Mdia

Mdia
Media: plural de medium, que em latim significa
meio; meio de comunicao
Profissional de mdia de uma agncia
Programao dos meios e veculos
Setor ou departamento de mdia da agncia
onde est o grosso do dinheiro do anunciante
Inteligncia estratgica a servio da aplicao de
cada centavo do cliente, no melhor momento, no
melhor programa, do melhor veculo, tudo
orientado ao melhor interesse do pblico-alvo
Meio e Veculo
Meio = meios de comunicao (TV, rdio,
revistas, jornais etc.)
Veculo = nome especfico do meio (TV
Globo, Rdio Bandeirantes, Veja, Folha de
So Paulo etc.)
O Departamento de Mdia
Presidncia
Pesquisa
Planejamento
Finanas Atendimento Criao Mdia
Produo
Administrao
financeira
Crdito
Tesouraria
Contabilidade
Atendimento
Atendimento Jr.
Assistente
Secretria
Diretor de arte
Redator
Assistente
Secretria
Mdia
Assistente
Pesquisa
Secretria
Assistente
grfico
Assistente de
computao
Oramentista
Secretria
O Departamento de Mdia
Dept de Mdia
Pesquisa e
informao
Distribuio
da verba
Anlise de
mercados
Planejamento
da verba dos
clientes nos
veculos de
comunicao
Deteco de
oportunidades
de mercado
Planejamento
de mdia
Audincia
Satisfao
Comportamento
Opinio
Produtos
Servios
Demanda
Processamento
de clculos
Adequao da
verba do cliente
em funo do
comportamento
do pblico-alvo
Adequao da
mensagem
comercial ao
pblico-alvo
O profissional de mdia em uma agncia
Assemelha-se ao de um administrador, responsvel:
Pelo planejamento da verba dos clientes nos veculos de comunicao
Pela distribuio da verba dos clientes pelos veculos de comunicao
Antigamente trabalhava apenas com informaes quantitativas,
calculando e cruzando dados
Atualmente deve ter familiaridade com:
As cincias humanas: Precisa conhecer o comportamento do pblico
de seu cliente ou produto, para relacion-lo com o pblico-alvo do
veculo que est sendo analisado, alm de saber analisar o perfil
psicogrfico do consumidor
As cincias exatas: usadas no processamento de clculos como, p.
ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anncio para cada mil
pessoas; ou, ainda, clculos de audincia lquida
Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades
perante o pblico em estudo
Funes do mdia
O marketing tem como objetivo
fundamental tornar acessvel o produto
para determinado universo consumidor
potencial
O mdia tem como funo bsica tornar a
mensagem comercial publicitria acessvel
a esse pblico
A ferramenta vital de trabalho do mdia
a informao
Definio de meios: aspectos envolvidos
Que tipo de meio o mais adequado
campanha desejada pelo cliente?
Mdia de massa ou mdia dirigida?
Mdia de massa: eletrnica, impressa,
alternativa ou digital?
Mdia dirigida: digital, no digital ou
eletrnica?
Mdia de massa
Eletrnica: televiso, rdio, Internet
Impressa: jornais, revistas, peridicos, house-organs,
folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
Alternativa: area (asa delta, parapente, bales,
dirigveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas,
estaes rodovirias, ferrovirias e de metrs, estdios,
estradas, externas, indoor e outdoor, onboard
(divulgao em bandejas de bordo, encostos de
poltronas etc.), pessoais (anncios em vales-refeio,
comercial fale-grtis, mensagens em cartes telefnicos
etc.), praias, shoppings e supermercados, veculos
Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mdia dirigida
Digital: e-mail, Internet, telefone digital
ou celular
No digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catlogos, brindes
direcionados etc.
Eletrnica: TV por assinatura,
videogames
Meios de comunicao
Meios visuais: para serem lidos ou vistos
Imprensa: jornais, revistas e peridicos
Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painis,
luminosos etc.
Folhetos em geral: catlogos, folders, house organs,
mala direta
Exibies: display, vitrines, exposies, faixa de gndola
Meios auditivos: para serem ouvidos
Emissoras de rdio
Alto-falantes
Meios de comunicao
Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos
e vistos
Televiso
Cinema
Multimdia
Internet
Meios funcionais: para desempenhar
determinada funo
Brindes
Amostras
Jornal
Segundo veculo mais utilizado pelos anunciantes
Responsvel por 15,5% dos investimentos publicitrios no
Brasil (Mdia Dados, 2007)
O comrcio varejista o que mais investe em jornal
A tiragem (n de exemplares impressos) e a circulao (n
de exemplares que circula entre o pblico) esto
intimamente ligadas ao custo da publicao e ao pblico a
que se destina
O Instituto Verificador de Circulao (IVC) a organizao
que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da
circulao de jornais e revistas, alm de autenticar a
audincia de Web Sites
Investimentos publicitrios em jornal por
setor da economia brasileira
Setores % sobre os
investimentos
1 Comrcio varejo 33,0
2 Mercado imobilirio 16,0
3 Servios ao consumidor 12,0
4 Cultura, lazer, esporte e
turismo
10,0
5 Mdia 5,0
6 Mercado financeiro e seguros 4,5
7 Servios pblicos e sociais 4,0
8 Telecomunicaes 2,1
9 Internet 1,7
10 Veculos, peas e acessrios 1,3
Fonte: IBOPE Monitor, 2006.
Vantagens do jornal como veculo de
comunicao
Apelo universal: alcana qualquer tipo de pblico. Indicado para
produtos de consumo em geral
Maleabilidade: o anncio pode ser inserido,modificado, trocado
ou cancelado com rapidez
Resposta rpida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma
reao quase imediata quanto deciso de compra
Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matrias,
incluindo cadernos especficos para pblicos especficos
Formador de opinio: conceitua e transmite credibilidade em
suas mensagens publicitrias
Imediatista: transfere atualidades e permite anncios de
oportunidade
Encartes: permite a incluso de encartes locais ou regionais

Espao: possibilita maior volume de informaes sobre os
produtos ou servios anunciados
Controle: de fcil verificao no caso da publicao do anncio.
passvel de auditoria pelo IVC
Desvantagens do jornal como veculo de
comunicao
lido s pressas
ndice baixo de leitura regular
Por ter vida curta, exige freqncia
de inseres
Qualidade de impresso questionvel
para determinados produtos
Circulao restrita geograficamente
Maiores jornais brasileiros em circulao
(mais vendidos nos dias teis)
Revistas
Possuem um pblico amplo e diversificado
Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitrios brasileiros
Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, h as que visam atingir
pblicos especficos
Por seu carter seletivo, h muitas revistas
segmentadas, especializadas ou tcnicas que
atendem a uma classe socio-econmica mais alta
ou que possui interesses especializados
Revistas
So classificadas por gnero, tais como de interesse geral,
femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.
