AUDITOIRA DE COMUNICACIN

AMADO SUAREZ
Transformaciones de la Comunicacin Pblica
De la gestin de las nuevas herramientas de difusin heredamos lo que
hoy llamamos comunicacin institucional
La informacin y la comunicacin no son instrumentalidades ni
finalidades: construyen redes, hacen conexiones
La gestin de la comunicacin de las organizaciones suele asociarse
con las relaciones pblicas y su origen se ubica en los comienzos del
siglo XX en Estados Unidos
Como parte de sta transformacin se consolid la publicidad como
recurso principal de comunicacin pblica, en respuesta a la necesidad
de las modernas organizaciones de dar a conocer a vastos sectores de la
poblacin la nueva oferta de ideas, productos y servicios

COMUNICAR LA INSTITUCIN

El mercado no es un simple lugar de intercambio de mercancas sino parte de las
interacciones culturales ms complejas (Garcia Canclini) dentro de las que se inscribe la
comunicacin de las empresas con sus pblicos
la gestin de la comunicacin permite a los emisores institucionales intervenir en las
variables de identidad y comunicacin que impactan en su imagen, pero ello no significa
que puedan controlar la percepcin que los pblicos tengan de la institucin. Porque sta
imagen est, en gran medida, fuera del control del emisor.
Existen falacias del tipo de que ms comunicacin siempre es mejor, que lo importante es
comunicar aun cuando no haya nada para decir, que es preferible que la gente recuerde la
marca a cualquier costo.
Saturacin Informativa. Muchos mensajes de carcter persuasivo y agresivo. Dificultad
para relacionarse con los pblicos.
Para obtener un mnimo de atencin las organizaciones tienen que pedirle a sus pblicos
permiso antes de hacerles llegar un mensaje.
Marketing Permisivo: sencillo lgico eficaz.
Muchas veces para solucionar problemas de comunicacin se proponen acciones
particulares sin tener en cuenta la necesidad del conjunto

DE PRODUCTOR A EMISOR

modelo comunicacional conocido como la pareja marca/consumidor se pensaba que la
marca era el espejo del consumidor
El proceso que llev a las empresas a asumir su mensaje institucional hacia finales del
siglo xx: la comunicacin corporativa reemplaza la transaccin material del
mercado por un sistema de intercambios simblicos
la empresa dejaba de identificarse por el producto para hacerlo desde su lema, desde
su mensaje.
La organizacin toma la palabra pblicamente:
Ampliacin de pblicos receptores de mensajes: no solo comunica a sus consumidores,
sino tambin hacia adentro (colaboradores), hacia la sociedad en conjunto buscando
legitimar su existencia y funcin comunitaria
Se apunta a legitimizar la marca apoyando actividades de fuerte aceptacin social.
Ejemplo YPF Sponsor de la seleccin de futbol. Mas que un Sponsor HINCHA OFICIAL DE
LA SLECCIN)
Masificacin de los Mercados. Mediatizacion de las comuniaciones. Revolucin de los
servicios: No alcanza con hacerlo bien hay que hacerlo saber
Cultura Global de la comunicacin
(Scott Lash)
Tres lgicas que responden a las
transformaciones de los escenarios de la
comunicacin:
1- el principio de lo nacional es desplazado por
lo global.
2- la lgica de la informacin desplaza a la lgica
industrial
3- la lgica de lo cultural desplaza la lgica de lo
social.


DE EMISOR A ACTOR

la empresa debe redefinir una identidad des
localizada:
Al ser irrelevante el origen nacional de una corporacin, necesitan construir una
cultura corporativa desenraizada, no slo hacia sus empleados que deben
compartir un sistema de valores globales, sino tambin hacia sus consumidores,
ofreciendo productos cosmopolitas subsidiarios de una cultura internacional
popular
pasaje del emisor empresarial identificado por los valores econmicos, al actor
social que busca ser integrado a la sociedad como un ciudadano
El nuevo mapa productivo pone el valor agregado en la marca y no en la
produccin
Ejemplo La empresa Pecom (grupo perez companc energa) Es comprada por
Petrobras (Brasil). Necesidad de integrarse a otra cultura. Plan de Cultura y msica
popular. Arraigo e integracin a poyo de figuras argentinas
Del Dicho al hecho

