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TENDNCIAS DO MARKETING

Antropomarketing
Psicomarketing
Marketing Sustentvel
Marketing Social
Marketing 3.0

A perfeio dos meios e a
confuso das metas parecem
caracterizar a nossa era.
(Einstein)
MARKETING NO SOBRE
PRODUTOS OU MERCADO...
MARKETING SOBRE
PESSOAS!!

Suas percepes...
Sentimentos...
Sonhos...
Temores...
Esperanas...
Necessidades...
Shawn Corey Carter, o Jay Z, rapper, empresrio e multiempreendedor americano.
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
Em sua saga de oferecer uma resposta
adequada busca humana de satisfao de suas
necessidades, o marketing vem evoluindo
constantemente.

Evoluo que deve ser entendida como maior
capacidade de entender as motivaes
profundas que levam as pessoas a optar por um
determinado produto em detrimento de outro
similar.
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
EVOLUO
HISTRICA CARACTERSTICAS
Escola
Commodity
Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900.
Foco nas transaes e vendas de objetos. Precursores: Copeland
(1923); Aspinwall (1958).
Escola
Funcional
Criada no incio de 1900, com foco nas atividades necessrias para
executar as transaes de marketing e nos mtodos de execuo
destas transaes. Precursores: Shaw (1912); Weld (1917);
Vanderblue (1921); Ryan (1935); Fullbrook (1940); McGarry (1950).
Escola
Institucional
Criada por volta de 1910, atingindo o auge no perodo de 1954 a 1973.
Foco na funo de comercializao pelos intermedirios. Precursores:
Weld (1916); Butler (1923); Breyer (1934); Alderson (1954);
McCammon (1963); Balderston (1964); Bucklin (1965); Mallen (1973).
Escola Regional
Criada por volta de 1930. Foco nas transaes entre vendedores e
consumidores de uma dada regio. Principais reas estudadas foram
o varejo, mercado atacadista e centros de atividades econmicas das
regies. Precursor: Revzan (1961).
Escola
Funcionalista
Criada em meados de 1930. Compreende marketing como um sistema
de estrutura inter-relacionada e interdependente da dinmica de
relacionamento. Precursor: Alderson (1945).
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
EVOLUO
HISTRICA CARACTERSTICAS
Escola
Administrativa
Criada no final dos anos 40 e incio dos anos 50. Foco na determinao
das necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentao
de mercado, na miopia de marketing. Principais contribuies: Borden
(1950), Smith (1956), McCarthy (1960), Levitt (1960).
Escola
Comportamento
do Consumidor
Criada na no incio da dcada de 50. Foco nos mercados consumidores,
na informao demogrfica de quantos e quem so estes consumidores.
nfase nos produtos de consumo, finalizados e bens durveis.
Precursores: Katona (1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957).
Escola Dinmica
Organizacional
Emergiu no final dos anos 50 e incio dos anos 60. Foco no bem estar do
consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuio,
como os fabricantes, atacadistas e varejistas. Precursores: Ridgeway
(1957); Mallen (1963); Stern (1969).
Escola
Macromarketing
Criada no incio dos anos 60. Foco nas atividades de marketing e
instituies sociais. Surgiu como conseqncia do crescente interesse da
funo dos negcios na sociedade. Precursores: Holloway e Hancock
(1964), Fisk (1967); Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982).
Escola Sistmica
Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas s mudanas do meio
ambiente. Precursores: Boulding (1956); Forrester (1958); Kuhn (1963);
Bertalanffy (1968); Howard (1983).
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
EVOLUO
HISTRICA CARACTERSTICAS
Escola de Trocas
Sociais
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e
consumidores e perspectiva interativa com respeito s transaes de mercado.
Precursores: MacInnes (1964); Alderson e Martin (1965); Kotler (1972); Bagozzi
(1974); Houston e Gassenheimer (1987).
Escola Ativista
Surgiu por volta da dcada de 70. Foco no desequilbrio da fora entre
vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas individuais
e em assuntos do bem estar e satisfao do consumidor. Precursores: Beem
(1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small (1975); Preston (1976).
Marketing de
Relacionamento
Surgiu por volta dos anos 80. Foco na criao de lealdade e na satisfao e
reteno de clientes. Precursores: Berry et al (1983), Jackson (1985) e
Spekman e Johnston (1986).
Cybermarketing
Emergiu com fora no final da dcada de 90 e incio de 2000. Considerado um
instrumento facilitador de marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a
personalizao em massa, proporcionar rapidez no processamento de
transaes e permitir alta interatividade com os clientes. Precursores: Rowsom
(1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999), Graham (2000) e McCune
(2000).
Marketing
Experiencial
Emergiu no final da dcada de 90 e incio de 2000. Foco nas sensaes que os
produtos possam proporcionar aos clientes e no meramente nas necessidades
dos consumidores. Precursor: Schmitt (1999).
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
A ao de compra no pode ser
considerada apenas em seu aspecto
externo.
At que ela se consuma, vrios fatores
entram em jogo.
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
Conseguir identificar com preciso quais os
fatores que interferem na deciso de compra
(= satisfao do cliente) a chave do sucesso
de toda estratgia mercadolgica.
EVOLUO DO PENSAMENTO DE MKT
Essa, a principal justificativa e motivao para o
desenvolvimento de tantas perspectivas do
marketing.

