UIDE 2014-15

MARKETING OPERATIVO
ING. MARTHA M. DE EGUEZ. MBA.
30/10/2014 2
El marketing estudia la forma de satisfacer
las necesidades y generar complacencia
de los clientes ofrecindoles
productos/servicios con los cules la
empresa consigue una rentabilidad.
Marketing?
30/10/2014 3

SATISFACCION Y
COMPLACENCIA
DEL CONSUMIDOR.

INVESTIGACIN DE
MERCADOS.

SEGMENTACIN
DEL MERCADO
MARKETING
30/10/2014 MARKETING II 4
ACTIVOS DE MARKETING

A. MARCA
B. PARTICIPACIN
C. CADENA DE DISTRIBUCIN
D. LEALTAD AL PRODUCTO Y EMPRESA
E. RELACIN CON PROVEEDORES
F. RELACIN CON LOS CLIENTES
G. TECNOLOGA
H. RECURSOS HUMANO


MARKETING
30/10/2014 5
Cmo se determina el valor?
Valor de imagen
Valor del personal
Valor de servicio
Valor del producto
Total
Valor para
El cliente
Costo en dinero
Costo en tiempo
Costo en energia
Costo Psicolgico
Total
Costo para
El cliente
Valor
entregado
Del texto de Kotler
30/10/2014 6
MARKETING
NATURAL TECNOLGICO ECONMICO LEGAL
SOCIAL CULTURAL POLTICO
EMPRESA
NUEVOS
COMPETIDORES
SUSTITUTOS
DISTRIBUIDORES PROVEEDORES
CONSUMIDORES
MERCADO
GRIS
30/10/2014 7
LAS 5 FUERZAS DE PORTER PARA
EVALUAR UN SEGMENTO ATRACTIVO:
1. Riesgo de rivalidad interna en el segmento:

2. Riesgo de competidores potenciales:

3. Riesgo de productos sustitutos:
4. Riesgo de que se incremente el poder de negociacin del
comprador:

5. Riesgo de crecimiento del poder de negociacin de los
proveedores :


MARKETING
30/10/2014 8
Anlisis de la Situacin
F
D
O
A
Cosas que la compaa hace bien.
Cosas que la compaa no hace bien.
Condiciones en el ambiente externo que
facilitan las actividades de la empresa.
Condiciones en el ambiente externo que
dificultan la gestin empresarial.
30/10/2014 9
?

30/10/2014 MARKETING I 10

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:

SITUACIN O PROBLEMA
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
MUESTREO
ALCANCE
FUENTES DE INVESTIGACIN
HERRAMIENTA
TABULACIN
INFORME


INV. DE MERCADOS
30/10/2014 11
30/10/2014 12
DIRERENCIAS ENTRE:

SEGMENTO

SEGMENTO META O MERCADO OBJETIVO

NICHO DE MERCADO

SEGMENTACIN
30/10/2014 13
El concepto de segmentacin se basa en:
1.- Los consumidores son diferentes:
* deseos,
* recursos,
* ubicaciones geogrficas,
* actitudes y prcticas de venta.

2.- El comportamiento de los consumidores se relaciona con
el comportamiento del mercado; y

3.- Los segmentos se pueden aislar dentro del mercado
global.
MARKETING
30/10/2014 14
1. DEFINIR LOS MERCADOS A SEGMENTAR :


Mercado de consumidores finales
Mercado organizacional:
Mercado industrial, de reventa y gubernamental
Mercado internacional

MARKETING
30/10/2014 15
VARIABLES DE SEGMENTACION DEL MERCADO DE
CONSUMIDORES FINALES

Por las ventajas buscadas;
Por las caractersticas socio-demogrficas (descriptiva) ;
Vals: Por los estilos de vida (V1;V2;EV).
Geogrfica
Econmica
Sociales
Comportamental.

MARKETING
30/10/2014 16
VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
ORGANIZACIONALES.