cuando una empresa adopta un discurso institucional hace
or su voz en los dominios ms diversos y se transforma por
entero en un actor social y poltico al asumir, al defender y al
promover pblicamente su concepcin del mundo y de la
sociedad.
Johan costa plantea que la sociosemiologia de la
comunicacin asume que el mensaje no es nicamente obra
de la comunicacin, sino de la interpretacin que los
individuos hagan de el; porque si bien la comunicacin es
productora de sentido, la accin es productora de realidad
Antes vivimos en un orden local y simblico hoy vivimos en un
(des) orden global y, sobre todo, semitico.
EL COMUNCIADOR CIUDADANO
los fenmenos de opinin ya no son el mero acompaamiento supraestructural de
los procesos econmicos, sino uno de los motores ms dinmicos en la vida del
mercado: la ideologa ingresa tambin en el mercado como mercanca y, ms
drsticamente an, como medio de reproduccin del mercado
No se puede considerar a los pblicos como meros receptaculos de mensajes
aunque algunas campaas supongan que eso es posible, a juzgar por estrategias
que creen que con un slogan seductor y pautar en la mayor cantidad de canales de
difusin garantiza la efectividad de la comunicacin
la comunicacin debe dar respuesta a las presiones y demandas del entorno
institucional
Los temas tpicos que suelen ser el eje de las campaas de comunicacin
empresaria como la ecologa, la responsabilidad social, las contribuciones
comunitarias,
pero el desafo de stas es ir ms all de una simple campaa de buenas
intenciones y asumir el rol poltico implcito en la comunicacin institucional.

El emisor se expone a propiciar sus propias crisis al tomar una
posicin pblica que est en disonancia con la opinin social. De la
misma manera una eficiente gestin de intereses privados ante el
gobierno no garantiza que la imagen frente a la prensa sea buena,
sino antes bien, puede ocurrir todo lo contrario.

Ejemplo: Cervecera Quilmes. Campaa que aliente al consumo
responsable de alcohol dentro de sus programas comunitarios. Se
percibe una contradiccin: entre un mensaje masivo que alienta al
consumo y otro ms acotado, que pide responsabilidad frente al
alcohol
Comunicacin efectiva (consigue la venta), pero con riesgo para la
imagen pblica de la empresa como actor social responsable
Promocin del alcohol asociado a actividades deportivas o msica
jven (quilmes rock) eficaz recurso de promocin de marca. Riesgo
implcito que motiva la crtica social de grupos y asociaciones
preocupada por la exposicin indiscriminada de mensajes negativos
para el adolescente


Toda comunicacin pblica tiene una
dimensin poltica insoslayable, en la
medida en que es una intervencin en
el espacio pblico y una clara toma de
posicin frente a la sociedad. Esto
implica que las organizaciones deben
superar el cmodo rol de emisor
institucional para comunicar
asumiendo las responsabilidades
como actor social.
TEORAS DE LA COMUNICACIN DE IMAGEN
Tres grandes paradigmas tericos
la perspectiva funcionalista que considera la
eficacia de la comunicacin y la posibilidad de
su observacin y mensuracin
interpretativa, que considera a la organizacin
como a una cultura, y que focaliza en lo
subjetivo
y la crtica, que tiene un enfoque dialctico y
aborda la organizacin como un campo de
tensin y conflicto
Es necesario adoptar una perspectiva donde las
prcticas no estn disociadas de la teora
OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
La metodologa de la Auditoria de comunicacin permite
evaluar el fenmeno comunicacional desde un modelo que
investiga todas las herramientas que se usan para
vehicularizar los mensajes institucioles: Publicidad Prensa
comunicaciones comunitarias.
Articular los distintas anlisis en una evaluacin integral de las
prcticas de comunicacin
Relevar el estado de las comunicaciones de la institucin a
partir de la identificacin catalogalizacin y sistematizacin de
variables intervinientes para luego realizar un diagnstico y en
segundo trmino ofrecer alternativas de accin.
Alcance: El modelo de auditoria es una metodologa para estudiar la
produccin y la gestin de los mensajes institucionales.
Captulo 2: Los pblicos en el proceso
de comunicacin pblica
Conceptos tericos de los pblicos:
CONJUNTO DE INDIVIDUOS QUE SE HALLAN EN SITUACIN DE MUTUA
INTEGRACIN; QUE COMPARTEN INTERESES QUE LOS UNEN.
Se define a los pblicos como un conjunto de individuos que
resisten a una cierta homogeneidad semejanza entre s de a
efectos de su relacin con la organizacin- con los que la
empresa desea comunicarse para la consecucin de un
objetivo en trminos de imagen.
el estudio del pblico dentro del esquema de la comunicacin
estaba reducido al pblico en cuanto a consumidor o
simplemente receptores de un mensaje.