Consideremos mais detalhadamente algumas
delas.
ANTROPOMARKETING
A medicina uma cincia aplicada que se utiliza
do conhecimento de qumica, biologia,
psicologia, engenharia e outras disciplinas. [...]
De forma semelhante, o comportamento do
consumidor uma cincia aplicada que se utiliza
do conhecimento da economia, psicologia,
sociologia, antropologia, estatstica e outras
disciplinas.
(Roger Blackwell)
Antropomarketing
Mltiplos fatores externos provocam
reaes e criam condies para
determinadas condutas humanas
(individuais e coletivas).

Quais os fatores internos (subjetivos) que
estariam em jogo, tambm influenciando as
condutas, comportamentos, desejos,
valores...?
Crenas
Famlia
Costumes
Valores
Idade
Sexo
Clemente Nbrega afirma que instintos
ancestrais programados em ns durante
milhares de anos que vm, desde sempre,
estabelecendo a maneira como nos
comportando. E que vo continuar a
determin-la apesar de todo avano
tecnolgico.
A tese simples: se entendermos a dinmica
da adoo da novidade no passado,
entenderemos o que o futuro nos trar. Isso
assim porque, apesar de toda mudana, existe
uma natureza humana universal que no se
altera por mais que a tecnologia avance.
Teremos de voltar ao que nos moldou como
humanos no passado distante. Nossa natureza
determina o que escolhemos.
Clemente argumenta que a adoo de novos
produtos no se d por necessidade, mas por
instinto de imitao, curiosidade, fantasia,
brincadeira. De fato, se necessidade fosse a
questo central, os egpcios teriam inventado
o trator, os romanos a bomba atmica e os
persas o telgrafo ou o rdio ou a internet.
Existir tecnologia disponvel para fazer
melhor velhas tarefas no significa que as
pessoas vo desenraizar-se imediatamente de
seus velhos hbitos. (Nbrega, 2002, p. 31).

A chave, claro, entender o que o ser
humano valoriza, pois por essas coisas que
ele estar disposto a pagar (Nbrega, 2002,
p. 33).
Dizer que marketing sobre a natureza
humana dizer que para fazer marketing, eu
tenho de descobrir as regras que determinam
essa natureza. Isso tem que ser possvel. S
assim poderei definir uma metodologia, uma
lgica que me permitam perceber antes e agir.
Do contrrio, ficarei o tempo todo explicando
o passado. (Nbrega, 2002, p. 33).
Modelo mental e comportamento
Qual o modelo mental
que d origem ao
comportamento (de
compra) das pessoas (dos
consumidores)?
Compreender o
comportamento o
caminho para poder
influenci-lo!!
Modelos Mentais - Paradigma
Estruturao racional das influncias culturais
e sociais que determinam nossa
personalidade.

Modelos mentais podem ser denominados de
Paradigmas.
Dependendo de cada Modelo Mental, de
cada Paradigma, de cada Cultura, as
pessoas assumiram determinados
comportamentos, condutas, desejos,
preferncias...

Veja-se o exemplo do consumo das carnes
bovina, para os hindus, e da carne suna,
para os judeus...
Modelos Mentais
Os modelos metais podem condicionar o
conjunto de valores de um dado grupo
devido aos impactos derivados do
ESTERETIPOS, que conduzem a
uma DISCRIMINAO, a qual
subentende a estipulao de uma
FRONTEIRA, que resultado de
um ETNOCENTRISMO, os quais
podem ser definidos como...
Esteretipo
a imagem preconcebida que
um grupo pessoal atribui a
uma categoria social de
grupos externos

Discriminao
O tratamento desigual de pessoas com
capacidades iguais, pela limitao de
oportunidades, pagamentos, etc., em
razo da diversidade de religio, raa,
etnia, sexo e, por extenso, de
profisses, classe social e at defeitos
fsicos

Fronteira
a separao dos membros
pertencentes a um grupo dos
participantes dos demais
grupos

Etnocentrismo
a tendncia de os membros do
grupo pessoal considerarem
sua subcultura como certa e
superior s dos demais grupos
externos

Segundo Clemente Nbrega...
Somos modernos, mas nossas cabeas so pr-
histricas. Nossas mentes so da idade da
pedra, Somos Flintstones s avessas e nossas
escolhas refletem isso.
Antropomarketing
Entendimento do marketing a partir da evoluo
humana.
Busca da compreenso dos fatores que interferem na
motivao das escolhas que as pessoas fazem em
suas atividades dirias.
As escolhas resultam de dois fatores: liberdade de
escolha e determinao do ambiente em que a
pessoa se encontra.
Nossa cultura ocidental fortemente baseada
nas ideias de evoluo, de aprimoramento, de
progresso. Aprendemos a pensar que nosso
longo caminho desde as savanas africanas at
a modernidade da internet foi um caminho
suave e contnuo. Tendemos a pensar que a
evoluo da era agrcola para a era industrial e
para a era da informao foi uma evoluo
"natural".
A humanidade evoluiu, mas nossa mentes
no. Nossas mentes continuam habitando as
savanas. Clemente justifica esse fato dizendo
que ns somos "Flintstones s avessas". Os
Flintstones so personagens pr-histricos
com make-up moderno. Ns somos
modernos, mas nossas mentes so pr-
histricas.
O estudo da estrutura do crebro humano
mostra que h uma "camada" mais recente (o
neo-crtex) que envolve duas camadas muito
mais antigas (o sistema lmbico e o complexo
rptil). E h muitos argumentos de que o neo-
crtex est a servio das outras duas partes, e
no o contrrio.
A herana biolgica comum e a evoluo da
cooperao decorrente do processo civilizatrio
fizeram aparecer uma "natureza humana
comum": seres humanos comportam-se da
mesma forma em todos os lugares do planeta.
Essa natureza humana perceptvel a
quilmetros de distncia e a sua compreenso,
segundo Clemente Nobrega, essencial em
marketing.
Tecnologia tudo o que nos possibilita fazer
coisas de forma diferente do usual; vai muito
alm de novos produtos ou ferramentas.
tudo que nos ajuda a reconfigurar os recursos
com que trabalhamos e vivemos (matria-
prima, conhecimento, trabalho, capital) em
arranjos que produzam mais valor. Tecnologia
a gramtica da linguagem do marketing
ela que nos permite dilogos novos.
(Nbrega, 2002, p. 35).
Teoria Comportamentalista - das Necessidades
(Maslow)
O tema central desta teoria a motivao humana

