Gestion de la relation client

Customer Relationship
Management
1. Les principes de la GRC
2. Larchitecture technologique
3. Le march du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet?
Objectif conomique
Vendre plus
(nouveau canal)
Objectif stratgique
Se diffrencier

Objectif marketing
Vendre mieux
grer une relation
avec le client
1. Les principes de la GRC
Centr produits
Centr clients
50-60
Vendre en masse
70-80
Dbut du marketing direct:
Identifier des cibles
1990
Construire des bases
de donnes et des
analyses : Fidlisation

2000
Evolution vers le
marketing one to one:
Personnalisation
Dfinir la gestion de la relation client

La GRC nest pas une technologie, mais une faon de
voir et de comprendre les clients et leurs interactions
avec lentreprise quelque soit leur point de contact
avec cette dernire

Il sagit surtout dune dmarche stratgique qui met le
client au centre des priorits de lentreprise et qui vise
renforcer et faire crotre la relation de confiance qui
existe, en amliorant lexprience client travers des
systmes, des processus et informations
Le marketing relationnel vise construire une relation durable
entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il
sarticule autour de 2 notions :
lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour
rpondre ses attentes
la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche
commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre
lentreprise et le client.
- Conqurir un client cote 5 fois plus cher que de le
fidliser
- 20% des clients font 80% des richesses de lentreprise
9% des entreprises connaissent rellement leurs clients
59% avouent nen avoir quune faible connaissance
alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des
entreprises
Deux approches de la GRC
Une stratgie daffaires qui vise
comprendre, anticiper et
grer les besoins des clients
travers tous les canaux et
leurs interactions afin
damliorer les ventes, la
rentabilit, et la satisfaction de
la clientle.
Un ensemble dapplications
daffaires lectroniques qui
intgre et automatise les
processus-clients aux
niveaux des ventes, du
marketing direct, de la
gestion des comptes, du
service la clientle et le
support.
Approche affaires
Approche technologique
Faciliter la recherche
et rduire les cots de transaction
Acclrer la distribution
notamment des biens digitaux (crit, musique, image, logiciel)
Augmenter la qualit du service
par une meilleure personnalisation, par exemple
Amliorer la facilit et lexprience dachat
jouant sur les aspects ludiques
Augmenter la transparence de linformation
en ouvrant son systme dinformation
Dvelopper le sens de la communaut
et amliorer la diffusion des connaissances
et les contacts
Lier des produits complmentaires

Bnfices attendus
tant donn limportance
du coup dacquisition, les
entreprises ont intrt :
fidliser leurs clients:
rtention
Essayer de vendre plus
aux clients fidles
=>cest--dire mener
une politique de gestion
de la relation clients
Cycle de vie du client

NON CLIENT CLIENT PAS ENCORE CLIENT
Gestion des
intrts
Nouvelle gestion
du client
Grer la
satisfaction
Grer les
requtes
Relancer Reconqurir
Nouvelle Relation Gestion de la base de clients
inconnu
Client
potentiel
Nouveau client
Client
satisfait
Client
insatisfait
Client inactif Client perdu
Initier une relation
Etablir de
nouvelles
relations
Dvelopper
des relations
stables
Stabiliser les
relations
critiques
Ractiver les
inactifs
Re-initier une
relation

T
e
c
h
n
o
l
o
g
i
e
s


B
u
s
i
n
e
s
s


servir vendre cibler connatre
Comprendre les
marchs et les clients
Dvelopper loffre
Attirer des
consommateurs
Satisfaire le
consommateur
Environnement de march
Besoin et dsirs du client
Connaissance client:
rentabilit risque potentiel
Modliser le comportement
du client
Construire une organisation
centre clients
Stratgie de march
Marketing-Mix
Produits: innovations,
Intgration de services,
personnalisation
Stratgies de fixation des
prix, fixation du prix en
fonction de la fidlit
Stratgie de dveloppement
de canal
Stratgie de communication
Gestion des canaux de vente
Efficacit et productivit de
la force de vente
Management de la
commande et de la livraison





Efficacit et productivit de
la force de vente
Rsolution de problmes,
service aprs vente
Relation continue
programmes de gestion de
la relation et fidlisation
(points , cartes, remises)
Programmes de relance et
de rcupration des clients
perdus
Datawarehouse