Elementos para el reconocimiento
y anlisis de los pblicos
Los pblicos son siempre construcciones que realiza la
organizacin, al identificar roles y status de sus pblicos
Mirada integradora que d cuenta de la complejidad de
relaciones entre los pblicos que se establecen en torno a una
organizacin.
Ejemplo: (socio club de futbol) una misma persona puede
pertenecer a distintos pblicos.
Conceptos tericos y operativos: Rol y status. El rol es el papel
que cada sujeto juega dentro de un grupo social, y el status es
la posicin social que ocupa cada grupo.



EL MAPA DE PUBLICOS: Permite comprender que tipo
de relacin se establece entre una organizacin su
identidad y sus pblicos

Existen variables que no son exclusivamente demogrficas; algunas se
refieren a motivaciones como estilo de vida capacidad de influencia,
cuadros de valores
Las variables de configuracin son normas que definen cualitativamente a
un pblico:
1- Dimensin estratgica del pblico: (si el pblico est dentro de la
estrategia la tctica o la coyuntura de la organizacin. Ej Socio de un club)
2-Intereses econmicos que unen al pblico con la organizacin
3-Capacidad de influencia en la opinin pblica
4-la capacidad de trasmitir imagen en su posicin para difundir imagen
(interno, asociado o espordico)


5- la necesidad de informacin funcional que tenga el pblico, es decir
qu grado de conocimiento posee en relacin a la organizacin
(estructural, funcional o superficial.
6- composicin interna del pblico. el pblico es amplio o reducido, sus
integrantes tienen cualidades comunes entre s?

- El concepto de pblico implica dinamismo: cada situacin, cada
momento importante en la organizacin define nuevos pblicos
ASPECTOS CLAVES PARA TRABAJAR
CON PBLICOS
El concepto de pblico implica dinamismo: cada situacin,
cada momento importante en la organizacin define nuevos
pblicos
Cada mapa de pblicos es una foto fija que debe analizarse en
el tiempo
Los integrantes de un pblico estn unidos mentalmente, no
necesariamente fsica ni espacialmente
Los pblicos son siempre una construccin artificial, que
depender de la capacidad del auditor para trabajar en
profundidad con cada uno de ellos


Capitulo 3: El recorrido metodolgico de la
auditoria

La misma propone sistematizar, a partir de diferentes
enfoques metodolgicos propuestos desde la comunicacin
institucional, lineamientos que ayuden a describir y evaluar
las prcticas de comunicacin de una institucin
Objetivos de la Auditoria
En funcin de la auditoria los objetivos guiaran tambin la toma de
decisiones futuras y los aspectos fundamentales de la planificacin
comunicacional, las preguntas de los objetivos pueden estar referidas a:
Qu se quiere realizar con la auditoria y cul es el alcance?
Cuales son los objetivos generales y especficos?
en que plazo se quiere logar y con qu recursos?
Son viables y factibles los objetivos propuestos
Relevamiento de la realidad
organizacional
4 variables que conforman el esquema de
Semiosis institucional (proceso por el cual una
institucin produce y comunica su discurso de
indetindad y motiva en su contexto una
lectura determinada que constituira su propia
imagen.
Permite abordar el estudio de las instituciones
a partir de las dimensiones: Realidad Imagen
Identidad Comunicacin
Realidad Comunicacional

Esta primera instancia es un conjunto de
rasgos y condiciones objetivas del ser social de
una institucin.
Se trata de informacin de tipo descriptiva, no
hay anlisis ni evaluacin
Son detalles de los elementos duros de la
institucin
Diagnstico
Radiografa exhaustiva de los elementos que
componen el fenmeno de la comunicacin de las
organizaciones en sus diferentes aspectos.
Se considera en esta etapa los 3 elementos
restanstes de la Semiosis (identidad comunicacin
imagen).
Se le suman adems la descripcin de los mapas de
pblicos y el posicionamiento frente a la
competencia de la organizacin
IDENTIDAD
Conjunto de caractersticas, valores y
creencias historia tica filosofa con los que la
empresa se diferencia de otra
integra aspectos especficos referidos diseo
grfico, valores atributos, discursos
Es elemento que menos varia de la institucin
es muy poco probable que una institucin vare constantemente el nombre, las pautas
culturales, su misin o visin
Elementos de la Identidad Viual o Fisica
Atributos sgnicos visuales (diseo arquitectnico)
Primarios:
Isotipo: Representacin icnica de la marca
Logotipo: La representacin simblica
Isologotipo: Combina lo verbal con lo no verbal. Le agrega a la
expresin visual del nombre a una imagen, que puede actuar
independientemente de el. (permite memorizar la institucin)
Los signos bsicos de identidad visual forman una totalidad y
cada uno por separado no tiene una funcin precisa
Secundarios: aspectos morfolgicos de la comunicacin (colores
texturas, gamas cromticas,

