CAPITULO

10
Canales de marketing y
administracin de la cadena de
suministro
Integrantes:
Guadalupe Cab Rosado
Melissa Amaya Rosas
Nancy Domnguez

Fecha: 27/Octubre/2014
Cadena de suministro de la compaa
La produccin y entrega de un
producto o servicio a los
compradores requiere crear
relaciones con los clientes, con
proveedores y revendedores para
tener una buena cadena de
suministro.
Cadenas de suministro
y la red de entrega de valor
Cadena de
suministro
Superiores
compaas que proveen materias
primas, componentes, partes,
informacin, fondos, y la experiencia
necesaria
Inferiores
Canales de marketing o canales de
distribucin enfocados
directamente hacia el cliente;
como mayoristas y detallistas
Figura 10.1 Cadena de suministro
El xito individual de una compaa
depende de qu tan bien se
desempee, adems de qu tan bien
compitan toda su cadena de
suministro y sus canales de
marketing con los canales de sus
competidores.
El trmino cadena de suministro
sugiere que las materias primas,
las aportaciones productivas, y la
capacidad de fabricacin deben
ser el punto inicial para efectuar
la planificacin del mercado.
Red de entrega de valor
Compuesta por la compaa, sus proveedores,
distribuidores y, finalmente, clientes, todo lo
cual se asocia entre s para mejorar el
desempeo del sistema completo.

Figura 10.2 Palm, Inc.
Todos los componentes que
deben trabajar juntos de
manera eficaz para facilitar la
vida de los clientes de Palm.
Naturaleza e importancia de los
canales
de marketing
Canal de marketing (canal de
distribucin):
Conjunto de organizaciones
independientes que participan en el
proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor
final o de un usuario industrial.
Por lo tanto, los intermediaros
desempean un papel importante al
hacer coincidir la oferta con la
demanda.
Figura 10.3 Walmart y Kroger.

Los miembros del canal agregan valor
al eliminar las brechas importantes
de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de
quienes los usarn, por lo mismo
desempean muchas funciones
clave.
Informacin
contacto
Negociacin Adecuacin
Promocin
Figura 10.4 Funciones de los miembros
del canal de marketing.
Informacin: reunir y distribuir la informacin de
inteligencia e investigacin de mercados necesaria
acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing para planificar y apoyar el intercambio.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar compradores prospectos y
comunicarse con ellos.
Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las
necesidades del comprador; incluye actividades como
fabricacin, clasificacin, ensamblado, y empaque.
Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio
y a otros trminos de la oferta para poder transferir la
propiedad o la posesin.

Otras funciones ayudan a llevar a cabo las
transacciones concertadas:
Distribucin fsica: transportar y almacenar
mercancas.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos
para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de
llevar a cabo el trabajo del canal.
En la medida en que el fabricante realice
estas funciones, sus costos subirn y sus
precios tendrn que ser ms altos.
Si algunas de estas funciones se delegan
a intermediarios, los costos y precios del
productor tal vez sean ms bajos, pero
los intermediarios debern cobrar ms
para cubrir los costos de su trabajo.
NMERO DE NIVELES DEL CANAL
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realizan
alguna funcin para acercar el
producto y su propiedad al
comprador final.
NMERO DE NIVELES DEL CANAL
Nivel de
canal
Canal de
marketing
directo
No tiene
niveles de intermediarios.
Canal de
marketing
indirecto
Contiene uno o ms niveles
de intermediarios.
Figura 10.5 Niveles de canal
Tambin se pueden encontrar canales de marketing del
consumidor e industriales con ms niveles, pero esto
no es muy comn.
Todas las instituciones del canal estn conectadas entre
s por varios tipos de flujos:
el flujo fsico de productos
el flujo de propiedad
el flujo de pagos
el flujo de informacin
el flujo de promocin.
Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan
muy complejos aunque tengan pocos niveles o slo
un nivel.