Conforme o gnero, podem assumir um carter de
especializadas ou dirigidas
Ex.: Exame: interesse geral, porm de negcios
Dificilmente so lidas por uma nica pessoa
Praticamente, ningum as joga fora depois de lidas
Vida til longa
Permanncia entre os consumidores a maior entre os
meios de comunicao
Sua periodicidade contribui para o aumento da vida til
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
Vantagens das revistas
Visual atraente
Espao
Audincia
Seletividade
Equilbrio entre aspectos racionais e
emocionais
Encartes

Desvantagens das revistas
No possuem maleabilidade para troca
rpida de anncios
Nem sempre permitem anncios de
oportunidade
Desperdcio de verbas com campanhas
estritamente locais
Baixa cobertura se comparadas com os
meios TV e rdio
Propaganda ao ar livre
Inclui no apenas o outdoor, mas grande nmero de peas
publicitrias
Para efeitos estatsticos, o outdoor isolado da propaganda
ao ar livre e os demais itens so chamados mdia externa
ou mdia exterior
A mdia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitrio
(Mdia Dados, 2007)
O outdoor e muitos itens da mdia exterior podem ser
colocados longe das placas de produtos concorrentes e
perto das lojas em que se encontram os produtos
Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
pblico, s superado pela fora da televiso
a mdia que mais rapidamente atinge a massa da
populao
Propaganda ao ar livre
Outra caracterstica do outdoor oferecer a
veiculao de objetos tridimensionais, dentro e fora
dos limites das placas, com ou sem movimentos
Em geral, sua periodicidade de 15 dias
Quando se compra o espao tabuletas compra-se
um conjunto de locais, sem que seja possvel escolher
todos os pontos
Pode ser comprado tambm sobre a forma de
circuitos
Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional
ou nacional
Relao de disponibilidade de mdia
exterior
Mdia Disponibilidades
Abrigo de ponto de nibus Painis luminosos/acrlico
Aeroporto Painis adesivos e luminosos internos e externos
Aerovdeo
Circuito fechado de TV em aeroportos salas de
espera
Audiotrans Veiculao de comerciais em nibus
Backlight/Frontlight outdoors com iluminao traseira ou frontal
Balo
Ar quente e frio adequao de formato a produto ou
embalagem
Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor Painis adesivos internos e externos em nibus
Cabine telefnica Painel lunimoso
Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais
Carrinhos de beb Dentro dos shoppings placa adesiva
Carrinhos de supermercado Placas frontais
Cartaz rebocado por barcos, carros,
motos, bicicletas
Painis
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relao de disponibilidade de mdia
exterior
Mdia Disponibilidades
Cartes telefnicos Propaganda institucional ou mercadolgica
Coletor de papel Lixeira
Comanda para padarias Visibilidade discreta
Display ecolgico Protetor para rvores
Empena (parede lateral de um
edifcio)
Painel gigante de parede (pintura, tela vinlica)
Estdios/ginsios de esporte Painel fixo e mvel
Grades de proteo p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande trfego de veculos
Guarita de salva-vidas Praias
Luminosos em acrlico e non Topo de prdio
Metr
Painis de estao, painis de trem, adesivao de
trem e bilhete
Orientador/sinalizador de rua Pontos estratgicos
Painis de estrada Exigem licena especial
Painel de supermercado
Lojas de construo e infoprmtica sinalizao
interna e estacionamento
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relao de disponibilidade de mdia
exterior
Mdia Disponibilidades
Painel eletrnico Mais caro, muitos anncios
Painel em bebedouro Temperatura
Passe escolar Patrocnio
Propaganda area Faixa publicitria rebocada por avio
Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor
Raio laser Shows, promoo de eventos
Relgio termmetro Pontos estratgicos de grande movimento
Salas de cinema Cartaz/luminoso
Sky mdia Helicptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automveis Brindes
Txi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
Telefone Fale grtis
Aps ouvir um comercial de 30 seg., o usurio no
paga a ligao (mximo de 2 minutos de conversa)
Terminal rodovirio Painis e circuito fechado de TV
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relao de disponibilidade de mdia
exterior
Mdia Disponibilidades
Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes
Trem Painis nos vages e nas estaes
Trio eltrico Painis nos trios eltricos
Vdeo a bordo Veiculao de comerciais a bordo de aeronaves
Videotronics Mensagens eletrnicas nos pontos-de-venda
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Vantagens da mdia exterior
Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos
momentos oportunos e sua substituio relativamente
rpida
Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extenso
nacional, em uma cidade ou em um bairro
Impacto, ao rpida e constante: impressiona pelo
tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a
ao do outdoor constante
Massificao: atinge todos os segmentos na mesma
proporo. Mdia com penetrao abrangente
Memorizao e simplicidade: em geral, as pessoas
circulam pelos mesmos locais diariamente e vem as placas
repetidamente. Alm disso, a mensagem concisa e breve
facilita a memorizao
Desvantagens da mdia exterior
Baixa seletividade
Dificuldade de escolha de locais
especficos
Vulnerabilidade quanto a intempries
e vandalismo
Rdio
Meio publicitrio mais democrtico dentre todas as mdias
Atinge toda a populao brasileira, no representando
diferena significativa entre as classes sociais
A programao do rdio , fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestao de servios e educao, o que
responsabiliza esse veculo por 4,2% dos investimentos
publicitrios no Brasil (Mdia Dados, 2007)
Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o territrio nacional com
programao dirigida em funo das reas geogrficas em
que atuam
Eficiente, porque agua a capacidade de imaginao dos
ouvintes
Permite alta freqncia de veiculao por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de comunicao
Vantagens do rdio
Entretenimento: meio que proporciona diverso e
o ouvinte pode acessar a qualquer hora
Maleabilidade: possvel cancelar, trocar ou
inserir uma mensagem publicitria rapidamente
Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitrios criam impacto
Ateno paralela: possvel ouvir o rdio e
exercer outras atividade, sem desvio da ateno
Cobertura: possui alta penetrao junto
populao
Baixo custo: permite alta freqncia nas inseres
Eficincia: eficiente para mensagens mais
sintticas
Desvantagens do rdio
um veculo local
Vida til curta
Ao contrrio da mdia impressa, a
mensagem no pode ser revista
Inadequado para temas complexos, textos
tcnicos ou longos
Age exclusivamente pela audio
Rotatividade de audincia: a emissora que
lder hoje, pode no ser amanh
Televiso
Exige olhos e ouvidos, requerendo a ateno de quem a
assiste
o maior meio publicitrio do pas, responsvel por 59,4%
dos investimentos em propaganda (Mdia Dados, 2007)
a mais eficiente mdia de carter nacional, pela facilidade
com que pode ser programada em rede
Permite a programao regional e local e formatos
diversificados (secundagem)
Permite a insero de infomerciais
Apresenta alguns pontos negativos:
Os custos de insero e de produo de filmes so altos
O uso constante do controle remoto (zapping) nos
intervalos da programao desestimula o anunciante
Vantagens da televiso
Entretenimento: um meio que proporciona
diverso e o telespectador pode acessar a
qualquer hora
Cobertura: possvel inserir comerciais em
nveis nacional, regional ou local
Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador
Ateno: quando inseridos comerciais ao vivo
ou merchandising nos programas
Atinge a todos: independentemente da faixa
etria, classe social ou grau de instruo
Desvantagens da televiso
No seletiva
Custo elevado e de difcil negociao
dispersiva para produtos seletos
O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
Assim como no rdio, a mensagem no
pode ser revista
Televiso por assinatura (Pay TV)
Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja
na programao oferecida, seja nos preos
cobrados
Criadas na dcada de 1990, fazem parte desse
mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a
Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
o meio em que os empresrios menos
investem, s atingindo 3% dos investimentos
publicitrios no Brasil, com cerca de 4,9 milhes
de assinantes (Mdia Dados, 2007).
Assinantes de Pay TV
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Q
u
a
n
t
i
d
a
d
e
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Ano
Nmero de assinantes de TV por Assinatura
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
350
1000
1800
2571
2693
2974
3469
3559
3457
3533
3790 3850
4082
4900
(
m
i
l
)

Cinema
o meio menos utilizado pelos empresrios brasileiros
A participao do cinema no bolo publicitrio brasileiro
era de 0,4% em 2007(mdia mundial: 1%, segundo a
Screen Audit World Association (SAWA).
