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Este documento presenta los conceptos fundamentales del marketing internacional. Define el marketing internacional como la realización de actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios hacia consumidores de otra nación para obtener un beneficio. Explica que el marketing internacional debe lidiar con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de uno debido a los diferentes entornos nacionales y extranjeros. Finalmente, describe las cinco fases de compromiso del marketing internacional, desde la inexistencia de marketing direct
Este documento presenta los conceptos fundamentales del marketing internacional. Define el marketing internacional como la realización de actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios hacia consumidores de otra nación para obtener un beneficio. Explica que el marketing internacional debe lidiar con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de uno debido a los diferentes entornos nacionales y extranjeros. Finalmente, describe las cinco fases de compromiso del marketing internacional, desde la inexistencia de marketing direct
Este documento presenta los conceptos fundamentales del marketing internacional. Define el marketing internacional como la realización de actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios hacia consumidores de otra nación para obtener un beneficio. Explica que el marketing internacional debe lidiar con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de uno debido a los diferentes entornos nacionales y extranjeros. Finalmente, describe las cinco fases de compromiso del marketing internacional, desde la inexistencia de marketing direct
MARKETING INTERNACIONAL Profesor: Dr. Jorge V. Mayur Barrn jvmayuri@hotmail.com +51 (1) 99791 2275
JvM TEMA 1 EL ALCANCE Y EL RETO DEL MARKETING GLOBAL JvM Tomado del Libro: MARKETING INTERNACIONAL 14 Edicin / 3ra. Edicin en Espaol Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Mc Graw Hill JvM 3/47 DEFINICIN El Marketing Internacional Es La Realizacin De Las Actividades De Negocios Diseadas Para Planear, Cotizar, Promover Y Dirigir El Flujo Bienes Y Servicios De Una Compaa Hacia Los Consumidores O Usuarios De Una Nacin Para Obtener Un Beneficio. JvM 4/47 TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL Debe De Tratar, Por Lo Menos, Con Dos Niveles De Incertidumbre Incontrolables En Lugar De Uno. La Incertidumbre Es Creada Por Los Elementos Incontrolables De Todos Los Entornos Empresariales, Pero Cada Pas Extrao En El Que Una Compaa Opera Agrega Su Conjunto Propio Y nico De Elementos Incontrolables. JvM 5/47 ELEMENTOS CONTROLABLES ...
El Producto, El Precio, La Comunicacin Y Las Actividades De Los Canales De Distribucin. JvM 6/47 ELEMENTOS CONTROLABLES Estos Elementos Pueden Alterarse En El Largo Plazo Y Generalmente En El Corto Plazo, Para Ajustarse a Las Condiciones Cambiantes Del Mercado O a Los Objetivos Corporativos. Se Deben Disear Para Un Ajuste ptimo a La Incertidumbre Del Clima Empresarial. JvM 7/47 ELEMENTOS INCONTROLABLES NACIONALES Incluye Los Elementos Que Pueden Tener Un Efecto Directo En El xito De La Actividad En El Extranjero: Fuerzas Polticas Y Legales. Estructura Competitiva. Clima Econmico En El Pas De Origen. JvM 8/47 ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS ... Fuerzas Polticas Y Legales. Fuerzas Econmicas. Fuerzas Competitivas. Nivel De Tecnologa. Estructura De Distribucin. Geografa E Infraestructura. Fuerzas Culturales. JvM 9/47 ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS ... Estos Significan Una Fuerte Incertidumbre Para Todos Los Entornos Empresariales Incontrolables En El Extranjero. El Proceso Para Evaluar Los Elementos Incontrolables En Un Programa De Marketing Internacional Implica Dosis Sustanciales De Choque Cultural, Poltico Y Econmico. JvM 10/47 ELEMENTOS INCONTROLABLES EXTRANJEROS Un Problema Para Las Empresas Adaptadas a Un Entorno Es La Incapacidad De Reconocer Fcilmente Las Repercusin Potencial De Ciertos Elementos Incontrolables Dentro De Otro Entorno, Al Que No Se Han Aclimatado Culturalmente. JvM 11/47 NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO ... Los Responsables De Marketing Deben De Ser Capaces De INTERPRETAR Efectivamente La INFLUENCIA Y La REPERCUSIN De Cada Uno De LOS ELEMENTOS INCONTROLABLES DEL ENTORNO Sobre El Plan De Marketing Para Cada Mercado Extranjero En El Que Esperan Realizar Negocios. JvM 12/47 NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO ... Las Empresas Deben Ser Conscientes De Los MARCOS DE REFERENCIA Que Estn Utilizando O a EVALUAR El Potencial De Mercado. JvM 13/47 NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO Las Empresas Extranjeras Deben Ser Conscientes Del Principio De Relativismo Del Marketing,
Las Estrategias Y Los Juicios Del Marketing Se Basan En Las EXPERIENCIAS Y Cada Agente Interpreta La Experiencia En Trminos De SU PROPIA CULTURA LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL Entorno Extranjero Entorno Nacional (Elementos Controlables) Fuerzas Econmicas Fuerzas Compe- titivas Nivel Estructura De Distribucin Geografa Fuerzas Cultu- rales Fuerzas Polticas Y Legales Producto Canales De Distribucin Precio Comunica- cin Estructura Competi- tiva Fuerzas Polticas Y Legales Clima Econmico (Elementos Incontrolables) (Elementos Incontrolables) Infraes- tructura E Tec- nologa De Investigacin JvM 15/47 CRITERIO DE AUTORREFERENCIA ...