Principais precursores:
Douglas McGregor e Abraham Maslow

Maslow foi pioneiro a relacionar as necessidades humanas
num quadro terico abrangente na sua teoria da motivao
humana baseada na hierarquia das necessidades humanas.

Teoria da Maslow
Relaciona a satisfao a partir das necessidades
humanas
Fisiolgicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.)
Segurana ( proteo contra perigo ou privao)
Sociais (amizade, incluso em grupos, etc.)
Estima (reputao, auto-respeito, amor, etc.)
Auto-realizao (realizao do potencial, uso dos
talentos individuais)


Hierarquia das necessidades
humanas

Necessidades de
Auto-realizao
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurana
Necessidades fisiolgicas
Necessidades secundrias
Necessidades
primrias
Aparentemente, ns funcionamos melhor quando
estamos lutando por alguma coisa que necessitamos,
quando desejamos alguma coisa que no temos. O
objetivo desta luta varia de acordo com as circunstncias.
(Maslow, 1970).

Tomando nmeros arbitrrios, podemos dizer que o
cidado mdio satisfaa talvez 85 % das necessidades
fisiolgicas, 79 % das de segurana, e 10 % das de auto-
realizao. (Maslow, 1971).

Teoria dos 2 Fatores de Herzberg
Enquanto Maslow fundamentava sua teoria
nas necessidades humanas dos indivduos,
Herzberg fez sua teoria baseado no
ambiente externo e no trabalho do
indivduo, para ele a motivao das pessoas
depende de dois fatores.

FATORES HIGINICOS: Referem-se s condies
que rodeiam as pessoas enquanto trabalham,
ou seja, condies fsicas e ambientais, salrio,
benefcios sociais, polticas da empresa,
regulamentos, relacionamento entre
superviso e empregados, etc...

FATORES MOTIVACIONAIS: Referem-se ao contedo do
cargo, s tarefas e aos deveres relacionados com o
cargo em si. Aqui o termo motivao envolve
sentimentos de realizao, de crescimento, e de
reconhecimento profissional, entre eles destacamos:
Delegao, poder decisrio, promoo...

I
n
s
a
t
i
s
f
a

o

n
o

t
r
a
b
a
l
h
o

Maior
Menor
Maior
INSATISFACIENTES
(Higiene)
Menor Satisfao no trabalho
Dimenses do contexto
Poltica da companhia
Superviso
Condies de trabalho
Benefcios
Salrios
Trabalho limitado

Dimenses do contedo
Realizao
Reconhecimento
Trabalho desafiante
Responsabilidade
SATISFACIENTES (motivao)
Comparativo Teoria de Maslow e de
Herzberg
Teorias X e Y Douglas Mc Gregor
Teoria X
As pessoas no gostam de
trabalhar e o evitaro, sempre
que estiver ao seu alcance.
Toda organizao tem uma
srie de objetivos e, para que
sejam atingidos, as pessoas
que nela trabalham devem ser
compelidas, controladas e
mesmo ameaadas com
punies, em prol daqueles
objetivos.

Teoria Y
O trabalho pode ser uma fonte
de satisfao ou de
sofrimento, dependendo de
certas condies de trabalho.
O controle externo e as
ameaas de punio no so
os nicos meios de estimular e
dirigir os esforos. As pessoas
podem exercer autocontrole e
dirigir-se desde que sejam
convencidas para tal.

Teoria X
O ser humano, em geral,
prefere ser dirigido a dirigir.





O ser humano, em geral,
procura evitar as
responsabilidades sempre que
possvel.
Teoria Y
As recompensas do trabalho
esto diretamente ligadas aos
compromissos assumidos a
necessidade de auto
realizao pode ser
recompensa dos esforos no
sentido dos objetivos da
organizao.
As pessoas podem aprender a
aceitar e assumir
responsabilidades.