Elementos de identidad
Conceptual
Atributos integrados por los diferentes elementos
culturales de una institucin
Caractersticas o cualidades inherentes y distintivas
de la institucin que permiten diferenciarla de otras
y que la caracterizan como nica
Conformada por la filosofa y la cultura corporativa.
Filosofa es la concepcin global que tiene la org. para alcanzar sus
metas objetivos, determina el mbito del negocio y est compuesta por:
LA MISIN LA VISIN Y LOS VALORES




Misin
La organizacin precisa qu es y qu se hace.
Su enunciado suele ser breve, pero muy profundo y
motivante, nos alinea
Enunciarla correctamente implica ir ms all de
nuestro esquema de pensamiento
Ver las cosas en funcin al impacto humano, y no en
funcin a las unidades vendidas o producidas
Por ejemplo, una organizacin de aviacin no opera aviones sino que transporta personas.
Una organizacin que fabrica cosmticos no vende mezclas de vitaminas para la piel, sino que
vende ilusin y prestigio
Visin

sugiere a donde quiere llegar, son los
propsitos que persigue la institucin y est
atada a la estrategia de la organizacin
La Visin debe inspirar, motivar, retar, pero a la vez ser realista, ya que una Visin
poco ambiciosa es fcilmente alcanzable y no logra motivar a la organizacin, en su
conjunto.
la formulacin o declaracin de la Visin no es necesariamente un proceso
democrtico. Sin embargo, es ms fcil identificarse con una Visin desarrollada
como resultado de un proceso grupal.
Es la estrella gua, es la soga del otro lado del tormentoso ro, la que nos sujeta, la
que nos retiene para no ser arrastrados, la que asegura que lleguemos a
determinado lugar del otro lado.
Nos sujeta, nos retiene, nos gua, evita dispersin y prdida de tiempo, nos
canaliza, seguirla es economa.


La declaracin de la Visin de la
organizacin BCD es
"Seremos lderes del negocio con cobertura a nivel mundial
mediante la satisfaccin de las necesidades y expectativas de
los clientes, ofreciendo productos y servicios de calidad
mundial
a. Valores de la organizacin
- Servicio al consumidor
- Excelencia
- Innovacin
- Integridad
b. La Misin
- Trabajo en equipo
- Mejores niveles de retorno a los accionistas
- Liderazgo en su campo de accin
- Calidad superior
- Consumidor satisfecho
- Proyeccin a la comunidad
c. Metas
- Aumentar en un 10% la participacin en el
mercado
- Introduccin de mejoras continuas, hasta llegar a
cero defectos
- Incrementar la productividad en un 5%
- Mejorar las oportunidades por medio de
entrenamiento y comunicacin
VALORES
representan los principios que guan a la
organizacin, representa el cmo hace su
negocio, son valores de principio y tambin de
relacin
Es preciso estar orgullosos de los objetivos,
pero tambin de la forma de alcanzarlos.
Los valores sostienen el esfuerzo

Cultura corporativa
el conjunto de normas, valores, y pautas de conducta,
compartida y no escritas, por la que se rigen los miembros de
una organizacin y que se reflejan en su comportamiento. La
cultura est influenciada por:
Personalidad y normas del fundador
La evolucin histrica de la organizacin
El entorno social (la cultura de la sociedad donde se desarrolla
la organizacin
rituales, hbitos, pautas de comportamiento, mitos, creencias
propias de la institucin
Acciones de Comunicacin
Instirucional
Conjunto de mensajes efectivamente emitidos,
conscientes o inconscientes, voluntarios e
involuntarios, ya que toda institucin por el
hecho de existir arroja sobre su entorno un
volumen determinado de comunicados

