MARKETING EMOCIONAL

1. Definicin.
2. Conceptos preliminares.
3. La Value Star.
4. Los Motivos y las Emociones.
5. Las Es emocionales.
1. EQUIDAD.
2. EXPERIENCIA.
3. ENERGIA.
6. Producto y Dinero.
7. Cmo poner a trabajar el marketing emocional.
8. La EKG emocional.
9. Requisitos de una relacin a largo plazo.
10. La emocin en las comunicaciones de Marketing.

1. MARKETING EMOCIONAL
Es la bsqueda en el mbito de toda la empresa de una conexin
sostenible que haga que los clientes se sientan tan valoradas y bien
cuidados que se desviarn de su camino para ser leales.

El marketing emocional es el puente que permite llegar de la
SATISFACCIN a la LEALTAD.
2. LO QUE BUSCAN LAS ORGANIZACIONES
(Para mejorar la satisfaccin general del cliente)
Que un cliente escale en
el nivel de satisfaccin
general as:
Encantado
Satisfecho
Bien
Que la organizacin alcance
un nivel considerable de
coherencia entre:
Lo que se hace
Lo que se Dice
Lo que se Piensa
Lo que se Siente
2. UNA RELACIN IMPORTANTE

GENERA
LA LEALTAD
(DEL CLIENTE)
BENEFICIO
(PARA LA EMPRESA)
DE OTRA FORMA
El principal conductor de la
rentabilidad a largo plazo es el
incremento de la LEALTAD.

La LEALTAD es algo que se
debe merecer.
2. QUE NOS IMPULSA A SER LEALES ?
Los seres humanos tenemos intrnsecamente la
necesidad de sentirnos conectados con los
dems, de PERTENECER.
2. COMO CREAR RELACIONES?
Las demostraciones consistentes de cuidado y atencin crean confianza, estimulan la
comodidad y eliminan la necesidad de defensas, permitiendo as que se desarrolle una
relacin.
Cuanto ms demuestre una empresa
que se preocupa por sus clientes, ms
leales sern estos.
CUIDADO
+
ATENCIN
PUENTE
SATISFACCIN LEALTAD
CREAN CONFIANZA ESTIMULA
COMODIDAD
ELIMINA
DEFENSAS
EMOCIONALES
P
E
R
M
I
T
E
DESARROLLAR
RELACIONES
2. LO BASICO
A pesar de la evolucin permanente de los conceptos y
metodologas de marketing, lo que pertenece inmutable
es el concepto de VALOR.

Lo que ha cambiado es el entendimiento de que entre
mas profundo es el nivel de valor agregado, mayor ser
la lealtad que se consiga.

Para entender una forma de crear valor sostenible,
vamos a referirnos al modelo de la VALUE STAR.
C
O
N
D
U
C
T
O
R
E
S

R
A
C
I
O
N
A
L
E
S
RACIONAL
Estos generan alto
riesgo en la ecuacin
de valor
EMOCIONAL
Estos factores son los
que dirigen la mayora
de las decisiones de
compra
C
O
N
D
U
C
T
O
R
E
S

E
M
O
C
I
O
N
A
L
E
S
EQUIDAD
(CONFIANZA)
EXPERIENCIA
(RELACIONES)
PRODUCTO
VALOR
DINERO
ENERGA
(CONVENIENCIA)
3. VALUE STAR
(Marco motivacional para el consumidor)
(Factores clave para generar valor)
(Conductores de valor)
BENEFICIO
COSTO
Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente, es casi imposible
conocerlos totalmente o predecirlos a nivel consciente.

Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer una necesidad bsica,
estimula la emocin y esta impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa
necesidad.


SUBCONSCIENTE
E
S
T
I
M
U
L
A
EMOCIN
La emocin se manifiesta
en comportamientos
Percibe la oportunidad de
satisfacer una necesidad
bsica.
Consciente
CUERPO
ESTIMULA
ACTUAR
4. Los Motivos y las Emociones
Cuando surgen las pasiones, la parte emocional se apodera de la
parte racional, dominando as el proceso de toma de decisiones. Las
emociones son trasmitidas directamente al cuerpo a travs de una red
neuronal rapidsima el pensamiento racional conectado
indirectamente con el funcionamiento del cuerpo - . De hecho, las
emociones estimulan la mente 3000 veces mas rpidamente que el
pensamiento regular. En muchas situaciones, la emocin incita a una
persona a actuar antes incluso de que la mente racional sepa
claramente que est ocurriendo.

La emocin tambin juega su parte en la toma de decisiones ms
delicada, en cuanto se ha hecho una eleccin hay una respuesta final.