La Clave Para Un Marketing Internacional De xito Es La ADAPTACIN a Las DIFERENCIAS Del ENTORNO De Un MERCADO a Otro. JvM 16/47 CRITERIO DE AUTORREFERENCIA ... La ADAPTACIN Es El ESFUERZO CONSCIENTE Por Parte De La Empresa Internacional Para Prever Las INFLUENCIAS Tanto De Los Entornos Incontrolables Nacionales Como Extranjeros Sobre La Mezcla De Marketing Y Despus Ajustar La Mezcla De Marketing Para Minimizar Los Efectos. JvM 17/47 CRITERIO DE AUTORREFERENCIA El Criterio De Autorreferencia (CDA) Es Una Referencia INCONSCIENTE a Los Valores Culturales, Experiencias Y Conocimiento Propio Como Base Para Decidir. Un CDA IMPIDE La Capacidad De Evaluar Un Mercado Extranjero Con Verdadera Claridad. JvM 18/47 ANLISIS TRANSCULTURAL QUE AISLE INFLUENCIAS DEL CDA EN LA TOMA DE DECISIONES ... Pasos: ... 1. DEFINA El Problema U Objetivo Mediante Rasgos Culturales, Hbitos O Normas Del PAS DE ORIGEN. 2. DEFINA El Problema U Objetivo Mediante Rasgos Culturales, Hbitos O Normas EXTRANJERAS NO HAGA JUICIOS DE VALOR. JvM 19/47 ANLISIS TRANSCULTURAL QUE AISLE INFLUENCIAS DEL CDA EN LA TOMA DE DECISIONES Pasos: 3. AISLE La Influencia Del CDA Presente En El Problema Y Examnela Cuidadosamente Para Ver Como COMPLICA El Problema. 4. REDEFINA El Problema Sin La Influencia Del CDA Y Resuelva La Situacin Optima Para El Objetivo Empresarial. JvM 20/47 FASES DE COMPROMISO DEL MARKETING INTERNACIONAL ... 1. Inexistencia De Marketing Directo En Mercados Extranjeros. 2. Marketing Poco Frecuente En Mercados Exteriores. 3. Marketing Regular En Mercados Exteriores. 4. Marketing Internacional. 5. Marketing Global. JvM 21/47 1. INEXISTENCIA DE MARKETING DIRECTO EN MERCADOS EXTERIORES ... No Hay Atencin Activa Hacia Clientes FUERA De Las Fronteras Nacionales, Sin Embargo Los Productos De Esta Compaa Pueden Llegar a Los Mercados Extranjeros. Las Ventas Pueden Realizarse a Compaas Mercantiles Y a Otros Clientes Extranjeros Que LLEGAN Directamente a La Empresa. JvM 22/47 1. INEXISTENCIA DE MARKETING DIRECTO EN MERCADOS EXTERIORES Los Productos Pueden Llegar a Los Mercados Extranjeros a Travs De MAYORISTAS NACIONALES Que Obran Bajo Su Propia Responsabilidad. JvM 23/47 2. MARKETING POCO FRECUENTE EN MERCADOS EXTERIORES ... En Base a EXCEDENTES De Produccin Nacional. Las Ventas a Los Mercados Extranjeros Se Hacen Conforme Los Bienes ESTEN DISPONIBLES Con Poca O Ninguna INTENCIN De Mantener Una Responsabilidad Continua De Mercado. JvM 24/47 2. MARKETING POCO FRECUENTE EN MERCADOS EXTERIORES Si La Venta Nacional ABSORBE Los Excedentes De Produccin Se Descarta La Venta Extranjera. JvM 25/47 3. MARKETING REGULAR EN MERCADOS EXTERIORES ... La Empresa Tiene CAPACIDAD PRODUCTIVA Dedicada a Producir Bienes Que Seran Comercializados De Manera Continua En Los Mercados Extranjeros. Una Empresa Puede Operar En El Exterior a Travs De INTERMEDIARIOS Extranjeros O Nacionales, O Puede Tener Su Propia Fuerza De Ventas O Subsidiarias De Ventas En Mercados Extranjeros Importantes. JvM 26/47 3. MARKETING REGULAR EN MERCADOS EXTERIORES El Objeto Bsico De Los Productos Que Se