La cadena de

Valor de Porter
Maestro en Pedagoga
Juan Carlos Nez Ugalde
La cadena de valor, tambin se identifica como cadena empresarial.
Este trmino fue empleado por Michael Porter en la dcada de los 80:
Es la Ventaja Competitiva. La cadena de valor es una representacin
grfica que rene filosofa empresarial y con la cual se puede
esquematizar la estructura de la empresa. Para tal efecto se presenta
el esquema original de Porter.
Cadena de Valor
La cadena de valor es una herramienta donde
los elementos que tienen mayor peso o
importancia son colocados en las actividades de
Soporte, mientras que los que tienen menor
importancia son colocados como actividades
primarias.
En la parte superior se ubican las denominadas actividades de
apoyo, soporte o secundarias (Infraestructura de la empresa,
Direccin de Recursos Humanos, Desarrollo de Tecnologa y
Compras.) En cambio, la parte inferior agrupa las denominadas
actividades primarias, principales o misionales (Logstica interna,
operaciones, logstica externa, mercadeo y ventas, y servicio); a
continuacin, se observa el margen cubriendo todas las actividades,
tanto de apoyo como las primarias.
Actividades de apoyo o secundarias: son aquellas que se encargan
de garantizarle los recursos y plataformas a las actividades primarias
para su buen desarrollo y ejecucin. Se enfocan de la siguiente
manera:
Infraestructura: Ofrece los recursos financieros (contabilidad y
planeacin) y fsicos (espacio, comunicaciones, equipos y
herramientas requeridas para efectuar la operacin)
Recursos humanos: Se encarga de la bsqueda, seleccin,
contratacin, sistemas de compensacin, desarrollo y capacitacin
del personal que labora en la empresa.
Desarrollo de tecnologa: Tiene por objeto proveer los sistemas
de informacin, el mantenimiento y la renovacin de equipos
para telecomunicaciones. Tambin involucra el desarrollo de
productos, en algunas ocasiones incluyendo tambin la
investigacin del mercado).
Compras: Realizan la funcin de adquisicin de los bienes y/o
servicios requeridos por las actividades de apoyo y las
actividades primarias.
Actividades primarias: Son aquellas encargadas de hacer
realidad el producto. Aplica para empresas de servicios e
industriales.
Logstica interna: Involucra las actividades que definen la entrada
de materias primas para su posterior transformacin. Entre ella
tenemos: la recepcin de materias primas, el almacenamiento y
distribucin de las materias primas.
Operaciones: Tambin identificada como produccin o fabricacin
de productos. Las operaciones tienen como propsito la
transformacin de materias primas en un producto final. Desde
otra perspectiva incluye la apertura de otras sucursales. En esta
etapa, normalmente, se genera la mayor agregacin de valor;
misma que se obtiene gracias a la transformacin.
Logstica externa: Comprende el procesamiento de pedidos
(punto donde se captura informacin), manejo de almacenes,
distribucin de productos terminados y preparacin de informes.
Mercadeo y ventas: Sus tareas son: el desarrollo de actividades
promocionales para incentivar la compra del producto, dirigir las
estrategias de la fuerza de ventas y la publicidad.
Servicio Post-venta: Manejo de quejas y reclamos, instalacin de
equipos, soporte tcnico y atencin general a las necesidades del
cliente. Atencin de garantas.
Como lo muestra la grfica, todas las actividades de soporte
cubren o influyen en forma simultnea sobre cada una de las
actividades primarias.

Margen: Precio de venta Costo de produccin. El margen
es la cuantificacin de agregacin de valor que se realiza
sobre el producto. Cada una de las actividades debe
contribuir al logro del margen esperado por la empresa.
Existen dos tipos de margen, el bruto, sin impuestos y el
margen neto, que se obtiene despus de impuestos.
Resulta evidente, en este punto la presencia de la logstica
en la cadena de valor para el logro del margen, con
actividades como las compras, el almacenamiento, la
distribucin de productos, el cual aparece en el servicio al
cliente.

Cabe anotar, que la cadena de valor es un planteamiento
general, donde las actividades de soporte y las actividades
misionales pueden cambiar de una empresa a otra,
dependiendo de sus objetivos y sus estrategias. De tal
manera que cada empresa se refleja de acuerdo a sus
propias necesidades. Por ejemplo:

Sin embargo, la cadena de valor se establece con el propsito de
crear valor y generar ventajas competitivas que le ofrezcan a la
empresa las capacidades de asumir el mercado con liderazgo y
diferenciacin frente a sus competidores.

La propuesta de valor debe reflejarse de manera tangible para el
cliente a travs de los atributos o caractersticas del productos
(bienes o servicios) para generar la fidelizacin basada en la
satisfaccin del cliente; factor que facilita la retencin y/o el
incremento de los mismos.