Las respuestas a la pregunta del Marketing cmo crear una
proposicin de valor convincente y diferenciada? Se basa en conocer
las necesidades de ms alto nivel del consumidor y emplear la
emocin para conducir el comportamiento.
4. Los Motivos y las Emociones
4. LA EMOCIN
MOTIVOS (necesidades)

EMOCIONES

MS FUERTE
MS DBIL
Segn los conductistas, los
motivos o las necesidades
humanas bsicas son la raz de
todos los comportamientos.
VALOR: Es determinado en el
contexto de las necesidades nicas
del cliente.
Es entonces necesario conocer las
necesidades que integran la ecuacin
de valor de un individuo y cmo estas
necesidades le llevan a actuar en una
decisin de compra.
ORDENAMIENTO DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Amor, pasin, aceptacin.
Autoestima, auto imagen.
Salud, seguridad, proteccin.
Status, consecucin.
Seguridad, codicia, poder.
Responsabilidad, esperanza, confianza, creencia.
Expresin, placer, control.
Escape, libertad.
Escape, simplicidad, implicacin.
Diversin, alegra.
Alivio de las presiones, estabilidad.

Espiritual
Personal
Fsica
Adaptacin
Territorial
Expectacin
Sexual
Lugar
Tiempo
Diversin
Circunstancia


Para entregar valor individual, una empresa puede
asociar su marca a la idea de que ayuda a satisfacer las
necesidades de mayor nivel del cliente. Y, si satisface
mas de una necesidad, podr mejorar exponencialmente
las oportunidades de diferenciar su empresa.
4. ENTREGA DE VALOR INDIVIDUAL
NECESIDAD EJEMPLO ACTIVIDADES
Personales, Diversin. Disney Institute Diversin y relajacin.
Fisiolgicas, Autoestima. Gatorade Frase: Est en ti?
5.1. E EQUIDAD
Es la fuerza que conduce el comportamiento apasionado
del consumidor.

Si una empresa hace una promesa y la entrega
consistentemente, al cabo del tiempo sus clientes
empezarn a confiar en ella; el mero hecho de ver el
logo o escuchar el nombre les estar diciendo que vale la
pena invertir en el producto.
CONFIANZA
Requiere muchas entradas positivas en las
cuentas emocionales de los clientes.
EQUIDAD
CONDUCE
EN QUE CONSISTE LA EQUIDAD?
EQUIDAD
La equidad depende
de cmo la Compaa
se presenta a s misma
frente a cmo la
perciben los
consumidores
=
RELACIN ENTRE
IDENTIDAD
DE MARCA
Aquello que
aspira ser
una
Empresa.
IMAGEN
DE MARCA
Cmo perciben
realmente los
consumidores
una Empresa.
NOTAS SOBRE EQUIDAD
1. Cuando la identidad y la imagen no casan, el resultado es
una falta de claridad, de entendimiento y de confianza. Y si
no hay confianza, no habr nunca equidad.

2. Cuando la identidad y la imagen conectan, - los clientes
perciben exactamente lo que la empresa quiere ser. en
este caso, una marca hace una promesa a un consumidor;
el consumidor la prueba, cree en ella y la interioriza.

3. La identidad y la imagen se superponen. Coinciden. La
empresa desarrolla una slida reputacin y con ella vendr
la confianza y la equidad.
LA EQUIDAD COMIENZA CON LA IDENTIDAD
IDENTIDAD: Se construye a partir de las aspiraciones:

1. A dnde est intentando llegar.
2. Qu promesas est intentando entregar.

Con lo anterior, se plantan los postes firmes sobre los cuales se
construir la empresa.

Para poder prosperar, una identidad de marca tiene que estar mas que
bien definida, tiene que ser duradera y atemporal.

Una vez establecidos los cimientos, la compaa debe asegurar que no
se apartar de su personalidad.


(AQU SE REFUERZA EL EFECTO DE LA CONSISTENCIA EN TODAS LAS ACTUACIONES Y CON TODOS LOS MIEMBROS)

EJEMPLO ( HALLMARK)
IDENTIDAD DE MARCA
ELEMENTOS DE LA PERSONALIDAD

1. Creatividad
2. Cuidado/Amor
3. Personal
4. Elegancia
5. Tradicin
6. Alta calidad
7. Emocin
8. Gran valor
PROMESA DE MARCA
Hallmark quiere ser el mejor en
ayudar a la gente a expresar sus
sentimientos y en reforzar las
relaciones importantes d e su vida.
Los ocho elementos de la personalidad y la promesa de marca se
convirtieron en la IDENTIDAD DE MARCA.
-Las aspiraciones comunicadas a los clientes y la base sobre la
cual estructurar la Empresa-.
El proceso de comunicacin de la identidad de marca, debe
hacerse a los stakeholders.