Possui pouco alcance na populao em geral
um veculo de grande impacto pelas dimenses da
tela, cor, imagens, som e movimento
Sua grande vantagem para a publicidade a ateno
total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
Vantagens do cinema
Alto impacto: retm a ateno pelo
tamanho da tela
Seletivo: eficiente para atingir faixas
etrias mais jovens e de maior poder
aquisitivo
Completo: rene imagem, movimento,
som e cor
Baixa disperso: a ateno exclusiva
Desvantagens do cinema
Baixa cobertura
Depende dos best movies para ter
audincia
Internet
Considerada a mdia mais nova do mercado
Meio hbrido:
Suas caractersticas envolvem tanto aspectos eletrnicos quanto
digitais
Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicao
dirigida
Revolucionou o mercado publicitrio
Depois do estouro da bolha causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresrios esto cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mdia poder lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os publicitrios
Oferece audincia mundial, mas difcil de medir; segmentar um pblico
dessa amplitude complexo
Estar na Internet vantagem competitiva para as organizaes: Quem
no est na Internet, est fora do mercado
Internet
Baixos custos das mensagens publicitrias
A concentrao dos internautas ocorre no eixo Rio-So
Paulo (estudo do Grupo de Mdia, realizado em 13
mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem
muito o que crescer no Brasil
Entrave para o desenvolvimento da Internet: excluso
digital, causada pela baixa renda da populao;
computadores e aplicativos ainda so muito caros para a
maioria dos brasileiros
Os internautas cuja condio financeira permite
acompanhar as evolues tecnolgicas possuem os
softwares que inibem a apario de mensagens
publicitrias: cautela por parte dos empresrios, portanto,
na utilizao da mdia
Vantagens da Internet
Cobertura: altssima cobertura
geogrfica
Seletiva: os anncios podem ser
dirigidos a sites especficos
Baixo custo
Desvantagens da Internet
Filtros eletrnicos, como o anti-spam e o
antipop-up
Poluio visual em funo da quantidade de
informaes na tela
Formatos invasivos interrompem a navegao
Quantidade excessiva de e-mails sem
segmentao especfica
Pouca segurana
Tendncia a ser supervalorizada pelos
publicitrios, que podem se esquecer do
potencial das mdias tradicionais
Quem tem acesso Internet?
Ite
m
Mercado Percentu
al
1 Grande So Paulo 33
2 Grande Rio de Janeiro 20
3 Grande Belo Horizonte 7
4 Distrito Federal/Braslia 7
5 Grande Porto Alegre 6
6 Grande Curitiba 6
7 Grande Salvador 5
8 Grande Recife 4
9 Fortaleza 4
10 Campinas 3
11 Grande Belm 2
12 Baixada Santista (cinco
cidades)
2
13 Londrina 1
Outros meios
Fazem parte do material promocional das
organizaes:
Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou servio
Chaveiro, bon, camiseta, guarda-sol, toalha,
agenda, caneta etc.
Amostras: usadas para introduzir um produto
no mercado
Possuem a caracterstica de criar um posicionamento
na mente do consumidor
Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaas
Televiso
Som e imagem, movimento Cobertura de massa
Pequenas e seletivas
audincias
Variao da audincia
Fascnio, dinamismo, emoo Disperso, baixa seletividade
Fringe time (madrugada,
manh)
Alterao da programao
Flexibilidade geogrfica Inflexibilidade operacional
Transmisses comerciais,
eventos
Antecedncia da reserva de
espao
Adequao editorial, horrio Secundagem padronizada
Publicidade virtual, 3D,
digital
Competio: qualidade
editorial
Rdio
Som imaginao e emoo Cobertura geogrfica
Transmisses especiais
comerciais
Baixa renovao da
audincia
Voltado para a comunidade Controle da veiculao Rdio transmisso digital Semelhana de programao
Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentao de audincia
Horrios: madrugada, fins-
de-semana
Interesses econmicos
diversos
Fora dos comunicadores Freqncia, rotatividade
Som ambiental, autos,
transistores
Emissoras e transmisses
piratas
Jornal
Envolvimento racional Cobertura localizada
Ampliao, circulao,
segmentos
CPM elevado
Fidelidade de leitura Problemas de impresso
Suplementos comerciais
especiais
Competio pelo contedo
Flexibilidade comercial Circulao reduzida, restrita
Reproduo evoluo
tecnolgica
Instantaneidade da
informao
Encartes, cores, insertos Reproduo de imagens
Comunicao dirigida,
personalizada
Custo da matria-prima,
papel
Revista
Cobertura geogrfica, nacional Inflexibilidade operacional
Cadernos, suplementos
especiais
Competio pelo contedo
Qualidade grfica, impresso Periodicidade, prazos
Repartes regionais, editoriais
e pblicos
Velocidade da informao
Possibilidades regionais Desconhecimento editorial
Adequao, ambientao
editorial
Equilbrio: custo relativo e
absoluto
Encartes, insertos, promoo
Lenta cobertura do universo
do leitor
Aes promocionais,
institucionais
Custo da matria-prima
Caractersticas dos meios de comunicao
Mdia Dados 2009
Mercado 2008
Grupo de Mdia/SP
Zenith Optmedia
IBOPE
IBGE
Projeto Inter-Meios
IVC
Advertising Age
Redes e mdias sociais
Palestra O mundo digital
Palestra Redes e mdias sociais
Palestra Mtricas em mdias sociais
Estratgia de mdia: a essncia do
planejamento
Qual o produto, servio, idia, empresa que o cliente deseja divulgar e
quais suas principais caractersticas?
Quais os objetivos da comunicao?
Qual o pblico-alvo (target) e quais as suas principais caractersticas?
Que tipo de mensagem a mais adequada ao pblico-alvo? Por qu?
Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicao?
Qual a verba de comunicao disponvel?
Que tipo de meio de comunicao deve ser usado para otimizar a verba do
cliente?
Qual(is) o(s) melhor(es) veculo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a
verba do cliente?
Como avaliar a eficincia da campanha, tanto em termos de distribuio
da verba, quanto em termos de distribuio dos veculos, retorno
financeiro e eficincia da mensagem?
Tticas
Detalhamento das aes estratgicas:
especificaes das programaes: gneros de
veculos ou programas que sero usados, dias,
faixas, horrios, colocaes, posies, sees etc.
Detalhamento de como as programaes sero
montadas em termos de combinaes entre os
vrios meios e veculos e como estaro dispostas
ao longo do perodo total da campanha em flights
(perodos contnuos de veiculao)
Perodos de flights
Meio Mnimo Mximo
TV 1 dia 1 ms
Rdio 1 dia 1 ms
Jornal 1 dia 1 ms
Cinema 1
semana
1 ms
outdoor 1
quinzena
1 ms
Revista 1
semana
1 ano
Painel 1 ms 1 ano
Tipos de flights
Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN
Linear
Ondas (waves)
Concentrado
Pulsao
Linear: programao contnua
Ondas: programao contnua por um perodo, seguida de um intervalo
sem programao
Concentrado: programao concentrada apenas num perodo
Pulsao: mistura da programao linear e da programao por ondas
Definio da mdia
preciso encontrar a melhor combinao de
veculos, cuja qualidade de audincia coincida
com o perfil do pblico-alvo escolhido
A estratgia de mdia nasce da anlise qualitativa
do mercado, da fora dos concorrentes,
definindo-se onde anunciar e quanto anunciar
As tticas compreendem: audincia, custo por
mil, freqncia, horrios, custos etc.
