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira tener un mejor nivel de educacin 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira asegurar el futuro de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira educar a mis hijos 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira mejorar mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira adquirir ciertos bienes para mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira cubrir los gastos de salud de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira pagar algn imprevisto de la familia (muerte, robo, etc.) 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitira pagar alguna celebracin que tenga mi familia 1 2 3 4 5
Ahorra me permitira vivir cuando ya no pueda trabajar 1 2 3 4 5

ii. Diferencial Semntico
Escala de siete puntos con etiquetas bipolares



Por Items
MI COMISAARIATO ES:

SUCIO --:--:--:--:-X-:--:--: LIMPIO
CONFIABLE --:--:--:--:--:-X-:--:DESCONFIABLE
MODERNO --:--:--:--:--:--:-X-: ANTICUADO

iii. Stapel
Escala para medir actitudes de consiste en un solo adjetivo en el
centro de un rango de valores de nmeros pares, de -5 a +5,
sin un punto neutral (cero).


Por Items
MEGAMAXI ES:
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
VEGETALES FRESCOS PRODUCTOS CAROS
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

Decisiones sobre las escalas

1. Nmero de categoras
2. Balanceada o desbalanceada
3. Par o impar
4. Forzada versus No Forzada
5. Forma Fsica
6. Grado de descripcin verbal
Lacoste para hombre es: Lacoste par hombre es:
Extremadamente bueno Extremadamente bueno Muy
Bueno Muy Bueno
Intermedio Bueno
Malo Algo Bueno
Muy malo Malo
Extremadamente malo
Muy Malo
Balanced and Unbalanced Scales
Forma Fsica
Escala de Termmetro
Instructiones: Por favor, indique cunto le gustan las hamburguesas coloreando el
termmetro con tinta azul. Comience desde la parte inferior y coloree hacia arriba
hasta el nivel de temperatura que mejor indique su preferencia por las hamburguesas.








Smiling Face Scale
Instructioness: Por favor indique cuano le gustan las muecas Barbie. Si no te gusta
la mueca barbie en lo absoluto seala la cara 1, si te gusta mucho seala la cara 5.
Cunto te gusta la mueca Barbie.



1 2 3 4 5

Like very
much
Dislike very
much
100
75
50
25
0
Grado de Configuracin Verbal












-3 -1 0 +1 +2 -2 +3
Cheer



El Detergente Perla es :
1) Muy Fuerte --- --- --- --- --- --- --- Muy Suave

2) Muy Fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy Suave

3) Muy Fuerte
.
.
. Ni fuerte ni suave
.
.
. Muy suave
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Muy Fuerte Algo Ni fuerte ni suave Algo Suave Muy Suave
Fuerte Fuerte Suave

5)

Muy Ni fuerte Muy
Fuerte ni suave Suave


Resumen de las decisiones de Escala por
item
Ejercicio
Identificacin de Tcnicas de escalas bsicas en
cuestionarios
Mujer estpida claro que veo televisin que ms se
supondra que hara con ella?
Paso 1: Definicin del Problema
Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulacin del Diseo de Investigacin
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 6: Elaboracin y Presentacin del Informe
DISEOS DE CUESTINARIOS
Temas de la Sesin
1. Cuestionarios: Definiciones y objetivos
2. Proceso de Diseo del Cuestionario
3. Ejercicios
Tcnica estructurada para recoleccin de datos
que consiste en una serie de preguntas, orales
o escritas, que responden los encuestados.
Definicin
Explicacin del Concepto
Imgenes
Cuestionario
Objetivos del Cuestionario
Todo cuestionario tiene 3 objetivos especficos :
Traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas
especficas que los encuestados puedan responder.
Debe motivar, animar y alentar al encuesta para que partiipe
activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.
Debe minimizar el error de respuesta que surge cuando los
encuestados dan respuestas incorrectas o las respuestas se
analizan o registran mal.
Especificar la informacin necesitada
Especificar el Tipo de Entrevista
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Disear preguntas que superar la incapacidad y falta de
disposicin del encuestado para responder.
Decidir la estructura de las preguntas
Determinar la redaccin de las preguntas
Ordenar las preguntas en un orden lgico
Proceso del diseo de Cuestionario
Identificar el formato y diseo
Reproducir el cuestionario
Corregirlo con una prueba
Acceso a ms informacin
puede incrementar o
disminuir la cantidad y tipo
de informacin que necesita
levantar.


