Posicionamiento

Profesor Rodrigo Gómez

 ¿Quién define el
Posicionamiento?
 Posicionamiento es la mente
en el producto, y no el
producto en la mente.
 En toda estrategia de
posicionamiento:
- El cliente es quien define el
posicionamiento y no la
empresa
- El objetivo es la mente del
cliente y los actores clave
del mercado.
- Se “trabaja” el producto
desde la percepción del
cliente.
En toda estrategia de
posicionamiento:
 El cliente es quien define el posicionamiento
y no la empresa
 El objetivo es la mente del cliente y los
actores claves del mercado
 Se “trabaja” el producto desde la percepción
del cliente.
Posicionamiento
 ¿Cómo posicionarnos?
 Imagen de Marca.
 Posicionamiento de las marcas competidoras.
 Seleccionar el argumento más adecuado y creíble.
 Evaluar la rentabilidad del posicionamiento
seleccionado.
 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento:.
 Asegurar la coherencia del posicionamiento:
 Determinación de valor de marca

El VALOR DE MARCA (de un producto, servicio o institución) es una construcción, que se

sustenta en dos dimensiones centrales.

CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA

¿Cuál es la visión que se tiene de

la marca? ¿Cómo se la concibe?
IMAGEN
Valor
de
¿Cuál ha sido la experiencia
(directa/indirecta)? ¿Cómo se
Marca
percibe su calidad? ¿Cuál es la EXPERIENCIA
satisfacción con su
uso/consumo/compra?

Las
Lasdos
dosESPACIOS
ESPACIOSentregan
entregan“valor
“valorespecífico”
específico”que
queconforma,
conforma,en
endefinitiva
definitivaelel
VALOR
VALORde deuna
unaMARCA.
MARCA.
 Determinación de valor de marca

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL

DIMENSIONES
VALOR DE MARCA

IMAGEN
IMAGEN Y
Y
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO Valo
r de
Mar
ca
EXPERIENCIA
EXPERIENCIA
 Determinación de valor de marca

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MEDICIÓN Y OBTENCIÓN DE LOS

LAS DIMENSIONES Y LAS INDICADORES
VARIABLES

LEALTAD
(compromiso)
IMAGEN
IMAGEN Y
Y
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO Valo PREFERENCIA
r de
VALORACIÓN DE
Mar BENEFICIOS
ca RECONOCIMIENTO DE
EXPERIENCIA
EXPERIENCIA ATRIBUTOS

PRESENCIA DE LA MARCA

Indicadores de valor
 Determinación de valor de marca
Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones
funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales.

DESARROLLO DE PIRÁMIDE DE SALUD VARIABLES INCLUIDAS

MARCA DE MARCA*
tipo de preguntas que construyen los
indicador relacionado indicadores que dan factores y constituyen los indicadores
con la Pirámide de Salud cuenta de la fortaleza de
una marca ¿Qué
¿Qué marcas
marcas ha
ha usado?
usado?
¿Qué
¿Qué marcas
marcas usa
usa habitualmente?
habitualmente?
¿Qué
¿Qué marcas
marcas compra
compra regularmente?
regularmente?
LEALTAD
(compromiso)
Comportamiento de compra
PREFERENCIA
Ámbito emocional
¿Qué
¿Qué marcas
marcas prefiere?
prefiere?
VALORACIÓN DE ¿Cuál
¿Cuál es
es la
la mejor?
mejor?
BENEFICIOS ¿Cuál
¿Cuál le
le es
es más
más cercana?
cercana?
¿Qué
¿Qué marca
marca usa y no cambiaría?
RECONOCIMIENTO DE
ATRIBUTOS
Ámbito cognitivo
PRESENCIA DE LA MARCA
¿Qué
¿Qué marcas
marcas conoce
conoce (top
(top of
of mind,
mind, resto)?
resto)?
¿Qué
¿Qué atributos
atributos tiene,
tiene, principales
principales características?
características?

Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son

Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son
necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).
necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).

* Basado en Modelo de Millward Brown,

El Posicionamiento en el
Mercado
 Estrategia de tamaño.
 Estrategia de altos precios.

 Estrategia de precio bajo:

 Estrategia de género y /o edad.

El posicionamiento y la
percepción
 Las características físicas de los
estímulos.
 La interrelación del estímulo con su
entorno.
 Las condiciones internas particulares del
individuo.
Cómo Determinar el
Posicionamiento de un
Producto


¿Quién es la competencia?.
¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro
producto?.
 ¿Quién es nuestro consumidor?.
 ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?.
 ¿A quién debemos superar?
 ¿De cuántos recursos disponemos? ¿Son suficientes?
¿podremos alcanzar y mantener esta posición?.
 ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?.
 ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este
posicionamiento?
 ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos
años, dentro de 5 años?.
 ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
posicionamiento?
 ¿Lo apoya y fortalece?.
¿Cómo Posicionarse?

