MBA Carlos Vargas O

USAT - 2014
Segmentacin, mercados meta y
posicionamiento
La Segmentacin
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Proceso de dividir un mercado en distintos subconjuntos de
consumidores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar
a ellos mediante una mezcla de marketing especfica.
Comportamiento del Consumidor, Schiffman-Kanuk
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Segmento de mercado:

Grupo de clientes que comparten necesidades,
comportamientos de compra y caractersticas de identificacin.
Responden de manera similar a las variables de marketing.

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Factores geogrficos, demogrficos, psicolgicos,
estilos de vida, socioculturales.

Perfiles relacionados con el uso, situacin de uso,
por beneficios.

Formas hbridas de segmentacin: perfiles
demogrfico-psicogrfico; factores geodemogrficos,
valores y estilos de vida
Bases para la Segmentacin
5
Variables Personales
Ejemplo de variables de Segmentacin de
Mercados
Variables Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao del ncleo familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos/Poder adquisitivo

Ocupacin/Profesin
Estado civil
Educacin
Religin
Etc.
6
Lugar de residencia
Clima
Etc.
Personalidad
Estilo de Vida
Variables Geogrficas
Variables Psicogrficas
7
Variables Conductuales
Volumen de compra / consumo
Lugar de compra / consumo
Frecuencia de compra / consumo
Lealtad
Ocasin
Beneficios deseados
Etc.
Importancia de la segmentacin
Busca efectividad de acciones de marketing como
Publicidad, distribucin, etc.

Determinar que variable/s de marketing mix es la que tiene
mayor influencia en nuestro publico objetivo.
Aspectos a tener en cuenta para
una correcta segmentacin
Caractersticas comprador deber ser
identificable.
El segmento seleccionado debe ser accesible.
El segmento debe ser diferente de otras partes
del mercado.
El segmento debe ser significativo.
El segmento debe ser duradero.
Pasos para Identificar Segmentos
(Metodologa Mauricio Lerner)

Determinar variables de segmentacin (2 a 4).
Determinar clasificaciones para c/variable.
Combinar variables y clasificaciones.
Segmentacin Mercado de Automviles
Posibles Variables:

Edad
Poder adquisitivo
Sexo
Ocupacin/Profesin
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso

Esquema del Mercado Total de
Automviles
Alto
Medio alto
Medio
Medio bajo
Bajo
Ejecutivo /
Empresario
Ama de Casa
Estudiante
Empleado
Transportista
Diplomtico
Elegante
Sport
Prctico
Econmico
Familiar
Seguro
Aventurero
Poder Adquisitivo
Ocupacin/Profesin Estilo de Vida
Mercado Total: 5 X 6 X 7
= 210 segmentos
Poder Adquisitivo
Ocupacin/Profesin Estilo de Vida
Factores de Seleccin del Mercado Meta
- Objetivos y recursos de la empresa.

- Tamao y crecimiento del segmento.

- Competencia.

- Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos).

- Suceptibilidad a ventajas diferenciales.

Determinacin de segmentos
de mercado para el S40
Esquema del Mercado Meta de Volvo S 40


Alto



Ejecutivo /
Empresario

Ama de Casa

Diplomtico


Elegante

Seguro

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos
Poder Adquisitivo
Ocupacin/Profesin Estilo de Vida
El mercado Meta/Objetivo
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El (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) :

"el segmento particular de una poblacin total en el que el
detallista enfoca su pericia de comercializacin para
satisfacer ese sub-mercado, con la finalidad de lograr una
determinada utilidad".
El posicionamiento
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Es lo que se hace con la mente de los probables clientes; o como se
ubica el producto en la mente de stos,

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las
conexiones que ya existen.
Celulares
Cigarros
Buscador internet
Auto seguro
Maestra
Gaseosa

Especfico
Impactante
Cumplible
Distintivo
Ventajoso
Comunicable

Requisitos de un Buen Posicionamiento
Posicionar es la
forma de manejar la
oferta y la imagen de
la Empresa de
manera que ocupen
el mejor lugar en la
mente o grupo de
consumidores.

POSICIONARSE CORRECTAEMTE
Comunicar un slo beneficio central del
producto o servicio.

Si aumentamos beneficios ofrecidos
confundir, producir incredulidad y
posicionamiento no claro.

Los aspectos "tangibles" del producto
deben apoyar Estrategia de
Posicionamiento como Precio, Plaza o
Mercado y Promocin

Pasos para Posicionamiento
1. Identificacin de posicionamientos
actuales: propio y de otros.

2. Formulacin de posicionamiento (segn criterio
evaluativo y: Beneficios, atributos, comparacin,
especialidad, re-rubricacin, etc).

3. Recursos necesarios.

4. Operaciones acordes: Habituales y especiales.

5. Mantenimiento.
Gracias Totales
cvargas@usat.edu.pe
951503954