Cuidado na definio da mdia!
Infelizmente, h no mercado agncias e
publicitrios inescrupulosos que
empurram televiso nos anunciantes que
no conhecem as mazelas da
comunicao. A televiso a mdia que
mais receita gera para a agncia, porque
ela ganha na veiculao e na produo.
Seleo de veculos de comunicao
Cobertura ou alcance: nmero de pessoas ou de
domiclios expostos, pelo menos uma vez, a determinado
veculo de comunicao. Pode ser nacional, regional ou
local.
ndice de audincia: representa o percentual da
audincia exposta a determinado veculo. representado
pelo nmero de ouvintes, telespectadores ou leitores que
efetivamente sintonizam a emissora ou lem jornais,
revistas ou qualquer outro meio impresso
Freqncia mdia: nmero mdio de vezes que as
pessoas ou domiclios tiveram a oportunidade de ser
expostos mensagem publicitria
Custo por mil: quanto ir custar determinado anncio, por
mil pessoas
Seleo de veculos de
comunicao


O cruzamento e a anlise de todos esses
indicadores proporcionaro o
estabelecimento
de estratgias de mdia.
GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audincia
GRP (Gross Rating Point): conhecido com o
somatrio da audincia; obtido multiplicando-se
a cobertura pela freqncia
GRP = Cobertura x Freqncia mdia
1 GRP equivale a 1% de audincia
Quanto maior o nmero de GRPs, maior a probabilidade
de sucesso da campanha e melhor a expectativa de
retorno
TARP (Target Audience Rating Point): soma
das audincias individuais, ou soma das
audincias no pblico-alvo.
Exemplo de TARP
Em Braslia, a populao de 2.500.000
habitantes e 564.000 domiclios (Codeplan)
Usando o total da populao como target:
Uma novela da Globo teve uma mdia de 34 pontos de
audincia domiciliar, em novembro de 2007, ou seja
191.760 DOMICLIOS (domiclios de Braslia x 34 / 100)
A mesma novela obteve uma mdia de 17 pontos de
audincia individual (ou no target), ou seja,
aproximadamente, 425.000 INDIVDUOS (habitantes de
Braslia x 17 / 100)
Se programarmos cinco inseres nessa novela teremos
170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
Clculo do GRP por soma
Domiclios
da
amostra
Audincias
GRP
por
soma
Cobertura
Freqncia
mdia
Exibio do comercial
Segunda Tera Quarta Quinta Sexta
A
X X X X
B
X X
C
X X X X
D
E
X X X X X X
Ns
absolutos
3 3 2 3 1 12 4
3,0
% 60 60 40 60 20 240 80
Clculo do GRP pelo conceito correto
Domiclios
da
amostra
Audincias Coberturas
Freqncia
mdia
GRP Exibies do comercial Freqncias Soma
Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5
A
X X X X X
B
X X X
C
X X X X X
D
E
X X X X X X X
5
Nmeros absolutos 1 0 2 0 1 4
Clculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 4 3,0 x 80
Nmeros absolutos 1 0 6 0 5 12
100
%
80 3,0 240
Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)
Custo da mdia x 1000
Total de audincia/Circulao no pblico
CPM =
Exemplo: um anncio de uma pgina em 4 cores, em determinada
revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista
de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil ser:
50.000 x 1.000
1.500.000
CPM = = R$ 33,33
Ou seja, cada mil leitores custaro R$ 33,33.

CPM custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
Impacto
Impresso varivel provocada no
pblico por uma notcia, fato ou
mensagem publicitria
Impacto de um veculo: valor
qualitativo da exposio a uma
mensagem atravs de dado veculo
Impactos
Total acumulado, estimado em nmeros
absolutos, das pessoas atingidas por uma
mensagem transmitida atravs da mdia impressa
ou eletrnica, durante determinado perodo
Exemplo:
Revista com tiragem de 20 mil exemplares e mdia de
quatro leitores por exemplar
Cada insero de anncio pode gerar 80 mil impactos
Os impactos equivalem,em nmeros absolutos, o
que os GRPs representam em porcentagens
Audincia
Audio
Ateno dada a quem fala
Pblico
Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de
rdio ou televiso
Quantidade de pessoas, em nmeros absolutos, atingidas por uma
mensagem
Os dados de audincia podem ser expressos em percentuais ou
em nmeros absolutos
So calculados sobre suas respectivas populaes pesquisadas, a
fim de indicar a quantidade de pessoas, de pblico, que
representam (ou pelo menos ter suas respectivas populaes ou
as bases da amostra claramente indicadas)
Audincias de TV: o mtodo flagrante
Entrevistadores batiam porta de casa em casa
perguntando aos moradores se o televisor estava
ligado e a que emissora estavam assistindo (mais
usado at o final dos anos 60)
Problemas do mtodo:
No conseguiam entrar nos condomnios de classe alta
Chuva
Animais (ces) bravos
Soluo: apelar para o telefone para completar a
cota de entrevistas
Audincias de TV: o mtodo dos active
meters
Nome dado ao aparelho eletroeletrnico utilizado
na medio de audincia de TV
Esto divididos em dois grupos, de acordo com
sua funo:
Set meters: identifica o estado de sintonia dos
televisores, permitindo que audincias domiciliares
sejam estimadas sem identificao da audincia
individual
People meters: alm da identificao do estado de
sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem
sua presena identificando a audincia individual
No Brasil, vrias geraes de meters receberam os
nomes de tevmetro, tevetron, teletron, dataibope e
eurometer.

