Publicidad eficaz Qu motiva a los consumidores?

Investigacin publicitaria
Es una herramienta crtica de informacin que puede ayudar a los
anunciantes a entender como reaccionan los consumidores con
sus mensajes
ANUNCIANTE
Qu necesidades del
consumidor satisface
nuestro producto o
servicio?

Cmo le satisface de
manera distinta o mejor
que el producto o servicio
de nuestra competencia?

Cmo podemos llegar a
los consumidores?
CONSUMIDORES
De qu manera compras los
productos o servicios?

Por qu razn eliges un
determinado producto por sobre
otro ?

Por qu compras los productos
que pones en el carrito ya sea en
la tienda o en internet?

Por qu compras en dicha tienda?
Permite.

Identificar a los consumidores
Buscar nuevas ideas de productos y
servicios
Mejorar lo que se ofrece en productos o
servicios
Sealar las causas de posibles problemas
Monitorear las actividades
En el desarrollo de las comunicaciones
Estudiar herramientas promocionales
Mantener una perspectiva de la conducta del consumidor

Estar seguro de que se estn haciendo las preguntas correctas

Utilizar las tcnicas y controles de investigacin apropiados

Presentar los hallazgos de la investigacin en un formato claro
y comprensible que lleve a la accin
Al compl et ar est a i nvest i gaci n se hace l a

i nvest i gaci n publ i ci t ar i a pr i nci pal ment e en

r el aci n a pr uebas pr evi as de anunci os y

eval uaci n de l a campaa publ i ci t ar i a , con el

f i n de obt ener l os dat os necesar i os par a

desar r ol l ar y r ef i nar una est r at egi a y un

mensaj e publ i ci t ar i os
Definicin del
problema u
oportunidad
Objetivos
Anlisis de la
situacin
Obtencin de
los datos
especficos del
problema
Interpretacin
de los datos
Solucin del
problema

Fuentes de
informaci
n

Tipo de
datos

Objetivos
de inv.
Internas
Externas
Fuentes
Primarios
Secundarios
Datos
INVESTIGACIN CUALITATIVA

Objetivo facilitar o proporcionar
informacin de grupos reducidos de
personas que son representativos de la
poblacin como objeto de estudio.

Finalidad principal Conocer y comprender
las actividades, opiniones, los hbitos y
motivaciones de las personas que influyen
en el consumo, etc.

No se pretende conocer cuntas personas
hacen determinada cosa, si no conocer el
cmo y por qu la gente piensa y se
comporta de la manera que lo hace.
Orientada a describir los hechos, comprender el mercado de
referencia, etc.

Busca respuestas profundas y abiertas, el investigador trata de
lograr que el sujeto comparta ideas sobre un tema sin darle
muchas instrucciones ni orientaciones sobre qu decir.

Tcnicas ms utilizadas: reuniones de grupo (Focus group),
entrevista en profundidad, tcnicas proyectivas, etc.
Compuesto por la serie de compradores y una industria est
compuesta por una serie de vendedores.
Mercado
Compuesto por la serie de compradores que comparten las
necesidades o caractersticas que la empresa ha optado por
atender.
Mercado meta
Compuesto por la serie de consumidores que manifiestan
cierto grado de inters por un producto o servicio dados.
Mercado potencial
Unidad bsica de medicin para la televisin y los medios electrnicos.

Se expresa como un porcentaje de alguna poblacin, que le da al
publicista la medida de cobertura basada en el potencial del mercado.
es el porcentaje de un universo especfico.


Se calcula:
Rating = Audiencia del programa/total de hogares con
televisin
En base a una muestra
estadstica, se miden las
audiencias y se proyectan a
todo el universo de hogares
a nivel nacional.

El margen de error es
mnimo debido a que la
muestra es suficientemente
grande (representativa).


Pero:

No todos los hogares son iguales.

Existen diferencias en cuanto al nivel
socioeconmico y la situacin
geogrfica.

