Ctedra de

Emprendimiento e
Innovacin Tecnolgica
Clase 10
Cual es mi estrategia
de mercado?
Demanda Actual y Mercado Potencial?
Segmento de mercado?
Participacin de mercado?
Posicionamiento?

Potencial vs. Demanda
Adaptado de Best (2000) p. 61
potencial es equivalente a mximo
Demanda
actual de
mercado
No enterado

No disponible
No lo puede usar
Faltan beneficios
No al alcance
Mximo nmero de clientes potenciales
Mercado
Potencial
Ventas
Participacin
Segmentacin
Segmentacin es la identificacin de
subconjuntos de compradores dentro de
un mercado
comparten necesidades similares
demuestran comportamientos de compra
similares
Conocimiento de los clientes y sus
necesidades
Segmentacin y Competencia
Competencia Yo
Valor Valor
Costo
Cliente
Segmento
Segmentacin
Es una forma de evaluacin crtica y no un
proceso o sistema predefinido

Algunos criterios que ayudan:
Es el segmento viable?
Est dentro de la visin de la empresa?
Podemos ganar dinero de el?
Es el segmento accesible?
Es el segmento grande y creciente?
Que tan fcil es para nosotros meternos en el
segmento (rivalidad de competencia)
Se puede medir?
Podemos obtener datos reales para considerar su
potencial?

Como segmentar?
Personas
Geogrficamente
Psicogrficamente
Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)
Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso)
Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)
Comportamientos
Estatus, frecuencia de uso, lealtad, informacin
(desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)
Demogrficamente
Edad, sexo, religin, nacionalidad, ocupacin, ingreso,
ciclo familiar, tamao familia, educacin, etc.

Segmentos para empresas
Demogrficos
Industria, tamao, localizacin
Variables Operativas
Tecnologas, usuario/no usuario, capacidades
Enfoques de compra
Funcin de compra, estructura de poder, relacin
existente, polticas y criterios de compra
Factor situacional
Urgencia, evento especfico, tamao de orden
Caractersticas Personales
Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo,
lealtad

Mercado Objetivo
Cual es la mejor estragegia?
a) Atacar un segmento especfico
b) Atacar todos los segmentos
c) Atacar varios segmentos con productos
diferenciados
Que estrategia es comunmente la ms
apropiada para una nueva y pequea
empresa?

Posicionamiento
El lugar en que se encuentra o que se
quiere encontrar
El posicionamiento es un asunto de
percepcin.
Las percepciones varan de persona a
persona
Sin embargo hay similaridades que pueden
ser agrupadas en un mapa
Toyota
Mapa de Posicionamiento
Baja Alta
Baja
Alta
Consumo
Precio
Ferrari
BMW
Chevrolet
Ejemplos de variables
Precio
Calidad
Facilidad de uso
Durabilidad/rendimiento
Ecologa
Nmero de usos o aplicaciones
Personalizacin
ETC
Posicionamiento
Que posicin tiene actualmente?
En qu posicin quiere estar?
A quien tiene que derrotar para ganar la
posicin que quiere?
Tiene los recursos para hacerlo?
Puede persistir hasta llegar all?
Sus tcticas apoyan el objetivo de
posicionamiento que Ud. tiene?
Pasos para la Segmentacin, Seleccin,
y Posicionamiento
1. Identifique
variables y
segmente el
mercado

2. Desarrolle
perfiles de
segmentos
resultantes
Segmentacin
del Mercado
3. Evale lo
atractivo de
cada segmento

4. Seleccione el
o los segmentos
objetivo
Mercado
Objetivo
5. Idenifique
variables de
posicionamiento

6. Seleccione y
desarrolle el
concepto de
posicionamiento

Posicionamiento
en el Mercado