Audincias de TV: os meters e as
pesquisas de TV
Tevmetro (Almap, 1968):
1 meter brasileiro
Fita de telex
Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de
um nico televisor: em que canal estava ligado
Fornecia audincias minuto a minuto das emissoras, 24
horas por dia, fizesse sol ou chuva
Criao do Instituto Audi-TV (1968):
O Brasil foi o 4 pas a ter audincias de TV levantadas
atravs de meters
Audincias de TV: os meters e as
pesquisas de TV
1970:
Duas amostras simultneas para medir audincia:
Domiclios com meters, para levantar as audincias
domiciliares e servir de parametrizao das audincias-
target
Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de
dirios, com sete pginas, uma para cada dia da semana,
onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas
para representar cada morador que o domiclio tiver e
linhas indicando os horrios em mdulos de 15 minutos
Os dirios induzem a muitos erros, embora ainda sejam
utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianpolis e
Fortaleza, por exemplo)
Audincias de TV: os meters e as
pesquisas de TV
1988:
Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
Instalado na Grande So Paulo
Nova tecnologia: permitia o processamento de
audincias domiciliares em tempo real
Uso de controle remoto com botes numerados,
correspondendo, cada nmero, a um morador
Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao
nmeros que correspondem a cada pessoa que est
assistindo TV
medida que algum sai da sala, ou chega outra
pessoa, deve-se apertar os botes correspondentes, a
fim de atualizar a nova situao da assistncia
Audincias de TV: os meters e as
pesquisas de TV
1991:
Processados os primeiros relatrios de audincias
domiciliares para a Grande So Paulo e o Grande Rio de
Janeiro, com peoplemeters DIB
1992:
Com o DIB II e amostra da Grande So Paulo
devidamente ampliada, o Ibope Mdia passou a fornecer
regularmente relatrios de audincias individuais por
targets, das 24 horas, desse mercado
A partir de 2001, esse mercado passou a ter medio de
audincias tambm das emissoras de assinaturas
Audincias de TV: os meters e as
pesquisas de TV
2002:
A AC Nielsen comea a testar em vrias cidades um sistema,
desenvolvido pela empresa Arbitron, para medio de audincias
de TV e rdio, denominado PPM (Portable People Meter)
O PPM um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente
porttil,que capta cdigos sonoros previamente inseridos nas
programaes das emissoras de TV e rdio que o ouvido humano
no consegue detectar
Durante a noite, os aparelhos so colocados em suas bases para
carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados so enviados
para o instituto por telefone, automaticamente
O Ibope Mdia est testando os PPM no Brasil, Chile, Colmbia e
Mxico
O novo conceito de medio de audincia permitir levantar dados
de TV e rdio independentemente de onde as pessoas da amostra
estiverem assistindo TV ou ouvindo rdio

Audincias em tempo real
O IBOPE fornece audincias domiciliares da grande So
Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras
de TV e algumas grandes agncias, atravs de software
especial do servio TCI, Terminal Cliente Ibope
As audincias so enviadas para os assinantes minuto a
minuto, por internet ou linha telefnica dedicada, e podem
ser recebidas em qualquer computador
Isto possvel porque os peoplemeters DIB IV instalados
na amostra da Grande So Paulo enviam, minuto a minuto,
via rdio, as informaes do estado de sintonia dos
televisores para a central de dados do Ibope, que no
minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do
servio
Painel de domiclios People Meter
Grande So Paulo
Grande Rio de Janeiro
Grande Porto Alegre
Grande Recife
Grande Belo Horizonte
Grande Salvador
Grande Curitiba
Braslia/DF
Grande Fortaleza
Grande Florianpolis
Campinas
Estado de Minas Gerais
Periodicidade de entrega:
diria
Atualmente, outras 120
regies so pesquisadas
por meio de servio
especial com caderno de
TV
Softwares de anlise de audincia
utilizados no Brasil
MWS Media Workstation Standard
MWP Media Workstation Premium
Terminal Cliente
Consulta Net
A&F
Plan View
BDI/CDI
BDI: Brand Development Index (ndice de
Desenvolvimento da Marca)
CDI: Category Development Index (ndice de
Desenvolvimento da Categoria)
O CDI refere-se a um grupo de produtos com caractersticas,
utilidades, uso e aplicaes semelhantes, cada qual com uma
marca prpria
Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, h as marcas
Antrctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo
de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser
subdividida em linhas, como: guarans, colas, sabor limo etc.
Frmulas matemticas de marketing, teis em mdia, que
servem para identificar, priorizar e recomendar os
mercados que devem ser includos no plano de mdia
BDI
Mercado
Populao do
target
Vendas da marca
(em unidades)
BDI(1
)
(1000) %
(1000
)
%
A 3.400 36 1.680 37 103
B 2.600 28 900 20 71
C 1.900 20 800 17 85
D 1.500 16 1.200 26 163
Total 9.400 100 4.580 100 -
(1) Clculo: % de vendas % da populao x 100
A utilidade do BDI indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para
crescer. No caso, os mercados B e C so os de maior potencial de crescimento,
pois esto mais distantes em relao ao mercado lder, que o D. O mercado A,
por sua grande proximidade com 100 est em equilbrio.
CDI
Mercado
Populao do target
Vendas da categoria
(em unidades)
CDI
(1)
(1000) % (1000) %
A 3.400 36 2.800 32 89
B 2.600 28 1.400 16 57
C 1.900 20 3.100 36 180
D 1.500 16 1.400 16 100
Total 9.400 100 8.700 100 -
(1) Clculo: % de vendas % da populao x 100
Enquanto o BDI no leva em conta a concorrncia, o CDI toma por base as vendas
totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o
mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal
de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D est em
equilbrio e o B est abaixo da mdia.
BDI/CDI com CPM de TV
Mercado BDI
Indexao
em %
CPM de
TV (R$)
Indexao
em %
BDI/CPM
(1)
A 100 25 13,30 29 86
B 60 15 8,40 19 80
C 80 20 9,20 20 100
D 160 40 14,20 32 125
Total 400 100 45,00 100 -
Clculo: % BDI % CPM x 100
O mercado D continua a ser o principal, porm, com menor diferena em relao
aos demais, porque o seu CPM de TV o mais alto. O mercado C do CPM de TV
passa a ter uma situao de equilbrio. E o mercado A, que era o segundo em
ndice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por
influncia do CPM de TV, que o segundo mais caro dos mercados.
Circulao
Exemplares de uma publicao que chegam at
as pessoas e que so lidos por elas
Tiragem Circulao
A circulao pode ser paga (a maioria dos jornais
e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade,
Coletivo etc.)
As auditorias de circulao so feitas no Brasil
pelo IVC Instituto Verificador de Circulao
Adequao
A qualificao, o perfil do pblico e ndice de
afinidade so estimativas que indicam o grau de
adequao entre o pblico-alvo e o veculo ou
programa
A adequao algo no mensurvel, que lida
com:
Questes psicogrficas do pblico
Caractersticas de contedo editorial e imagem do
veculo ou programa
Fatores psicolgicos de comunicao do anncio
Classificao econmica do pblico-alvo
o elemento-chave na seleo do veculo
Definio de estratgias: estratgia
de informao
Caracteriza-se pela prioridade que d s
informaes de um produto ou empresa
utilizada:
No lanamento de um produto novo ou indito
Quando o produto for reformulado ou sofrer
uma alterao de embalagem
Definio de estratgias: estratgia
de testemunho
Aplicada para dar credibilidade ao
produto
O uso de celebridades atores e
atrizes consagrados pode trazer
um bom retorno
Pode usar o testemunhal de
consumidores
Definio de estratgias: estratgia
de comparao
Compara os atributos de um produto com o do
seu concorrente
No ataca o concorrente
Leva o pblico a fazer comparaes entre o
produto anunciado e o do concorrente
Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
comparado
preciso cuidado para no denegrir a imagem do
concorrente
Definio de estratgias: estratgia
de humor
Deve ser utilizada com cuidado
Depende:
Do pblico-alvo a ser atingido
Dos problemas a serem resolvidos na
comunicao
Do tipo de humor a ser trabalhado
atraente, mas pode encobrir o contedo
informativo e persuasivo da comunicao
Pode cansar o consumidor
Definio de estratgias: estratgia
ofensiva
Caracteriza-se pela ousadia
Compreende o ataque ao concorrente,
tentando atingir suas vulnerabilidades
Para utiliz-la, preciso conhecer muito
bem o concorrente que ser alvo do ataque,
suas fraquezas e potencialidades
Com base nesse conhecimento, a estratgia
ataca o concorrente, oferecendo ao
consumidor o que esse concorrente no
est em condies de realizar
utilizada para ganhar participao de
mercado de um concorrente maior
Definio de estratgias: estratgia
de defesa
Normalmente utilizada pelos lderes de
mercado, com grande posio competitiva
Os lderes, alm de utiliz-la, mantm
constante inovao tecnolgica em seus
produtos
a forma de repelir um ataque
uma estratgia de aproveitamento das
foras empresariais
Definio de estratgias: estratgia
indiferenciada
recomendada para fixar marcas de
empresas ou linhas de produto
No prioriza vendas, mas a imagem de
marca
Indicada para produtos e servios de
massa
Planejamento de mdia
Proposta: desenvolver estratgias envolvendo os
diversos veculos de comunicao, justificando a
programao de mdia para determinado produto
ou marca
Deve contemplar:
As diretrizes da campanha
As recomendaes devidamente justificadas e
embasadas em dados demogrficos, potencial de
consumo, concorrncia, nos hbitos e costumes do
pblico-alvo envolvido, nos estudos de penetrao dos
meios de comunicao,
Demonstrar a relao custo-benefcio obtida
Itens que compem o planejamento de
mdia
Informaes bsicas:
Anlises quantitativas:
Penetrao dos meios: grau de intensidade de consumo
dos veculos de comunicao pela populao e por um
pblico especfico (Ex.: Instituto Marplan)
Atividades da concorrncia: investimentos realizados
pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros
(Ibope Monitor)
Cobertura eficaz: intensidade de mdia adequada,
rentvel e necessria para a marca diante dos objetivos
predeterminados, especialmente em relao intensidade
de cobertura do pblico-alvo coberto pela campanha.