H dois futuros: o futuro do
desejo e o futuro do destino; a
razo humana nunca aprendeu a
distingui-los.
(Nbrega)
PSICOMARKETING
Marketinglogia ou Psicomarketing
Entender os seres humanos neste mundo
complexo e cheio de mudanas uma tarefa
que exige muito dos profissionais, sejam eles
de que rea for e tambm com o
conhecimento que tiverem.
Ao tentar entender esses aspectos seria
fundamental que pudssemos entender um
pouco de dois conhecimentos que so
importantes para a sobrevivncia de todo e
qualquer negcio, que o marketing e a
psicologia.
Segundo Peter Drucker (1) : Marketing to
bsico que no pode ser considerado como
uma funo isolada. o negcio inteiro, cujo
resultado final depende do ponto de vista do
cliente.
Segundo Robbins (2) a psicologia a cincia
que procura medir, explicar e, algumas vezes,
mudar o comportamento humano e de outros
animais. Portanto uma cincia que lida com
os aspectos humanos em sua inteireza e
grande profundidade.
Para que possamos entender e interpretar
esse mundo permeado por mudanas, numa
economia dita globalizada, temos que fazer
uma juno de marketing com a psicologia.
Atravs dessa juno que poderemos
entender o ser humano, suas necessidades e
poderemos responder suas indagaes e
dvidas.
Para Jung (3) os indivduos poderiam ser
separados em cabeas duras (racionalistas)
e maleveis (empiristas). Os primeiros eram
intelectualistas, religiosos e monsticos,
filosoficamente idealistas, dogmticos,
otimistas, crentes no livre-arbtrio; os
segundos, irreligiosos, cticos, hedonistas, por
conseguinte materialistas, pluralistas,
pessimistas e fatalistas.
Entender a cabea desses indivduos e a
importncia dos conceitos de marketing
aliados a psicologia faz um excelente quadro
para atuar na busca de suas necessidades.
Para lanar um produto novo no mercado, o
marketing faz uma pesquisa de mercado,
utilizando a tecnologia, e tambm convida os
consumidores para fazer prova dos produtos
relatando sabores, preferncia de cores,
gostos etc. Ele busca com isso interpretar seus
sonhos, suas angstias e tenta obter maneiras
de preencher esses espaos, com o produto
apresentado.
como se o homem de marketing penetrasse
no inconsciente coletivo das pessoas, o qual,
segundo Jung (4): ao contrrio do
inconsciente pessoal, no constitudo de
contedos individuais, mais ou menos nicos
e que no se repetem, mas de contedos que
so universais e aparecem regularmente.
Portanto o homem de marketing se traveste
de psicanalista do consumo, induzindo ou
conduzindo o mesmo.
Portanto necessitamos criar uma
marketinglogia ou psicomarketing para ajudar
na interpretao e anlise da economia global
e do indivduo como um ser multifacetado
cheio de gostos diferenciados, aflorados pela
viso e pelas possibilidades globais da
economia atual, podendo consumir produtos
nacionais e internacionais.
A Parmalat ao fazer a campanha dos mamferos entrou
na mente de pais e de crianas de uma maneira indelvel
e tambm de uma maneira marcante. Com seu marketing
de encantamento, conseguiu transformar os pais em
verdadeiros aliados dos seus produtos, premiando os
filhos com bichos de pelcia em que a lembrana da
marca ficar guardada por toda uma vida.
O Mc Donalds ao colocar o parquinho nas
suas lojas est fazendo com que as crianas
queiram freqentar aquele espao e levem
juntos de si alguns adultos.
No existem frmulas fceis e poderamos
dizer que marketing , e continuar sendo,
98% de transpirao e 2% de inspirao. Pois
essa busca das sutilezas do pensamento e da
ao feita por pessoas que entendem da
vida, das aspiraes, dos negcios e tambm
da seduo.
Em toda e qualquer tentativa de entender os
consumidores, as empresas passam por um
envolvimento e conhecimento deles. Esse
envolvimento e esse conhecimento passam
pelo marketing e pela psicologia.
Com o marketing tentamos entender as
necessidades e os desejos do mercado (dos
consumidores) e atravs disso poderemos
obter melhores resultados para as
organizaes.
Com a psicologia tentamos entender como as
pessoas sentem, pensam, agem e reagem a
fim de podermos atuar no sentido de
aumentar sua percepo em relao ao nosso
produto ou produtos e fazer com que elas
possam entender nossa proposta e fazer sua
opo consciente dos benefcios prometidos
por ele.
Juntando a psicologia e o marketing teremos
uma viso mais apurada da empresa
(endomarketing), dos consumidores
(exomarketing) e das pessoas que esto
dentro e fora dela (psicologia
comportamental). Nesse sentido teremos
mais instrumentos para tentar melhorar a
percepo das pessoas e melhorando-a, influir
na melhora dos resultados.
O marketinglogia ou psicomarketing uma
viso sistmica de trabalhar o ser humano na
sua inteireza e complexidade. Penetrar no
recndito da alma (soul) e fazer uma anlise
do indivduo e do grupo que o permeia.
Para o [profissional de marketing]
importante conhecer o indivduo na sua
condio nica e tambm no seu
comportamento quando em grupo. Para o
homem de psicologia importante conhecer o
mercado, saber como ele atua e poder
interpretar sua influncia no indivduo e nos
grupos.
Juntos, esses dois conhecimentos podem
ajudar na melhoria da interpretao e
tambm da atuao dos indivduos e dos
grupos.
Na interpretao dos mercados necessrio
utilizar a racionalidade dos nmeros e
tambm a intuio subjetiva.
Para isso necessrio ousar, pensar diferente e
tentar decifrar este enigma. como se fosse a
esfinge dizendo decifra-me ou devoro-te. No
marketinglogia ou psiomarketing poderamos
dizer: Mercadolize-se ou Psicografe-me.
MARKETING SUSTENTVEL
O Marketing sempre busca estar frente,
apontando novas tendncias no mercado, os
comportamentos dos consumidores que
variam com o tempo, os impactos que seus
produtos e servios podem causar ao meio-
ambiente e busca nos estudos as melhores
estratgias para que seu pblico-alvo e a
sociedade em geral percebam o que pode ser
feito para que todos ganhem.

