MARKETING

Mag. Eber Alcalde Martnez

Qu es el Marketing?
El Marketing es el mtodo para encontrar
y retener clientes rentables en base a un
producto o servicio de alta calidad.

El trmino Marketing est en idioma
ingls y viene del trmino market que
literalmente significa mercado; as
marketing, significa: mercadeo, mercader
o mercadeando.

Conclusin
Para alcanzar el xito en el marketing hay que
motivar a nuestros colaboradores (personal),
elevar continuamente la calidad de nuestros
productos y servicios, controlar estrictamente
nuestros costos y por supuesto enfocarnos en
nuestros clientes y entenderlos como seres
humanos ms que como compradores.

Escala de Tangibilidad e Intangibilidad
de los Productos
TANGIBLE
INTANGIBLE
EJEMPLOS:
Alimentos
Muebles
Electrodomsticos
Autos
Restaurantes
Hoteles
Reparaciones
Transportes
Comunicaciones
Servicios Financieros
Servicios personales
Qu es el Marketing?

El marketing afirma que los clientes son el
origen y el fin de los negocios.


Al tratar de definir qu es marketing
muchos creen que es sinnimo de venta y
promocin pero stas no son las partes
ms importante del marketing.



Qu es el Marketing?
El marketero cumple a la perfeccin las
funciones de identificar las necesidades del
consumidor, desarrollar los productos
apropiados , fijar los precios con criterio
adecuado, efectuar bien la distribucin, los
productos que pone en el mercado se
vendern sin dificultad.


Conclusin
Conclusin:_ Marketing es por tanto, una
filosofa del comportamiento empresarial
orientada hacia el mercado.

Aclaremos que marketing el trmino mercado
se refiere al conjunto de consumidores.
Gerencia
Ejecutivos
Ventas
Clientes
Organizacin Tradicional

Organizacin Moderna El cliente Primero
Clientes
Ventas
Ejecutivos
Gerencia
ANLISIS FODA
FODA
Misin
Visin
Anlisis
Interno
Anlisis
Externo
Misin
Razn de ser
de la
organizacin
Enunciado
general, amplio
y pocas veces
cuantificable
Misin
Razn de ser de la organizacin
Enunciado general, amplio y pocas veces cuantificable
Ejemplo 1:
Servir de nexo entre
la realidad
empresarial y la
oferta de ejecutivos

Misin
Razn de ser de la organizacin
Enunciado general, amplio y pocas veces cuantificable
Ejemplo 3:
Difundir la palabra
de Dios en la
Tierra
Misin
Razn de ser de la organizacin
Enunciado general, amplio y pocas veces cuantificable
Ejemplo 4
Proporcionar informacin
pertinente y oportuna para la
toma de decisiones en los
distintos niveles de la
empresa

Visin
Imagen que muestra el
punto, lugar o posicin al
que se desea llegar
como organizacin
dentro de un lapso de
tiempo
Enunciado ms breve,
claro, directo, especfico,
y generalmente
mesurable
Visin
Imagen que muestra el punto, lugar o posicin al que se desea llegar
como organizacin dentro de un lapso de tiempo
Enunciado mas breve, claro, directo, especfico, y generalmente
mesurable
Ser lderes en facturacin
dentro del mercado de
asesoramiento TI en el
sector pblico
Visin
Imagen que muestra el punto, lugar o posicin al que se desea
llegar como organizacin dentro de un lapso de tiempo
Enunciado mas breve, claro, directo, especfico, y generalmente
mesurable
Ser considerados por nuestros
clientes como los mejores en
servicio post-venta
Visin
Imagen que muestra el punto, lugar o posicin al que se desea
llegar como organizacin dentro de un lapso de tiempo
Enunciado mas breve, claro, directo, especfico, y
generalmente mesurable
Ser los ms rpidos y
confiables en
reparacin de equipos
Anlisis FODA
Ejemplo
Fortalezas Debilidades
Amenazas
Oportunidades
Capacidad financiera
Desarrollo tecnolgico
Habilidad comercial
Crecimiento del mercado
Retiro de competidor
Aparicin de nuevo cliente
Incremento de costos energticos
Legislacin regulatoria
Aparicin de gran competidor
Ausencia de distribucin propia
Demora en toma de decisiones
Ausencia de sistemas de control
El marketing prctico y las 8 Ps
Las 8 Ps (marketing mix)
1. Pblico Objetivo.
2. Posicionamiento.
3. Producto.
4. Plaza.
5. Promocin.
6. Precio.
7. Planificacin.
8. Personal.

Las 8 Ps (marketing mix)
1. Pblico Objetivo (segmento objetivo) es el
grupo de clientes sobre el cual debemos
enfocar nuestro esfuerzo.

2. Posicionamiento es el lugar
DIFERENCIADO que nuestra marca ocupa
en la mente del consumidor y es
consecuencia de la aplicacin de las otras 7
ps

Las 8 Ps (marketing mix)
3. Producto se refiere a todos los aspectos
relativos a la marca, diseo, presentacin del
bien o servicio que la empresa oferta a los
consumidores.

4. Plaza incluye todas las decisiones respecto a
dnde, cmo y cundo ofrecer el producto a
los consumidores
Las 8 Ps (marketing mix)
5.Promocin abarca todo lo relacionado a la
comunicacin con los consumidores por
medio de la publicidad, la promocin de
ventas, las RR.PP. y los medios masivos y
directos.