Geografia e definio de mercados: conhecer
geograficamente o mercado e seu potencial de
desenvolvimento
Custos relativos: relao custo-benefcio proporcionada
pelos veculos de comunicao
Itens que compem o planejamento de
mdia
Informaes bsicas:
Anlises qualitativas:
Estrutura geral de mdia: conhecimento prvio do
panorama de disponibilidade dos veculos de comunicao
e seu comportamento (montante de verba que movimenta
o mercado, segmentos em que importante, distribuio
do bolo publicitrio de cada meio e veculo Mdia Dados
Grupo de Mdia de So Paulo)
Anlise dos meios de comunicao: conhecer e analisar
os meios de comunicao, para adequ-los corretamente
ao produto ou marca do veculo de comunicao. A anlise
desenvolvida com base nos objetivos mercadolgicos do
produto ou marca a serem veiculados e as concluses
devem ser associadas aos padres de rentabilidade
Objetivos, estratgias e
tticas de mdia
Para que os objetivos de mdia sejam atingidos,
recomendvel que se tenha em mos os
objetivos de marketing do cliente, assim como os
objetivos de comunicao
As decises importantes que precisam ser
tomadas no incio do processo de planejamento
de mdia incluem:
A quem devemos destinar nossa mensagem
Onde devemos coloc-la
Quando devemos veicul-la
Em que meios/veculos devemos veicul-la
Por quanto tempo devemos veicul-la
Se a veiculao ser linear, por ondas, concentrada ou
por pulsao
Elaborao de um Plano de Mdia
Mdia bem planejada, verba bem aplicada
Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado
em publicidade to significativo que quase sempre o
quarto volume na necessidade de recursos, logo aps as
despesas com matrias-primas, funcionrios e impostos
Do total destinado publicidade, a maior parte vai para a
veiculao
As empresas precisam receber das agncias planos de mdia
bem elaborados e completos
Esses documentos vo justificar diretoria da empresa os
motivos pelos quais milhares de reais ou dlares esto sendo
destinados compra de matrias pouco concretas como
audincia, tempo, ateno, lembrana etc.
Informaes contidas em um Plano de
Mdia
Informaes bsicas:
Produto
Mercado
Concorrncia
Target (pblico-alvo)
Verba (necessria e possvel) e perodo adequado veiculao
Objetivos
De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
fixao de marca, aumento de vendas, mudana de rotinas etc.
De comunicao: estilo, tema e contedo das peas, nvel de
conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos
que a campanha pretende ressaltar ao pblico
De mdia: nveis de cobertura sobre o target, funes que os
meios de comunicao devero exercer sobre a campanha e
abrangncia geogrfica da campanha
Informaes contidas em um Plano de
Mdia
Recomendaes
Estratgias (mercados, meios, peas e formatos)
Nveis de veiculao:
Justificar por que a verba est sendo aplicada nas melhores
alternativas
Quantificar o pblico-alvo que est sendo comprado (freqncias,
coberturas e GRP); nmero de flights
Tticas: caractersticas das programaes, critrios adotados para
a seleo de programas e veculos, restries, perodos de
veiculao e esquemas especiais de veiculao
Cronograma de veiculao (mapa de mdia)
Programaes bsicas: descontos e negociaes, mapas das
programaes contendo todos os programas e veculos
programados, com detalhes de preos, audincias, custos
relativos, dias e outros dados
Pblico coberto: indicar a quantidade de pblico que a campanha
vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
Resumo da verba
Fluxograma
das aes
Mdia negocia com
os veculos de
comunica o a
veiculao da
Campanha
A campanha vai
ao ar e a agncia
pode ou no
fazer o checking
A campanha
apresentada ao
cliente
FIM
Criao desenvolve
primeiro esboo de
campanha e o passa
para planejamento e
mdia
Com base no esboo da
campanha, planejamento
e mdia definem as
estratgias de divulgao
e estimam o oramento e
passam para atendimento
Atendimento leva
conceito da
campanha,
planejamento e
estimativa de
oramento ao cliente
Atendimento leva as
informaes ao
cliente, para
discusses e
negociaes iniciais
A campanha
apresentada em
rough ou layout para
o cliente e oramento
e planejamento so
discutidos
Aps discusses e
acertos com o
atendimento, cliente
d a aprovao
inicial para a
continuidade do
desenvolvimento da
campanha
Atendimento d sinal
verde para criao e
planejamento e mdia
darem continuidade
ao desenvolvimento
da campanha
Cliente procura a
agncia e manifesta
interesse em divulgar
um produto, servio,
empresa, marca ou
ideia
Cliente elabora o
briefing,
apresenta-o e
discute-o com o
profissional de
atendimento, que
o auxilia nos
ajustes
necessrios
Atendimento leva o
briefing agncia e o
apresenta criao,
planejamento e mdia e
produo
Mdia faz simulaes de
distribuio da verba do
cliente em mapas de
mdia, conforme
conversado e definido
com o planejamento
Criao desenvolve a
campanha e a repassa
para a produo, para
que desenvolva as peas
de comunicao em
formato final
INCIO
Mdia encontra a
melhor distribuio
para a verba do
cliente
Produo finaliza
as peas e criao
as aprova, rejeita e
sugere retrabalho
das peas, ou
sugere alteraes
produo
Cliente aprova a
campanha
Mapa de mdia
Emissoras
Programas
Horrio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...
Total
com.
$
unit.
$ total
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...
TV Globo
Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...
Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...
Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...
SBT
Hebe 22h30
X
X
X
X
X
X
6 ... ...
Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...
Record
Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...
Total - 42 $... $...
Avaliao
o procedimento de verificar se uma oferta de patrocnio
ou proposta de veiculao com esquema comercial cara
ou barata
Exemplo:
Cota nacional de co-patrocnio de um jogo da seleo brasileira
com o seguinte esquema comercial:
40 chamadas com mensagens da prpria emissora
(caracterizao)
Vinhetas de abertura e encerramento
4 exibies de 30
6 locues de textos-foguetes (no mximo 12 palavras)
4 slides de sobreposio de logotipo durante o jogo
60 exibies de 30 de retorno
Preo: R$ 4.800.000,00
Isso est caro ou barato?
Somente com esses dados no d para saber
Avaliao
Exemplo de avaliao de patrocnio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 Populao target
nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleo Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangncia
geogrfica de 80%)
Esquema comercial Secundagem
Exibies
Aud.
