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Niveles de la Industria de la IM

Usuario Final
Usuario Intermedio
Diseadores y Proveedores de la IM
Recopiladores de Datos
Entrevistados

Usuario Final
Tambin conocido como cliente
corporativo, es aquella persona o
entidad que a hacer uso final de la
informacin generada por la IM para
tomar decisiones administrativas.
Estos usuarios primarios de la
informacin requieren informacin tanto
de clientes internos como de los
externos a su organizacin.

Usuario Intermedio
Usuarios de la Informacin (departamentos
corporativos de mercadotecnia)
Estos son los usuarios en ltimo trmino
de los datos que proveen los
departamentos de investigacin de
mercados. Su tarea principal es la venta de
productos y servicios. Aplican los datos de
la investigacin para apoyar el proceso de
toma de decisiones de mercadotecnia.

Diseadores y Proveedores
Agencias (de mercadotecnia o
publicidad) especializadas en
proporcionar servicios de IM.
La agencia de publicidad tambin se
encuentra en posicin de dar servicio a
los clientes corporativos, aunque ellas
tambin pueden ser consumidoras de
datos de investigacin de mercados.

Recopilacin de Datos
Tambin conocidas como empresas de
servicios de campo.
Este trabajo es el ms operativo y
sistemtico dentro de la IM.
Le maquilan a empresas sindicadas, ad-
hoc, departamentos de investigacin de
mercados (oficinas de campo) y agencias
de publicidad.
Se contrata a este tipo de empresas por la
falta de recursos humanos y de
experiencia por parte de las empresas de
IM.

Entrevistados
El ltimo nivel de la industria de la IM
son los entrevistados.
Son la fuente de datos que sern
procesados y convertidos en
informacin a travs de los niveles
subsecuentes.

SIM
El investigador de mercados moderno no se
dedica a realizar IM como a administrar la
enorme cantidad de datos y a convertirlos en
informacin.
Esta tarea se lleva a cabo dentro de un
marco estructural conocido como:
SIM: Sistema de Informacin de Mercados.
SAD: Sistema de Apoyo de Decisiones.
SIM: Sistema de Inteligencia de la
Mercadotecnia.

Concepto de SIM
Un SIM debe de tener las siguientes
caractersticas:
Transforma los datos en informacin.
Es un esfuerzo permanente.
Recaba informacin acerca de los
productos de la empresa, la
competencia y los clientes.
El eje central de este sistema es una
base de datos.

Datos no es igual a
informacin

Los datos necesitan asociarse con otros
datos relevantes que los transformen en
informacin til para la toma de
decisiones.

El SIM: recopila datos (esencialmente
secundarios), los analiza, genera
informacin, la actualiza y presenta de
manera oportuna para que el gerente
pertinente pueda tomar decisiones.

Es importante que este esfuerzo se
realice de manera permanente y
continua.

Sistemas de apoyo al SIM
La base de datos computarizada es el
eje central del SIM.
Esta recaba datos secundarios internos
principalmente y los transforma en
informacin.
Siendo pertinente, se apoya en SIG
(sistemas de informacin geogrfica) y
en RPV (registros en el punto de venta).

Apoyos tecnolgicos

SIG: este sistema permite plasmar
datos sobre clientes, productos y
competencia sobre un esquema grfico
y relacionarlos con otros datos como las
ventas, utilidades, gastos y participacin
de mercados entre otros.


RPV: recopila sistemticamente datos
acerca de los clientes, especialmente en
negocios de servicio y detallistas.

La informacin recabada incluye
artculos comprados, precio pagado,
cantidades, das, horas, frecuencia de
compra, presentaciones especiales,
atencin a promociones, quejas y
sugerencias entre otros.

Puntos de Contacto

Las decisiones administrativas son
tomadas por la parte ms alta del
organigrama de una organizacin.

Esta parte del organigrama es la que
est ms alejada fsicamente del cliente
y por lo tanto tienen menos informacin
sobre l.

Por otro lado, la gente de la primera
lnea, los que tratan directamente con el
cliente, conocidos como puntos de
contacto, son los que mayor
conocimiento sobre el cliente tienen.

Irnicamente son los menos pagados y
menos capacitados.

Con buena capacitacin e incentivos
stos pueden convertirse es fuentes
permanentes de informacin relevante
acerca del cliente; autnticos
investigadores de mercados.

Datos Primarios vs.
Secundarios

Datos primarios: son los datos
generados a travs de una IM primaria
especficamente diseada para un
problema particular de la administracin.

