Plan de Marketing

Concepto de precio
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto
para ser intercambiado con un cliente.
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para
adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO
Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,
Inters de un prstamo, Prima de seguros, Matrcula de un curso, Tarifa telefnica, Salario,
Comisin por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente,
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Determinacin del precio
MODIFICACIN DE SUS COMPONENTES
Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
Cambiar la cantidad de producto
MODIFICACIN DEL VALOR
Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo
mismo, el lugar y momento de entrega de la mercanca
Cambiar la modalidad de pago
Modificar el nivel de calidad del producto

Calidad percibida
Costes incurridos
Precio de referencia interno Precio de venta
Relacin entre utilidad y sacrificio
Relacin entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar
Bos, o alcanzar objetivos en funcin de los costes ocasionados
VALOR
NETO
Empresa
Consumidor
De Adquisicin =
De Transaccin =
Concepto de valor
CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempear
satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido diseado.
COSTES: precio, tiempo de bsqueda de informacin, desplazamiento al lugar
de compra, costes financieros, etc.
Relacin calidad-precio
PRECIO
CALIDAD
Alto
Alta
Medio
Media
Bajo
Baja
Sobreprecio
Ruptura
Alto Valor Mximo Valor
Media Buen
valor
Falsa economa
Barata
Caresta
Estrategia
Importancia del precio
Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
- La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).
Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del consumidor: (1)
constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma
positiva sobre la calidad percibida del producto.
El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generacin de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia: variable tctica
rapidez de actuacin y estratgica posicionamiento)
Importancia depende del sector econmico y de la situacin competitiva (escasa
en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tcitos, etc)
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO
COSTES
DISTINTOS
DEL PRECIO
CALIDAD
PERCIBIDA
SACRIFICIO
PERCIBIDO
VALOR
PERCIBIDO
INTENCIN
DE COMPRA
PRECIO
El precio en el proceso de decisin
de compra del consumidor
OBJETIVOS
DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN
ALCANCE DE UNA DETERMINADA
CUOTA DE MERCADO
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD
CENTRADOS EN LOS INGRESOS
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
IMAGEN ECONMICA
RESPUESTA A UNA DETERMINADA
ACTUACIN DE LA COMPETENCIA
Objetivos en la fijacin de precios
DEMANDA: restriccin al
lmite superior
COSTES: restriccin al
lmite inferior
COMPETENCIA
Factores condicionantes de la fijacin de
precios

COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de produccin


COSTES FIJOS
(de estructura)
Costes que no varan
con las ventas o niveles
de produccin.

Alquiler, luz, seguridad,
sueldos de ejecutivos y
administrativos
COSTES VARIABLES


Costes que varan con
el nivel de actividad


Materias primas, energa,
mano de obra
Tipos de costes
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al volumen de
ventas
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al precio de venta
Se pueden
expresar en trminos unitarios
Mrgenes
MRGENES
Sobre coste
Sobre precio
Bruto Neto
Unitario
Total
Mtodos basados en costes
MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL
UNITARIO

T c T
T
T
c
C m C P
C
C P
m

MARGEN SOBRE EL PRECIO DE

VENTA
P
T T
P
m
C
P
P
C P
m

1
Mtodo inflacionista
Los mrgenes difieren segn:
El nivel del canal de distribucin en funcin de los costes que asuman (mayores
mrgenes: minoristas por la asuncin de funciones econmicas de mayor coste derivadas
del trato con el consumidor).
Dentro de un mismo nivel, segn el formato comercial: un fabricante est dispuesto a
renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de
compra.
Dentro de un mismo distribuidor, segn el tipo de producto: productos de alto precio y de
mayor rotacin (mrgenes menores); productos perecederos o de temporada (mrgenes
mayores).
Mtodos basados en costes
Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el ms conocido
es el mtodo para obtener una rentabilidad determinada

K
B
r CF Q C Q P B
v

K
CF Q C Q P
r
v

v
C
Q
r K CF
P

Siendo el margen:
Q
r K CF
C P
v


VOLUMEN DE VENTAS
CF
CF+CV.Q
CF+CV.Q+K.r
P.Q
INGRESOS
COSTES
Q* Q
Umbral de cobertura y obtencin de
una determinada tasa de rentabilidad
Conceptos
f v tcnico
C C P
Q
K r
C C P
f v objetivo


CV I CB
Precio mnimo: el que permite recuperar nicamente los costes variables
v mn
C P
P
C P
MCUB
v

Precio tcnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite

recuperar los costes variables y fijos
Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad
Contribucin al beneficio (CB)
Margen de contribucin al beneficio
v
C P CUB
I
CV I
MCB

Mtodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su demanda, pero puede
conocer algunos puntos de ella.
Precio cruzada =
Variacin relativa en la Q demandada de un producto A
Variacin relativa en el P de un producto B
(ec)
Renta =
Variacin relativa en la Q demandada
Variacin relativa en la R
Crtica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad
precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.
Precio = ep =
Variacin relativa en la Q demandada
Variacin relativa en el P
En un inter-
valo o en
un punto
Elasticidad precio de la demanda
Q Q
P
P1
P2
Q Q1
P
P1
P2
P
P1
P2
Q
P
P1
P2
Q
P
P
Q2
ep = 0 - 1 < ep < 0
Q1
Q2
- < ep < - 1
ep = -
Q1 Q2
Factores determinantes de la elasticidad
precio de la demanda
Diferenciacin (originalidad, exclusividad)

Importancia relativa del gasto

Valoracin dada a los productos sustitutivos

Complementariedad del producto respecto a otro
previamente adquirido

Posibilidad de almacenamiento

Tendencia a establecer inferencias precio
calidad.

Inelstica

Elstica

Elstica

Inelstica


Elstica

Inelstica



Umbrales de aceptacin de precios
Precio Mximo Aceptable
(restriccin presupuestaria)
Precio Mnimo Aceptable
(sospecha mala calidad)
RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOS
Mtodo del valor percibido
Atributos
Valoracin
marcas
Pon
de-
ra-
cin
Marcas
CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO
=
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
PRECIO DE VENTA
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media
Precio de venta medio
* ndice de evaluacin
Mtodo del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIN DE LAS MARCAS MEDIA
A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad
almacenam.
0.30 30 30 40 25
Resolucin
pantalla
0.20 40 15 30 30
N perifricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO
VALOR PERCIBIDO
Mtodo del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIN DE LAS MARCAS MEDIA
A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad
almacenam.
0.30 30 30 40 25
Resolucin
pantalla
0.20 40 15 30 30
N perifricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA 38 22.5 30.5 25 29
NDICE DE EVALUACIN 1.31 0.78 1.05 0.86
PRECIO DE VENTA 9 6 7,20 7.80 7.50
PRECIO AJUSTADO 9.83 5.85 7.88 6.45
VALOR PERCIBIDO 1.09 0.98 1.09 0.83
Estrategias de precios
DIFERENCIALES
COMPETITIVAS
LNEA DE
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
PSICOLGICOS
Dctos.
Aleatorios
(Promociones)
Dctos.
Peridicos
(Rebajas)
Dctos. en
2do Mercado
Precio como
indicador de
calidad
Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia
Diferenciacin
geogrfica
Precio
Imagen
Precio
conjunto
Precios
comple-
mentarios
Precio
descremado
Precio de
penetracin
Precio
constante
Terminaciones
de precio
Precio de
referencia
interno
Precio de
referencia
externo
DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar
las diferentes caractersticas de los consumidores
Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y
tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los
precios.
Descuentos peridicos (rebajas): las reducciones de precio se
producen de forma predecible.
Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de
una capacidad de produccin ociosa o no utilizada, puede vender en un
segundo mercado a un precio inferior al primero.

Estrategias de precios
COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situacin competitiva, reforzando la posicin de la empresa
Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor
le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad.
Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar
la ventaja en costes de fabricacin, que logra la empresa que tiene economas
de escala.
Diferenciacin geogrfica:
Mismo precio para todas las zonas
P uniforme en fbrica + costes de transportar la mca a cada zona
Precios por zonas: = P para todos los envos de una zona dda.
Estrategias de precios
PARA LNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada
producto, sino de cada lnea.
Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versin similar del producto bajo
una marca diferente y a un P ms alto, con objeto de atraer a consumidores con
menos tiempo y que infieren PC.
Precio conjunto: se ofrecen dos o ms bienes o servicios a un nico precio, menor
que la suma de los precios por separado.
Precios complementarios: se compensa la prdida en la venta de un bien con los
beneficios adicionales productos complementarios.
Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.:
impresoras de tinta y cartuchos.
Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno.
Venta a prdida: en la distribucin. Prohibida excepto en productos en
liquidacin o perecederos a punto de estropearse.

Estrategias de precios
Ejemplo de precio conjunto
CONSUMIDORES MALETA MOCHILA
Consumidor X 60 18
Consumidor Y

42 30
PARA NUEVOS PRODUCTOS:
Precios de penetracin: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los
momentos iniciales del CV del producto.
Supone una disuasin a la entrada de competidores posteriores
Para productos elsticos, con fciles economas de escala y que no
suponen una novedad excesiva en el mercado y fcilmente imitables.
Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaa
promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.
Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P.
El tamao del segmento ms inelstico es suficientemente grande
Para productos que suponen una innovacin en el mercado y son
difcilmente imitables.
Precio constante: se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente
a lo largo de su CV.
Estrategias de precios