Las 8 Ps (marketing mix)
6. Precio se analiza y seleccionan las decisiones
relativas al valor del producto frente a los
consumidores, de esta variable depende el
volumen de ventas a realizarse y la
rentabilidad esperada
Las 8 Ps (marketing mix)
7. Planeacin mantiene una orientacin a la
accin; debe permitir pasar rpidamente a la
ejecucin de las decisiones tomadas al
disear la mezcla de mercadeo.


Las 8 Ps (marketing mix)
8. Personal es la octava P, y quizs sea la ms
importante, pues el personal debe mantener
una actitud de servicio constante y sin
altibajos.


Marketing Mix
P
BLICO OBJETIVO
Producto y Servicio
Precio
Plaza (local y ventas)
Promocin
Personal
Planificacin
El Planeamiento Estratgico
PLANEACIN DE MARKETING
PASOS:

1. Anlisis de la Situacin.
2. Segmentacin y Seleccin del Mercado
Meta.
3. Estrategia de posicionamiento.
4. Preparacin del plan de ejecucin. (Mk. Mix).
5. Ejecucin y Control.
Anlisis de la Situacin del Mercado
Es importante analizar la situacin en 4 niveles
considerando el anlisis FODA (Fortaleza y
debilidades de las empresas y oportunidades y
amenazas del mercado).

El Entorno
El profesional de marketing debe estar
informado de los cambios en el campo poltico,
econmico, social y tecnolgico.

Tomar en cuentas las dediciones del gobierno,
la marcha de la economa, la violencia, la
pobreza, y las sorprendentes y rpidas
innovaciones tecnolgicas.

El Sector Especfico
Los cambios en el entorno causan diversos
efectos en cada sector considerando el tipo de
producto o servicios, la competencia, la
produccin, los precios, y las tendencias de los
consumidores.

Ejemplo: Sector textil, Jr. Gamarra, Kola Real
la del precio justo, farmacias, y restaurantes
siguen ganando mercado.

Nuestra Propia Empresa
Hay que conocer las fortalezas y debilidades de
nuestra empresa.

Hoy en da las empresas deben concentrarse
en el marketing y en la innovacin y tercerizar
todos aquellos trabajos y tareas que no agregan
ni aumentan la satisfaccin del cliente.

El Consumidor
Somos casi 30 millones de personas similares
pero diferentes en costumbres, intereses, poder
de compra, etc. De all la enorme importancia
de estudiar al consumidor para poder
segmentarlo.

Poltico
Empresa
La empresa y sus entornos
Econmico
Ecolgico
Tecnolgico
Social
Legal
Clientes
Proveedores
Sustitutos
Competidores
Segmentacin y Seleccin del
Mercado Meta
A este procedimiento de dividir el mercado en un
grupo homogneo se conoce como
segmentacin el grupo seleccionado se llama
segmento objetivo o pblico objetivo.
Segmentacin Geogrfica
Se divide en diferentes porciones territoriales
como pases, departamentos, localidades,
ciudades, barrios, manzanas, etc.

Los costos varan de acuerdo a la distancia
entre consumidor y el centro de distribucin.
Segmentacin Demogrfica
El mercado se divide sobre la base de variables
como la edad, sexo, el poder adquisitivo, el
nivel socio econmico, el tamao de la familia,
la educacin, el tipo de trabajo, etc.

Este tipo de segmentacin es el ms popular.
Segmentacin Sicogrfica
Considera el aspecto psicolgico, como el estilo
de vida y la personalidad.

Analicemos los nueve estilos de vida:
1. Los conservadores (20,5%)
Grupo formado por mujeres cuyo centro de
inters es el cuidado de su familia, an que
muchas de ellas trabajen fuera de la casa.

Son personas conservadoras que creen en la
autoridad del hombre pertenecientes a
estratos bajo y medio bajo en la sociedad.

2. Los Tradicionales (18.1%)
En su mayora hombres que habitan en
ciudades de la sierra (sobretodo sierra sur) o
que habitando en Lima y en otras ciudades de
la costa, guardan fuertemente sus tradiciones.

Sus ingresos lo colocan en los estratos bajo a
medio-bajo. Nivel de educacin es igual al
promedio nacional, les alcanza para vivir.
3. Los Progresistas (17,6 %)
Hombres y mujeres relativamente jvenes cuya
caracterstica central es que migraron a las
ciudades desde el campo o desde una ciudad
ms pequea.

Pertenecen a los estratos bajos y medios de la
sociedad.

4. Los Sobrevivientes (16,0 %)
Son Hombres y mujeres cuyos ingresos los
ubican en niveles de vida cercano a la
supervivencia o pobreza extrema.

Una gran parte son mayores de 60 aos pero
tambin se encuentran personas jvenes, con
mnimo nivel de instruccin.
5. Trabajadoras (10,5%)
Son mujeres jvenes y de edad mediana que,
siendo muchas de ellas mams, su vida esta
orientada al progreso personal y familiar.

Sus ingresos las ub ican entre las clases bajas
emergentes y medias bajas.
6. Los Afortunados (4,2%)
Son hombres y mujeres jvenes con alto nivel
de educacin (superior y post-grado) y con nivel
de ingreso individual y familiar bastante altos.