Las variables utilizadas para segmentar el mercado son :

Ubicacin geogrfica
Tipos de organizacin
Tamao del cliente
Uso del producto



MARKETING
30/10/2014 17
POSICIONAMIENTO

FACTORES Y ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

E. NO DIFERENCIADAS
E. DIFERENCIADAS
E. CONCENTRADA

MARKETING
30/10/2014 18
El Mix de Marketing: las 4 Ps
Producto
Solucin
Para el
cliente
Precio
Costo para
El cliente
Promocin
Comunicacin
Plaza
Conveniencia
Marketing
Mix
Fuente: Kotler
30/10/2014 19
Mezcla de Marketing
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO
Caractersticas
fsicas

Tipo de canal Mezcla
promocional
Flexibilidad
Calidad Exposicin Fuerza de
ventas
Nivel de precios
Accesorios Intermediarios Publicidad Trminos
Empaque Locacin Promocin de
ventas

Garantas Transportacin Relaciones
Pblicas
Facilidades de
pago
Lneas de
productos
Almacenaje
Marca


Mezcla de mercadeo expandida: las 7 Ps
Producto
Precio Promocin
Plaza
Marketing
Mix
Gente
Proceso
Evidencia
Fsica
30/10/2014 21
30/10/2014 22

PRODUCTO
QUE ES UN PRODUCTO?
Caractersticas
Beneficios.


30/10/2014 23
Categoras de los productos y servicios
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Puramente
servicios
Bsicamente
servicios
Con
productos
Bienes
nicamente
tangibles
Bienes
con
servicios
30/10/2014 24

PRODUCTO
TIPOS DE PRODUCTO:
1.- DE CONSUMO:
a.- De conveniencia: bsicos, emergencia,
impulso.
b.- De comparacin: homogneos,
heterogneos.
c.- De especialidad
d.- Prod. Nvos.: Nvos no buscados y
Nvos normalmente no buscados

30/10/2014 25

PRODUCTO


2.- INDUSTRIALES:

3.- SERVICIOS.

30/10/2014 26
COMPLEMENTOS DEL PRODUCTO

PRODUCTO


EMPAQUE, EMBASE: PRIMARIO, SECUNDARIO

MARCA: UNICA, MLTIPLE

GAMA- LINEA - PROFUNDIDAD


30/10/2014 27

PROCESO AGREGADO DEL PRODUCTO O SERVICIO

CARACTERISTICAS PRIMARIAS
CARACTERISTICAS AGREGADAS
VALOR AGREGADO
PRODUCTO






30/10/2014 28
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ
I Y D
CRECIMIENTO
INTRODUCCION
MADUREZ
DECLIVE




30/10/2014 29
The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix
?
Question marks
?
Cash cow
Dogs
Stars
Del texto de Kotler
30/10/2014 30
30/10/2014 31
VALORES QUE EL CLIENTE EVALUA


a. EL VALOR DE COMPRA:
b. VALOR DE USO:
c. VALOR FINAL:
d. VALOR PERCIBIDO:

MARKETING
30/10/2014 32
FACTORES A CONSIDERAR
A. FACTORES INTERNOS:

a. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA:
b. MIX DE MERCADOTECNIA:
c. COSTOS:

PRECIO
30/10/2014 MARKETING II 33
B.- FACTORES EXTERNOS :

OFERTA Y DEMANDA: ELASTICIDAD - INELASTICIDAD.

A.PRECIO EN RELACIN AL MERCADO:
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
MERCADO DE COMPETENCIA

B. PERCEPCIN DE VALOR Y PRECIO.
C.- COSTOS, PRECIOS Y COMPETENCIA
D.- CONDICIONES ECONMICAS


PRECIO
30/10/2014 34

PRECIOS DE PENETRACION
PRECIOS DE DESCREME

PRECIOS PSICOLOGICOS
PRECIOS
Estrategias para la fijacin de precios para la
mezcla de productos

Fijacin de precios para lnea de productos
Fijacin de precios para producto opcional
Fijacin de precios para producto cautivo
Fijacin de precios para paquete de
productos

Estrategias de ajuste de precios

Fijacin de precios de descuento y
complemento
Fijacin segmentada de precios
Fijacin psicolgica de precios
Fijacin promocional de precios
Fijacin geogrfica de precios
Fijacin de precios dinmica
Fijacin internacional de precios

