Comportamiento del

consumidor
Capitulo VI
Percepcin del consumidor
Forma en que vemos el mundo que nos rodea.EJ:
dos individuos pueden estar sujetos a los mismos
estmulos bajo condiciones que son aparentemente
iguales, pero la forma en que las reconocen,
seleccionan, organizan e interpretan es un proceso
altamente individualizado, que se basa en las
necesidades, valores y expectativas de cada
individuo

Percepcin
Proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza, e interpreta los
estmulos para integrar una visin
significativa y coherente del mundo.
Un estimulo es una unidad de
informacin que ingreso por cualquiera
de los sentidos
Receptores sensoriales
Son rganos humanos: ojos , odos , nariz ,
boca y piel. Sus funciones sensoriales son:
ver, oir, oler, gustar y sentir.
Sensacin
Es la respuesta inmediata de los rganos
sensoriales a los estmulos simples( un anuncio, un
empaque , una marca ) La sensibilidad humana se
refiere a la experiencia de la sensacin. La
sensibilidad de los estmulos vara de acuerdo con la
calidad de los receptores sensoriales de un
individuo, es decir: agudeza visual o auditiva y el
volumen o intensidad del estimulo al cual se
exponen
El umbral absoluto
El nivel ms bajo al cual un individuo puede
experimentar una sensacin, se llama
umbral absoluto. El punto en el cual una
persona puede detectar una diferencia entre
algo y nada, es el umbral absoluto para esa
persona
Umbral Absoluto ejemplo
La distancia a la que un contutor puede
distinguir un cartel especifico en la carretera,
es el umbral absoluto de ese individuo.

Umbral diferencial
La diferencia menor que puede detectarse
entre dos estmulos, o la dap. Diferencia
apenas perceptible
La ley de WEBER
Establece que mientras ms fuerte sea el estimulo
inicial, mayor ser la intensidad adicional que se
necesita para que se perciba el segundo estimulo
como algo diferente. EJ: si el precio d un automvil
aumentara en 100 usd. Probablemente no se
advierta ( es decir el incremento quedara por debajo
de la dap.). Pero un incremento de 1 usd por litro de
gasolina sera notado de inmediato.
Aplicaciones de la dap en MKT
Para que los cambios negativos ( por ejemplo en el
tamao del producto, incrementos de precios o
reduccin de la calidad) no puedan ser percibidos
con rapidez por el pblico
Para que el mejoramiento del producto ( como un
mejor y ms moderno empaque, mayor tamao y/o
menor precio sean fcilmente dicernible por el
pblico.
Percepcin SUBLIMINAL
La gente es motivada por debajo de su plena
conciencia. Esto significa que pueden
percibir estmulos sin estar por completos
consientes del estimulo en cuestin. Para
que haya una percepcin efectiva, el umbral
para la plena conciencia o reconocimiento
consiente debe ser mayor que el umbral
absoluto.
Percepcin subliminal
Los estmulos que son muy dbiles o muy
cortos para que sean vistos o escuchados
concientemente pueden no obstante ser lo
suficientemente fuertes como para ser
percibidos por una o mas clulas receptoras,
por que el estimulo esta por debajo del
umbral o limen aunque no por debajo del
umbral absoluto.
Seleccin, organizacin e
interpretacin de los estmulos
Los individuos son muy selectivos respecto a
cuales estmulos van a reconocer. organizan
los estmulos y reconocen de manera
subconsciente de acuerdo con los principios
psicolgicos y les asigna significados
subjetivos a tales estmulos, de acuerdo con
sus necesidades , expectativas y
experiencias.
La dinmica de la percepcin
Seleccin perceptual: Los consumidores
ejercitan subconscientemente mucha
selectividad respecto de cuales aspectos del
ambiente van a percibir. Un individuo puede
observar algunas cosas, pasar por alto otras,
y alejarse de otras. En realidad la gente
recibe o percibe solo una pequea parte de
los estmulos a los cuales estn expuestos.
Cuales estmulos selecciona la
persona
La naturaleza intrnseca del estimulo
La experiencia previa del consumidor, en la
medida en que afecte sus expectativas
( lo que ella esta preparada para ver )
Sus motivos en ese momento ( necesidades,
deseos, intereses y dems.)
Naturaleza del estimulo
Naturaleza del producto
Atributos fsicos
Embase - diseo
Marca
Publicidad que incluyen: las afirmaciones del
texto, la seleccin, posicin y sexo del modelo, el
tamao y tipografa del anuncio, la colocacin del
anuncio o el tiempo en que se pasa un comercial, y
el ambiente editorial.



El contraste
Es uno de los atributos del estmulo que
permite obtener mayor atencin. Con
frecuencia los anunciantes utilizan
dispositivos extremos para llamar la
atencin, lo que les permitir alcanzar un
mximo contraste y penetrar el filtro
perceptual de los consumidores.
Expectativas
Por lo general la gente ve lo que espera ver,
y lo que espera ver por lo comn se basa en
la familiaridad, experiencia anterior o
conjunto pre condicionado. En MKT las
personas tienden a ver a los productos y sus
atributos de acuerdo con sus propias
espectativas.

Ejemplo
Un hombre a quin sus amigos han dicho
que una marca de whiski tiene un sabor
amargo, es probable que le encuentre un
sabor amargo, un adolescente que asiste a
una pelcula de horror que ha sido calificada
de aterrorizante, probablemente la encuentre
asi.
Motivos
Las personas tienden a percibir cosas que
necesitan o desean, mientras ms fuerte es
la necesidad, es mayor la tendencia a pasar
por alto estmulos no relacionados con ella
que pueden existir en el ambiente.
Ejemplo
Una mujer que esta interesada en una
computadora porttil posiblemente note y lea
con ms cuidado los anuncios de este tipo
de computadoras, que su vecina, que no usa
computadoras.
Conceptos importante para la
percepcin selectiva
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Defensa perceptual
Bloqueo perceptual
Organizacin perceptual
Las personas no experimentan los
numerosos estmulos que seleccionan del
ambiente como sensaciones separadas y
discretas, mas bien tienden a organizarlas
en grupos y a percibirlas como un todo
integrado. As las caractersticas percibidas
de inclusive estmulos ms simples, se
visualizan como una funcin del todo, al que
el estimulo parece pertenecer.
Psicologa de Gestalt ( patrn o
configuracin en alemn )
Figura y fondo
Agrupamiento
Cierre


Interpretacin perceptual
La interpretacin de los estmulos tambin
es individual, por que se basan en lo que los
individuos esperan ver a la luz de su
experiencia anterior, del nmero de
explicaciones fciles que pueden visualizar,
y sobre los motivos e intereses que tienen en
el momento de la percepcin.
Influencias distorsionadotas
Apariencia fsica
Estereotipos
Rasgos irrelevantes
Primera impresin
Salto a conclusiones
Efecto halo