Nueva revisin de los
componentes del problema,
el enfoque, los objetivos
especficos de investigacin y
las hiptesis que pueden
haber surgido .
i. Especificar la informacin que se necesita
El mtodo de entrevista influye en el diseo del
cuestinario:

Entrevistas Personales: La interaccin con el
encuestador y la observacin del cuestionario
permite preguntas complejas, largas y variadas.
Entrevistas Telefnicas: Hay interaccin pero no ven
el cuestionario, se permite preguntas cortas y
sencillas.
Entrevista por Correo : Se autoaplican, por lo cual
las instrucciones deben ser detalladas y las
preguntas sencillas
Entrevista por Computadora: (CAPI y CATI).
Preguntas sencillas.

ii. Especificar el tipo de Entrevista
Proyecto: Tienda departamental
Cuestionario por correo
Por favor ordene las siguientes tiendas departamentales segn su
preferencia para comprar en ellas. Comience por elegir la tienda que
ms le agrade y asgnele el nmero 1. Luego, encuentre la segunda
tienda departamental que ms le guste y asgnele el nmero 2.
Contine con este procedimiento hasta haber ordenado todas las
tiendas segn su preferencia. Debe asignarle el nmero 10 a la
tienda que menos prefiera. No puede asignarle la misma calificacin
a dos tiendas.
Tienda Rango ordenado

1. Parisian ____________
2. Macy's ____________
.
.
10. Wal-Mart ____________

Efecto del tipo de entrevista en el
diseo del cuestionario
Cuestionario telefnico
Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales. Por
favor, calfquelas en trminos de su preferencia para comprar en
ellas. Utilice una escala de 10 puntos, donde 1 denota poca
preferencia y 10 gran preferencia. Los nmeros entre 1 y 10 reflejan
grados intermedios de preferencia. Una vez ms, por favor recuerde
que cuanto mayor sea el nmero, mayor es el grado de preferencia.
Ahora, por favor, dgame su preferencia para comprar en .......(LEA
UNA TIENDA A LA VEZ)

Tienda Menos Ms
preferida preferida
1. Parisian 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Macy's 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
.
.
.
10. Wal-Mart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cuestionario personal
(ENTREGUE LAS TARJETAS DE LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES AL ENCUESTADO). Aqu
hay una serie de nombres de tiendas departamentales, cada uno escrito en una tarjeta
diferente. Por favor, revise estas tarjetas con cuidado. (D TIEMPO AL ENCUESTADO).
Ahora, por favor, revselas de nuevo y elija la que contenga el nombre de la tienda que
ms le agrada, es decir, la tienda donde ms le gusta comprar. (REGISTRE EL NOMBRE DE
LA TIENDA Y CONSERVE ESTA TARJETA). Ahora, por favor, revise las nueve tarjetas
restantes. De estas nueve tiendas, en dnde prefiere comprar? (REPITA ESTE
PROCEDIMIENTO EN SECUENCIA, HASTA QUE SLO LE QUEDE UNA TARJETA AL
ENCUESTADO)

Rango de la tienda Nombre de la tienda
1. 1 __________________
2. 2 __________________
.
10. 10 __________________
Cuestionario electrnico
Las preguntas para correo electrnico y
cuestionarios por Internet sern muy similares
a las que se utilizan en los cuestionarios por
correo.
En todos estos tipos, el encuestado se aplica a
s mismo el cuestionario.
Si los datos resultantes de una pregunta no tiene un uso satisfactorio, esa
pregunta tiene que eliminarse.
Permisible el uso de preguntas introductorias empata y acercamietno conel
encuestado.
Es necesaria la pregunta?
iii. Determinar el contenido de preguntas individuales
Se necesitan varias preguntas en vez de una?
Ejemplo:

Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y
deliciosa?
(Incorrecto)
Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante?
Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa?
(Correcto)
El encuestado est informado?
No todos los encuestados pueden estar informados de todos los
temas de interes, en estos casos se deben utilizar preguntas filtro que
midan su familiaridad y experiencia pasada.
Opcin de respuesta no sabe, no responde.
Ejemplos: gasto semanal de comida en el hogar, consumo de
kilovatios de energa en su hogar, gasto mensual en movilizacin,
gasto mensual en entretenimineto.
iv. Disear preguntas para superar la capacidad del
encuestado de responder
No todas las personas tienen la capacidad de recordar en detalle
eventos pasados.
Cul es la marca de camiseta que us hace dos semanas?
Qu comi en su almuerzo hace dos das?
Cuntos litros de bebidas gaseosas tomo la semana anterior?
(incorrecto)
El encuestado puede recordar?
Qu tan a menudo cosume refrescos en una semana normal?
Menos de una vez a la semana __________
1 a 3 veces por semana ____________
4 a 6 veces por semana ______________
7 o ms veces por semana ________________
El encuestado puede expresarse?
No todos los encuestados pueden expresarse, en tales
casos se pueden utilizar fotografias, mapas y
descripciones que los ayuden a dar su respuesta.
Puede describir como quisiera que sea el ambiente de las reas
de servicio en los hospitales de nios?
Forzar al encuestado para dar una respuesta?