Comportamiento y organizacin del
canal

Los canales de distribucin son
complejos sistemas de
comportamiento en los que personas
y compaas interactan para
alcanzar metas individuales, metas
de la compaa, y metas del canal.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un canal de marketing consiste en empresas que se
han unido para beneficiarse mutuamente, y cada
miembro del canal depende de los otros miembros.
Cada miembro del canal desempea un papel
especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a
cada miembro se le asignan las tareas que mejor
puede hacer.

Figura 10.7 Ford, Best Buy
Es comn que no estn de acuerdo con
las funciones que cada uno debe
desempear generando conflictos de
canal.

Un conflicto horizontal ocurre entre
compaas que estn en el mismo nivel del
canal. (Ford, Holiday Inn.)
El conflicto vertical se da entre diferentes
niveles del mismo canal. (www.hmstore.com, )


Algunos conflictos suscitados en el
canal asumen la forma de
competencia saludable, lo cual
puede ser benfico para el canal; sin
la competencia, el canal se volvera
pasivo y falto de innovacin.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

El canal funcionar mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que acte
como lder y tenga facultades para asignar
funciones y controlar los conflictos.
Uno de los avances recientes ms grandes en el
canal ha sido la aparicin de los sistemas
verticales de marketing que proporcionan
cierto liderazgo en el canal.
Canal de distribucin Convencional : Uno o
ms productores, mayoristas, y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una
compaa individual que trata de maximizar
sus utilidades.
Sistema vertical de marketing
(SVM): Distribucin en la que productores,
mayoristas, y detallistas actan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es
dueo de los otros canales, tiene contratos
con ellos, o tiene tanto poder que todos se
ven obligados a cooperar.
Sistema
vertical de
marketing
Corporativo
Combina etapas sucesivas
de produccin y
distribucin bajo un
mismo propietario.
Contractual
Compaas independientes
se unen mediante contratos a
fin de economizar o vender
ms de lo que podran lograr
solas.
Administrado
Coordina las etapas
sucesivas de produccin
y distribucin mediante
por el tamao y el poder
de una de las partes.
Sistema vertical contractual
Organizacin de franquicia
franquicia de
detallistas
franquicia de
mayoristas
patrocinado
franquicia de
detallistas
patrocinado por una
compaa de servicio
patrocinada
por el
fabricante

Un miembro del canal, llamado
franquiciatario, enlaza varias etapas
del proceso de produccin-
distribucin.

Coca-Cola otorga licencias a
embotelladoras (mayoristas)
en distintos mercadosy
venden a detallistas en
mercados locales.
en el negocio de
arrendamiento de
automviles, los
restaurantes de comida
rpida y los hoteles y
moteles

El sistema horizontal de marketing, en el
que dos o ms compaas de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
Las compaas podran unir fuerzas con
competidores o no competidores,
temporal o permanente, podra llegar a
formarse una compaa aparte.
Este tipo de acuerdos funciona bien
globalmente.
Sistema horizontal de marketing: Acuerdo de
canal en el que dos o ms compaas de un
mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribucin multicanal
Tambin conocido como Canales
hbridos de marketing.
Proceso de distribucin en el que
una sola compaa establece dos o
ms canales de marketing para
llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
Tiene un lugar cuando una sola
compaa establece dos o ms
canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos de clientes.
La cambiante organizacin del canal
Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del
marketing directo y en lnea estn teniendo un impacto
profundo sobre la naturaleza y el diseo de los canales.
La desintermediacin: ocurre cuando los productores de
bienes y servicio pasan por alto a los intermediarios y
llegan directamente al comprador final.
Presenta problemas y oportunidades tanto para los
productores como para los intermediarios.
Anlisis de las necesidades del
consumidor.
El marketing puede verse como sistemas de
entrega de valor a los clientes: en donde cada
miembro del canal agrega valor para cliente.
Por lo tanto el diseo del canal de distribucin
inicia con la determinacin del valor que los
consumidores meta desean obtener del canal.
La compaa debe equilibrar las necesidades de
servicio de los consumidores, no slo contra la
posibilidad y los costos de satisfacer esas
necesidades, sino tambin contra las
preferencias del cliente en cuanto al precio.
El xito de la venta al detalle mediante rebajas y
descuentos.
Establecimiento de objetivos y
restricciones del canal
Las compaas deben plantear sus objetivos del canal de marketing en
trminos del nivel de servicios que los consumidores meta desean.
Debe decidir que decidir que segmentos atender y cuales son los
mejores canales para cada caso.
Tambin influyen la naturaleza de la organizacin y de sus productos,
los intermediarios, los competidores y el entorno.
En algunos casos la compaa podra querer competir en los mismo
expendios en que se venden los productos de sus competidores.
En otros casos, podran evitar los canales utilizados por sus
competidores.

