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SEGMENTACION

Y POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Qu es la segmentacin de Mercados?

Quin utiliza la segmentacin de mercados?

Cmo opera la segmentacin de mercados?


Segmentacin
de
Mercados



El proceso de dividir un mercado
potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
o ms segmentos como
mercado meta para comunicar
una estrategia de mercadotecnia









Segmentacin de Mercados



Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos
de consumidores (Variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.



3 pasos
importantes






Apuntar mercado meta
Posicionamiento
Segmentar
QU ES EL MERCADO META?

Es el grupo de clientes para
quienes el vendedor disea
una mezcla de
mercadotecnia en particular.
Tienen gustos y necesidades
similares, requieren de un
mismo producto para
satisfacer sus necesidades.

MERCADO META
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIN
SEGMENTACIN
A que grupos o mercado meta debera enfocarme? Qu
consumidores necesitan de mi producto? Cmo lograr un
aprovechamiento mayor de mis recursos?

QU ES SEGMENTACIN?
La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar
consumidores de acuerdo a caractersticas comunes. Un
segmento de mercado est formado por un grupo identificable
con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hbitos similares a los que las caractersticas del
producto o servicio podran satisfacer.


CMO PUEDO LOGRAR UNA
BUENA SEGMENTACIN?
OBJETIVO: Aumentar la precisin en la estrategia de
mercadotecnia.
CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIN:
1. El criterio de la segmentacin
Debe ser MESURABLE y los datos que se describen deben
ser OBTENIBLES
2. El segmento del mercado debe ser ACCESIBLE
3. RENTABLE :El segmento al que se pretende enfocar debe
ser lo suficientemente grande.
Utilizar los beneficios como criterio es compatible con la idea de que una compaa
debera vender los beneficios y NO solo las caractersticas fsicas del producto.


Mensurabilidad: Se pueden medir.


Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables
como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden disear programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
Bs.
Beneficios de la segmentacin
BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACIN
MAYOR SATISFACCIN DE
LAS NECESIDADES Y/O DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS Y
ACCIONES MERCADOLGICAS
MS EFECTIVAS
AHORRO DE
ESFUERZOS Y
RECURSOS
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA
UBICACIN, ESPECIALIZACIN
E INCREMENTO DE
COMPETITIVIDAD EN
DETERMINADO SEGMENTO
1
2
3
4
5
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Grfica 3.32
BENEFICIOS:
Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

Permite disear productos que sean compatibles con la
demanda del mercado.

Permite determinar qu actividades de la promocin son
ms efectivas para cada segmento.
Variables para Segmentar el mercado


GEOGRFICAS
DEMOGRFICAS
PSICOGRFICAS CONDUCTUALES
Regin, pas, tamao,
densidad, clima
Clase Social, Estilo de
Vida, Personalidad,
Motivacin
Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
o preparacin
Actitud ante el
producto
Edad, Gnero, Tamao
de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso,
ocupacin, NSE,
Educacin, Religin,
Raza, Generacin,
Nacionalidad
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:
GEOGRAFICA:
Regin
Tamao del condado
Tamao de la ciudad
Densidad
Clima
Norte
Centro
Sur
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamao Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupacin
Educacin Religin
Raza Nacionalidad
.
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:
PSICOGRAFICA:
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Estadstica que describe a la poblacin
Cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y
eliminan otros.
CICLOS DE
VIDA
INGRESO
RELIGIN
SEGMENTACIN PSICOLGICA

ENTENDER MEJOR PORQUE LOS CONSUMIDORES
ACTUAN DE CIERTA MANERA
La demografa se correlaciona a menudo con el estilo de
vida
Estudia atributos como personalidad y estilos de vida
Caractersticas de la personalidad suelen describirse a
partir de los rasgos que influyen en el comportamiento
Patrones distintos de consumo
SEGMENTACIN PSICOGRAFCA
Nace por la necesidad de encontrar medidas relacionadas ms
directamente con la compra y el consumo
Descriptores o medidas psicogrficas:
VALORES:
Reflejan nuestras necesidades adaptadas del mundo
en donde vivimos
Algunos valores relacionados con el comportamiento
de compra son:
Respeto a s mismo
Autorrealizacin
Seguridad
Sentido de pertenencia

