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Profesor: Mark Guzmn M.

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Horario de atencin: Lunes a Viernes
de 14 a 16 hrs va
celular, Lunes a
Viernes las 24 hrs
va e-mail.
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I. Importancia del Precio

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1. Qu es el Precio?

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2. El Precio y la Gerencia de Marketing

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II. Objetivos del Precio
(1)

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1. Orientados a las Utilidades
Maximizacin de utilidades: significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante,
maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos.
Recordemos que una empresa no puede cobrar un precio ms alto que el valor
percibido de los productos. O en trminos ms crudos, cobrar lo mximo que
soporte el mercado.

Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser
congruentes con el nivel de riesgo de la compaa.

No existe un porcentaje estndar de utilidad ideal, sin embargo el porcentaje de
las utilidades mnimo, deber ser mayor que la tasa libre de riesgo del pas de
origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 5%.

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Rendimiento sobre la inversin (ROI Return on Investment): mide la
efectividad global de la administracin en la generacin de utilidades con los
activos disponibles. Mientras ms alto sea el ROI, mejor situacin tendr una
empresa.

El rendimiento sobre la inversin se calcula :

ROI = utilidades netas despus de impuestos
Activos totales

ROI = rendimiento sobre la inversin

Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversin de
entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI, es que debe ser
mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la actualidad se conoce
como creacin de valor (VEA EVA).

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II. Objetivos del Precio
(2)

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2. Orientados a las Ventas
Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y los
dems factores con tal de que crezcan las ventas. Esta poltica es utilizada si la
empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza
este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relacin precio-cantidad que
genera el mayor ingreso de efectivo.

Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir inventarios.
RAT = ventas netas
Activos totales
RAT= Rotacin del activo total, indica la
Eficacia con la que se estn utilizando
Los activos para generar ventas.

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Participacin en el mercado: Implica incrementar el nmero de compradores dentro
de un mismo mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o
competidores en el mismo mercado o mediante la obtencin de nuevos compradores
en el mismo mercado que antes no adquiran el tipo de producto o servicio que se
ofreca. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de
las ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la
participacin de mercado se expresa en ingresos o en unidades.

Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participacin de mercado es un
indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una
mayor participacin de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las
economas de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera
adecuada una administracin de calidad total.

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3. Otras orientaciones
Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la empresa est
satisfecha con su participacin actual en el mercado y con sus utilidades, es por ello
que buscan estabilizar los precios, encarar la competencia, incluso evitarla.

Esta actitud es comn cuando el mercado total no est creciendo, al conservar estable
los precios se desalienta la competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones
difciles.

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La competencia no tiene relacin con los precios: esta
situacin puede deberse como parte de una estrategia global
enrgica, que se centre en una iniciativa muy agresiva
orientada a una o ms de las Ps (Producto, plaza y
promocin). Es decir en una competencia ajena a los precios.

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III. La Demanda como
determinante del Precio

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1. Naturaleza de la Demanda

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2. La Oferta y la Demanda

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Tabla de demanda
Precio Cantidad
$0.00 12
0.50 10
1.00 8
1.50 6
2.00 4
2.50 2
3.00 0


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Curva de demanda
La curva de demanda es la lnea de
pendiente negativa que relaciona el
precio con la cantidad demandada.

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Cambio en la cantidad demandada
versus cambio en la demanda
Cambio en la Cantidad Demandada

Movimiento a lo largo de la curva de la demanda.
Resultante de un cambio en el precio del producto.

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Cambio en la Demanda

Un desplazamiento de la curva de demanda, a la
derecha o a la izquierda.

Resultante de un cambio en cualquier otra
variable distinta del precio.

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Ingreso del Consumidor
Cuando el ingreso se incrementa la demanda por un
bien normal tambin se incrementar.

Cuando el ingreso se incrementa la demanda por un
bien inferior disminuir.

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Precio de los Bienes
Relacionados
Sustitutos & Complementos
Cuando la disminucin en el precio de un bien provoca una
reduccin en la demanda de otro bien, se dice que los bienes son
sustitutos.

Cuando la disminucin el precio de un bien provoca un
incremento en la demanda de otro bien, se dice que los bienes son
complementarios.

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Ley de la Oferta
La ley de la oferta establece que existe una
relacin directa (positiva) entre el precio y
la cantidad ofertada..
La tabla de oferta muestra la relacin entre el
precio del bien y la cantidad ofertada.

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Curva de Oferta
La curva de oferta es la curva de
pendiente positiva que relaciona el
precio con la cantidad ofertada.

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Oferta del Mercado
La oferta del mercado se refiere a la suma de todas las
ofertas individuales de todos los vendedores de un bien
o servicio.

Grficamente, las curvas de oferta individuales se
suman horizontalmente para obtener la curva de oferta
del mercado.

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Cambios en la cantidad ofertada
vs. cambios en la oferta
Cambios en la Cantidad Ofertada

Movimiento a lo largo de la curva de oferta.

Resultante del cambio en el precio de mercado
del producto.

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Cambios en la Oferta

Un desplazamiento en la curva de oferta, a la
derecha o a la izquierda.

Resultante de un cambio en cualquier otra
variable distinta del precio.

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Variables que afectan la
cantidad ofertada
Un cambio en esta variable resulta
en. . .
Precio Movimiento a lo largo de la curva
de oferta
Precio de los factores Cambio de la curva de oferta
Tecnologa Cambio de la curva de oferta
Expectativas Cambio de la curva de oferta
Nmero de Vendedores Cambio de la curva de oferta


Cambios en la cantidad ofertada
vs. cambios en la oferta

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Tabla de Demanda
Tabla de Oferta
Precio Cantidad
$0.00 19
0.50 16
1.00 13
1.50 10
2.00 7
2.50 4
3.00 1


Precio Cantidad
$0.00 0
0.50 0
1.00 1
1.50 4
2.00 7
2.50 10
3.00 13


Al precio $2.00, la cantidad demandada es igual
a la cantidad ofertada!

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Cuando el precio est arriba del precio de
equilibrio, la cantidad ofertada excede la cantidad
demandada. Hay un exceso de oferta o excedente.
Los vendedores bajarn el precio para
incrementar las ventas, y, en consecuencia, se
mueven en direccin al equilibrio.

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Cuando el precio est debajo del precio de equilibrio, la
cantidad demandada excede la cantidad ofertada. Hay un
exceso de demanda o escasez. Los vendedores
incrementarn el precio debido a que muchos compradores
quieren comprar y, en consecuencia, se mueven en
direccin al equilibrio.

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Tres pasos para analizar los
cambios en el equilibrio
Determine si el evento desplaza la curva de
oferta, la curva de demanda o ambas.
Determine si la(s) curva(s) se desplaza(n) a la
derecha o a la izquierda.
Analice cmo afecta el desplazamiento al precio
y la cantidad de equilibrio.

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Desplazamientos en las curvas
vs. movimientos a lo largo de las
curvas.
Un desplazamiento de la curva de oferta se conoce como un cambio en
la oferta.
Un movimiento a lo largo de la curva de oferta se conoce como un
cambio en la cantidad ofertada.
Un desplazamiento de la curva de demanda se conoce como un cambio
en la demanda.
Un movimiento a lo largo de la curva de demanda se conoce como un
cambio en la cantidad demandada.

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3. Elasticidad Precio de la Demanda

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IV. El Costo como
determinante del Precio

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1. Precios con margen

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2. Precios de Maximizacin de
Utilidades

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3. Precios de equilibrio

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4. El Precio en el ciclo de vida de los
Productos

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