Novo modelo de desenvolvimento
Processo pelo qual as empresas e as
pessoas adquirem uma nova cultura
CULTURA DAS
ATITUDES
SUSTENTVEIS
SUSTENTABILIDADE
Re-educao ambiental e social, a postura
da empresa e de seus colaboradores.
CULTURA
DA SUSTENTABILIDADE
A SUSTENTABILIDADE ALIMENTA-SE E CRESCE COM A INFORMAO E
ORIENTAO.
Ciente, o indivduo ou
organizao passa a adotar
medidas e evitar hbitos
rotineiros com o intuito de
evitar ou reduzir estes
impactos.
ISTO SER SUSTENTVEL.
PILARES DA
SUSTENTABILIDADE
Crescimento Econmico
Responsabilidade Social
Preservao Ambiental
A sustentabilidade, atributo
cada dia mais valorizado neste
incio de milnio, afeta o modo
como os consumidores e
sociedade formam impresses
sobre uma empresa, um
produto e uma marca; nada
mais natural que o tema
acabasse na mesa de um
departamento de marketing.
Prof. Luis Fernando Guggenberger
Diante desse contexto.
O Marketing do Futuro
o Marketing
construdo no presente,
mas focado no mundo e
nas pessoas do amanh
assume vrios perfis
ou denominaes.

A mais impactante...
MARKETING VERDE (?)
MARKETING VERDE
Marketing Ambiental, Marketing Verde,
Marketing Ecolgico, Ecologicamente Correto
ou Ecomarketing

Expresso criada pela american marketing
association (ama), nos anos 70, em um
workshop para discutir o impacto do marketing
sobre o meio ambiente.
Permite identificar, antecipar e satisfazer as exigncias dos
consumidores e da sociedade, de uma forma que possa ser lucrativa e
sustentvel.
MARKETING VERDE
Ferramenta de apoio e monitoramento, desde o processo de
desenvolvimento, produo, entrega, at o descarte do produto,
BUSCANDO ATENDER AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS
CONSUMIDORES ATUAIS, PRESERVANDO AS POSSIBILIDADES PARA
GERAES FUTURAS.
O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de
marketing em relao poluio, ao esgotamento de energia e ao
esgotamento dos recursos no renovveis.
(AMA)
EMPRESAS BEM
SUCEDIDAS
Atendem as questes governamentais sobre a
questo ambiental
Incluem o meio ambiente em sua filosofia empresarial
Adotam o meio ambiente como questo estratgica
A maioria dos consumidores prefere empresas
ambientalmente responsveis
O consumidor verde aquele cujo
comportamento de compra influenciado pelas
suas preocupaes ambientais.
Os consumidores verdes preocupam-se no
s com a compra e o processo de consumo dos
bens, mas tambm com o processo produtivo,
em termos dos recursos escassos consumidos, e
com o uso dado aos desperdcios dos produtos
O consumidor verde um indivduo com um
comportamento de compra mais sofisticado e
que avalia os produtos e servios considerando
a responsabilidade ambiental dos produtores a
par do seu desempenho e preo .
O CONSUMIDOR VERDE
O CONSUMIDOR
VERDE PREOCUPA-SE
EM PRATICAR UM
CONSUMO
SUSTENTVEL
Empresas que no
responderem a questes
ambientais arriscam-se a
perder a
sintonia com o
consumidor
Utilizao de bens e servios que respondam s necessidades bsicas e
tragam melhor qualidade de vida, enquanto minimizam o uso de recursos
naturais, materiais txicos, emisses de lixo e poluio para o ciclo de vida,
para que no prejudiquem as necessidades das geraes futuras.
(International Institute for Sustainable Development )
CONSUMO SUSTENTVEL
O MARKETING verde contribui para o
fortalecimento da imagem da marca e como
conseqncia o consumidor se sente seduzido
por
esta imagem
Consiste na prtica de todas as atividades inerentes ao
marketing, porm, incorporando a preocupao
ambiental
MARKETING VERDE
O marketing verde um movimento das empresas para criarem e colocarem no
mercado produtos ambientalmente responsveis em relao ao meio ambiente.
(KOTLER, 1999),
DEFINIES
Oportunidade nica numa dcada para profissionais de marketing,
esverdearem, seus produtos, processos e descobrir no s uma potente
vantagem competitiva, como tambm uma recompensa pessoal.
(OTTMANN,1994)
Marketing verde a necessidade de comunicar, explicar e valorizar o esforo
da empresa para com o meio ambiente. (BACKER, 1995)
As empresas devem se tornar ambientalmente responsveis, ou verdes, para
sobreviver. Somente por meio da administrao
e do trabalho verde, pela aceitao do meio ambiente como parte integrante
de cada aspecto da operao total da empresa que os lderes de uma
organizao podem esperar manter sua posio competitiva e assegurar sua
sobrevivncia. (KINLAW, 997)
Ser verde ou ambientalmente correto no se
limita, por exemplo, a inventar novas embalagens
reciclveis, mas sim a administrar uma cadeia de
fatos que envolvem vrias etapas, desde a
fabricao, relao com fornecedores, clientes,
empregados, mdia e comunidade.
O Mkt Verde ou Ambiental consiste, portanto, na prtica
de todas aquelas atividades inerentes ao marketing,
porm, incorporando a preocupao ambiental, ecolgica.
Marketing + Preocupao Ambiental
Incorporou uma vasta gama de atividades