Son modernos tanto en su consumo como en
su modo de pensar. Viajan mucho, viven en
Lima y en ciudades grandes.
7. Los Adaptados (8,2%)
Son hombres y mujeres residentes en ciudades
grandes y medianas donde nacieron o llegaron
trados por sus padres inmigrantes.

Se ubican en los estratos bajos de la sociedad.
8. Los Emprendedores (2,8 %)
Son la mayora hombres de edad mediana .
Trabajadores independientes (pequeos
empresarios, abogados, profesores,
universitarios).

Podra siturseles dentro de la clase media
tpica.
9. Los Sensoriales (2,1%)
Son hombres y mujeres jvenes o de edad
madura cuya vida esta orientada hacia las
relaciones sociales.

Estn centrados en el presente y disfrutan los
placeres de la vida, les interesa mucho la
apariencia.
Estrategias de Cobertura del Mercado
Masiva

Generalmente se compite por precios. La
mayora de productos bsicos al no aplicar una
segmentacin, compiten por precios, la
diferencia es escasa que no es un factor en la
decisin del consumidor.

Ejem: El pan, las frutas, el arroz, los
combustibles, etc. Son algunos productos que
aplican esta cobertura menos productiva.

Concentrada
Escoge un solo segmento y el producto se
adapta totalmente a las necesidades del
segmento elegido.

Ejem: Radio Z FM se concentra en los jvenes
adultos rockeros ochenteros.
Segmentos Mltiples
Se busca varios segmentos, desarrollando
versiones del producto para cada segmento.

Ejem: Nestl ofrece las leches La Lechera Ideal.
El diario el comercio tienes secciones para
segmentos polticos, moda, negocios,
computacin, etc.
Seleccin del Segmento
La compaa puede decidir servir a un slo
segmento del mercado

(Ejem: corbatas solo para varones).
1. Concentrarse en un solo segmento
2. Especializarse en un deseo del
consumidor
La compaa puede especializarse en satisfacer
un deseo particular del consumidor.

(Ejem: corbatas para novios).
3. Especializarse en un grupo de
consumidores
La compaa puede decidir fabricar corbatas
que necesitan ciertos grupos de consumidores.

(Ejem: Corbatas casuales. de vestir. de gala.
para jovenes. para adultos, para nios etc. ).
4. Servir algunos segmentos no
relacionados
La compaa decide servir varios segmentos
de mercado que tengan poca o ninguna
relacin entre s, con la excepcin de que
cada uno proporcione una oportunidad
individual atractiva.

(Ejem: tortas para aniversario, otra para la
tercera edad, otra para camping, etc.).
5. Cubrir el mercado completo
La compaa decide hacer una variedad
completa de productos para servir a todos los
segmentos del mercado.

Ejem: Las compaas japonesas fabrican
automviles, cmaras fotogrficas, relojes,
artculos electrodomsticos de consumo, acero
y construccin de barcos.
Las Estrategias de
Posicionamiento
El anlisis del entorno y la competencia.

El estudio de las necesidades del consumidor.

La evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de
la propia empresa.
Posicionamiento es
El lugar diferenciado que nuestra marca ocupa
en la mente del consumidor.
Posicionamiento Especfico
Las alternativas son:

1. Beneficio.
2. Atributo.
3. Momentos de consumo / uso.
4. Usuarios.
5. Categora.
6. Frente de competencia.

1. Beneficio (para el comprador)
Las marcas enfatizan el resultado que el
cliente busca: Gillette es verse bien.
2. Atributos
Se enfatiza una caracterstica fsica: Volvo se
presenta como un auto seguro, NEKO como el
jabn Germicida.
3. Momentos de consumo / uso
Se apunta al momento en que el cliente usa el
producto como Dencorub y Calorub.
4. Usuario
La marca se encuentra en un pblico muy
definido: El restaurante Fridays se dirige los
jvenes adultos.
5. Lderes de categora
HP se esfuerza por mantener su liderazgo en la
categora de impresoras lser.
6. Frente a la competencia
Pepsi frente a Coca Cola, BRAMMA frente a
Cristal, etc.
Estrategias y Tcticas Competitivas
1. El Lder.- esto implica bloquear y vigilar a los
rivales y estar renovndose constantemente
para no perder la preferencia del consumidor.

La Coca Cola vende aproximadamente el 25
% del total de gaseosas consumidas en Lima,
si agregamos Fanta, Sprite e Inca kola, el
grupo CC llega al 63 % del total; estos
productos renuevan constantemente su
publicidad, hacen promociones y lanmzan
nuevos envases.

Estrategias (largo plazo)

2. El Retador.- Sigue al lder y usualmente trata
de quitarle compradores. Este tipo de producto
define sus objetivos seleccionado a quien
atacar.

Triple Kola enfrenta a Inkacola, UVK se enfrenta
a Cinemark.

3. El Seguidor.- Prefieren evitar
enfrentamientos imitando las acciones del lder.

Expreso sigue a El Comercio pero no compite
directamente, Valle del Sur sigue a Tampico.

4. El Especialista.- Su nica alternativa es
convertirse en especialistas en un determinado
producto, concentrndose en un mercado
especifico al que se le denomina nicho.
Helados Liz se especialista en helados de alta
calidad concentrndose en un nicho de
compradores. DOnofrio lder de los helados no
compite con Liz pero Liz es amenazada por
DLara ha puesto un stand en Wong.