La muestra debe contener suficientes
hogares de cada uno para que casa
segmento sea representado en ella
y el error sea mnimo.
Rating Target

Nmero de personas (con caractersticas especficas) expuestas
a un medio, en un momento determinado, expresado en
porcentaje.

Un punto de rating = 1% del universo especfico.

Ejemplo:
Hombres de 19-29 aos nivel ABC+, C
2, 541, 205

Hombres de 19-29 aos ABC+, C viendo La ley y el orden
137, 225

Rating 5.4
Las personas no se exponen a la televisin de forma
constante, sino en ciertos horarios. Esto hace que el
rating sea menor al universo al que se refiere.

Ejemplo:

Universo: 30 nios

10 ven la T.V.

4 de ellos ven el canal 5

El rating del canal 5 ser de: 4/30 = 13.3%
El Audmetro (People meter): Aparato que se conecta a la televisin y
mide automticamente la audiencia de forma permanente, usndose
los datos para obtener datos estadsticos.

No puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse
voluntariamente para el estudio.

La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo
ofrece a un grupo estadsticamente significativo de personas.

Estas personas no reciben pago por el estudio, pero pueden
conseguir premios de parte de la empresa, como electrodomsticos,
pero no aparatos de televisin ya que esto alterara la medicin.
PERMI TE RECOGER I NFORMACI N
GENERADA POR LA EVALUACI N DE
LOS ANUNCI OS PUBLI CI TARI OS
DESDE EL I NI CI O DE LOS MI SMOS
HASTA SU TRMI NO.

Su intencin es realizar, de ser necesario,
modificaciones en los anuncios e incluso
rechazarlos (desde el lay out (bocetos) hasta el
anuncio ya hecho) de no ser adecuados.

Importante elemento de la investigacin
publicitaria.

Su contribucin a la mejora de la eficacia puede
ser muy elevada a un costo reducido.

OBJ ETI VO PRI NCI PAL:

EVALUAR LA I DONEI DAD DEL
ANUNCI O ANTES DE SU DI FUSI N
EN LOS MEDI OS DE
COMUNI CACI N ELEGI DOS PARA
UNA CAMPAA PUBLI CI TARI A A
FI N DE CONSEGUI R UNA MAYOR
EFI CACI A DE LA MI SMA.

Se realizan principalmente para
determinar aspectos tales
como:

Nivel de recordacin de los
anuncios

Evaluacin del atractivo de los
anuncios

Evaluacin y preferencia entre
varios anuncios

Evaluacin de la credibilidad del
mensaje

Evaluacin de diversas
opiniones sobre los anuncios.
TIPOS
Segn el momento de su
realizacin:


1. Los post test puntuales:
Se realizan solamente en un
momento concreto de la
campaa publicitaria o una
vez terminada la misma.

Se analiza algn aspecto de
la campaa a lo largo de sta
o los resultados que sta ha
producido.


Ms popular, antes de finalizar la
campaa Recuerdo del da
siguiente (Day after recall).

Cuantitativo encuestas
telefnicas o personales.

Trata de medir si los
telespectadores recuerdan el
nombre de la marca del
producto anunciado, as como
lo que aparece y dice el
anuncio.

2. Los post test continuos o de Traking (seguimiento)

Se realizan de forma peridica a lo largo y al finalizar la
campaa.

A lo largo de la campaa Se busca medir es el grado de
penetracin que tiene la campaa entre la poblacin
objetivo.

A medida que se realizan las inserciones del anuncio,
permite conocer el nmero necesario de stos para
alcanzar el mayor nivel de penetracin de la campaa.
Tambin Evaluar la contribucin de la
campaa en el cambio de actitudes y las
modificaciones de la imagen.

Post test peridicos Medir mejor la
evolucin de un mayor nmero de
variables sobre las que se puede actuar
en la siguiente campaa, la cual a su vez
ser evaluada.

De esta manera puede realizar un mejor
seguimiento o tracking de la percepcin
de una marca a lo largo del tiempo y de
la influencia de la publicidad.