Segmentacin

de Mercado
Mercado
Grupos de personas que pueden
Identificarse por algunas caractersticas comunes,
intereses y problemas
Usar determinado producto para su beneficio
Comprar ese producto, y
Que se los puede alcanzar por algn medio
Segmentacin de mercado
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin
del mercado como "la manera en que una compaa
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el
propsito de lograr una ventaja competitiva

Ventajas de la segmentacin
Permiten orientar los productos, precios,
promocin y canales de distribucin hacia los
clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de
mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la
empresa.

Compiten ms eficazmente en determinados
segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Ventajas de la segmentacin
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen
en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos
o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
Ventajas de la segmentacin
Reconocer la importancia de cada
segmento.
Detectar y analizar las oportunidades que
ofrece el mercado, evaluando el grado en
que las necesidades de cada segmento
estn cubiertas con los productos y servicios
existentes.
Adecuar los productos y las polticas de
marketing a los gustos y preferencias de
cada subgrupo.

Ventajas de la segmentacin
Preparar estrategias y presupuestos basados
en una informacin ms fiable para cada
segmento especfico y realizar previsiones
con ms fundamento.
Armar adecuadamente los mensajes
publicitarios y los medios utilizados con las
caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los
puntos de venta de la empresa, segn las
peculiaridades de cada segmento y sus
caractersticas de consumo.
Criterios para la
segmentacin
Segn Kotler y Armstrong los segmentos de
mercado deben:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar
(de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.

Segmentacin

Ser sustanciales: Un segmento debe ser el
grupo homogneo ms grande posible al
que vale la pena dirigirse con un programa
de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser
claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de marketing.

Tipos de segmentacin
geogrfica, es la ms antigua; la
distribucin del producto es el foco
Por usuario de producto; se basa en la
cantidad y/o en patrones de consumo
de una marca o categora de producto
por estilos de vida
Segmentacin y estrategias

La estrategia indiferenciada: igual estrategia
para todos. Tiene unos menores costes pero
un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en
diferenciar estrategias y productos por
segmento. Se adecua mejor la oferta a los
segmentos y se pueden conseguir mejores
ventas en stos, finalizando con mayores
ventas totales. Puede implicar mayores
costes, pero tambin mayores beneficios.
Segmentacin y estrategias

La estrategia concentrada: consiste en
enfocarse en un sector concreto, se adquiere
un mejor conocimiento de nuestros
consumidores, mayor fidelizacin, y mayor
participacin, aunque nos dirijamos a un
mercado ms limitado.
Variables de segmentacin
Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima

Variables de segmentacin
Demogrficas

Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos



Profesin
Nivel educativo
Estatus
Religin
Nacionalidad
culturas
razas
Variables de segmentacin
Psicogrficas:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de segmentacin
de conducta:
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin
Posicionamiento
Posicionar es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado
meta.
El posicionamiento es el lugar mental que
ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de
los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
Posicionamiento
El posicionamiento se utiliza para
diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
Posicionamiento
Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing ,
para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms
visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia.
Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que
son ms importantes para el consumidor
meta.

Posicionamiento
Al preparar las grficas para tomar
decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor
su opinin sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal".
Esas grficas son los mapas perceptuales
y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.

Posicionamiento
La metodologa :
Identificar el mejor atributo de nuestro
producto
Conocer la posicin de los competidores
en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de
las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al
mercado a travs de la publicidad.
Posicionamiento
El posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promocin apoyen la que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del
consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la
competencia
Posicionamiento
Debido a la gran cantidad
de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean
"escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta
en donde la empresa que mejor se recuerda
ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin.
La marca que esta en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en
ella.
Posicionamiento
Se debe desarrollar una Propuesta
de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que
ofrece el producto. Tambin existe
el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios
se corre el riesgo de caer en la incredulidad y
perder el posicionamiento.
Posicionamiento
para no perder el posicionamiento se deben evitar 4
errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor
ms en el mercado. Los compradores tienen una idea
imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer
las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto.
Posicionamiento
Tipos
Posicionamiento por atributo: una empresa se
posiciona segn un atributo como el tamao
o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se
posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las
dems no dan.
Posicionamiento
Posicionamiento por uso o aplicacin: El
producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma
que el producto es mejor en algn sentido o
varios en relacin al competidor.
Posicionamiento
Posicionamiento por categora de productos:
el producto se posiciona como el lder en
cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el
producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
Posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper
simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y
duradera.
Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y
enfocndose en todo momento a la
percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.