Tcticas de Marketing
Defensiva.- El Comercio ha expandido sus
secciones, el color y el tamao de las fotos para
defenderse de la creciente competencia de
revistas y peridicos especializados y ahora
invirti en El Trome, Per 21, Canal N, y un
website para afianzar su posicin en la lucha
por las inversiones publicitarias.

Ofensiva.- Buscan mayormente los puntos
dbiles del lder para atacarlos.

Las polleras broaster buscan atacar al lder
tradicional KFC con ofertas de medio da y
menores precios.

Flanqueo.- La idea es atacar mercados que el
lder no atiende.

Crest dej de competir con Kolynos lanzando
Cres Anti-sarro y logro desarrollar sus ventas;
posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar
su propia versin anti-sarro.

4. Guerrilla.- Es usado por el especialista en
nichos para mantenerlos o capturarlos.
Las pizzera La Romana crecieron
rpidamente concentrndose en una zona de
clase media. Platera Pereda se especialista en
grupo A y B en el Polo y Larcomar.

Plan de Ejecucin
La Situacin actual y el entorno.- Contiene la
situacin del negocio, del producto, de los
competidores, resultados anteriores, ventajas, y
desventajas que afronta la empresa,
perspectivas de evolucin en el medio ambiente
del mercadeo (entorno), etc.

Oportunidades.- Aqu se define claramente
cul es la oportunidad que se pretende
aprovechar.

Los Objetivos.- Los objetivos deben
establecerse de un modo claro, conciso y sobre
todo realista.


Estrategia de posicionamiento.- Se define la
estrategia elegida considerando al consumidor
(segmento objetivo), la competencia y los
recursos y habilidades de la empresa.

La Mezcla de Mercadeo.- Preparar las
acciones considerando La Estrategia de
Posicionamiento y los Objetivos de la
Empresa. As se lograr una estrategia integral y
un plan coherente.

El Cronograma.- Indica quin har qu,
cundo y con qu fin. El cronograma es el
principal instrumento de coordinacin en la
empresa pues permite estructurar entre s las
diferentes tareas y responsabilidades que el
plan de trabajo asigne.

Los Presupuesto.- Detallan los egresos e
ingresos a realizarse durante la implementacin
del plan de trabajo a travs de un perodo
determinado.

La Evaluacin.- Comparar los resultados
obtenidos con los objetivos pues hay factores
imprevistos que aparecen justamente cuando
causan ms molestias : nuevos productos de la
competencia, cambios en la legislacin,
demanda muy diferente a la calculada, etc.


Las Cuatro Mezclas Comerciales

Publicidad

La publicidad es una actividad de comunicacin
cuyo objetivo fundamental es persuadir,
convencer o seducir al pblico hacia un
determinado bien de consumo, servicio,
individuo o idea.
Los medio de comunicacin | medios de
comunicacin ofrecen a los anunciantes un
espacio de publicidad a cambio de una
determinada suma de dinero.

Promocin

La promocin es el conjunto de actividades
comerciales que la empresa realiza con el
objetivo de incrementar las ventas de un
producto durante un corto plazo.

Propaganda

Propaganda es una informacin presentada y
difundida con el fin de apoyar una determinada
agenda.
An si el mensaje contiene informacin
verdadera, es posible que sea partidaria, no
presentando un cuadro completo y balanceado
del objeto en cuestin. Su uso primario proviene
del contexto poltico, refirindose generalmente
a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o
partidos.

Patrocinio

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como
una tcnica publicitaria ms elegante que la mera
emisin de un anuncio o la colocacin de una valla. Por
la misma, se relaciona la marca de una compaa o
producto con un espacio radiofnico, televisivo, un
acontecimiento deportivo o un evento cultural. La
justificacin es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o
producto patrocinador.

En el espacio se utiliza la frmula "Patrocinado por:"
para presentar al patrocinador lo que de hecho significa
que la compaa ha desembolsado una cantidad de
dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

La Mezcla de Promocin
Tambin conocida como mix de promocin,
mezcla total de comunicaciones de marketing,
mix de comunicacin o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia, por la diferenciacin del
producto, el posicionamiento, la segmentacin
del mercado y el manejo de marca entre otros,
requieren una promocin eficaz para producir
resultados.

Herramientas de la Mezcla de
Promocin
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y de
promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinado identificado.

Venta Personal
En la que existe una relacin directa con el
directa con el comprador y vendedor.


Promocin de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.

Relaciones Pblicas
Consisten en cultivas buenas relaciones con los
pblicos diversos.

Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicacin
directa con los consumidores individuales,
mediante el telfono, el fax, correo, etc.

Merchandising
Es el conjunto de tcnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir la
rotacin de determinados productos.


INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin
Se define como el proceso de recopilacin,
tabular y analizar datos sobre una especfica
situacin de mercado.

Para ello se combinan tcnicas estadsticas y
conceptos de la psicologa.

De esta manera identifica o hace posible
conocer mejor a los clientes, a la vez que
determina los mtodos marketing ms
apropiados, incluyendo el lanzamiento de
productos nuevos, sistemas de distribucin,
mensaje publicitarios, etc.
Preguntas I. M.
1.Quines son sus clientes actuales y
quines sus clientes potenciales?


2. Cmo son sus clientes en lo que
concierne a caractersticas demogrficas
(edad, educacin, lugar de residencia) y
caractersticas sicogrficas( intereses,
preferencias, hbitos de consumo, etc.)?
Preguntas I. M.
3. Qu nivel de precios le pueden pagar?