 Posicionamiento basado en las

características del producto
 Posicionamiento en base a Precio/Calidad
 Posicionamiento con respecto al uso
 Posicionamiento orientado al Usuario
 Posicionamiento por el estilo de vida
 Posicionamiento con relación a la
competencia
Estrategias de Precio-
Calidad en la industria
automotriz

Fuente: Dirección de
Marketing, P.Kotler.
Estrategias de Precio-
Calidad
 La empresa debe decidir dónde posicionará
su producto en cuanto a calidad y precio.
 En algunos mercados, como el de los
automóviles, es posible encontrar hasta ocho
puntos de precio.
Estrategias de Precio-Calidad
en la industria automotriz
 Segmento  Ejemplo (Automóviles)
- Rolls- Royce
- Definitivo - Mercedes-Benz
- Dorado - Audi
- Lujo - Volvo
- Especiales
- Ford Escort
- Medio
- Facilidad/comodidad - Hyundai
- Imitación, pero más barato
- Solo precio
- Kia
 Estrategias de Precio-
Calidad
Las estrategias
2,3 y 6 son
Las estrategias diagonales
Formas de atacar
1,5 y 9 pueden coexistir en
Las posiciones
El mismo mercado
diagonales

enz
-
ls e s-B
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4, co si Kia
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E
PARQUE XCARET
COMO POSICIONAR LA
V.C.
Qué es lo que buscan los turistas
Diversión y relajo

relacionar

“Experiencia Maya”
“Todo en un solo lugar”
CLIENTES
 Posicionamiento y
Diferenciación:
 FANTASILANDIA: EL PARQUE DE LAS
MONTAÑAS RUSAS
 ¡La DIVERSIÓN TOTAL!
 MUNDO MÁGICO: EL PARQUE DE LOS
PERSONAJES .
 ¡UN MUNDO PARA COMPARTIR!
 PROCESO COMERCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS ...

 QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

 MERCADO – GRUPO META

 CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

 QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

 CUANTO HAY QUE GASTAR?

 COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

 OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

 TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué

sabemos de él?

 BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor

debería comprar el producto

 SUSTENTO: Razones para creer en ese

beneficio

 TONO Y MANERA: “Personalidad” del

producto
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION

 OBJETIVOS PRINCIPALES
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse en la mente del consumidor
 Vender

 OBJETIVOS SECUNDARIOS
 Facilitar la venta a los vendedores
 Motivar al personal
 Explicitar / justificar un mayor precio
Errores en el
Posicionamiento
 "No debes hacer una excesiva extensión
en la línea de productos".
 "No debes cobijarte bajo una marca ya
establecida"
 "No se puede abarcar a todos"
 "No seas orgulloso, se franco"
 "No trates de ser algo que no eres"
Posicionamiento con relación
a la competencia
 Posicionarse de primero
 ¿Posicionarse de número 2?
 Reposicionamiento
 Nombres parecidos
 Modelo de Posicionamiento

• Atributos que tienen o puedan tener importancia al momento de elegir /

A. Identificación de fidelizar una alternativa de marca / producto
los atributos • Decodificación de los atributos (forma en que cada atributo es
relevantes comprendido y verbalizado por el grupo objetivo)

• Determinar el grado de importancia de cada atributo a fin de

jerarquizar las expectativas del grupo objetivo
B. Jerarquización • Conocer sus grados de diferenciación (forma como cada atributo es
de atributos satisfecho por la oferta)
• Conocer la determinancia de cada atributo. Cuando un atributo determina
la preferencia o elección de marca

• Los mapas son derivados de la aplicación del análisis multivariado de

C. Construcción de datos. Las técnicas a utilizar son: Análisis de Correspondencias Binarias y
Mapas de análisis de Componentes Principales
Posicionamiento • La combinación de ambas técnicas, permite construir además los perfiles
de marcas
• Junto a esto se construye la función de preferencias de marcas
 Matriz de Atributos
Los atributos que gravitan en la elección de una marca (compra-fidelidad-recompra), medidos
en cuanto a su Importancia y Diferenciación, pueden ser clasificados en los siguientes tipos:
 Análisis de
diferenciación
Atributos Relevantes
de atributos
Atributos Importantes

Atributos Determinantes
Atributos Determinantes

Atributos Diferenciadores

Caracterización
Posicionamiento
de la imagen Fortalezas y Debilidades comparadas entre marcas
de marcas
Perfiles de Marcas
M1
M2
M3
Fortalezas y Debilidades relativas a cada marca
Función de preferencias de marcas
Mapa de
Posicionamiento
 Este es un
ejemplo del Mapa
de
Posicionamiento
de una empresa
productora de
diversos tipos de
vinos.
 Posicionamiento
 "Las cosas tienen que cambiar para que
sigan siendo como son" .
 La gente siempre espera un cambio. Antes,
los ciclos de vida de los productos eran
mucho más largos, pero hoy en día cambian
continuamente para mantenerse a la par de
lo que la sociedad espera. Cada día nacen
nuevos productos, nuevas alternativas y
otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la
mente de los consumidores, no se detiene.
Posicionamiento
 El cambio es una ola en el océano del
tiempo. A corto plazo, las olas causa
agitación y hasta desconcierto. A cierto
plazo, las corrientes son las que
realmente tienen importancia, y para
hacer frente al cambio hace falta pensar a
largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a él.
 Para jugar el juego con éxito, hace falta
tomar decisiones sobre lo que hará la
empresa, no en un mes, sino en los
próximos años.
Posicionamiento
 El posicionamiento es fundamental para
el éxito de una campaña de marketing y
la búsqueda del mismo debe ser una
preocupación del ejecutivo desde el
lanzamiento del producto. Si una empresa
ha adoptado un posicionamiento en la
dirección correcta, podrá atravesar airosa
las corrientes de cambio del mercado,
aprovechando mientras las oportunidades
que se le presenten.
Posicionamiento
.
 El secreto está en tomar la iniciativa antes
que la competencia haya tenido
oportunidad de establecerse, y
sustentarse en dos principios
fundamentales: una posición exclusiva y
un amplio atractivo.
 El nombre del juego de marketing actual,
es Posicionamiento. Solo los mejores
jugadores sobrevivirán.
4
jP