Datamining Base de
donnes marketing

Workflow



E-Commerce

Management de
campagne intgr



Sales Force
Automation (SFA),
intgration ERP
Configurateurs de
produits
Call Centers, Front
Office Solutions

Service Force
Automation
Call Centers, Front
Office Solutions
Help Desks


Des thories marketing et des
technologies pour les mettre en
uvre
Fonctions dun
logiciel de GRC
Support client
Automatisation
mercatique
Automatisation des
tches de la force
de vente
Analyse et extraction
des
donnes
Communication
multicanal
Gomarketing GRC collaborative
Fonctions dun logiciel de GRC
Contenu du CRM Analytique
Optimiser la segmentation
et le ciblage des clients
Analyser le comportement
dachat
Modliser et simuler
une stratgie marketing
Dtecter les opportunits
des ventes croises
Dduire les attentes de
chaque client
Historiciser toute la relation
avec le client
Dterminer la valeur
du capital client
CRM
analytique
Contenu du CRM oprationnel
Optimiser les processus
commerciaux
Coordination des diffrents
canaux dinteraction
Unification et
identification des
informations relatives
aux clients
CRM oprationnel
Fonction support client
"help desk" "self service"
Rsolution du problme par un assistant Rsolution du problme par soi-mme
Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requte
Qualification de la demande elle-mme
Demande dinformation, rclamation, demande dassistance, etc
Gestion immdiate
Rponse Dlai
R.V Planning Intervention etc.
Conservation de lhistorique de chaque client et dtablissement des bases de
connaissances partir des solutions apportes.
Ret
Fonction dautomatisation
Automatisation des
campagnes marketing
Optimisation des actions
marketing quel que soit
le canal utilis
Ciblage des prospects
en fonction de critres de
segmentation
Plan de campagne et
rpartition des tches
Adaptation des formats de
contenus en fonction du canal
prfr de chaque prospect
Traitement et analyse des retours pour chaque campagne.
Ret
Fonction dautomatisation des
tches de la force de vente
Gestion de
bases de
contacts Suivi des
actions et
des dossiers
Suivi en temps
rel (relances,
propositions
Production
de devis
Prospections et
des ventes
Visibilit sur chaque dossier
client (fiches dtailles
Suivis des prvisions
et des cycles de
vente par la prise
en compte de
lintgralit des donnes.
Fonction
dautomatisation
Ret
Fonction de communication multicanal
Tlphone
Bornes interactives
Courriers
Tlcopies
Web Face face
Emails
Internet Mobile
Assurer la mme
qualit de services
quel que soit le
mode d'interaction
avec le client.
Ret
Fonction de GRC collaborative
Fournisseurs
Assurances
Banques
Distributeurs
Projet CRM
de lentreprise
(BDD)
Interface
Fournisseurs
Interface
Assurances
Interface
Banques
Interface
Distributeurs
Ret
2. Larchitecture technologique
La collecte des donnes
Lagrgation des donnes
La connaissance du client
La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donne
La base de donnes est llment central
de toute dmarche de gestion de la
relation client.