Por favor liste todos los departamentos en los que adquirio una
mercanca
(incorrecto)
De la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en
los cuales ha adquirido mercadera en esta tienda.
1. Vestidos damas ____
2. Accesorios hombres ____
3. Ropa Nios ____
4. Cosmeticos ____
(correcto)

Colocar los temas delicados al final del cuestionario.

Comience la pregunta con la afirmacin de que la conducta de
inters es comn.

Formule la pregunta usando la tcnica de la tercera persona
redacte la pregunta como si hiciera referencia a otra persona.

Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los
encuestados estn dispuestos a responder. Luego, puede
plantear con rapidez la lista completa de preguntas.

Proporcione categoras de respuesta en vez de solicitar cifras
especficas.

Cmo aumentar la disposicin de los encuestados?
v. Eleccin de la Estructura de las preguntas
Estructuradas vs. no esturcturadas.
Preguntas No estructuradas o preguntas abiertas
Se recomiendan como preguntas iniciales.
Permiten que el encuestado exprese su opinin general
Ayuda al investigador a dar interpretacin a las respuestas a
las preguntas estructuradas.
Ejemplo: Que opina de los servicios de taxis particulares?,
Cul es su ocupacin?, Quien es su actor favorito?
Opcin Multiple.

Tiene la intencin de comprar un carro en los prximos seis meses?
____ Definitivamente no lo comprare
____ Es probable que no lo compre
____ Indeciso
____ Es probable que no lo compre
____ Definitivamente no lo comprare

Preguntas No estructuradas

Se plantean de antemano un conjunto de respuestas, estas pueden ser de opcin
mltiple, dicotmica, o de escala.
Dicotmica
Una pregunta dicotmica slo muestra dos alternativas de respuesta; s o no,
de acuerdo o en desacuerdo, etctera.
A menudo, las dos alternativas de inters se complementan con una
alternativa neutral, como sin opinin, no lo s, ambas o ninguna.

Tiene la intencin de comprar un carro en los prximos seis meses?

_____ Si
_____ No
_____ No sabe

Tiene la intencin de comprar un carro en los prximos seis
meses?


Escala
Definitivamente no lo
comprar
Probablemente lo
comprar
Indeciso Probablemente lo
comprar
Definitivamente lo
comprar
1 2 3 4 5


Definir el tema en trminos de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo.
Quin, qu, cundo y dnde son particularmente importantes.

Qu marca de shampoo utiliza? (Incorrecto)


vi. Determinar la redaccin de las preguntas
Definir el tema
Qu marca o marcas de champ utiliz personalmente en casa durante el ltimo
mes? En caso de que haya usado ms de una marca, por favor liste todas las
marcas que sean pertinentes.

(Correcto)
Definir la pregunta

El encuestado
No queda claro si esta pregunta se refiere al
encuestado o a todos los miembros de su hogar.
La marca de shampoo
No queda claro cmo el encuestado tiene que
contestar esta pregunta si utiliza ms de una marca.

Confuso
No se especifica el marco de tiempo en esta
pregunta. El encuestado podra interpretarlo como el
shampoo que uso la ltima vez, o el qaue usa hoy
(puede haber cambiado)

Las preguntas

Quin

Qu

Cundo

Dnde

En casa, en el gimnasio o de viaje?