Emocin
Sentido de logro
Diversin y disfrutar la vida
Ser respetados
Tener relaciones afectuosas
SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO

Segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con
el producto

BENEFICIOS DESEADOS
Es preciso identificar los beneficios especficos que buscan los
consumidores
PRIMERA ETAPA: Detectar todos los beneficios posibles
relacionados con un producto o comportamiento de compra
mediante una lluvia de ideas, la observacin de los
prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters
SEGUNDA ETAPA: Describir las caractersticas demogrficas
y psicogrficas de los que buscan cada uno de los beneficios

SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO
TASA DE CONSUMO
Segmentar con base a la tasa de uso o consumo de un
producto
No usuarios
Usuarios de pequeas cantidades
Usuarios de grandes cantidades
Dependiendo del a estrategia que se pretenda se eligen los
diferentes segmentos:
Aumentar la tasa de consumo:
1. Mostrar nuevas aplicaciones de un producto
2. Sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo
3. Ofrecer un empaque con varios artculos


Posicionamiento en el Mercado
Es la forma en que la compaa desea
que los consumidores fijados como
meta, perciban el producto
Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relacin con los
productos de la competencia.
.
1. Evaluacin de los Segmentos:
El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.
2. Seleccin del segmentos:
Mercadotecnia Indiferenciada.
Mercadotecnia Diferenciada.
Mercadotecnia Concentrada.

Seleccin del Mercado Meta
Una vez segmentado el mercado, la gerencia debe
seleccionar uno o mas segmentos con sus mercados
metas, utilizando una de las estrategias generales en
el proceso de seleccin:
1. Agregacin, unificacin de mercados
2. Concentracin en un solo segmento
3. Segmentacin por segmentos multiples.
AGREGACIN DEL MERCADO
Estrategia de mercado masivo o indiferenciado
Tratar al mercado total como un solo segmento
A los miembros se les considera iguales respecto a
la demanda del producto
Se disea una sola mezcla de mercadotecnia
Se desarrolla un solo producto para esta audiencia
masiva


AGREGACIN DEL MERCADO
La estrategia de agregacin de mercado suele
acompaarse por la de DIFERENCIACIN
Qu es diferenciacin?
Es cuando una compaa distingue su producto de
las marcas que la competencia ofrece al mismo
mercado agregado
Diferenciacin = percepcin que tu marca es mejor que
las otras marcas

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO
Beneficios:
Permite al vendedor penetrar profundamente un
mercado
Adquirir buena reputacin como especialista
No se necesitan grandes recursos
La competencia no ser tan grande mientras el
segmento no crezca
Limitaciones:
Poner todos los huevos en una sola canasta
Reputacin y posicionamiento slo en un segmento
Dificultad para entrar a otros segmentos


Atender a varios segmentos del mercado
Diferentes productos en la misma categora
Adquirir reputacin slida en un segmento
ESPECIALIZACIN DE CATEGORA DE PRODUCTO
COLGATE
TOTAL

COLGATE
SENSITIVE
COLGATE
PARA NIOS
ESTRATEGIA DE VARIOS SEGMENTOS
Se identifican como mercados meta dos o
ms grupos diferentes de prospectos
Mezcla de mercadotecnia especial para cada segmento
Una estrategia puede ser la de crear una versin
especial de un producto para cada segmento
Puede tambin elegir un canal de distribucin individual
o a mensajes promocionales diseados especialmente
para un segmento en particular

ESPECIALIZACIN DE SEGMENTO DEL MERCADO

Se atiende a un slo
segmento del mercado con
varios productos
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad.
2. Por los benficos que ofrece el producto:
Pastas dentales contra la caries y para la blancura
3. Por la ocasin de utilizacin:
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos
Gatorade invierno medico recomienda abundancia lquidos
4. Por la clases de usuarios: Champ de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola
7. Para diferentes clases de productos:
Jabn Camay en los aceites de bao
8. Combinacin de estrategias:
Una estrategia en donde una
compaa combina dos o mas
segmentos a un solo segmento
para ser penetrado con un
producto o una campaa
publicitaria nica.







Estrategia de
Contrasegmentacin