4. Est usted ofreciendo el artculo que
sus clientes desean?

5. Su producto es expedido en el mejor
lugar, en el mejor momento y en la
cantidad correcta?
Preguntas I. M.
6. Es efectiva su publicidad?

7. Est correctamente diseada la distribucin de su
producto?

8. Qu piensa el consumidor de su empresa y de la
competencia?

9. Est el mercado en condiciones de absorber la
totalidad o una parte importante de su produccin?

10. Los volmenes de venta estn en el nivel
correcto?.; y si se puede aumentar, en qu margen es
ello posible?
TRES FUENTES DE DATOS

1.La investigacin secundaria interna. Utiliza
datos disponibles de la empresa. Esta es una
forma de informacin muy til y el costo de
recopilacin es muy bajo.

Conviene que se lleven registros sencillos y
ordenados sobre los principales indicadores de
mercadeo (ventas, precios, investigaciones,
costos, resultados frente a los objetivos, clientes,
acciones de la competencia, etc.).

2.La investigacin secundaria externa.- Es que la
informacin est disponible para que usted
elabore un anlisis de acuerdo a su situacin
especfica. El costo de estos datos es
relativamente bajo pues no se tiene que disear
el mtodo de encuestas ni hacer labor de
entrevistas de campo. Lo encuentras en
entidades y publicaciones.

3.La investigacin primaria.- Esto significa la
obtencin de datos directamente del mercado,
lo cual se conoce como investigacin primaria.
GESTIN Y DESARROLLO DE
PRODUCTOS
A veces el xito de un negocio depende
de la correcta eleccin del producto

Qu es el Producto?
Desde el punto de vista comercial, producto es
todo bien fsico o servicio intangible que el
cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo
satisfaccin a sus necesidades como
consumidor.

El producto se elabora o se extrae y luego se
vende.

Cualquier Producto rene tres
caractersticas

1. GENRICO.

2. FSICO.

3. PSICOLGICO.

Producto Genrico
Se refiere al tipo bsico del producto y a la
funcin que cumple.

Ejem: un pan, autos, camisas, casas,
peridicos, etc.

Producto Fsico
Interesa a los conocedores para quienes es de
particular importancia la naturaleza tcnica o
fsica del objeto.

Producto Psicolgico
Se refiere a los BENEFICIOS que el
consumidor recibe; por eso decimos que la
gente no compra pan sino satisfaccin para el
desayuno, no compra peridicos sino
informacin, no compra frasco de perfume sino
la oportunidad de ser ms atractiva para el sexo
opuesto.

Productos para el Consumo Masivo
(B2C)
Bienes de Conveniencia.- El comprador
decide la compra rpidamente y no hace un
gran esfuerzo para comprar calidad y precio, la
compra es frecuente y el precio es
generalmente bajo.

Ejem: Gaseosas, leche, pan, dulces baratos.
Pastas, pastillas, focos, tarjetas varias, etc
Bienes de Comparacin.- Son los que
motivan al comprador a realizar un esfuerzo
adicional para efectuar comparaciones como en
el caso de la ropa, muebles, electrodomsticos,
libros, etc.

Bienes de Especialidad.- El comprador
muestra una gran preferencia de marca en los
bienes de especialidad, la compra es lenta y los
precios son altos.

Ejem: Autos de lujo, ropa de marca (Armani,
ISL), medicamentos especializados, equipos
profesionales de fotografa, sonido,
computacin.

Producto para el Mercado
Organizacional
Revendedores.- Organizacin que compran para
vender (distribucin, supermercados, etc).


Fabricacin.- Comprar para producir (todas las
fbricas, restaurantes, etc.)


Operaciones.- Compran productos indispensables
para su buen funcionamiento (las empresas necesitan
tiles, papeles, electricidad, etc).


Gobierno.- Un enorme mercado con un
presupuesto anual de US$ 12 mil millones.

Productos comprados por
Empresas e Instituciones
Materia Prima.- Son productos en estado
natural y con poco o ningn proceso de
fabricacin como los minerales, la madera, las
frutas, el ganado, el trigo, la harina, etc. No hay
preferencia de marca.

Partes y Piezas.- Son bienes que pasan a
integrase a otros como las bobinas de hilo,
piezas de motor, cierres para la ropa, etc.

Instalaciones.- As tenemos los grandes
generadores, maquinaria variada, aviones,
edificios, plantas industriales, almacenes, etc.

Accesorios.- Son productos y servicios que no
llegan a formar parte del bien terminado pero
tiene un valor importante en el proceso de
`produccin de bienes y servicios.

Suministros de Operacin.- Tiene bajo
precio, vida corta y ayuda a facilitar el
desarrollo del trabajo y las operaciones
diarias.

Ejem: los tiles de escritorio y limpieza, el
agua, la luz y telfono, etc.

Bienes o
Servicios
Bienes de
consumo
Bienes
Industriales
Partes y
Materiales
componentes
Materia
prima
Instalaciones Accesorios
Servicios
Suministros
Nuevos Productos y Nuevas
Ideas
Los Innovadores.- Aquellos que aportan soluciones
originales a nuevas y viejas necesidades. Productos
innovadores fueron el VHS, Internet, la PC, los
juegos electrnicos.