Base Clients
client
Analyse
interaction
Diffusion/collaboration
entreprise
Collecte de donnes par le Web
Les donnes directement dclares par le client sur le site :
formulaires lectroniques, rubriques Contactez-nous , etc.
Les messages lectroniques reus : systme de rponse
automatique aux e-mails (attention au risque dambigut dans les
rponses).
Les fichiers logs de connexions au serveur.
Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites,
dure des consultations, etc.).
Le clickstream : informations sur la manire dont linternaute
interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation
effectue, temps pass par rubriques, mouvements effectus avec
la souris, nombre et nature des tlchargements de produits de
dmonstration, etc., )
Couplage tlphonie informatique
(CTI)
Les diffrents points de contact
avec les clients
Point de vente
WEB
CIC
Reprsentants
Face--Face
Partenaires daffaires
Clients
Information
Client
Back Office
point de vente
Call
centers
Modules:
- Ventes
- Marketing
- SAC
Call
centers
Call centers
Lagrgation de donnes
Cot de revient
Heures travailles pour
le client
Evaluation du risque client
Affectation des charges indirectes
Ecoulement des
produits
Cot de stockage
Datawarehouse Client
Ressources Humaines Contrle de gestion
Gestion des stocks Supply Chain
Gestion des
approvisionnements
Cots
dachats
Historiques des devis, des
commandes,
Prvisions des ventes
Axes de restitution des donnes
d'un datawarehouse
Structure
Produit Client
Quelle est sur lanne, lvolution de
lindice de rentabilit des opratrices
charges du dmarchage tlphonique
des particuliers ?
Quels sont les clients qui ont
achet le produit X entre mai et
juin, et qui ont d ensuite
recourir au service aprs-vente 3
mois aprs ?
Datawarehouse
Quel est le dlais de fabrication
du produit X dans notre unit de
fabrication Montpelliraine par
rapport lunit parisienne ?
Daprs Lefbure & Venturi (2002), p.65
Connaissance du client :
segmentation
Valeur du client
Intensit de la relation
Politique de
fidlisation
Politique de
reconqute
Politique de
rationalisation
Politique
dabandon
Gestion de la relation : moteurs de
recommandation
Lespace de description centre utilisateur : le
portrait robot du consommateur type dun produit ou
dun service donn (sa tranche dge, sa catgorie
socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes
dachats, etc.). Le logiciel calculera les distances en
fonction de ce rfrentiel.
Le filtrage collaboratif : le systme dcle des
associations et des corrlations au niveau des achats
effectus par les clients et tabli dynamiquement des
profils de consommateur.
Proposer un contenu personnalis
entretenir une relation privilgie avec le client
conserver une trace de chaque visite et un profil du client
grer une interaction individualise
promotion, action, catalogue, historique, ...
partir de rgles de gestion (if then) et
du profil du client
sans (trop) interfrer dans sa vie prive
Logiciel de recommandation base de rgles
anticiper le besoins d un client
recommander des produits
partir de ses prfrences
comme si on le connaissait depuis longtemps
et des prfrences d autres clients aux gots similaires
bouche oreille & corrlation (si tu as aim a, tu aimeras aussi
a )
apprentissage
agents (intelligents)
grande masse d informations
Logiciel de recommandation de
type Collaborative filtering
Lanalyse des fichiers log
Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des
informations directes du comportement des utilisateurs de manire
non intrusive
Principe: le comportement dun utilisateur de site web rside en
une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui
dclenchent des requtes pour afficher certaines pages du site,
requtes qui sont enregistres dans un fichier texte mesure
quelles sont dclenches par un utilisateur, fichier consultable par
le gestionnaire du site.
exemple
Lanalyse des fichiers log: les infos
disponibles
Ladresse IP, donne par le fournisseur daccs a chaque
connexion, limite lanalyse car adresse IP diffrente a
chaque connexion, pas de trac possible sur diffrentes
connexions, mais au cours dune seule connexion


Date et heure de la connexion
Protocole de la requte et donnes sur la page requise (ex 200 pour
disponible, 404 pour introuvable)
Page de rfrence partir de laquelle la requte est lance
Configuration de lutilisateur
Cout dune campagne web
3. Le march du CRM
Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle
Ventes en France (Source 01Net.com, Internet
professionnel)
2001 =1,115 Md
2002 = 1,224 Md
2005= 1,990 Milliards d'Euros
Cot de dveloppement = quelques centaines de
milliers deuros plusieurs centaines de millions.
Dure = de quelques mois plusieurs annes
Question existentielle : quel retour sur
investissement ?



Dans les faits
Source : Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM?
Les cots du one to one

cot de la force de vente et du personnel de contact,
cot de la personnalisation des communications
effectues avec le client,
cots relatifs aux actions de fidlisation du client,
cots relatifs au traitement des dossiers clients,
etc.

Deloitte & Touches, 65% of organizations having put some
CRM projects consider that they did not know no improvement
or only minors improvements
Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not
to have had no or few return of their investments in CRM
Gartner, 55% of all the projects CRM give any results
20% of the projects CRM have layered the relation
customers... Etc.
Source: Julien Lvy,2003
Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ?
Augmenter son portefeuille clients ?
Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?
Augmenter les clients forte valeur ?
Rduire les clients faible valeur ?
Etc.

Quels leviers lentreprise veut utiliser ?
La satisfaction client ?
La qualit des canaux de distribution ?
Les ventes croises ?
Etc.

Dmo logiciel
Business place
http://195.68.19.252/index.php?pg=telechargements

http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour/Ad
obe_SAP_Interactive_Demo.html

http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutions-
demo.shtm
http://www-
1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a10
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