Direccin y

Gestin del Proceso de

comunicacin
Dino Villegas P, Dr (c)
Una clase Ms?

La disciplina del
aprendizaje en equipo
comienza con el dilogo, la
capacidad de los miembros
del equipo de suspender
los supuestos e ingresar en
un autntico pensamiento
conjunto.
Peter Senge
Primero lo primero.
Presentmonos
Qu hacemos ac?
Experiencia del Diplomado?
Expectativas del Curso?
La comunicacin en una
organizacin, no es un medio
para organizar. Es el modo de
organizar"
Peter Drucker

Las comunicaciones se
han mostrado tan esquivas
como el Unicornio

Peter Drucker





Un concepto con cierto
aura de misterio y no pocas
sospechas de truculencia
semntica
Tironi y Cavallo


De qu
comunicacin hablamos entonces
cuando hablamos de comunicacin?
Entonces
Un Diplomado en
Comunicacin Estratgica
de errores
De qu
comunicacin hablamos
entonces cuando hablamos de
comunicacin?

Qu entienden por comunicacin?

Qu es la comunicacin estratgica?

En que procesos interviene?

Cul es el aporte a las organizaciones y a la
estrategia?
1.- El Contexto Empresarial
10 de noviembre 1986 - Suecia
Fuente: Funcky Business. Ridderstarle y Nordstrom
Porter, 1985
Creando Valor en la Organizacin
y la
comunicacin?
Nuevos Modelos de Negocio
Y nos creci la cola
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a

d
e

V
e
n
t
a
s

Inventario de Producciones
El mercado es un foro interactivo de conversacin, entre
consumidores y la empresa, en la que entre ambos crean
experiencias de valor conjunto
(Co-creation experiences: The next practice in value creation,
Prahalad y Ramaswamy, 2004)
Las experiencias mandan
Potenciales
Entrantes
Substitutos
Compradores Proveedores
Competidores
de la Industria
Intensidad
de la
competencia
Complementarios
Re interpretando a Porter desde el Modelo Delta
AMPLIAR LA MIRADA
Los vnculos
son lo que le
dan vida a la
organizacin
Crear Eliminar
Reducir
Aumentar
Innovar por Valor
Creando Ocanos Azules
S claro
A falta de una teora, tenemos 10
De Safari por la Estrategia
1. La escuela de diseo. Creacin de estrategia como proceso de concepcin.
2. La escuela de planificacin. Creacin de estrategia como un proceso formal.
3. La escuela de posicionamiento. Creacin de estrategia como un proceso analtico.
4. La escuela empresarial. Creacin de estrategia como un proceso visionario.
5. La escuela cognoscitiva. Creacin de estrategia como un proceso mental.
6. La escuela de aprendizaje. Creacin de estrategia como un proceso emergente.
7. La escuela de poder. Creacin de estrategia como un proceso de negociacin.
8. La escuela cultural. Creacin de estrategia como un proceso colectivo.
9. La escuela ambiental. Creacin de estrategia como un proceso reactivo.
10. La escuela de configuracin. Creacin de estrategia como un proceso de transformacin.
MINTZBERG y LAMPEL, 1999
Nuestro Desafo
Cmo encajan sus
organizaciones en este
contexto?

Cmo pueden
innovar en valor?

El aporte de la
comunicacin en este
contexto?
2.- Direccin de
Comunicacin en este
contexto.

Qu entendemos por comunicacin
Corporativa?

Segn Christensen (2002) es el lugar de encuentro de todos los aportes
de la comunicacin en la empresa.

Tironi y Cavallo (2004) la nocin corporativa tiene connotaciones
defensivas y remite directamente al cuerpo de la organizacin.

Para Dolphin (2003) la Comunicacin Corporativa es sinnimo a
Relaciones Pblicas.

Para Prez (2001), Comunicacin Corporativa es toda aquella que la
organizacin utiliza consciente o incoscientemente, profesional o
espeontneamente, para expresarse como tal (corporacin / institucin
/ organizacin) y para entablar as un dialogo con sus pblicos
relevantes
Los resultados sugieren que el
director de comunicacin ocupa un
creciente rol en la formulacin de la
estrategia

(Dolphin y Fan, 2000, pp:100)
Los profesionales de la
comunicacin necesitan un asiento
en la mesa en donde se toman las
decisiones

(Argenti, Howell y Beck, 2005, pp:84)

El responsable de comunicacin est
ms dedicado a asesorar e influir en la
estrategia de la empresa que a ejecutar
tcticas

(Anuario de la comunicacin Dircom, 2005, pp:15)

Relevancia estratgica de la
comunicacin en Chile



100% de los entrevistados
catalog la importancia que se
le otorga a la comunicacin en
su empresa como alta o muy
alta. En Espaa, el 73% de las
empresas considera que la
importancia de la comunicacin
es mayor que hace unos aos
(DIRCOM, 2005).