MARKETING
VERDE
elaborao e modificao de produtos,
mudana nos processos produtivos,
mudana nas embalagens,
mudana no perfil da propaganda.
Est forando os profissionais de marketing a no
olharem apenas para os processos internos de produo
ou externos em relao aos consumidores, mas tambm
para o impacto desta produo e consumo na qualidade
de vida e no desenvolvimento sustentvel da sociedade.
MOTIVAES PARA A ADOO DO MARKETING VERDE
PELAS EMPRESAS
(INEM The International Network for Environmental Management)
Senso de responsabilidade ecolgica
Exigncias legais
Proteo dos interesses da empresa
Imagem
Proteo dos funcionrios
Qualidade de vida
Lucro
Presso do mercado
CONTRIBUIES DO MARKETING VERDE
A conscientizao ambiental por parte do mercado consumidor

A preservao das espcies e seus habitats naturais

A preservao dos recursos escassos

A incorporao de caractersticas ambientais aos produtos

Melhoria/fortalecimento da imagem da empresa
META DO MARKETING VERDE
qualidade do meio ambiente.
Qualidade de Vida
quantidade e qualidade de bens e
servios de consumo
A meta do marketing verde ou ambiental a qualidade
de vida, que significa no s quantidade e qualidade de
bens e servios de consumo, como tambm qualidade
do meio ambiente.
Ao adotar o marketing verde, a empresa deve informar a seus
consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e servios
ambientalmente responsveis, de forma a estimular (onde j exista) e
despertar (onde ainda no exista) o desejo do mercado por esta
categoria de produtos.
MARKETING MODERNO
Consiste em criar e ofertar produtos
e servios capazes de satisfazer os
desejos e necessidades dos
consumidores.
MARKETING VERDE
Os consumidores desejam
encontrar a qualidade ambiental
nos produtos e servios que
adquirem.
ESTRATGIAS DO MARKETING
VERDE
Manter o foco nos benefcios de uso esperados pelo
consumidor e nas razes primrias pelas quais eles
compram determinado produto ou servio.

Tenha em mente que os benefcios ambientais da compra de um
produto ou servio so importantes mas eles no so a sua razo
primria de compra.

Portanto, trate estes benefcios como secundrios e administre-os
como um acrscimo de valor que feito aos produtos e servios
oferecidos pelo seu negcio.

Em que caminhos os clientes podem reduzir impactos
ambientais durante o uso de meus produtos ou servios?
Qual ser a prxima evoluo radical de nosso produto
ou servio?
Em que caminhos poderamos oferecer novos servios que
pudessem agregar mais valor para os nossos clientes?
Algumas questes importantes
MARKETING VERDE E ECO-DESIGN
O mercado, especialmente a concorrncia, exige do
Marketing estudos contnuos. Pesquisa e
Desenvolvimento esto trabalhando constantemente
para que o produto ofertado tenha vantagens sobre os
produtos de seus concorrentes, mas essencialmente
hoje h a preocupao com o meio-ambiente; ento,
surgem novas tendncias como o Eco-design,
permitindo que os profissionais de Marketing
elaborem produtos com menos poder agressivo
natureza e trazendo para dentro da organizao muito
mais do que um simples conceito, pois sem o
ambiente no h empresa.

O Eco-design est ligado diretamente Pesquisa
e Desenvolvimento de novos produtos ou
servios.
vital que as empresas hoje tomem atitudes
voltadas proteo ambiental.
O Eco-design o termo para uma crescente
tendncia nos campos da arquitetura,
engenharia e design em que o objetivo principal
projetar lugares, produtos e servios que de
alguma forma reduzam o uso de recursos no-
renovveis ou minimizem o impacto ambiental.


ECO-DESIGN

Uma ferramenta necessria para se atingir o
desenvolvimento sustentvel.

Aqueles que defendem esta Filosofia
acreditam que grande parte dos problemas
ambientais foram causados pelo design
convencional e pela indstria, que
desconsideraram os riscos e impactos
ambientais ao produzir bens e servios. O
Eco-design um meio de reduzir ou eliminar
esses impactos e manter qualidade de vida,
substituindo produtos e processos por outros
menos nocivos ao meio ambiente.

Princpios do Eco-Design
Escolha de materiais de baixo impacto ambiental: menos
poluentes, no-txicos ou de produo sustentvel ou
reciclados, ou que requerem menos energia na fabricao.
Eficincia energtica: utilizar processos de fabricao com
menos energia.
Qualidade e durabilidade: produzir produtos que durem
mais tempo e funcionem melhor a fim de gerar menos lixo;
Modularidade: criar objetos cujas peas possam ser
trocadas em caso de defeito, pois assim no todo o
produto que substitudo, o que tambm gera menos lixo.
Reutilizao/Reaproveitamento: propor objetos feitos a
partir da reutilizao ou reaproveitamento de outros
objetos; projetar o objeto para sobreviver seu ciclo de vida,
criar ciclos fechado.
EXEMPLOS DE PRODUTOS,
PROCESSOS E ESTRATGIAS
Campanha de Incentivo
OBJETIVO:
Promover a melhoria da Qualidade Ambiental de
produtos e processos mediante a Mobilizao das foras
de mercado pela conscientizao de consumidores e
produtores.
Rotulagem Ambiental
PROCEL (energia)
O selo indica que o produto causa menos desperdcio
de energia.
Embalagem de Creme Dental Produzido com madeira reflorestada.
Relacionado causa ambiental - o fabricante declara que parte das vendas ser revertida em prol da Fundao SOS
Mata Atlntica.
Modelo ecolgico da
Fujitsu, feito em madeira
de Cedro e Bioplstico.
Novos produtos
Prmio Embalagem-Marca
As embalagens so analisadas sob a tica dos
benefcios que trazem indstria usuria.
Reduo de materiais
Produtividade em linha
Reduo de custos
Inovao
Agregao de valor
Design
Impacto ambiental
Desempenho no ponto de venda
Convenincia