Target
Fator de
converso
GRP
Target
Impactos
(000)
Preo da
proposta
(R$)
CPM (R$)
Por dia Total
Chamadas 5 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296
Abertura/encerramento 7 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406
Exibies no jogo 30 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045
Textos-foguetes 10 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027
Slides de sobreposio 10 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018
Exibies de retorno 30 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
TOTAL 742,6 116.544
4.800.000,0
0
41,19
Parmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangncia
geogrfica de 100%)
Melhor programa
esportivo
Secundagem
Exibies
Aud.
Target
-
GRP
Target
Impactos
(000)
Preo com
negociao
(R$)
CPM (R$)
Por dia Total
Globo Esporte 30 - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18
Demonstrativo dos clculos
-GRP target das chamadas: 40 (exibies) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de converso) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangncia geogrfica) x 65,6 (GRP target) 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preo da proposta) 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
Audincia: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de converso: definido pela emissora
Avaliao
Definir a populao-target em vista do mercado para o qual a
emissora est vendendo a proposta
Se a proposta no especificar, definir com o veculo as
secundagens de cada tipo de veiculao:chamadas, vinhetas,
textos-foguetes etc.
Atravs de fatores de converso, converter as diferentes
secundagens para o padro de 30, usando como critrio a
fora de comunicao e no os coeficientes (fatores) das
tabelas das emissoras
Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais
adequado programa para o produto, independentemente se
ele de outra emissora ou no, que, no quadro, chamado de
parmetro
O quadro pode ser usado tambm para propostas de rdio e
de mdia impressa
Avaliao
No exemplo do quadro, a proposta no est
cara
Na vida real dos mdias, h muitas ofertas que
aparentemente so to boas quanto essa, mas
trazem um grande nmero de exibies de
retorno, que ofuscam os mais mopes,
causando-lhes a iluso de uma proposta
vantajosa
Permite emissora cobrar um preo absoluto
mais caro pelo evento, embora o preo relativo,
o CPM, fique barato
Checking
Tem a finalidade de verificar se os anncios autorizados
foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo
com o que foi contratado com os veculos
Isso feito de duas maneiras:
A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
prprios veculos (mapas de exibies das emissoras de TV,
tbuas de irradiaes de emissoras de rdio, exemplares de
revistas e pginas de jornais onde foram publicados os
anncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
A partir de relatrios ou sistemas on-line, comprados de
empresas que fazem trabalhos de checagem
No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha
bancado pela agncia
Servios de checking em cada meio
TV aberta: Ibope Mdia (57 mercados de TV, fiscalizando
146 emissoras)
TV por assinatura : Ibope Mdia (cobre 5 mercados e 30
emissoras das 55 existentes); gape (29 emissoras, sem
distino de mercados)
Rdio: Ibope Mdia (5 mercados e 23 emissoras); gape (5
mercados e 23 emissoras)
Outdoor e mdia exterior: Mdia View (atua em 44
cidades e fornece relatrios fotogrficos via Internet)
Cinema: Fiskanew, ISR e Mdia View (fazem checking
regularmente em cinemas das grandes capitais e em
qualquer cidade sob consulta prvia).
H tambm, servios especializados de checking, que se
valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions,
Medialog, Media Systems etc.)
Implantao, execuo, controle e
avaliao
Implantao e execuo: criao, mdia,
produo da campanha e envio do material para
os veculos
A implantao do planejamento de comunicao
requer, por parte do anunciante e da agncia, o
desenvolvimento de controles, com vistas ao
acompanhamento da evoluo das campanhas
que esto sendo veiculadas
Avaliao das campanhas: efeito-venda e efeito
comunicao
Avaliao do efeito-comunicao
Avaliao do
efeito-
comunicao
Pr-testes
de anncios
Ps-testes
de anncios
Avaliaes
diretas
Testes de
portflio
Testes de
laboratrio
Testes de
lembrana
(recall)
Testes de
reconhecimento
Avaliao do efeito-comunicao
(Pr-Testes)
Avaliaes diretas:
Painis de consumidores ou especialistas em propaganda
So apresentados a essas pessoas diversos anncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas
examinam os anncios e preenchem questionrios, cujo objetivo responder questo: qual dos anncios
apresentados influenciar mais na compra do produto?.
As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliao,
com pontos atribudos por item.
Contribuem para selecionar as peas mais fracas, no as excelentes.
Testes de portflio:
So reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
fornecido a eles um portflio simulado de anncios para serem lidos e analisados
Em seguida anlise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anncios que viu.
Os testes de portflio indicam a habilidade de um anncio em sobressair-se e o entendimento de sua
mensagem.
Testes de laboratrio:
Algumas pessoas so escolhidas e levadas a um laboratrio, onde so apresentadas a um anncio.
O efeito potencial desse anncio determinado por meio da mensurao de reaes fisiolgicas das pessoas a
eles submetidas, como batidas do corao, variaes da presso sangnea, dilatao da pupila, transpirao,
por exemplo, com o auxlio de equipamentos especiais.
Os testes de laboratrio medem o poder de obteno da ateno e do despertar de um anncio, ao invs de
qualquer outro estado de conscincia que o anncio possa produzir.
Avaliao do efeito-comunicao
(Ps-testes)
Testes de lembrana:
So realizados encontros com usurios regulares de determinada mdia
pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que
trata o assunto em estudo
Esses testes indicam o poder que o anncio tem de ser percebido e retido na
mente das pessoas.
Testes de reconhecimento:
feita uma amostragem de usurios de determinada mdia (por exemplo:
leitores regulares de certo jornal).
Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou
lido.
Para cada anncio so preparados trs registros diferentes, a partir dos dados
conhecidos:
Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer
parte do anncio publicado no jornal escolhido.
Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou
lido qualquer parte do anncio que indica claramente os nomes do produto ou servio do
anunciante.
Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que no s olharam, como
tambm leram mais da metade do total do material de leitura do anncio.
Avaliao do efeito-venda
Pesquisa de
efeito-venda
Abordagem
histrica
Projeto
experimental
Avaliao do efeito-venda
Abordagem histrica:
O pesquisador ajusta as vendas passadas s
despesas passadas de propaganda, a preos
atuais ou passados, pelo uso da tcnica
estatstica de regresso dos mnimos
quadrados.
Trata-se de um mtodo relativamente tanto
complexo, pelo uso da estatstica.
Avaliao do efeito-venda
Projeto experimental:
A empresa escolhe um conjunto de mercados que
normalmente recebem a mesma taxa de despesas de
propaganda sobre as vendas
No perodo experimental, a empresa investe um
percentual x a mais do que a quantia normalmente
utilizada em algumas reas, um percentual x a menos
em outras quantidades de reas e a quantidade normal
da rea de controle ou conjunto remanescente
Ao fim do perodo experimental, a empresa determina
os ganhos e perdas mdios de vendas, devido aos
gastos adicionais em comparao com os reduzidos
Outros mtodos de avaliao da
eficincia da comunicao
DART Day after recall:
Fornece o grau de memorizao atingido pelo
consumidor exposto comunicao
imediatamente aps a veiculao
Grupo de controle de consumidores:
Pode-se pesquisar os resultados de um grupo
de consumidores que no tenha sido exposto
campanha
Compara-se o desempenho deste com outro
grupo exposto campanha
Outros mtodos de avaliao da
eficincia da comunicao
Esquema de Reves:
Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a
melhor
Mede:
Quantas pessoas se lembram e quantas no se lembram da
campanha
A porcentagem de consumidores do produto a que a
campanha se refere em cada um dos grupos
Esquema DAGMAR Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results:
Mede a identificao dos objetivos da comunicao: at
que ponto foram alcanados os objetivos da campanha
Comisso de agncia
Percentual de 20% a que a agncia tem
direito por lei, sobre o preo bruto das
veiculaes
recebida na forma de desconto quando a
agncia faz o pagamento ao veculo, ou seja:
A agncia recebe o valor bruto do cliente
Fica com o desconto que o veculo obrigado a
lhe conceder (a comisso)
Paga o lquido ao veculo
Dos seus 20% de comisso, a agncia pode
transferir ao cliente at um mximo de 5%,
dependendo do volume de verba anual dele,
conforme estabelecem as Normas-Padro da
Atividade Publicitria do CENP, em vigor
As receitas das agncias
Comisso ou fee mensal
Produo: 15% sobre o preo dos materiais
confeccionados para os vrios tipos de veculos
Trabalhos internos: ligados rea de produo,
mas, nesse caso, feitos integralmente na
agncia; ex.: ilustraes, digitalizaes,
finalizao de arquivos digitais etc.