MUY ALTA
93%
ALTA
7%
MUY ALTA ALTA
92% estuvo de acuerdo en que la comunicacin aportaba en el diseo
de la estrategia corporativa de la compaa. 70% de ejecutivos
espaoles considera que la comunicacin aporta mucho o bastante a la
estrategia (DIRCOM, 2005).

Pero se ve reflejada esta relevancia en el rol del Dircom?
Factores Relevantes de xito



Consistenciaintegridadclaridad del
discursoobjetivos claros

Se destaca la transparencia y credibilidad, al igual
que en EE.UU. y Espaa.

Se observa confusin en las estructuras
comunicacin - marketing y otros.
Rol del Director de Comunicacin
Chileno

50%
14%
36%
Ingeniera
Periodista/R.P
Otros
Marcado Perfil Ingenieril

- necesidad de competencias
en gestin. EE.UU. (Argenti,
Howell y Beck, 2005)



50% tiene a un
representante de la
comunicacin en la mesa
directiva. Versus 65%
detectado en Espaa.
(DIRCOM, 2005).

- Diferencia con respuesta sobre
relevancia de la Comunicacin.



SI 50%
NO 43%
NO SABE /NO
RESP. 7%
Estandarizacin del Rol Baja.

- 67% de las empresas contactadas
el responsable de la comunicacin
corporativa responda
directamente al gerente general o
al presidente de la compaa.

- 21% responde al Gerente de
Marketing

- 14% al G. de Recursos Humanos

Perfil y Rol del Director de Comunicacin
Chileno
Espaa USA UK
Rol Estratgico de
la Comunicacin
La comunicacin ha
tomado un lugar estratgico
en los ltimos aos
Se plantea la necesidad de
dirigir a travs de la
comunicacin
Presencia del Dircom en el
directorio
Reporta directo al CEO
Alto valor estratgico,
presenta un marco de trabajo
retroalimentativo de la
comunicacin y la estrategia.
Presencia del Dircom en el
directorio
Reporta directo al CEO
Se reconoce
relevancia estratgica
Presencia del Dircom
en el directorio.
Reporta directo al
CEO
Fundamental para dar
a conocer la estrategia.
Factores Relevantes
de xito
Transparencia y
credibilidad
Integrar estrategia de
comunicacin
Transparencia y credibilidad
Integrar estrategia de
comunicacin
Perfil y roles
destacados
Gestionar Intangibles
Gestionar Imagen
Habilidades gerenciales Discusin si gestiona
o crea imagen
Gestiona imagen del
CEO y Ejecutivos
claves
Hacer que el pblico
se sienta bien con la
empresa
Gestin de RR.PP
como punto principal
Benchmark de Resultados
CL
Se reconoce relevancia
estratgica
Si bien existe participacin
de los directores de
comunicacin en la mesa
directiva, todava falta mayor
presencia
Reporta directo al CEO
Transparencia y
credibilidad
Falta integrar estrategias de
comunicaciones
Perfil de la ingeniera
marcado

Baja estandarizacin
Observaciones a cada sector econmico
Minera

Mayor profesionalizacin
Enfocados fuertemente a R.S.E
Mayor segmentacin de audiencias

Retail

El Marketing domina
Mayor presencia de ingenieros


Banca

Gestin su comunicacin desde el marketing
Diferencia entre empresas, Estratgico/Operativo
Se reconoce relevancia estratgica