Datos secundarios: datos recopilados
previamente. Pueden ser internos o
externos.

El investigador de mercados tiene la
obligacin de indagar primeramente en
las diferentes fuentes de datos
secundarios antes de emprender una
IM.

Datos secundarios

Internos: datos histricos encontrados
dentro de la organizacin.
Principalmente son facturas, reportes
anuales, investigaciones anteriores,
boletines de prensa y comunicados
internos.

Externos: datos que se encuentran
publicados por organizaciones ajenas a
la empresa. Se encuentran
principalmente en revistas, peridicos,
empresas sindicadas, cmaras y
asociaciones comerciales y directorios
especializados, entre otros.


Ventajas de los Datos
Secundarios


Ms econmico que la IM primaria.
Ms rpida que la IM primaria.
Ms conveniente que la IM primaria.
Ayuda a aclarar o redefinir el problema
de investigacin.


Puede solucionar el problema.
Ofrece alternativas al mtodo de
investigacin.
Alerta al investigador sobre problemas o
dificultades potenciales.
Da informacin sobre antecedentes y
enriquece la IM primaria.

Limitaciones de los Datos
Secundarios

Falta de disponibilidad
Falta de pertinencia
Inexactitud de los datos
Insuficiencia de datos

PROCESO DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Identificacin del problema u oportunidad
2. Planteamiento de objetivos
3. Diseo de la IM
4. Eleccin del Mtodo de la IM
5. Procedimiento de Muestreo
6. Recopilacin de Datos
7. Anlisis de Datos
8. Elaboracin de Reportes
9. Seguimiento

Identificacin del Problema u
Oportunidad

Toda IM parte cuando se identifica
claramente un problema u oportunidad
de mkt, que se pueda resolver o
aprovechar, segn sea el caso.

Definicin de los Objetivos
de la IM

La fijacin de objetivos es la parte
fundamental de una IM.
Es el primer paso para resolver un
problema administrativo.
Los objetivos de la IM van a
proporcionar la informacin necesaria
para resolver el problema.

Concepto de Objetivos de la
IM

Proporcionar la informacin precisa y
necesaria que nos permita tomar la
decisin correcta para resolver
exitosamente el problema/oportunidad
administrativa.

Tienen dos propsitos: sirven como
mapa a seguir durante la IM y se
convierten en norma para evaluar los
resultados de la IM.

Deben de ser datos aplicables que nos
d lugar a la manera de implementar los
resultados.

Generalidades Sobre los
Objetivos

Es bueno que la IM nos arroje hallazgos
interesantes pero stos deben ser
aplicables para ser de utilidad.
El logro de los objetivos debe de hacer
ms que simplemente reducir el nivel de
ignorancia sobre cierto tema.

Tiene la misma analoga con la
publicidad que divierte pero no vende.

La mejor manera de asegurar objetivos
efectivos es determinar con anterioridad
como se emplear la informacin
generada por stos.

Mtodo de las 4 partes para
desarrollar objetivos

Aplicaciones: Hacer una lista de las
decisiones a tomar en base a la
informacin generada por la IM.
Opciones de Solicitud: Enlistar las
opciones por decisin y remarcar
aquellas donde no haya opciones.


Criterios de Solicitud: Redactar los
criterios de decisin para cada opcin y
los requerimientos de informacin.

Objetivos de la Informacin: Redactar
los objetivos que proporcionen la
informacin necesaria para la toma de
decisiones

Investigacin Exploratoria
Concepto: Es un estudio preliminar que
nos ayuda a aclarar la naturaleza exacta
del problema/oportunidad a resolver.

Una vez conocido el
problema/oportunidad es importante que
el investigador comprenda con exactitud
lo que va a examinar.

La IM exploratoria nos va a generar una
lista de problemas y sub problemas a
investigar.

Siempre se aplica antes de la IM
definitiva y casi siempre es cualitativa.

Tiene como caracterstica ser flexible, a
seguir corazonadas y a utilizar a
expertos en el ramo.

Hiptesis

Frecuentemente los objetivos de la IM
se plantean en forma de hiptesis.

Es una declaracin acerca de la posible
relacin entre dos o ms variables que
pueden probarse mediante datos
empricos (concepto).

Es una declaracin tentativa, es una
suposicin a ser probada mediante la
IM.

Las hiptesis de IM en la MKT nunca
pueden ser confirmadas, pueden ser
apoyadas o negadas porque los
problemas de la MKT se encuentran en
un sistema abierto.