Producen En La Actualidad Es CUBRIR Las Necesidades Del Mercado Nacional. Las Inversiones En Marketing Y En El Esfuerzo Directo Y En La Manufactura, Ensamblaje, O Ambos, En El Exterior Generalmente Comienzan En Esta Fase. La Compaa Empieza a SER DEPENDIENTE Del Mercado Extranjero. JvM 27/47 4. MARKETING INTERNACIONAL ... Las Compaas Estn COMPLETAMENTE COMPROMETIDAS E Implicadas En Las Actividades De Marketing Internacional. Las Compaas BUSCAN MERCADOS Por Todo El Mundo Y Venden Productos Que Son El Resultado De Una PRODUCCIN PLANIFICADA Para Mercados En Varios Pases. JvM 28/47 4. MARKETING INTERNACIONAL En Este Punto, La Compaa Se Convierte En Una Empresa De MARKETING INTERNACIONAL O MULTINACIONAL Dependiente De Los Ingresos Extranjeros. JvM 29/47 5. MARKETING GLOBAL Las Compaas TRATAN EL MUNDO, Incluyendo a Su Mercado De Origen, Como UN SOLO MERCADO. Esto Contrasta Con La COMPAA MULTINACIONAL O INTERNACIONAL Que VE AL MUNDO Como Una SERIE DE MERCADOS POR PASES Cada Uno De Ellos Con Caractersticas Especficas De Mercado Para Los Cuales Deben Desarrollarse Estrategias Tambin Especficas De Marketing. JvM 30/47 5. MARKETING GLOBAL Una Compaa Global DESARROLLA UNA ESTRATEGIA Para Reflejar Las Cosas En Comn Existentes De Las Necesidades Del Mercado Entre Muchos Pases Para Minimizar Beneficios a Travs De La ESTANDARIZACIN GLOBAL De Sus Actividades Empresariales. JvM 31/47 CAMBIOS EN LA ORIENTACIN INTERNACIONAL Las Operaciones Internacionales De Las Empresas Reflejan: La Competitividad Aparejada a La Globalizacin De Los Mercados. La Interdependencia De Las Economas Mundiales. Al Creciente Nmero De Empresas Competidoras De Pases Desarrollados Y En Vas De Desarrollo Que Rivalizan Por Los Mercados Del Mundo JvM 32/47 CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL ... Las Empresas Pueden Clasificarse Conforme Una Orientacin: E = Etnocntrica. P = Policntrica. R = Regiocntrica. G = Geocntrica. Dependiendo Su Compromiso Internacional. JvM 33/47 CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL
1. Concepto De Extensin Del Mercado Nacional ... 2. Concepto De Mercado Multinacional ... 3. Concepto De Marketing Global ... JvM 34/47 1. CONCEPTO DE EXTENSIN DE MERCADO NACIONAL ... Esta Representada Por La Compaa Nacional Que BUSCA LA EXTENSIN DE LAS VENTAS De Sus Productos Nacionales Hacia Mercados Extranjeros. Ve Sus Operaciones Internacionales Como Secundarias Y Como Una Extensin De Sus Operaciones Nacionales. JvM 35/47 1. CONCEPTO DE EXTENSIN DE MERCADO NACIONAL El Motivo Principal Es Disponer Del Exceso De La Produccin Nacional. El Negocio Nacional Es La Prioridad Y Las Ventas Al Extranjero Sen Ven Como Una EXTENSIN BENFICA Para Las Operaciones Nacionales. Se Clasifican Como Etnocntricas Dentro Del Esquema EPRG. JvM 36/47 2. CONCEPTO DE MERCADO MULTINACIONAL ... Reconoce La Importancia De Las DIFERENCIAS En Los Mercados Extranjeros Y La Importancia Del Negocio En El Exterior Para Su Organizacin. Su Orientacin Hacia El Mercado Internacional Puede Cambiar Hacia Una Estrategia De Mercado Multinacional JvM 37/47 2. CONCEPTO