Falta presencia de los ejecutivos de la Comunicacin en los
directorios

El ejecutivo de Comunicacin reporta al CEO

Transparencia y credibilidad

Falta integrar las comunicaciones

Ingenieros al mando

No se observa consenso acerca de qu se entiende como
Comunicacin Corporativa

La minera se destaca
La Relevancia de la Comunicacin en
las empresas
Y la academia
Revista de Comunicacin
EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION
HUMAN COMMUNICATION RESEARCH
PUBLIC OPINION QUARTERLY
THEORY, CULTURE AND SOCIETY
COMMUNICATION MONOGRAPHS
JOURNAL OF COMMUNICATION
JOURNAL OF SOCIAL & PERSONAL RELATIONSHIPS
SCIENCE COMMUNICATION
DISCOURSE & SOCIETY
COMMUNICATION THEORY
Revistas de Comunicacin Revisadas, Elaboracin propia
Revista de Empresa
ACADEMY OF MANAGEMENT JOURNAL
ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW
ADMINISTRATIVE SCIENCE QUARTERLY
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT
M I S QUARTERLY: (MANAGEMENT INFORMATION
SYSTEMS)
ORGANIZATION SCIENCE
STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL
CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW
HARVARD BUSINESS REVIEW
MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW
Revistas de Empresa Revisadas, Elaboracin propia
Muestra artculos 2004-2005
Revista Resultados
EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION 1
HUMAN COMMUNICATION RESEARCH 3
PUBLIC OPINION QUARTERLY 0
THEORY, CULTURE AND SOCIETY 0
COMMUNICATION MONOGRAPHS 5
JOURNAL OF COMMUNICATION 2
JOURNAL OF SOCIAL & PERSONAL RELATIONSHIPS 1
SCIENCE COMMUNICATION 0
DISCOURSE & SOCIETY 2
COMMUNICATION THEORY 4
Tabla 4. Resultados Revistas de Comunicacin. Elaboracin propia. 18
Revista
Resultad
os
ACADEMY OF MANAGEMENT JOURNAL 4
ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEW 10
ADMINISTRATIVE SCIENCE QUARTERLY 2
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 6
M I S QUARTERLY: (MANAGEMENT INFORMATION
SYSTEMS) 2
ORGANIZATION SCIENCE 4
STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL 0
CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW 4
HARVARD BUSINESS REVIEW 7
MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 4
43
1. Discurso, Narrativa y lenguaje en la empresa. 15
2. Micronivel. Relaciones Interpersonales. 24
3. Comunicacin, relevancia y funcin. 26
4. Estudios sobre relaciones pblicas. 4
5. Revisiones Bibliogrfica del rea. 2
6. Estudios de crtica al sistema empresarial. 4
7. Estudios sobre comunicacin y participacin. 2
Artculos por Categora encontrada
Diversas Aproximaciones:

Estratgica (Argenti, Howell y Beck, 2005)
Corporativa (Dolphin y Fan 2000; Steyn, 2003)
De negocios (Kameda, 2005)
Organizacional (Jones, Watson, Gardner y Gallois
2004)

Y Funciones:

Relaciones Pblicas (Steyn, 2003)
Alineacin de los Recursos Humanos (Purser y
Cabana, 1997)
Responsabilidad Social Corporativa (Dawkins, 2004)
Management de Intangibles (Lpez, 2002)
Aportar en la estrategia corporativa (Argenti, Howell y
Beck, 2005; Prez, 2001, 2005)


La Comunicacin en la Empresa
Nuevamente existen diversas
versiones, y no queda claro el
aporte a la estrategia.

La comunicacin estratgica sirve al
hombre de accin para alcanzar sus
metas en sociedad, ayudndole por
medio de la interaccin simblica a que
los resultados finales de sus actividades,
sean stas econmicas, polticas o
sociales, estn lo ms cercanos posible a
sus objetivos.

Rafael Alberto Prez 2001
La Comunicacin Estratgica.
Situacin con variados jugadores

Decisiones ante la incertidumbre
(Coordinacin)

Contextos sociales dados

De cara al logro de los objetivos
(propios o mutuos)

Alternativas de accin. MS QUE
4 DECISIONES

Se evala y controla

Primero
entender : Luego
mover a la accin

Relacin entre la Estrategia de
Comunicacin y el Management
Estrategia
Corporativa
Pblicos
Basados en:
Objetivos
Mercados
Productos/Servicio
s /Experiencias
Operaciones
Finanzas
Organizacin
Empleados
Otros
Incluidos
Consumidores
Clientes
Empleados
Shareholders
Competencia
Comunidad
Complementarios
Otros
Comunicacin
Espacio de Mutua Influencia (Estratgica)
SEMIO/ STRATEG / SFERA
Cul es el futuro de la
comunicacin en las
organizaciones?
La Comunicacin en
e l C e n t r o d e l a
E s t r a t e g i a
Hacia una Teora General de la Estrategia
Sabemos ms sobre estrategia que hace 10, 20, 30, o 40 aos pero nunca
como ahora este tema ha sido tan frustrante y confuso tanto para el
profesional como para el estudiante. Un mayor conocimiento no ha
significado una mayor claridad ni utilidad. Los llamados expertos en
estrategia- consultores, acadmicos- se han envuelto ellos mismos en
discusiones, opacidad y tcnicas propias. Han pretendido y buscado nuevos
enfoques, diferenciacin e innovacin, en vez de tratar sobre el valor real que
la estrategia posee para quien la necesita de verdad. El resultado es que para
muchos directivos estrategia ha comenzado a parecer una palabra sin
sentido o desesperadamente acadmica Citado en proyecto de investigacin
ESTRATEGAR, 2006 - (Koch, 1995)
1.- EL PARADIGMA MILITAR
1923
1986
2.- EL PARADIGMA MATEMTICO
(1944)
Suma
distinta a 0
1950
Dilema del Prisionero
T lo niegas T confiesas
l lo
niega
Ambos son condenados a
6 meses
l es condenado a 10
aos; t sales libre
l
confie
sa
l sale libre; t eres
condenado a 10 aos
Ambos son condenados a
6 aos.
Ejemplos