No processo industrial h
expressiva reduo de
emisso de solventes na
atmosfera e do consumo
energtico. As perdas de
substratos chegam a ser
entre 30% e 40% inferiores
s da impresso
convencional. O consumo de
energia cai em at 50%, e as
tintas no emitem
componentes orgnicos
volteis (VOCs). Vale dizer
que praticamente nula a
emisso de solventes na
atmosfera.
Feitas de PLA (cido
poliltico), um
polmero
biodegradvel, as
embalagens EcoTrack
tm ainda apelo de
reutilizao, sendo
apropriadas para o
transporte das roupas
molhadas aps a
prtica de esportes.
.

Voc j parou para reparar nos rolos de papel higinico? Pois o designer Kim Ji-eun apresenta o
projeto "Day Re" que traz uma nova forma de aproveitar os rolos que sobram aps o uso dos
papis higinicos: uma agenda semanal
O trabalho mais conhecido do Ncleo de Moda e Design da ONG Projeto Arrasto, a confeco de bolsas e acessrios
em lona reutilizada de cartazes e banners publicitrios. Tambm so produzidos pufes, cuja base sustentada por
garrafas PET; Sacolas ecolgicas; Bordados (encomendados geralmente por grandes empresas de moda); e alguns
outros trabalhos em tecido, como camisetas e mbiles.
MARKETING MAIS DO QUE UMA FORMA DE
SENTIR O MERCADO E ADPTAR PRODUTOS OU
SERVIOS: UM COMPROMISSO COM A BUSCA
DA MELHORIA DA QUALIDADE DE VIDA DAS
PESSOAS!
MARKETING
SOCIAL
QUAL A DIFERENA?
Marketing Comercial
X
Marketing Social
um conjunto de ferramentas e tcnicas administrativas utilizadas para
buscar a satisfao das necessidades e o atendimento dos desejos dos
clientes de uma organizao, de forma a garantir sua
permanncia/sobrevivncia no longo prazo.
um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor com os outros.
(Kotler)
DEFINIES DE MARKETING
Processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir
s necessidades humanas.

A arte de bem fazer trocas beneficiando todos os elementos que
interagem no processo.
(Drucker)
DEFINIES DE MARKETING
um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor com os outros. (Kotler)
DEFINIES DE MARKETING
Necessidade - Estado de privao de alguma
satisfao bsica.

Desejo - Vontade para satisfao especfica das
necessidades mais profundas.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Demanda - Desejo de produtos especficos apoiada
na habilidade e vontade de compr-los.

Produto - Qualquer coisa que possa ser oferecida a
algum para satisfazer uma necessidade ou desejo.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Utilidade - Estimativa do cliente, da capacidade total
dos produtos em satisfazer suas necessidades.

Valor - O que um produto oferece em relao ao preo.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Satisfao - Sentimento experimentado por quem
adquire um produto que atende s suas
expectativas.

Troca - Meio pelo qual o ser humano obtm
produtos.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Transao - Troca de valores entre duas partes.

Relacionamento - Fortalecimento dos laos
econmicos, tcnicos e sociais entre os membros de
duas organizaes.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Mercado - Conjunto de pessoas ou de grupos que
tm, ou podero ter, uma mesma necessidade a
satisfazer.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
IMAGEM
Barich & Kotler. Framework for marketing image management.

Conduta Social
Filantropia
Conduta com Funcionrios
Conduta
nos Negcios
Produto

Fora de
Vendas
Comunicao

Canais de
Distribuio
Servio

Suporte
Preo

Imagem
Corporativa
MARKETING SOCIAL

Processo de planejamento e execuo de atividades e programas que
procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idias que visam
beneficiar a sociedade, sem visar lucro.
Francy Teixeira

Tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto,
implementao e ao controle de programas voltados ao aumento da
disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais
grupos de adotantes escolhidos como alvo.
Kotler
Uma campanha de mudana social um esforo
organizado, feito por um grupo (o agente de mudana),
visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como
alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idias,
atitudes, prticas e comportamentos.
CAMPANHA DE MUDANA SOCIAL
ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA
CAMPANHA DE MUDANA SOCIAL
Causa
Agente de mudana
Adotantes escolhidos como alvo
Canais
Estratgia de mudana
TIPOS DE MUDANA SOCIAL
Nvel Micro
(indivduo)
Nvel Macro
(Sociedade)
Nvel Grupo
(Grupo ou
organizao)
Mudana curto
prazo

Exemplo
Mudana longo
prazo

Exemplo
Mudana de
comportamento

Comparecimento em
clnica para
dependentes
Mudana nas normas
administrativas

Vedada divulgao de
bebidas alcolicas
prximo a uma escola
Mudana poltica

Proibio de todas as
formas de marketing
de bebidas alcolicas
Mudana
organizacional