Los Muy Diferentes.- Los cds ya remplazaron a los
casettes que a su vez superaron a los discos de
acetato.


Los Imitadores.- Imitan productos existentes como
grupo de cumbia, polleras, jeans, salas de maquina,
medicamentos genricos.

Pasos para Crear un Producto
Desarrollo Creativo.- De las ideas se busca
nuevos productos.

Analizar o Seleccionar.- Sucede que no
todas las ideas son buenas, eliminamos las
sin xito.

Concepto del Producto.- Requiere investigar
al consumidor y analizar sus caractersticas de
compra y consumo.

Anlisis de Factibilidad
Anlisis Tcnico.- determinar si el
producto puede ser desarrollado en un
periodo de tiempo razonable y a qu costo.

Anlisis del Negocio.- Es la mezcla
de mercadeo y la rentabilidad y
beneficios probables.

Desarrollar el Producto.- Sometindolo a
diversos test para asegurar su calidad.


Test en en el Mercado.- La prueba ante el mejor
juez: el consumidor.


Lanzamiento Comercial.- Existen riesgos, pero
el xito an no est asegurado.

Estrategia para el desarrollo de nuevos
productos
Generacin de Ideas
Depuracin de Ideas
Desarrollo de estrategia de MKT
Desarrollo de Producto
Mercado de prueba
Comercializacin
Anlisis de negocios (proyecto)
Desarrollo y pruebas de concepto
RECHAZO
ACEPTACION
Ciclo de vida del Producto (CVP)
4 Etapas fundamentales:

1. INTRODUCCIN.
2. CRECIMIENTO.
3. MADUREZ.
4. DECLINACIN.

Se acostumbra a denominar a los productos
estrellas (desarrollo), vacas lechera
(madurez), perros flacos (declinacin) y nio
problema (producto en problema que requiere
una fuerte inversin para elevar sus ventas).

Ejemplo:
Los (DVDs) son productos estrellas, los CDs estn
en condicin de vacas lecheras (madurez) y los
CASSETTES son perros flacos (declinacin).


EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Lanzamiento
Crecimiento
Turbulencia
Declive
Madurez
Ventas
Tiempo
LA MARCA
DEFINICIONES:

Debe reafirmar el concepto central del
producto.

La marca debe ser simple y clara, fcil de leer,
escuchar y escribir; de pronunciar y reconocer.

Se utiliza en el empaque, envase, y en el
etiquetado, reteniendo su identidad al variar el
tamao.
OTRAS DEFINICIONES:


Debe ser agradable para el consumidor.

Hacer el esfuerzo necesario para idear la
marca apropiada, ya que transmite un
mensaje nico y claro acerca del producto
facilitando la comunicacin con los
compradores.

Las Marcas ms Rentables estn bien
Enfocadas.- Mientras ms definido el enfoque,
ms slido el posicionamiento y mayor la
rentabilidad.

Caso Microsoft, es una empresa muy rentable
centrada en el desarrollo de software para
negocios, sin embargo lanz una enciclopedia
(Encarta) en CD-Rom y una consola (X box)
para juegos en PC, ambos productos no
aumentaron la rentabilidad ni el atractivo de
Microsoft ante el pblico.
La Calidad depende de la Percepcin de la
Marca.- Es importante cuidar la calidad de los
productos y servicios, pero todo depende de la
aceptacin del comprador que a su vez tiene
una imagen o percepcin de la marca.
Una Marca Lder Promueve la Categora.-
Kodak se desarroll promoviendo el hbito de la
fotografa sin preocuparse excesivamente de la
competencia.

Sony intent enfrentar a Kodak en su propia
categora, pero slo ha logrado resultados
positivos al crear la fotografa digital con
cmaras que no usan rollos y se conectan alas
PCs.
Normalmente la Extensin de la Marca la
Debilita.- Hay marcas de xito que deciden
ponerle su nombre a todo, pierden enfoque,
aumentan los costos y debilitan su posicin.
Ejem: Mercedes Benz ha lanzado
bicicletas con su marca y Daewoo de
autos pas a electrodomsticos, telefona,
hoteles y fbrica de barcos, todos con la
misma marca y psimos resultados
conocidos por todos.
La Competencia es Saludable.- La marca
debe aprender a competir con otras, para
desarrollar su mercado. Al cliente le atare la
oportunidad de elegir.
El xito de una Marca se mide en el
Largo Plazo.-Las cadenas Wong e Hiraoka
empezaron lentamente a ganar clientes
hace ms de 50 aos.

Los cines de antes fueron reemplazados
por Cinemark, UVK y Cineplanet, antes
comprbamos TVs Zenith y ahora Sony,
Hogar ha sido remplazado por Saga o
Ripley. Las marcas tienes un ciclo vital.
En General Existen Tres
Estrategias de Marca.
1. MARCA NICA:
Se pone la misma marca a toda la lnea
de productos como hacen Sony,
Samsung, Hyundai, Daewoo, Xeros,
Philips, etc.
2. MARCAS INDEPENDIENTES:
Se colocan diferentes marcas a cada
producto de acuerdo segmento al que se
dirige. P & G maneja las marcas Ace, Ariel,
Pert-Plus, Pringles, Pampers Crush, etc.;
Alicorp tiene Cafetal, Fina, Bayobar, Primor,
Beauty, Nicolini, Don Victorio, etc.