La clave es basar la equidad de marca en la emocin.

El Marketing uno-a-uno es un buen mecanismo para desarrollar
la imagen que desea la compaa. Aunque no es siempre fcil
hacer el marketing de esta forma, es posible que se utilice la
comunicacin individual para cultivar la relacin a largo plazo.

Si la equidad y la confianza ya se han establecido, la empresa
tendr el permiso para presentar nuevos productos.
OTRAS NOTAS SOBRE EQUIDAD
5.2. E EXPERIENCIA
Trata las interacciones del cliente con la marca.

Las marcas son creadas a partir de las
experiencias satisfactorias de los clientes con
los productos de una empresa y a travs de
su experiencia general con toda la
organizacin, durante muchos aos.

Las marcas proceden de experiencias
compartidas entre comprador y el vendedor
durante varios aos.
LAS RELACIONES EN MARKETING
Los consumidores emocionalmente leales se
relacionan con la marca de la misma forma que
lo hacen con otros seres humanos. -
sentimientos de afecto, una historia comn,
posiblemente una sensacin de confianza y
compromiso de dos direcciones-.
LA DEFINICIN
La EXPERIENCIA es el conjunto de puntos en los que las empresas y
los consumidores INTERCAMBIAN estmulos sensoriales, informacin
y emocin.

Estos intercambios se pueden agrupar en tres categoras:

Intercambios transaccionales:
Cuando el producto se entrega y se hace el pago.

Intercambios de informacin:
Cuando se comparten datos racionales.

Intercambios emocionales:
Cuando la empresa y el consumidor conectan emocionalmente.

Nota: Las mejores experiencias son holisticas, en las que cada intercambio coincide y es reflejo de los dems.
UN EJEMPLO
Hewlett Packard establece los (100 puntos de contacto),
clasificndolos desde el minorista hasta el centro de
servicios al consumidor, pasando por la persona
encargada de las reparaciones que pasa por casa del
cliente.

HP estudi cada intercambio para asegurarse que
encajaban en el tipo de experiencia general que la
empresa quera entregar.

Esta es la base para determinar que hacer para sustentar la identidad de marca.
El grado en el que una empresa sea capaz de entregar una
experiencia deseable y utilizarla T.I., las marcas y las
comunicaciones integradas para hacerlo determinar gran parte
su xito en el mercado global del nuevo milenio.
Bernal H. Schmitt.

El centro de cualquier experiencia es la utilizacin del propio
producto.

Pero las experiencias no son nicamente entretenimiento; las
empresas llevan a cabo una experiencia siempre que atraigan a los
clientes de un modo personal y memorable.
B. Joseph Pisett.
ALGUNAS REFLEXIONES
NOTAS SOBRE LA EXPERIENCIA
1. Los consumidores reservan su lealtad para aquellas empresas que a cambio
tambin les dan lealtad.

2. Una experiencia como la del mecnico que sintoniza las emisoras preferidas
de su cliente, provoca admiracin, causa impresin significativa, pues se est
recibiendo algo inesperado no vinculado necesariamente a la transaccin.

3. Las experiencias mas afectivas, son las experiencias mas efectivas. (Paul
Treay).

4. La necesidad humana de pertenecer y de crear camaradera triunfa sobre
cualquier incomodidad o estimulo sensorial.

5. Los elementos que se utilicen para generar experiencias no podrn ser
estticos, debido a las cambiantes necesidades del consumidor y de la
competencia entre empresas.

EL TERMINO CLAVE EN ESTO ES REVITALIZAR

6. Para una marca, la mejor oportunidad de causar impresin en sus clientes es
despus de la venta.



5.3. E ENERGA
Es la inversin de tiempo y esfuerzo que hace
un cliente en un producto:

Es fcil?
Es accesible?
Vale la pena?

La energa significa ofrecer comodidad y al
mismo tiempo ahorrar tiempo.
La energa es cuestin de tiempo. Tanto si hace ms accesible un
producto como si lo hace ms sencillo o ms rpido la empresa est
ahorrndole tiempo al cliente.

Aunque a menudo ignorada, la energa es una pieza fundamental
de la produccin de valor de una empresa.

Las empresas que demuestran interesarse por el tiempo de los
consumidores mejoran la relacin que tienen con ellos, elevan la
emocin al nivel estratgica, reforzando la relacin con sus
clientes.