Distribuio aproximada da receita bruta das
agncias:
10% a 15 % - valores resultantes da produo
5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos
internos
75% a 85% - comisses de mdia
Negociao
Ao de se buscar, junto aos veculos de
comunicao, descontos e vantagens adicionais
para otimizar a verba do cliente e garantir melhor
remunerao agncia
Muitos veculos contribuem para a existncia do
desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas
com preos superdimensionados, para, quando
derem os 30% a 50% de que os anunciantes
tanto gostam, ficarem nos valores reais
Negociao
Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pr-
condies, e so concedidos por veculos de porte, sinal
de que no se est dando a mnima bola tabela de preos
e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num
desses veculos e acham que fizeram um bom negcio)
Quem cr que quanto mais alto o desconto melhor a
eficincia da veiculao, esquece-se de que negociar mdia
da maneira correta mais complexo que negociar compra
de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo
H que avaliar a relao custo/benefcio da veiculao
contratada
Negociao
O custo de mdia avaliado pela tabela do
veculo e medido em segundos, pginas,
colunas/cm ou m
2
(no caso dos painis de mdia
exterior)
O benefcio avaliado nos seus fatores tangveis,
como tipo de pblico a ser atingido, populao,
quantidade de audincia, circulao, cobertura,
freqncias de exposies, GRP, CPM e mediante
dados de pesquisas, critrios matemticos e
estatsticos
Negociao
Nos seus fatores abstratos, o benefcio avaliado
subjetivamente, por meio das adequaes do
veculo com o produto, com o anncio, com os
objetivos, a fora de comunicao e o
envolvimento do veculo.
Quanto pior for o custo/benefcio do veculo, em
relao ao veculo lder do seu segmento, ou em
relao mdia do custo/benefcio do meio,
maior deve ser o desconto a ser conseguido
Se o custo/benefcio for melhor que o do lder,
no h motivos para achar que 5% de desconto
muito pouco
Negociao
Uma boa negociao de mdia deve se pautar
primeiramente em levantar a conhecer o que o veculo vai
proporcionar como benefcio e depois com o ndice de
desconto
Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar
populaes, possibilitando comparaes mais consistentes
entre os veculos, em vez de valorar o que est sendo
proposto, usando a tabela do prprio veculo
A correta quantificao do total de pessoas residentes em
domiclios com TV em cada mercado uma das principais
informaes de que as emissoras se valem para fazerem
suas tabelas de preos; a outra so os ndices de
audincias
Negociao
Outros fatores que influenciam na deciso dos
preos cobrados pelas emissoras:
Demanda
Preos dos concorrentes
Qualificao do pblico
Histrico das audincias
Estimativas de audincias para os meses seguintes
Importncia econmica do mercado
Sensibilidade do diretor comercial da emissora
Exemplo de negociao
1 PASSO 2 PASSO 3 PASSO 4 PASSO
O preo de
tabela bruto
para insero
no Veculo X
de
R$ 1.000,00
Negociao: em
funo do
montante da
verba, programas,
faixas horrias,
posies, sees,
colocaes,
mercados, poca
do ano etc., e cada
item tendo maior
ou menor
importncia
dependendo do
meio e do veculo,
a agncia
consegue um
desconto de 10%
Reserva de
espao: o plano de
investimento (PI)
ser enviado ao
veculo com o valor
bruto de R$
900,00. O veculo
emitir fatura em
nome do
anunciante, aos
cuidados da
agncia, nesse
valor, constando na
nota fiscal que est
concedendo 20%
de desconto
obrigatrio
agncia, e que o
valor que ele
(veculo) receber
de R$ 720,00
lquidos
Comisso da
agncia: a
agncia vai pagar
os R$ 720,00
lquidos ao veculo
e vai faturar ao
cliente R$ 180,00,
que a comisso
de 20% sobre o
preo bruto
negociado.
Dependendo do
montante da verba
anual de
veiculao do
cliente, como
determinam as
normas do CENP,
a agncia poder
repassar at um
mximo de 5% de
sua comisso.
Clculo da remunerao da agncia
Preo de tabela bruto para insero (veculo X) 1000
Desconto conseguido pela agncia para o anunciante 0,1
Preo de tabela menos o desconto conseguido 900
Desconto concedido pelo veculo agncia 0,2
Valor lquido recebido pelo veculo 720
Valor lquido recebido pela agncia (comisso) 180
Custo de produo 500
Percentual legal cobrado sobre a produo 0,15
Valor de produo cobrado do anunciante 575
Remunerao total da agncia 755
Lucro lquido da agncia 255
CLCULO DE REMUNERAO DE AGNCIA DE PROPAGANDA
Classificao econmica
Critrio de Classificao Econmica Brasil (ABA e ANEP)
Objetivos:
Ter um sistema de pontuao que possa estimar com
eficincia a capacidade de consumo da populao
pesquisada
Estabelecer cortes na classificao da populao que
permita discriminar grandes segmentos
Facilidade na coleta e operacionalizao da classificao
entre a populao pesquisada
Preciso da informao coletada, considerando os
diferentes nveis de entrevistadores
Capacidade de discriminao do poder de compra
Condies de uniformidade geogrfica para aplicao em
todo o pas
Estabilidade ao longo do tempo
Classificao econmica
Principais caractersticas do critrio Brasil:
Atribuio de pesos diferenciados para
determinados bens durveis e itens de
conforto e status familiar, quando a famlia
tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
Subdiviso das classes A e B em A1 e A2, B1
e B2, a fim de atender produtos cujos targets
so muito especficos
Atualizao das correlaes entre posse de
bens durveis e itens de conforto e status
familiar, com a rende familiar
Itens pesquisados para o critrio
Bens durveis:
Posse e nmero de rdios (*)
Toca-discos laser
Aparelho de som convencional
Posse e n de TVs em cores (*)
Posse e n de TVs em P&B
Videocassete (*)
Posse e n de automveis (*)
Mquina de lavar roupas (*)
Aspirador de p (*)
Geladeira de uma porta (*)
Geladeira duplex (*)
Freezer (*)
Microondas
Computador

Conforto e status
familiar:
Se tem e n de
empregadas mensalistas
(*)
Se a moradia prpria ou
no
N de banheiros (*)
Posse de caderneta de
poupana e outras
aplicaes financeiras
Posse de linha telefnica
Nvel de instruo do
chefe da famlia (*)
Ocupao do chefe de
famlia
Tamanho da famlia
(*) Itens considerados para o Critrio.