Factores
del entorno
Restricciones
legales
Condiciones
econmicas
Identificacin de las principales
alternativas
Tipos de intermediarios: Las compaas deben identificar los tipos de
miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribucin.
Cantidad de intermediarios en el marketing: deben determinar la
cantidad de miembros de canal que usaran en cada nivel.
Existen tres estrategias:
Distribucin intensiva.
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva.
Distribucin intensiva
Tener en existencia el
producto en tantos
expendios como sea posible.
Estos bienes deben estar
disponibles donde y cuando
los consumidores los
requieran.
Distribucin exclusiva
Conceder a una cantidad limitada
de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los
productos de su compaa en sus
territorios.

Distribucin selectiva
Uso de ms de uno, pero menos
de la totalidad, de los
intermediarios que estn
dispuestos a trabajar los
productos de la compaa.
Pueden establecer buena
relaciones de trabajo con
miembros selectos del canal y
esperar un esfuerzo de ventas
mejor que el promedio.
Proporciona a los productores
una buena cobertura del
mercado con ms control y
menor costo que la distribucin
intensiva.
Evaluacin de las principales
alternativas.
Debera evaluar cada alternativa segn:
Los criterios econmicos: La compaa compara ventas, costos y rentabilidad
de las diferentes alternativas del canal.
Aspectos de control: El uso de intermediarios implica, por lo regular,
conferirles cierto control sobre el marketing del producto.
Criterios adoptativos: suelen implicar compromisos a largo plazo, pero la
compaa quiere mantener la flexibilidad para poder adaptarse a cambios en
el entorno

Para que sea considerado como alternativa, un canal que implique un
compromiso a largo plazo debe de ser muy superior en trminos econmicos
y de control.
Diseo de canales internacionales de
distribucin.
Cada pas tiene su propio sistema nico de distribucin que ha
evolucionado con el tiempo y cambia de modo muy lento.
Pueden variar ampliamente de un pas a otro.
Los mercadologos globales tienen que adaptar sus estrategias de
canal a la estructura existente dentro de u pas.
En algunos mercados, el sistema de distribucin es complejo y
difcil de penetrar.
El sistema de distribucin en pases en desarrollo pueden estar
dispersos y ser ineficientes, o incluso inexistentes..
Decisiones sobre la administracin del
canal
Seleccin de los miembros del canal.

Administracin y motivacin de los miembros del canal.

Evaluacin de los miembros del canal.

Naturaleza e importancia de la
logstica del marketing.
La logstica del marketing tambin llamada distribucin fsica: Son tareas necesarias para
planificar, implementar y controlar el flujo fsico de materiales, productos terminados e
informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para
satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable.
En el pasado se iniciaba regularmente con los productos ubicados fsicamente en la
planta, y despus se trataba de encontrar soluciones de bajo costo para hacerlo llegar a
los clientes.