3. MARCA PARAGUA:

Se utilizan marcas independientes que reciben
el respaldo de una marca principal. Milo,
Nescao, Kirma, Nescaf, Carnation, La Lechera
Ideal, Libbys y Maggi tienen el respaldo de
Nestl.
EMPAQUE Y ENVASE
DEFINICIONES:

El empaque o envase es aquella envoltura
que contiene al producto.

El envase puede ser de varios materiales,
tipos, colores y tamaos.
Bsicamente los empaques
tiene cuatro funciones:
1. PROTECCIN.- El envase provee proteccin
al producto desde el momento del envasado
hasta su consumo final, pasando por el
manipuleo de carga, descarga,
almacenamiento y transporte.

Ejem: la leche Gloria fresca, que cuenta
con un empaque tetrapack el cual facilita el
manipuleo, protege el producto y otorga
una duracin de hasta 6 meses.
2. ECONOMA.- Un empaque diseado
adecuadamente reduce los daos e
incentiva las ventas.

Ejem: Inkacola lanz al mercado el medio
litro gigante (600 c.c.) y luego de dos
litros gigantes(2,250 c.c.), seguidamente
sus competidores lanzaron envases de
ms de 3 litros, dichas botellas son ms
grandes y de una forma diferente al ama
de casa representa economa ya que
alcanza para toda la familia.
3. CONVENIENCIA.- Los envases bien diseados
favorecen al fabricante, al transporte, al
vendedor y al consumidor.

Ejem: El lavaplatos Ayudn cuenta con un
envase prctico y resistente, adems de
poder ser utilizado como tapper para la
cocina y en el microondas.

4. Promocin.- El empaque tiene gran valor
como medio de comunicacin de marca y
promocin al consumidor, campo en el cual
destaca la creatividad y el buen gusto.

Ejem: El frasco de los perfumes
mayormente constituyen el elemento de
atraccin del empaque. Ya que muchos de
ellos presentan diseos exclusivos que los
diferencian.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUES
TAMAOS:

El tamao del envase tiene un rol muy
importante en la introduccin inicial de
productos nuevos, con el mnimo de inversin.

Lo grada la penetracin inicial, se introduce
tamaos largos ms grandes con el propsito
de amplificar el consumo, tales como hacen las
gaseosas, los snarck, etc.
MATERIALES:

Son seleccionados desacuerdo a la economa,
seguridad y calidad del producto.

Es amplia la variedad de materiales utilizados
en la fabricacin del empaque: vidrio, plstico,
papeles, cartn,, etc.


DISEO:
Incluye formas y materiales con el nfasis del
color, tipografa, ilustracin y smbolos que
posicionan el producto en la mente del
consumidor.

El diseo del producto da una identidad a una
lnea de envases y/o para identificar el envase
con su uso final.

FORMAS:
Formas suaves y redondeadas sugieren
femineidad, mientras que otras formas
duras y slidas implican masculinidad.
PROMOCIONES:

Los envases pueden ser diseados
rediseados de acuerdo a la promocin gente,
comunicando las ofertas o enfatizando una
nueva cualidad del producto.

SERVICIO DE INVESTIGACIN:
Casi todos los empaques de productos
importados incluyen un nmero telefnico
gratuito al que el comprador puede llamar
para solicitar servicios y/o dar sugerencias,
informacin que se convierte en ideas para
mejorar el producto.
Etiqueta
Es un importante instrumento de promocin
del producto
Sus objetivos son distinguir, diferenciar e
informar.
La Proteccin legal de las Marcas
La direccin Industrial del INDECOPI
concede y registra derechos y proteccin
legal sobre marcas de fbrica, nombres y
lemas comerciales, modelos, dibujos e
invenciones.

Toda persona natural o jurdica puede
solicitar el registro de marcas para
distinguir en el mercado sus productos o los
servicios que presta.
Conclusin
Un Empaque no es solamente un objeto.
Es tambin una idea. Mientras ms clara
y definida sea la idea del envase, ms
productivo ser el diseo final.
DISTRIBUCIN FSICA
La Distribucin
Est orientada a llevar los productos del
fabricantes al consumidor.

Consta de varias actividades, como recibir
pedidos, almacenamiento, administracin de
inventarios, transporte fsico, diseo de rutas
de servicio, programacin de carga, entrega al
cliente, cobrazas, etc.
Presentan diversos grados de complejidad de
acuerdo a la ndole del producto y al nmero
de etapas que debe atender el producto
terminado, desde el centro de produccin
hasta su consumo final.
Producto de Consumo Final
(consumidor Final)
Productor-Consumidor.- Los productos
son ofrecidos y/o entregados a los
consumidores directamente por el
fabricante por medio de vendedores
puerta por puerta, o por avisos en los
diarios y envos por correo.
Producto de Consumo Final
(consumidor Final)
Productor-Minorista-Consumidor.- El
fabricante utiliza su propia fuerza se venta
para llegar a los minoristas, as el fabricante
tiene un control ms cercano y efectivo de la
distribucin de sus productos.

Las gaseosas y medicinas prefieren este
mtodo.
Producto de Consumo Final
(consumidor Final)
Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor.-
Este es una operacin que facilita al acceso al
consumidor pero que encarece el precio final
del producto. Cervezas y abarrotes utilizan este
canal.
El ms utilizado.
Productos de Consumo Organizacional
o Intermedio (B2B)
Productor-Consumidor Organizacional.- El
canal de distribucin lo constituyen una o ms
entidades que no son fabricantes y se ocupan
de las ventas, transporte fsico y
almacenamiento de los productos.