DE MERCADO MULTINACIONAL ... Una Compaa Guiada Por Este Concepto Tiene Una Fuerte Sensacin De Que Los MERCADOS POR PASES Son Bastantemente Distintos Y Que El xito Del Mercado Requiere UN PROGRAMA CASI INDEPENDIENTE Para Cada Pas. JvM 38/47 2. CONCEPTO DE MERCADO MULTINACIONAL Se Vende En Cada Pas Con ESTRATEGIAS De Marketing Separadas Para Cada Uno. Los Productos Se Adaptan a Cada Mercado. Las Campaas Publicitarias Se Establecen Por Pas As Como Decisiones De Fijacin De Precios Y Distribucin. Se Clasifican Como Policntricas Dentro Del Esquema EPRG. JvM 39/47 3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL ... Una Compaa Que Emplea Una Estrategia De Marketing Global Procura Las ECONOMAS DE ESCALA Al Desarrollar UN PRODUCTO ESTANDARIZADO, De Calidad Fiable, Que Pueda Venderse a Un Precio Razonable En Un Mercado Global, Es Decir El MISMO MERCADO De Pas Establecido Por Todo El Mundo. JvM 40/47 3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL ... CONSIDERA Un Conjunto Entero De Mercados De Pases Como UNA UNIDAD E Identifica Grupos De Posibles Compradores Con NECESIDADES SOMILARES Como Un Segmento Del Mercado Global Y Desarrolla Un Plan De Marketing Que Procura La ESTANDARIZACIN Donde Quiera Que Sea Eficiente En Costos As Como Culturalmente. JvM 41/47 3. CONCEPTO DE MARKETING GLOBAL La Premisa De Que Los Mercados Mundiales SE ENCAMINAN HACIA UN ESTADO COMN EN EL QUE CONVERGEN Es Importante Para El Concepto De Marketing Global, Que Busca, En Gran Medida, Las Mismas Formas Para Satisfacer Sus Necesidades Y Deseos. Se Clasifican Como Regiocntrica O Geocntrica Dentro Del Esquema EPRG. COSMOLOGIA DE LA DIRECCIN Y COMPAAS ETNOCNTRICA: El Pas De Origen Es Superior, Ve Sus Similitudes En Los Pases Extranjeros POLICNTRICA: Cada Pas De Acogida Es nico, Ve Diferencias En Los Pases Extranjeros GEOCNTRICA: Visin Mundial, Ve Similitudes Y Diferencias Entre El Pas De Origen Y Los Pases De Acogida CENTRADA EN UNA REGIN: Ve Similitudes Y Diferencias En Una Regin Mundial; Es Etnocntrica O Policntrica En Su Visin Del Resto Del Mundo. JvM 43/47 MERCADOS GLOBALES Comercializar Internacionalmente Debera Propiciar La Bsqueda De Segmentos De Mercado Con Demandas Similares Que Puedan Satisfacer Con El Mismo Producto, La Estandarizacin De Los Componentes De La Mezcla De Marketing Que Puedan Ser Estandarizados Y La Adaptacin Donde Existan Diferencias Culturales Significativas Que Requieran Que Partes De La Mezcla De Marketing Sean Adaptadas Culturalmente. JvM 44/47 ORIENTACIN DE MARKETING INTERNACIONAL ... La Mayora De Los Problemas Que Encuentra Una Empresa Extranjera Son El RESULTADO DE LA EXTRAEZA DEL ENTORNO Dentro Del Cual Deben Implantarse Los Programas De Marketing. JvM 45/47 ORIENTACIN DE MARKETING INTERNACIONAL ... El xito Depende, En Parte, De La HABILIDAD PARA VALORAR Y AJUSTARSE Apropiadamente Al IMPACTO De Un Entorno Extrao. JvM 46/47 ORIENTACIN DE MARKETING INTERNACIONAL El Responsable De Marketing Internacional De xito Posee Las Mejores Cualidades Del: Socilogo, Psiclogo, Diplomtico, Profeta Y Del Empresario. JvM 47/47