Proibio de venda de
bebidas a menores
Mudana de estilo de
vida

Parar de consumir
bebida alcolica
Evoluo scio-cultural

Erradicao de todos os
tipos de doenas
relacionadas ao uso da
bebida
1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas
informaes aumenta de acordo com a compatibilidade
dessas informaes com as atitudes anteriores do pblico.
As pessoas tendem a evitar informaes desagradveis.
2. As pessoas interpretam de formas diferentes as
informaes que recebem, dependendo de suas crenas e
valores. As pessoas reagem de forma diferente aos mesmos
estmulos.
Por que algumas campanhas fracassam?
Hyman e Sheatsley
3. Existe um grupo de ignorantes crnicosque no
consegue ser atingido por elas. Na verdade, os
desinformados tm alguma coisa que faz com que seja
mais difcil atingi-los, no importa o nvel ou a natureza
das informaes.
4. A probabilidade de uma pessoa reagir a informaes
novas aumenta de acordo com o interesse ou com o
envolvimento do pblico na questo; se poucas pessoas
estiverem interessadas, poucas reagiro.
DIFERENAS MARCANTES:

Os produtos tendem a ser mais complexos
A demanda mais variada
Envolvimento com consumidor mais intenso
A competio mais sutil e variada
MARKETING COMERCIAL
E MARKETING SOCIAL
DIRETRIZES DO MARKETING SOCIAL
Participao ativa do cliente
Princpio da troca
Escopo de longo prazo
Amplo espectro
MIX DE MARKETING SOCIAL
Produto - Conceito amplo: bem tangvel ou
intangvel, aspectos de qualidade, opes,
embalagem, tamanho, garantias e ampliaes.
Preo - Avaliao de custos, descontos na
aquisio, dedues, prazos, custos no
monetrios, tais como tempo, esforo e tenso.
Praa - Canais de distribuio e logstica,
localizao, estoques e meios de transporte.
Promoo - Propaganda, promoo pessoal,
relaes pblicas e promoo de vendas.
Envolvimento de formadores de opinio.
Pessoal - Montagem e preparao da equipe de
trabalho.
Processo - O que os adotantes tero de fazer
para adquirir o produto ou servio ou quais
mudanas de comportamento sero necessrios.
CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS
DE MARKETING SOCIAL
1. Conhea seu cliente
2. Segmente seu pblico
3. Posicione seu produto
4. Conhea seus concorrentes
5. V aonde est seu pblico
6. utilize o marketing integrado;
7. planeje suas campanhas;
8. faa parcerias; e
9. veja o que pode ser feito para melhorar da prxima
vez.
ADOTANTES DE MARKETING SOCIAL
O Marketing Social exige conhecimento de cada grupo de
adotantes escolhido como alvo, incluindo os seguintes
aspectos:
- caractersticas scio-demogrficas: classe social, renda,
educao, idade e tamanho da famlia;
- perfil psicolgico: atitudes, valores, motivao e traos de
personalidade predominantes; e
- caractersticas comportamentais: padres de compra e
caractersticas de deciso.
ETAPA 1:
Definio do problema e objetivos da pesquisa.
ETAPA 2:
Desenvolvimento do projeto de pesquisa:
determinao das informaes especficas necessrias;
identificao de fontes secundrias; e
planejamento da coleta de informaes primrias
(observao; entrevistas, via correio, por telefone e
outros).
PLANEJANDO UMA PESQUISA
DE MARKETING SOCIAL
ETAPA 3:
Implementao do projeto de pesquisa, com a
coleta e anlise da informao.
ETAPA 4:
Interpretao dos resultados e relatrio final.
ETAPA 1:
SELEO DA ESTRATGIA
ETAPA 2:
SELEO DE CANAIS E SUPORTES
ETAPA 3:
PRODUO E PR-TESTE
ETAPA 4:
IMPLEMENTAO DO PROGRAMA
ETAPA 5:
AVALIAO
ETAPA 6:
FEEDBACK

PLANEJANDO UMA CAMPANHA
DE MARKETING SOCIAL
REQUISITOS PARA CAMPANHAS
Objetivos Estratgicos:
- Definio clara do que se espera da campanha.
Programas de Ao:
- Definio clara do que ser feito, responsveis e prazos.
Recursos:
-Recursos financeiros, humanos e outros.
Intensidade:
- O sucesso de uma campanha depende do quanto ela consegue
penetrar e manter-se nos meios de comunicao.
Manuteno:
- A maioria das campanhas requer aes de reforo aps sua
concluso.
FATORES CRTICOS PARA O SUCESSO DE UMA
CAMPANHA SOCIAL
1. Envolvimento com a situao: Jogar lixo no cho no importante ou de pouco interesse para a
maioria das pessoas.
2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham pouco envolvimento prvio com a questo.
3. Benefcios/Reforadores: O comportamento contrrio a jogar lixo no cho gera apenas pequenos
benefcios pessoais e satisfao para a maioria das pessoas e no leva a um senso de eficcia pessoal,
pois a limpeza do lixo depende da ao coletiva de muitas pessoas.
4. Custos: Um comportamento contrrio a se jogar lixo no cho pode acarretar custos e incmodos
pessoais.
5. Custo/Benefcio: A razo custo/benefcio para quem no joga lixo no cho ou para quem o recolhe
baixa.
6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo no grande nem universal.
7. Segmentao: A mensagem que pede um comportamento contrrio a se jogar lixo no cho no pode
ser geral. Tem que ser direcionada em separado para cada grupo de adotantes escolhidos como alvo.
Exemplo: No jogue lixo no cho