Descuentos y compensaciones
Descuentos
En efectivo
Por cantidad
Por temporada

Compensaciones
A cambio
Promocionales
Inicio de cambios en el precio
Recorte de precio:
Exceso de capacidad
Disminucin en la participacin de mercado
Dominar al mercado a travs de costos ms
bajos

Aumento de precio:
Inflacin de los costos
Demanda excesiva

Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 9-39
Reacciones ante los cambios en
el precio
Reacciones de los compradores
Reacciones de los competidores
Reacciones de la empresa precio:
Reducir el precio para igualar a la competencia
Aumentar la calidad percibida de su oferta
Mejorar la calidad y aumentar el precio
Lanzar una marca de batalla de bajo precio


30/10/2014 40
30/10/2014 41
CANALES DE DISTRIBUCION

TIPOS:

CANAL CORTO, LARGO

DIRECTO E INDIRECTO

EXCLUSIVO, SELECTIVO, MASIVO.
PLAZA

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ELEMENTOS DE LA PLAZA

LOGISTICA
ALMACENAMIENTO
TRANSPORTE
LOCACIN
MERCHANDISING

PLAZA

30/10/2014 43
AMPLIACIN DE PLAZA

INTEGRACION VERTICAL HACIA ADELANTE
INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS
INTEGRACIN HORIZONTAL.

PLAZA

30/10/2014 44
DISPARIDAD EN LA PLAZA

VARIEDAD
CANTIDAD
CALIDAD

PLAZA

10-45
Cadenas de suministro
La produccin y entrega del producto,
requiere de relaciones con socios
superiores e inferiores.
Superiores: conjunto de compaas que proveen
producto o servicio.

Inferiores: socios del canal de marketing que
forman una conexin vital entre la compaa y
sus clientes.

Canal de marketing o canal de
distribucin

Mayoristas
Distribuidores
Concesionarios
Detallistas


Comportamiento del canal

El canal es ms eficaz si:

Todas las empresas colabora para alcanzar las metas del canal.
Si esto no sucede, se presentan:

Conflictos horizontales entre empresas que estn en el
mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).

Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal
(por ejemplo entre mayoristas y detallistas).
30/10/2014 48
30/10/2014
49
PROMOCIN
PUBLICIDAD
Es cualquier
forma pagada de
comunicacin no
personal
realizada por un
anunciante o
patrocinador
identificado.
VENTA
PERSONAL
Es la
comunicacin
personal a
travs de la
fuerza de
ventas.
PROMOCIN
DE VENTAS
La constituyen
las actividades
de marketing,
durante un
tiempo
limitado.
RELACIONES
PBLICAS
Es un intento
coordinado para
crear en la
mente del
pblico una
imagen
favorable del
producto. Y de
la empresa
30/10/2014 MARKETING II 50
COLORES EN LA COMUNICACIN
Colores clidos Colores fros
Rojo
Amarillo
Naranja Azul Verde Violeta
Amor
Luz
Luz solar Frialdad Frialdad Frialdad
Romance
Calidez
Calidez Desapego Reposo Timidez
Sexo
Claridad
Franqueza Fidelidad Paz Dignidad
Valor
Franqueza
Amigable Tranquilidad Frescura Riqueza
Peligro
Amigable
Alegra Piedad Crecimiento
Fuego
Alegra
Gloria Masculinidad Suavidad
Pecado
Gloria
Seguridad Riqueza
Calidez Brillo Tristeza Motivacin
Emocin Precaucin
Vigor
Alegra
Entusiasmo
Marketing directo
Caractersticas distintivas:

No es pblico
Es inmediato
Es personalizado
Es interactivo


Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-52

Estrategias de la mezcla de
promocin

Estrategia de empuje
El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los miembros del canal para
incitarlos a que trabajen el producto y lo
promuevan ante los consumidores finales.
Estrategia de atraccin
El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto.
Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-53
Publicidad
Quienes ms usan la publicidad:

Empresas comerciales
Organizaciones sin fines de lucro
Profesionales
Agencias sociales
El gobierno
Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-54


Establecimiento de los objetivos
publicitarios


Objetivo de publicidad:

Informar
Persuadir
Comparar
Recordar
Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-55
Desarrollo de una estrategia publicitaria
Consta de dos elementos principales:
Crear mensajes publicitarios
El mensaje debe distinguirse de los dems.
Seleccionar medios publicitarios
Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
Escoger entre los principales tipos de medios.
Decidir en qu tiempos, frecuencia, se efectuar la
comunicacin.

Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-56
Estrategia de mensaje
Identificacin de los beneficios para el
cliente
Desarrollar una gran idea
Los atractivos publicitarios deben ser:
significativos, crebles y distintivos

Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 12-57
Escoger un tono para el anuncio
Usar palabras memorables que capten la
atencin
Elegir los elementos del formato correctos
Ilustracin
Titular
texto

Ejecucin del mensaje
Herramientas de las relaciones
pblicas
Materiales
audiovisuales
Materiales de
identidad
corporativa
Actividades de
servicio pblico
Sitio Web de la
empresa

Noticias
Discursos
Eventos especiales
Marketing de boca-
odo
Marketing mvil
Materiales escritos




EL MARKETING EN
LA ERA DIGITAL

Fuerzas que moldean la era digital
Digitalizacin y conectividad

Intranet
Extranet
Internet
Conecta a los usuarios de todo el mundo.

Estrategia de marketing en la era digital

DEBEN LAS EMPRESAS CONSERVAR LAS
ESTRATEGIAS Y PRACTICAS QUE LES
HAN FUNCIONADO EN EL PASADO, O
ELIMINARLAS?

QU PROPONE USTED?
Beneficios para quienes compran
Las compras son cmodas.
Comprar es fcil y privado.
Mayor acceso a productos y mayor
surtido.
Acceso a abundante informacin
comparativa.
Las compras en lnea son interactivas e
inmediatas.

Copyright 2007,
Prentice Hall, Inc. 14-63
Dominios del marketing en lnea
Comercio electrnico B2C (empresa a
consumidor)
Comercio electrnico B2B (empresa a
empresa)
Comercio electrnico C2C (consumidor a
consumidor)
Comercio electrnico C2B (consumidor a
empresa)

TICA DE MARKETING Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL

El consumismo y ambientalismo cmo
afectan a las estrategias de marketing.

Explicar el papel de la tica en el
marketing.


30/10/2014 65
Pirmide de la Responsabilidad Social
Responsabilidades
ticas
Responsabilidades
legales
Responsabilidades
econmicas
Responsabilidades
filantrpicas
30/10/2014 66
30/10/2014 67
La Importancia de los Clientes
Valor para el
cliente
Construir relaciones
a Largo Plazo con
los clientes
Complacer al
cliente
Las Compaas crean
Ventaja competitiva
enfatizando la
Importancia al
Cliente
30/10/2014 68
SATISFACCIN DEL
CLIENTE

PRECISION


RESPUESTA


CONFIANZA


EMPATIA


TANGIBILIDAD

CALIDAD DEL SERVICIO
30/10/2014 69
ADMINISTRACIN DE LOS PERODOS DE ESPERA
1. Los tiempos de espera provocan angustia
y enojo.
2. Las esperas sin explicaciones son ms
largas.
3. Cuanto ms valioso sea el servicio tanto
ms esperar el cliente?

!LLENAR DE CONTENIDO ESOS TIEMPOS
DE ESPERA
30/10/2014 70
30/10/2014 71
FALLAS DE LOS SERVICIOS
1. FALLAS DEL SISTEMA
Servicio no disponible.
Servicio lento.

2. RESPUESTAS A LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES
Necesidades especiales.
Errores del cliente.
30/10/2014 72
FALLAS DE LOS SERVICIOS
3. ACTOS NO SOLICITADOS.

Nivel de atencin: (proactividad o
indiferencia de los empleados)
tica.
Manejo de situaciones difciles.
30/10/2014 73
Una queja?
Quejas que llegan
Quejas que no llegan
20%
80%
30/10/2014 74


GRACIAS
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Ing. Martha de Eguez