Qu marca de shampoo utiliza? (Incorrecto)
Considera que la distribucin de puntos de
atencin bancarios es adecuado?
(Incorrecto)

Cree que siempre ha encontrado una agencia del
banco cuando la ha necesitado?
(Correcto)

Use palabras comunes

Uso de palabras ambiguas
En un mes normal. Con qu frecuencia consume atn enlatado?
_____ Nunca
_____ Occasionamente
_____ A veces
_____ A menudo
_____ Regularmente
(Incorrecto)

En un mes normal. Con qu frecuencia consume atn enlatado?
_____ Nunca
_____ Menos de 1 vez
_____ 1 or 2 veces
_____ 3 or 4 veces
_____ Mas de 4 veces
(Correct)

Cree usted que un buen encuatoriano debera consumir solo productos
fabricados localmente ya que esto crea mayores fuentes de empleo?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Incorrecto)

Cree usted que los ecuatorianos deben consumir solo productos
fabricados localmente?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Correcto)

Evitar preguntas sesgadas
Una pregunta inductora o sesgada es la que da seales al encuestado acerca de
cul es la respuesta deseada, como la siguiente:
Evitar generalizaciones y estimaciones

Cul es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en
su hogar? (Incorrecto)

y

Cuntas personas viven en su casa?
(Correcto)

Preguntas iniciales
Deben ser simples, interesantes y que no intimiden al
encuestado.

Informacin
Como lineamiento general
Informacin bsica: directamente relacionada con el problema de investigacin
Informacin de clasificacin:caractersticas demogrficas y sociodemogrficas
Informacin de identificacin : nombre, direccin, telfono.
Pregntas difciles
Preguntas sensibles, delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas deben
dejarse al final de la secuencia
vii. Determinar el orden de las preguntas
Efecto sobre las preguntas posteriores
Las preguntas generales deben preceder a las
preguntas especficas (enfoque de embudo).

Q1: Qu consideraciones son importantes para
usted al seleccionar una tienda departamental?

Q2: Al seleccionar una tienda departamental,
qu tan importante es la conveniencia de la
ubicacin?
(Correcto)
Orden lgico
Se deben seguir las siguientes directrices:
Preguntas ramificadas:
La pregunta que se ramifica debe colocarse lo
ms cerca posible de la pregunta que provoca la
ramificacin.
Las preguntas ramificadas deben ordenarse de
forma que los encuestados no anticipen qu
informacin adicional se pedir.
Propietario de tarjeta de crdito de
tienda, banco y otras
Introduccin
Tarjeta de
crdito de
la tienda
Compr productos en una tienda departamental
especfica durante los dos ltimos meses?
Cmo se hizo el pago? Alguna vez ha comprado
productos en una tienda
departamental?
Tarjeta de
crdito
bancaria
Otra tarjeta
de crdito
Intenciones de usar tarjetas de crdito de la
tienda, bancarias u otras
S
S
No
No
En efectivo A crdito
Otro
viii. Formato y distribucin
Dividir el cuestionario en varias partes.
Las preguntas en cada parte deben numerarse,
sobre todo cuando se usan preguntas
ramificadas.
Los cuestionarios deben numerarse de forma
seriada.
ix. Reproduccin del cuestionario
El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener
una apariencia profesional.
Los cuestionarios requieren presentarse en un cuadernillo o folletn,
y no como un nmero de hojas engrapadas o sujetas con un clip.
(incluyendo tarjetas, imagenes o lo que sea requerido para que el
encuestado conteste el mismo)
Cada pregunta hay que reproducirla en una sola pgina (error: mitad
pag 1 y la otra mitad pag. 2)
Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas
relacionadas que usan el mismo conjunto de categoras de
respuesta. (Ej. Informacin familiar)
Tiene que evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para
tratar que el cuestionario parezca ms corto.
Las instrucciones o lineamientos para las preguntas individuales
necesitan colocarse tan cerca de las preguntas como sea posible.
x. Prueba piloto
La prueba piloto consiste en probar el cuestionario en una pequea
muestra de encuestados, para identificar y eliminar problemas
potenciales.

No debe usarse un cuestionario en encuestas de campo sin una
prueba piloto adecuada.
Hay que probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo
contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de
las preguntas e instrucciones.
Los encuestados de la prueba piloto y de la prueba real tienen que
extraerse de la misma poblacin.
Es mejor hacer las pruebas pilotos con entrevistas personales, incluso
si la encuesta real va a realizarse por correo, telfono o medios
electrnicos, ya que eso permite a los entrevistadores observar las
reacciones y actitudes de los encuestados.
Despus de que se hayan incluido los cambios necesarios,
puede realizarse otra prueba piloto por correo, telfono o
medios electrnicos, si tales medios se van a utilizar en la
encuesta real.
Deben utilizarse varios entrevistadores para las pruebas piloto.
El tamao de la muestra de la prueba piloto vara de 15 a 30
encuestados para cada prueba.
El anlisis de protocolos y la sesin de informacin son dos
procedimientos de uso comn en las pruebas pilotos.
Finalmente, hay que codificar y analizar las respuestas
obtenidas de la prueba piloto.