Adicionalmente, la propuesta de valor, le permite a la
organizacin enfocarse en las actividades requeridas, concentrar
los esfuerzos directamente en el cliente, identificar y mejorar los
procesos crticos que servirn para alcanzar el xitos de la
organizacin.
El conjunto de beneficios nicos que se ofrece a los clientes
a un precio atractivo ,
que es consistente con los objetivos financieros
establecidos y que produce una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva debe ser:
Difcil de igualar
nica
Sostenible en el tiempo
Superior a la competencia
Aplicable a variadas situaciones
Elaboracin
del mapa
de procesos
Establecer
relaciones
Anlisis de
ventajas
competitivas
Definicin de
estrategias
Punto de partida:
El cliente
Transformacin:
Proceso de generacin
de valor
Punto de llegada:
El cliente satisfecho
Resultados positivos y cuantificables para la organizacin
Una organizacin que se disea y opera en torno al cliente busca:
Cubrir las necesidades de los cliente en todo los detalles
Ofrecer a los empleados las herramientas necesarias para tomar decisiones en el punto de
venta, durante el contacto con el cliente
Posibilitar la interaccin entre el cliente y la organizacin en ambas direcciones
Adelantarse a las necesidades de los clientes
Generar relaciones fuertes y estables con los clientes
Generar crecimiento de la empresa a travs de las recomendaciones de sus clientes
Alineando las actividades logsticas de la cadena de valor con la estrategia organizacional,
misma que considera su interaccin con la cadena de suministros.



Cliente
Comprador
Cliente Satisfecho
Resultados Positivos($)
Es una herramienta desarrollada por Edward Deming en la dcada del 50, como parte de las
herramientas para el control de la calidad. El profesor Deming propone un ciclo continuo, sin
final, en el cual se aplican cuatro conceptos que permiten orientar los esfuerzos de una
empresa hacia la reduccin de costos y el incremento de la rentabilidad a travs del margen;
tal como lo formula la cadena de valor. El ciclo se simboliza de la siguiente manera:
Planear
Hacer
Verificar
Actuar
Define que se quiere lograr, las metas y los objetivos. Los objetivos deben ser cuantificables y
medibles. La planeacin debe responder a: Qu se quiere lograr? y Cmo se va a lograr?
Pasos de la planeacin:
Definicin de los indicadores de resultado y los rangos de aceptacin (mnimo, normal,
mximo)
Definir los procedimientos (la forma en que se realizarn las actividades y tareas) que se
desarrollarn para lograr los resultados esperados.
Determinar cules sern los puntos de control (revisin, verificacin) en los cuales se
determinar que tan apropiadamente se estn realizando los procedimientos para el logro de los
objetivos propuestos.



Es el desarrollo del plan. Consiste en llevar a la realidad las ideas planteadas en el plan. Este
paso comprende tambin la captura de datos para los indicadores que permitirn verificar la
efectividad de la ejecucin del plan. Se incluye:
Capacitacin y entrenamiento para el desarrollo de habilidades y competencias de quienes
desarrollaran el plan.
Entrenamiento en la captura de datos.
Ejecucin de los procedimientos, las actividades y las tareas.

Consiste en el procesamiento de los datos capturados durante el hacer para determinar la
cercana o distancia de las acciones realizadas frente a las planteadas. Para este propsito
se emplean diferentes formatos y herramientas de control que tienen por objetivo facilitar el
anlisis de los resultados que permitirn formular, en el siguiente paso, acciones correctivas
para disminuir el distanciamiento entre el plan y la realidad. Este punto tambin se denomina
monitoreo o seguimiento y es uno de los factores de xito en el cumplimiento de la estrategia,
pues permite identificar a tiempo las desviaciones para corregirlas. Tal idea se esquematiza
en la siguiente grfica.
Si en la etapa anterior, de verificacin, se detecta la desviacin o el alejamiento del camino
planteado; entonces en este punto es necesario formular acciones que corrijan las anomalas,
problemas e ineficiencias que estn generando la desviacin.

Una vez establecidos estos elementos como punto de partida, es necesario aplicarlos a las
diferentes actividades, de manera secuencial, jerrquica y ordenada. Fin para el cual se
estructuran niveles de proceso, actividades y tareas. As:

Conjunto de actividades secuenciales o
paralelas que ejecuta un productor, sobre un
insumo,
le agrega valor a ste y suministra un
producto o servicio para un cliente externo o
interno

Objetivo: Propsito, qu se va a lograr?
Responsable: Quien orienta, observa , controla y asigna
recursos
Alcance: Determinacin del inicio y el final de la
responsabilidad
Insumos: Son las materias primas que se transforman para
lograr el producto, pueden ser fsicas y/o datos
Productos: Lo que le entrega el proceso al cliente
Recursos: Todo aquello que se requiere para lograr la
transformacin
Duracin: Tiempo que se demora en entregar el producto
Capacidad: La cantidad del producto que se puede entregar por unidad de tiempo