Distribucin de salida: llevar productos desde la fabrica hasta los revendedores y en la
ultima estancia hacia los clientes)
Distribucin de entrada: desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o
sobrantes, devueltos por los consumidores o revendedores.
Administracin de la cadena de suministro: Manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes
de materiales, productos terminados e informacin relacionada entre los proveedores, la compaa, los
revendedores y los consumidores finales.
PRINCIPALES FUNCIONES DE
LOGSTICA
Las principales funciones de logstica incluyen:
almacenamiento, control de inventarios,
transportacin, y administracin de la
informacin de logstica.
Almacenamiento: compensa las diferencias en
cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y
garantiza que los productos estn disponibles
cuando los consumidores estn listos para
adquirirlos.


Bodegas de almacenamiento: almacenan
mercancas durante periodos que van de
moderados a largos.
Los centros de distribucin: estn diseados
para trasladar mercancas, no slo para
almacenarlas.
Costo de inventarios: Muchas
compaas han reducido
considerablemente sus costos de
inventarios a los sistemas de logstica
llamados justo a tiempo.
Con estos sistemas, productores
mantienen pequeos inventarios de
productos, a menudo nicamente lo
suficiente para unos cuantos das de
operaciones.


Estos sistemas producen ahorros
importantes en los costos de
mantenimiento y manejo de
inventarios.


Transportacin: Se puede elegir
entre 5 modos de transporte: por
camin, ferrocarril, martimo, por
ductos, y areo, as como un modo
alternativo para los productos
digitales: internet.
Camiones: Los camiones son muy
flexibles en cuanto a sus rutas y
horarios, y suelen ofrecer un servicio
ms rpido que los ferrocarriles.
Son eficientes para llevar mercanca
valiosa a distancias cortas.
Ferrocarriles: Se cuentan entre los
ms econmicos para transportar
grandes cantidades de productos a
granel carbn, arena, minerales, y
productos agrcolas y silvcolas a
grandes distancias.
Transportes martimos: mueven una
gran cantidad de mercancas en
barcos. El transporte por agua tiene
un $ muy bajo cuando se trata de
enviar productos voluminosos, de
bajo valor, no perecederos (arena,
carbn, granos, petrleo y minerales
metlicos).
Es el modo de transporte ms lento
de todos los medios utilizados y las
condiciones del tiempo pueden
afectarlo.
Tuberas o ductos: son una forma
especializada para transportar
petrleo, gas natural, y sustancias
qumicas desde las fuentes hasta los
mercados.
Transporte areo: son un medio de
transporte importante. Las tarifas de
carga area son mucho ms altas que
las de ferrocarriles o camiones, pero
ste es el medio ideal cuando se
requiere rapidez o llegar a mercados
distantes.
Internet: lleva los
productos digitales del
productor al cliente va
satlite, mdem por cable,
o lnea telefnica. Internet
tiene el potencial suficiente
como para reducir los
costos de distribucin.
Aviones, camiones y trenes
mueven carga y paquetes;
la tecnologa digital
traslada informacin.
Transporte intermodal:
combinacin de dos o ms
modos de transporte.
ADMINISTRACIN DE LA
INFORMACIN LOGSTICA
Las compaas administran sus
cadenas de suministro a travs de
la informacin.
La informacin se puede compartir
y administrar de muchas maneras:
por correo o por telfono, a travs
de los vendedores, o mediante el
intercambio electrnico de datos
(EDI): intercambio computarizado
de datos entre organizaciones.
ADMINISTRACIN DE LOGSTICA
INTEGRADA
Este concepto reconoce que la
prestacin de mejores servicios
al cliente y la reduccin de los
costos de distribucin requieren
de trabajo en equipo, tanto
dentro de la compaa como
entre todas las organizaciones
del canal de marketing.

PROVEEDORES DE LOGSTICA
INDEPENDIENTES
Muchas compaas aborrecen el
trabajo pesado asociado con la
logstica, agrupar, cargar,
descargar, clasificar, almacenar,
transportar, obtener
autorizaciones aduanales, etc.,
por eso encargan las labores de su
logstica, de manera parcial o
total, a proveedores de logstica
independientes.