Comunicaciones Internas
quien informa es tambin parte del pblico.
circula por canales formales (house organ,
buzn de sugerencias, memorandos, etc)
Los rasgos culturales definen y condicionan las
prcticas comunicativas dentro de una
insititucin: auditoria de clima interno, correo electrnico, boletn
evaluacin de desempeo, rumores, sisntesis de prensa, carteleras,
capacitacin, cdigo de tica, comidas de trabajo, manual de identidad
PRENSA
La relacin de una organizacin con los medios de
comunicacin es fundamental para la gestin de su
imagen

Publicidad
sistema de comunicacin de masas que utiliza todos
los canales de los mass media aplicando un conjunto
de tcnicas de la psicologa y la sociologa con un fn
utilitario (generalmente la venta)

Acciones Para la Comunidad

PATROCINIO
Mecenazgo
Responsabilidad Social Empresaria
ACCIONES DE COMUNIACIN A PBLICOS ESPECFICOS
Relaciones con el gobierno
Comunicaciones Finacieras
Comunicaciones electrnicas


Las crisis inciden en la imagen corporativa por lo cual es
necesario prever las consecuencias que pueden ocasionar a
una institucin
situacin en la que alguien puede cambiar su posicin relativa de
poder, el nfasis esta puesto en los actores en juego y su
relacin en el contexto.
- crisis de incgnita conocida: derivado de peligro de la actividad
que realiza la institucin
- crisis de incgnita desconocida: problemas de fuerza mayor. Ej
Desastres Naturales
- Crisis: de Producto Servicios - Ambientales - Institucionales
Comunicacin en Crisis
Posicionamiento frente a la
Competencia
Posicionamiento Analtico: percepciones del pblico
relacionando una organizacin con otras que compiten con
ella en un mismo contexto
Posicionamiento Estratgico: la intencin de ubicacin o
situacin de la organizacin en una determinada posicin, en
relacin a los ejes contextuales y la empresa ideal
La competencia se refiere a todas aquellas instituciones que
buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,
categora o sector de actividad (Capriotti) o bien, compite por
la atencin o aceptacin de un mismo pblico.

Tres ejes fundamentales
1- determinar la imagen percibida que tienen de
una institucin los diferentes pblicos
2-segundo comparar la organizacin con su
contexto de referencia (con otras
organizaciones)
3-determinar la diferencia entre la posicin
actual y al ideal
IMAGEN

la lectura que hacen los distintos pblicos de la
institucin, es el conjunto de opiniones, intereses,
prejuicios y sentimientos que tiene el pblico acerca
de una organizacin
estructuras mentales cognitivas que se forman por
medio de sucesivas experiencias, directas o
indirectas, de las personas con la organizacin
la imagen no es una construccin espontanea sino
que es fruto de una construccin histricamente
determinada a partir de mltiples causas:

Defini la institucin el valor estratgico de la
imagen?
A travs de qu atributos pudo definirse la
imagen de la organizacin?
Realiz la institucin estudios de imagen?
a que pblico incluy en el estudio?

Grafic la institucin la imagen actual y
deseada?

Hubo contradiccin entre el planteo de la
identidad y lo percibido por los pblicos?




















DEFINICIN DE PROBLEMAS
Instancia en donde se formulan las
problemticas de comunicacin que arroj el
diagnstico realizado
La formulacin deber ser clara y sencilla
A partir de una correcta interpretacin se
delimita luego el objeto de estudio que se va
abarcar.
PLAN DE COMUNICACIN

instancia de anlisis que pone en juego el objetivo
comunicacional explicitado por la identidad, el
esfuerzo realizado en trmino de mensajes
(comunicacin) y los resultados obtenidos (imagen).
Organizar un conjunto de acciones que impliquen
tambin el uso de diferentes recursos para lograr un
determinado fin.
se parte de una situacin inicial (resultado del
diagnstico) y se establece una trayectoria (arco
direccional) hacia una situacin objetivo (lo que se
desea alcanzar)
Objetivos y Acciones de
Comunicacin
A partir del relevamiento, del anlisis de los
datos y del diagnstico el investigador deber
proponer acciones de comunicacin, se
debern especificar cada una de las acciones
correctivas con sus respectivos fundamentos,
plazos y presupuestos.

El investigador deber en esta etapa desarrollar una
estrategia de mensajes y medios que permita
optimizar las acciones de comunicacin de la
organizacin analizada.
La estrategia de medios permite reconocer los
distintos sistemas de medios (Tv radio grfica) a
travs de los cuales se puede lograr los objetivos de
comunicacin; es el anlisis cuali cuantitativo del
sistema de medios posibles
Esquema sintetico para la realizacin del plan de
comunicaciones