MIX DE MARKETING

Mgr. Paula Lujan / lujan.paula@gmail.com

Presentacin Elevator Pitch
3 minutos para pensar cmo se presentara
usted en 30 segundos a una persona
importante
Realizar la presentacin ante el resto de la
clase
Anlisis del Sector
En qu sector est enfocado el negocio ?
Cul es el grado de madurez del sector?
Cuntos ofertantes existen y su nivel de
competencia en el sector?
Cules son las tendencias predominantes del
sector y cmo afectarn al negocio en el
corto/mediano/largo plazo?
Existen barreras de entrada y salida al sector ?
5 Fuerzas de Michael Porter
Barreras de entrada y salida
Mercadeo y la creacin de valor
Intercambio
A B
Creando
valor
Valor del Consumidor
y relacionamiento
benfico
Poltica de Productos
Producto
Acoplar los recursos de la empresa, sus
necesidades, con oportunidades del mercado
Anlisis cuidadoso de productos existentes y
potenciales
Producto = Satisfactor de necesidades /
deseos
Poltica de Productos
Producto
Potencial: Anticipar
deseos y
requerimientos
Producto
Incrementado: Se
agrega ms valor
Producto
Esperado:
expectativas
mnimas
Producto
Bsico:
Presentacin
Beneficio
Bsico:
Responde a
una
necesidad
POLTICA Y ESTRATEGIA COMERCIAL
Productos individuales
Lneas de productos
Combinacin de productos
Consistencia (semejanza entre lneas)
Amplitud (cantidad de lneas de productos)
Profundidad (combinacin en cada lnea)




Roles/Toma de decisin &
Producto
DESCRIPCION
Influyentes Miembro(s) de la familia que suministran informacin a otros
miembros acerca de un producto o servicio.
Vigilantes Miembro(s) familiares que controlan el flujo de informacin que
llega a la familia acerca de un producto o servicio
Los que
deciden
Miembro(s) de la familia que tienen el poder de determinar
unilateralmente o conjuntamente, si se debern comparar precios,
comprar, usar, consumir o disponer de un producto o servicio
especfico.
Compradores Miembro(s) de la familia que realizan la compra efectiva de un
producto o servicio en particular.
Preparadores Miembro(s) de la familia que transforman el producto y le dan la
forma adecuada para que sea consumido por otros miembros de la
familia
Usuarios Miembro(s) de la familia que usan o consumen un producto o
servicio en particular.
Mantenedores Miembro(s) de la familia que dan servicio o reparan el producto de
manera que su uso proporcione satisfaccin sin interrupciones.
Eliminadores Miembro(s) de la familia que inician o llevan a cabo la eliminacin
de un producto o servicio determinado o la suspensin de su uso.
ROL
Qu productos compran los clientes?
Los que mejor se adapten a sus
necesidades

Aquellos que ofrezcan mejor relacin
valor / precio

Los que dan paquetes de beneficios
superiores a la competencia

Posibles Diferenciadores
Apropiarse de un atributo
La tradicin diferencia
Especializarse es diferencia
Forma de hacer es diferencia
Estar de moda es diferencia
Ser el ltimo es diferencia
Sistema operativo de Apple


LA TRADICIN DIFERENCIA
ESPECIALIZARSE ES DIFERENCIA
Plantillas para zapatos de mujer
Forma de hacer,
marca la diferencia
Helado de Canela de la Recoleta
Estar de moda,
es diferencia
Bolsas ecolgicas
Ser el ltimo, es diferencia
PC, Laptop, Netbook, Tablet
Canal de distribucin
Segn el nmero de
intermediarios:
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Largo
Corto Minorista
Consumidor
Fabricante
Directo Consumidor Fabricante
Segn la propiedad de los intermediarios:
Externo
Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio
Los intermediarios son delegaciones de los
fabricantes




Distribucin exclusiva: Un nico
intermediario con exclusividad en su
territorio
Distribucin selectiva: nmero limitado
de intermediarios por zona geogrfica.
Objetivo brindar mayor conveniencia en
la compra
Distribucin intensiva: El mayor
nmero de intermediarios posible para
alcanzar todos los puntos de venta
(productos de gran consumo)


Amplitud del canal de distribucin
Qu sucede con los productos en
tiempos de recesin?
Cundo se debe re-evaluar la
cobertura de distribucin?

Estrategia Push o Pull
Push/empuje: fabricante se comunica
indirectamente con el consumidor
final via el canal de distribucin
Pull/Jale: fabricante se comunica
directamente con el consumidor final
Estrategia hbrida: Push y pull
El xito de una estrategia
promocional se basa en la eficacia
del plan de medios de
comunicacin
Dentro de la publicidad hay dos
grandes corrientes
ATL
BTL






Publicidad
Referencia a publicidad
tradicional
Publicidad a travs de la
agencia en medios
masivos:
radio
televisin
peridicos
revistas
publicidad exterior
publicidad mvil

Publicidad no
tradicional
Los medios BTL ms
utilizados son:
marketing directo
marketing telefnico
merchandising
publicidad en punto de
venta

Above the line (ATL)

Below the line (BTL)