El tiempo es la nueva moneda
EN QUE CONSISTE LA ENERGA?
EL NUEVO VALOR DEL TIEMPO
Mucha gente cree que la mejor solucin es priorizar
Reconocer que es lo mas importante en la vida y proteger el
tiempo que a ello le dedica- como consecuencia de ello, los
consumidores han cambiado su modo de pensar.

Los expertos en marketing que son capaces de hacer que todos
los aspectos de sus productos (la venta, la entrega, la
utilizacin, el servicio, etc.) sean lo mas eficientes y sencillos
posibles estn dando a los consumidores la libertad para gastar
su tiempo en aquello que para ellos es importante.

Una Empresa que maximice la energa de sus
clientes, tambin les est dando a entender
que les valora. Las empresas de este tipo
demuestran conocer sus prioridades y que
quieren ayudar a gestionar su tiempo y
energa.
APORTE A LA CREACIN DE VALOR
EJEMPLOS PARA IMPACTAR LA ENERGA
Mejorar la accesibilidad: Ms lugares, mas canales
(Dar la posibilidad de compra de lo que el consumidor quiere,
dondequiera y cuando quiera).
Facilitar las cosas: Ayudar a adelantar los pasos para acceder al
producto.
-Venta de productos complementarios que facilitan el uso del producto
-Minimizar el nmero de clicks en un site.
Hacer que las cosas
valgan la pena: Un producto extraordinariamente consolidado da
a los consumidores la confianza de que una vez
hayan realizado la compra ya no tendrn que
gastar mas energa en el. No tendrn necesidad
de repararlo, devolverlo o reemplazarlo, porque
la empresa habr excedido las expectativas.
Personalizar las cosas.
Aprovechar la informacin y la tecnologa.
Ofrecer seguridad.
LA ENERGA EN RESUMEN
Sea cual sea la actividad, los expertos en
Marketing debern concentrarse en dar a los
consumidores tiempo extra y ayudarles a
satisfacer sus necesidades emocionales.
6. PRODUCTO Y DINERO
Mientras que las conexiones emocionales son las que influencian las
decisiones de compra de una persona, son los productos relevantes,
de fiar y a un precio razonable, los que consiguen incluir una marca en
el conjunto de opciones a elegir.

Dicho de otra manera, los consumidores siempre esperan unos
componentes de producto y dinero slidos. Son el coste de entrar a la
industria.

PRODUCTO y DINERO ayudan a entrar y la EQUIDAD,
EXPERIENCIA y ENERGA a ganar.

Por muy poderosas que sean las Es emocionales, no podrn reparar
la insatisfaccin que un consumidor siente cuando una empresa se
olvida de lo bsico.
FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR
MEJORANDO EL PRODUCTO:

Aadir rasgos distintivos: -Entregar rasgos nuevos a clientes mas fieles.
-Dar al rasgo en cuestin un nombre creativo.
Mejorar la calidad: + QLTY al envasado.
+ QLTY al servicio.
Mejorar el diseo: Modernizar un diseo clsico
-Forma fantstica
-Forma nostlgica
-Totalmente inesperado
Incrementar la seleccin y disponibilidad:
-Prestar verdadera atencin al pblico
-Predecir la conducta de compra
-Responder con una amplia variedad de productos
(siempre en stock)
Aadir unicidad y personalizacin:
-Ofrecer una solucin tan nica que los consumidores no la
dejan pasar creyendo que nunca encontrarn otra igual.

FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR
MEJORANDO EL DINERO: (Algunas opciones)


Las promociones: Debe tenerse cuidado con el efecto de promociones mal
planificadas.

Precios bajos cada da: Asegurarse tener siempre el menor precio.

Ampliar los precios: Ofrecer accesibilidad a un mercado ms amplio sin
afectar al segmento objetivo
ALGUNAS RECOMENDACIONES
1. Las marcas deben dominar en por lo menos dos
dimensiones y por lo menos una de ellas debe ser
una E emocional.
2. Ningn producto, independientemente de cuales
sean sus atributos o beneficios, prosperar si para
adquirirlo o consumirlo es necesario invertir gran
cantidad de energa.
3. Ningn punto de la value star debera estar en la
zona negativa.
4. Si la equidad es demasiado dbil, los consumidores
no creern los mensajes que dice la empresa.
7. CMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL
Creando una relacin duradera con el cliente


FUNCIONA EN TRES NIVELES
Como punto de referencia
para evaluar la
proposicin de valor
general de una marca
comparada con la
competencia
Como medio de analizar el
valor tal como lo definen
segmentos especficos de
consumidores
La value star puede
analizar las motivaciones
individuales y ayudar a
adoptar un producto a las
preferencias personales
El objetivo final del marketing emocional es desarrollar
una relacin duradera con cada uno de sus clientes.

