PAS CONSTRUINDO FBRICAS. NO VERDADE. UM PAS INDUSTRIALIZA-SE CONSTRUINDO MERCADOS." Paul G. Hoffman
Definio de marketing processo de gesto que consiste na identificao, antecipao e satisfao dos desejos e necessidades do cliente. erradamente confundido com vendas ou publicidade. Os departamentos de marketing da maioria das grandes empresas so responsveis por atividades como a publicidade, os estudos de mercado, a definio de preos, promoes e testes de novos produtos. No caso das pequenas e mdias empresas, comum a subcontratao de algumas destas atividades, como a publicidade e os estudos de mercado. EVOLUO DO MARKETING O Marketing na concepo tradicional acessrio (em relao produo) e restrito (limita-se venda, distribuio fsica e publicidade e aplica-se a alguns bens de grande consumo)
O Marketing na concepo moderna proeminente (ativo principal da empresa e da clientela) e lato no seu contedo (desde a concepo do produto ao ps-venda) e no seu campo de aplicao (bancos, bens industriais, jornais, igreja, partidos polticos, etc) MARKETING 1. Evoluo do ciclo de marketing desde o sculo XVIII 1. Estado artesanal: one-to-one, personalizado, marketing de relao; Os meios modernos de transporte e o potencial de mass market, deram origem a: 2. Estado industrial: one-to-many, empresas orientadas para o produto; o marketing resume-se gesto das vendas e promoo; A grande oferta e mass market deram origem a: 3. Estado do consumo de massa: one-to-many. Empresas orientadas para o consumidor; moderno mass marketing; O aumento da concorrncia e a saturao dos mercados origina: 4. Estado do Valor: one-to-few; marketing diferenciado; Tecnologias de informao possibilitaram: 5. Estado digital: one-to-one, personalizado, marketing de relao. MARKETING ALARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING Alargamento das funes de marketing Durante muito tempo o marketing limitava-se atividade dos vendedores, distribuio fsica dos produtos e sua faturao . O marketing comeava s aps a concepo do produto, o seu fabrico e o estabelecimento do preo e terminava aps a concretizao da venda. A estas funes iniciais veio juntar-se por vezes a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores.
Mas as empresas aperceberam-se pouco a pouco de que para manter e alargar os seus mercados no bastava apenas procurar escoar os seus produtos a um preo fixo. Era necessrio partir de uma anlise de mercado para decidir o que produzir e a que preos, manter uma clientela fiel satisfeita, assegurar servios ps-venda.
MARKETING Como consequncia desta extenso das funes do marketing distinguem-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional.
Marketing estratgico
Marketing operacional MARKETING Estudo de mercado Escolha dos mercados alvo Concepo do produto ou servio a vender Fixao dos preos Escolha dos canais de distribuio Elaborao de uma estratgia de comunicao Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoo Aco dos vendedores e marketing directo Distribuio dos produtos e merchandising Servio ps venda
ATITUDE DE MARKETING
A atitude de marketing aplica-se a um grande nmero de decises da empresa: Quais os produtos que os consumidores querem comprar; Quanto que os consumidores esto dispostos a pagar; Politica publicitria: o que incitaria os clientes a comprar? Distribuio: qual a que corresponde melhor aos hbitos e exigncias dos clientes?
MARKETING CONHECER O CONSUMIDOR PARA SE LHE ADAPTAR PARA O INFLUENCIAR ESTUDOS DE MERCADO Os estudos de mercado destinam-se a recolher informaes pertinentes e relevantes para a tomada de decises de marketing.
De uma forma geral, as empresas vo recolhendo informao do exterior atravs da sua actuao no negcio por meio de variadas fontes de informao.
Existem fontes abertas, acessveis a todos, e fontes fechadas (situao designada por Marketing Intelligence e praticada por grandes grupos a nvel mundial). MARKETING Pode-se tambm falar de fontes internas e fontes externas. Fontes Internas: Fora de vendas Recrutamento de pessoal vindo de outras empresas Dados internos sobre o negcio
Fontes externas: Meios de comunicao em geral Congressos, Exposies, Feiras, Conferncias e Seminrios Organizaes profissionais ou sectoriais Bases de dados e redes de comunicao (Internet e redes especiais) Publicaes especializadas (de organismos pblicos, associaes profissionais, etc.) Sondagens de mercado MARKETING fundamental que as atividades sejam geridas com base em informao fivel e organizada; manter-se informado do que se passa dentro da empresa e sua volta no apenas uma necessidade das grandes empresas. O Marketing a anttese da gesto virada para o seu prprio umbigo, pressupondo a existncia de uma grande abertura para o exterior.
Deste modo, medida que a atividade vai decorrendo, as empresas devero sistematizar e organizar a informao que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu prprio negcio.
MARKETING A SEGMENTAO DE MERCADO
Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepo que precisa definir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas necessidades e o modo de as satisfazer.
Muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma gesto baseada no princpio de que seria mais rentvel produzir grandes quantidades de um produto e vend-lo a um nmero muito alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola. MARKETING Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos foram-se nivelando e as margens baixando. Os empresrios mais argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus produtos, ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a poltica de preos; assiste-se ento a uma exploso na criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos de clientes.
Segmentao de mercado.
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em distintos subconjuntos de clientes, podendo cada um desses subconjuntos, homogneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de mercado especfico. MARKETING CRITRIOS DE SEGMENTAO Existem trs grandes critrios, usados separadamente ou em conjunto, e que se baseiam nas caractersticas gerais dos Consumidores:
Geogrficos O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc.. Esta uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente distribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critrio com outros.
Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc.. MARKETING Scio-Demogrficos Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade, gnero, dimenso da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade, religio, etc..
Psicogrficos Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade.
A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de frequncia, escolha de automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais. MARKETING Os fabricantes de automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente diferente
Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, sendo uns mais conservadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc.. MARKETING Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no comportamento do consumidor perante o produto. Encontramos assim 4 critrios principais:
Ocasio de Compra
muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas escolhas de hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em determinado hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar a escolha. MARKETING Benefcios procurados Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podero apresentar muitas diferenas; por exemplo na compra de um dentfrico, os benefcios procurados podero ser o tratamento das gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas diferentes motivaes podero dar lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.
Utilizao O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientes especficos; muito normal , sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se tornou muito comum o prmio de fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns deles personalizados MARKETING Atitudes Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir e finalmente, aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.
Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de marketing especficos. MARKETING A ESCOLHA DE SEGMENTOS ALVO
Sempre que segmentam o mercado, as empresas so confrontadas com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados.
Os principais factores de avaliao so quatro:
Mensurabilidade do segmento Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil de avaliar no muito aconselhvel como escolha para segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer so pouco fiveis. MARKETING Substancialidade do segmento Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente ter; apenas valer a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele possuir contedo em termos de resposta econmica.
Atingibilidade do segmento Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se for possvel chegar at ele, quer em termos de comunicao, quer de venda. Accionabilidade do segmento Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder estar interessado na oferta ou se estar desatento ou desinteressado; nessa situao, ser necessrio avaliar se o investimento a fazer para o accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros. MARKETING Definio:
Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como objectivo especfico de um programa de marketing.
A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados como alvo, ser construda a Oferta da Empresa (Marketing Mix). MARKETING