Los supermercados atraen muchos fabricantes
pequeos que no tiene el poder comercial para
entrar directamente al mercado.
SELECCIN DE LOS CANALES
1. La Distribucin Masiva.- Este sistema es de
uso comn en los cigarrillos, las bebidas, los
alimentos de bajo precio, los detergentes, los
productos para el aseo, etc. Muchos de estos
productos son de bajo precio y consumo
frecuente.
2. La Distribucin Selectiva.- Estos productos
son vendidos mediante distribucin selectiva
debido a que generalmente son de precio alto y
baja frecuencia de compra.

Ejemplo: electrodomsticos, joyera, ropa,
libros, etc.
3. La Distribucin Exclusiva.- Este tipo de
acuerdo es conocido como franquicia, sistema
que es utilizado en nuestro medio mayormente
por compaas internacionales: Chilis, Fridays,
Kentucky Fried Chicken,, Pizza Hut, Coca Cola,
Pepsi Cola, Blockbuster, etc.


4. La Distribucin Fsica.- Est encaminada a
movilizar el producto desde la fabrica hasta el
usuario final, incluido el almacenamiento,
control y administracin de inventarios, el costo
de los fletes, seleccin del medio de transporte,
programacin de carga y abastecimiento,
evaluacin de la eficacia distributiva, etc.
Para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco
criterios:
1. VELOCIDAD (tiempo de entrega de puerta en
puerta).
2. FIABILIDAD (cumplir con los tiempos de
entrega).
3. CAPACIDAD (posibilidad de manejar diversos
productos).

Para elegir un medio de transporte, los
usuarios deben tomar en cuenta cinco
criterios:

4. DISPONIBILIDAD (nmeros de puntos
geogrficos atendidos).

5. COSTO (por tonelada y kilmetros).
TREN.- Es uno de los medios ms eficiente en
relacin con su costo para enviar grandes
cantidades volmenes de producto como
minerales que se trasladan desde La Oroya
hasta Lima.

CAMION.- Se encarga de la mayor parte de
transporte dentro de las ciudades y entre
ciudades, por la variedad de sus unidades en
funcin del peso que puedan soportar.

BARCO.- Una gran cantidad de productos se
desplazan por el barco o barcaza por las vas
martimas o fluviales.. El costo es muy bajo para
enviar productos muy voluminosos.

AVIN.- Sus costos son muchos ms elevados
que las del transporte por tren o camin, pero
es un medio ideal cuando se requiere velocidad.
5.-El Almacenamiento.- Los almacenes estn
convirtindose en centros de distribucin y con
los modernos mtodos computarizados de
control de inventarios, su eficiencia y
rentabilidad se estn incrementando
constantemente.

EMPRESA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
CANALES DE DISTRIBUCIN
PRECIO

DEFINICIN DE PRECIO
1. Es el monto de dinero que debe
ser dado a cambio del bien o
servicio.
2. Es el monto de dinero asignado a
un bien o servicio.
IMPORTANCIA
EN LA ECONOMIA
Influye en los sueldos, ingresos, intereses y
utilidades.
PARA LAS EMPRESAS INDIVIDUALES
Es un determinante importante de la demanda
del mercado.
PARA EL CONSUMIDOR
Indicador de la calidad de un producto.
SIGNIFICADO DEL PRECIO
En economa precio, valor y utilidad son
conceptos relacionados en cambio en
marketing:
UTILIDAD: Es el atributo de un artculo que da
lugar a la satisfaccin de un deseo.
VALOR: Es la medida cuantitativa del valor de
un producto como intercambio por otro.
PRECIO: Es el valor expresado en trminos de
unidades monetarias.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es aquella
parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando estn
adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.

por qu Quin compra? compra? Cmo Q
compra? Cmo lo compra? estudiar al Cliente
Cmo lo Cundo Peruano? utiliza? compra?
Cunto Dnde compra? compra?

Cmo son los clientes de hoy?
1. Conocen ms.

2. Son menos tontos.

3. Son ms inteligentes.

4. Son ms sofisticados.

5. Tienen ms opciones.

6. Requiere del vendedor una relacin de confianza.


FUENTE: Libro Liderazgo Industrial Dan Ciampa Editorial LEGIS 1990
Lo pedido por ventas Lo diseado por ingeniera Lo requerido por marketing
Lo instalado
Lo que quera el cliente
Lo fabricado por produccin
Cmo nos comunicamos ?
Marketing Directo
Concepto MD
La mxima expresin del marketing" 1 a 1" o
marketing personalizado es el Marketing
Directo.

En pocas palabras el MD es una estrategia
interactiva que trata al cliente como si fuera un
mercado individual buscando crear una relacin
duradera para maximizar el valor vitalicio del
comprador".
Concepto MD
Se dice "estrategia" pues trabaja sobre el largo
plazo, "interactiva" pues siempre requiere una
respuesta del comprador, "relacin duradera"
pues queremos los clientes para siempre y
maximizar el valor vitalicio" pues nos interesa
que el comprador nos considere en primer lugar
durante toda su vida y no slo en esta
temporada.
Los elementos fundamentales del MD
son:

Lista.

Oferta.

Presentacin creativa.

Cronograma y presupuesto.

Muchas Gracias