CONOCIENDO AL CLIENTE:
Conocer a los clientes
Comprender sus necesidades nicas

Para el Marketing emocional, el primer paso consiste
en segmentar con base en el comportamiento de
compra o de las transacciones.
Requisito
esencial para
mejorar el
valor
7. CMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL
8. LA EKG EMOCIONAL
Lealtad a travs del ciclo de vida de un cliente


ADQUISICIN REACTIVACIN CULTIVO ASIMILACIN
Abrirse paso en todas las
ofertas para establecer su
identidad de marca y atraer a
los clientes potenciales.

RETOS:
1. Dirigirse a consumidores
adecuados
2. Dar una impresin
correcta (centrarse en el
proceso de relacin).
Momento para crear
confianza
Determinar necesidades,
etc.
3. Evitar uso excesivo de
incentivos para conseguir
nuevos clientes

Remordimiento del
comprador
Aqu se inicia el
proceso de crear
relaciones
La confianza es frgil
Aparece la
oportunidad de
crear relaciones
para toda la vida.

Estrategias:
1. Refinar estrategia
segmentacin
2. Capturar el valor
de vida de las
relaciones con los
clientes mas
rentables
3. Sacar provecho
de las
oportunidades de
venta cruzada
4. Pedir referencias
(La clave de esta
etapa es convertir
los clientes en
apstoles)
Fallo del servicio
Implica
Intervencin Recuperacin
Identificar
clientes que nos
han dejado
psicolgicamente
y renovar su
inversin en la
relacin
Mantener la
puerta abierta
para que los
clientes
perdidos
vuelvan
Notas:
-Sobre cada segmento, las empresas colocan la plantilla del
ciclo de vida del cliente.
-Las relaciones emocionales de los clientes con las empresas
evolucionan.

9. REQUISITOS DE UNA RELACIN A LARGO PLAZO
Beneficio mutuo.
Compromiso.
Autenticidad (sinceridad y franqueza)
Comunicacin (Elemento clave de la creacin de valor)
10. LA EMOCIN EN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Es sencillo aadir un elemento emocional a los diferentes tipos
de comunicaciones.

Una verdadera estrategia de Marketing Emocional exige ir ms
all de una respuesta inmediata para satisfacer las necesidades
humanas ms profundas: motivos personales y espirituales
como la aceptacin, la autoestima y la auto imagen.

El marketing emocional requiere ir ms all de los mensajes de
masa para concentrarse en las comunicaciones relevantes
personalizadas.
LAS COMUNICACIONES EFECTIVAS DEL MARKETING EMOCIONAL
Son siempre:

1. Personales y relevantes
2. Se concentran en la relacin
3. nicas y diferentes
4. Intentan crear una conexin emocional

NOTA:
Alternar intercambios transaccionales, intercambios de
informacin e intercambios emocionales es una de las
claves para que un plan de comunicacin tenga xito.

Equilibrando los diferentes tipos de comunicacin una
organizacin podr generar resultados a corto plazo y al
mismo tiempo alentar la lealtad a largo plazo.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Una estrategia de comunicacin orientada a la emocin requiere:

1. LA RELEVANCIA: Transmitir el mensaje adecuado a la persona
adecuada

2. LA OPORTUNIDAD: El mensaje adecuado a la persona adecuada
en el momento adecuado. Significa que el
mensaje nunca ser mal recibido.

3. LA RELACIN: Remitente Receptor

4. LA FRECUENCIA: Cuanto ms frecuente sean las
comunicaciones, ms impacto tendr en la
relacin

5. EL VALOR PERCIBIDO: Cada contacto debe ser percibido por los
clientes como algo valioso en lo que vale la
pena dedicar su tiempo. El valor percibido de
cada contacto deber ser proporcional al valor
del cliente.
Marketing emocional
Objetivo final:
Desarrollar una relacin
duradera con cada uno
de sus clientes
Principio:
Conexin sostenible
Empresa Cliente
Elementos clave:
-Lograr satisfaccin total
del cliente.
-Aprovechar la necesidad
humana de sentirnos
conectados con los
dems (De Pertenecer)
CONDUCE
LEALTAD
Principio
conductor de la
rentabilidad a
largo plazo
CREAR RELACIONES DE
LARGO PLAZO
BASADAS EN VALOR
Comodidad
Eliminacin de
defensas
emocionales
E
S
T
I
M
U
L
A
CONFIANZA CREAMOS
CUIDADO
+
ATENCIN