Prensa especializada
Gestin de prensa
E-
mailing
SMS
RRPP
TV
Word of mouth/
Boca oreja
Word of mouth
Activaciones
Afiches
Via Pblica
Radio
Revistas
Sirve para:
Informar
Persuadir
Recordar
Objetivo: Influir en los
sentimientos, creencias y/o
conducta de quien la recibe
Propsitos esenciales es informar a: intermediarios,
consumidor final, usuarios
30
Boca - oreja
Activaciones
Eventos
Promociones
Banners
Vallas
Folletera
Afiches
Prensa, revistas
Publicity
Radio
TV
Internet
Merchandising
Empaque
Ubicacin del producto
Publicidad en el punto de
venta
Degustaciones, entrega de
muestras
Alianza con otros productores
Mensajes a celular - SMS
Imagen de la empresa
Envo de boletines
Telemarketing
Visita vendedores
Ejercicio grupal
Compartir todo lo relacionado con su
poltica de comunicacin
Comparar y contrastar en el grupo la
presencia de la publicidad ATL y BTL
preferida por l@s diferentes
participantes.
El precio se determina considerando tres
variables:
Valor
Competencia
Costo
Ms caro que
la
competencia
Igual a la
competencia
Ms bajo que
la
competencia
+
=
-
Sucede cuando mi producto es de
inferior calidad o cuando quiero que
los consumidores piensen, son los
mismo pero este cuesta menos.
Puede ser el reflejo de una mejor
calidad o de prestaciones
adicionales como servicio, garanta,
regalo, etc.
Tengo alguna ventaja sobre la
competencia, pero el precio lo
mantendr igual a ella para que
los consumidores comparen y
piensen cuestan lo mismo y ese
es mejor?
33
COSTO TOTAL= COSTO FIJO + COSTO VARIABLE
CT=CF+CV
PRECIO DE VENTA= COSTO TOTAL X (1 + % DE GANANCIA
DESEADA).
PV= CT x (1 + %/100)

Ejemplo: CF=45; CV=23; Porcentaje de ganancia 15%
El costo total sera Bs. 68 y el porcentaje es 15/100 = 0,15
PV= 68 x (1 + 0,15) = Bs. 78,20




Precio psicolgico, cuando afecta lo emocional
antes que lo racional Bs. 9,99 en vez de Bs. 10
Lnea de productos, shampoo para diversos tipos
de cabello
Precio geogrfico, cuando por el costo de
transporte se debe fijar precios diferenciados
Precio producto opcional, accesorios autos




Precio promocional, lleve dos pague
uno
Precio de producto cautivo, la
impresora tiene un precio bajo pero los
cartuchos de tinta tienen precio elevado
Precio por paquete, incluye productos
con baja rotacin




Cambiar el monto de dinero que debe
pagar el comprador
Modificar la cantidad de producto o
servicio entregado por el vendedor
Modificar las condiciones comerciales de
acuerdo al volumen adquirido





Modificar la calidad de los productos
que se entregan
Cambiar los complementos ofrecidos
por la compra de un producto o servicio
Modificando la forma de pago





Bolsa de detergente de 1 kg, contiene Aloe
Vera y blanqueador, precio unitario Bs. 15
Baja el precio a Bs. 13,50 o sube a Bs. 17,80
La bolsa de 900 gr mantiene un precio de Bs. 15
Tres bolsas por Bs. 40 y la docena Bs. 153
Se disminuye el porcentaje de Aloe Vera
Transporte gratis por compras superiores a 48 bolsas
Precio a crdito Bs. 15,50 por bolsa






Qu pasa en mercadeo en tiempos
de recesin? PRECIO
Aumentan las promociones (se retrasan
aumentos de precio)
Reduccin en tamao de productos pero
se mantiene el precio
Se enfoca en el precio psicolgico en el
punto de venta
Uno puede describir
la esencia de
cualquier estrategia
de marketing al
presentar
Segmento meta.
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Computadora
personal de IBM
Gerentes y
profesionales
Tecnologa de parida.
Fcil de usar.
Razonable
Directamente por
fuerza de ventas
Ventas personales.
Publicidad intensa
enfatiza amigabilidad
y amplia aplicabilidad
del producto
Innovaciones orientadas al
producto
Innovacin
continua
Innovacin
dinmicamente
continua
Innovacin
discontinua
Telfono da lugar a otras innovaciones
conexas
Telfono
Localizado
r
electrnico
Mquina
de Fax
Mquinas contestadoras
Reenvo de llamadas
Llamada en espera
Correo de voz
Modificacin de la persona que
llame
Banca por telfono
Sistemas de peticin de
llamadas
Boton de llamada en espera
Indicador de linea en uso
Boton de remarcacin
Caracterstica de marcacin
automtica
Servicio de marcin por tonos
Nmeros 800
Nmeros 900
Servicio de localizacin personal
en toda la nacin.
Dispositivos para conocer
cotizaciones del mercado de
valores
Transmisin de resultados
deportivos
Localizacin en ambos sentidos
Reloj de pulsera con localizador
Alerta silenciosa
Visualizacin de mensajes
Reloj con alarma
interconstruida
Estuches en color de moda
intercambiables
Fax con modem
Mquinas de fax mviles
Sistemas de la oficina en el
hogar

Fax para papel ordinario
Botones para marcacin
rpida
Transmisin diferida
Funcin de copiado
Cortadora de papel
Innovacion
es
discontinua
s
Innovaciones
dinmicamente
continuas
Innovaciones
continuas
Precio


: Seguro gratuito 1 ao (Reino
Unido)

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Turn

Hoteles que acomodan esposa de ejecutivo
sin costo adicional
Distribucin
Cosmticos


Recipientes

Cajeros automticos
Mquinas expendedoras: seguro de viaje
en aeropuertos

Comunicacin
Barbour Index: catlogo en lnea
sobre arquitectura
Greeneat.com.ar
Endangered species Chocolate
ANLISIS DEL SECTOR
MACROENTORNO DEL NEGOCIO