EL PARADIGMA
ECONMICO/DIRECTIVO
1954
Hacia una nueva Teora Estratgica,
primeros aportes:

Prahalad y Hamel (1994) Strategy as a field of
Study: Why Search for a New Paradigm
Mintzberg (1994) The Rise and Fall of Strategic
Planning .
Senge, (1990) La quinta Disciplina y los aportes de las
Teoras de Sistemas.
R.A Perez (2001) Estrategias de Comunicacin
FISEC
Morin y la complejidad.
La escuela de Santiago de la Mano de Maturana.
Los aportes de las teoras del discurso.



Una teora Estratgica desde la
comunicacin
La comunicacin es un espacio estratgico en la dinmica
sociocultural
(Sandra Massoni. 1990)

posibilidad de que la comunicacin sea un lugar estratgico
desde el que pensar la sociedad
(Jess Martn Barbero, 2002)

Disear estrategia es disear significados
(Marcelo Manucci,2004)

Una nueva teora estratgica menos geomtrica y ms
hermenutica, menos racional y ms relacional.
(Rafael A., Perez,2001)


7 Seas de Identidad
1 Cambio en el paradigma central: de la fragmentacin a la
complejidad

Implica asumir el paradigma de la complejidad. Ver el mundo como una
trama fluida que sigue dinmicas no siembre lineales. Lo que requiere
de mtodos de anlisis que nos permitan estudiarla (sin romperla ni
trocearla), comprenderla y operar en dicha complejidad

2 Cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional

Se trata de trabajar con seres humanos (relacionales) y no con
constructos artificiosos tales como el homo oeconomicus, el actor
racional, etc. Lo que conduce a una orientacin ms consensual y
cultural. Si la realidad es una trama, y los seres humanos formamos
parte de ella, la Estrategia pasa a ser una forma de tejer o desentramar
esa red en busca de otra configuracin ms propicia para nuestras
metas y ambiciones. Mejorar nuestro patrn de conectividad se
convierte as en la tarea principal de toda estrategia.
7 Seas de Identidad
3 Cambio en la organizacin: de unidad de produccin a ndulo
de innovacin y de significacin

Ya no nos vale pensar en organizaciones como estructuras de gobierno jerrquicas donde fros
directivos adoptan decisiones centralizadas siguiendo secuencias pre-establecidas. En cambio s
nos vale pensar en las organizaciones como sistemas complejos y adaptativos. Entender que,
como tales, evolucionan, a veces de forma desordenada. Fijarse en los flujos y en las
interconexiones, ah donde surgen las relaciones y las innovaciones. Y a la hora de dirigirlas,
buscar cauces que ayuden a su co-evolucin (sin asfixiarlas) y preocuparse por el sentido y la
significacin que cada una es capaz de generar para los dems participantes en esa trama
relacional interna y externa 2 Cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional


4 Cambio en el objeto y el enfoque de la Estrategia: de lo
contingente a lo inmanente (el estrategar) y de ciencia del
conflicto a ciencia de la articulacin

Frente a una Estrategia que se ha desorientado respecto a su objeto de estudio la NTE propone
una reformulacin que tenga por objeto de estudio los procesos humanos de eleccin de
estrategias: el estrategar. A partir de este modelo bsico descriptivo estaremos en condiciones
de proponer modelos normativos ms realistas y eficientes. Y frente a un enfoque conflictivo
propone otro dialogante mediante la articulacin adecuada de las percepciones plurales de los
sujetos involucrados.
7 Seas de Identidad
5 Cambio en la matriz de estudio: de la economa a la
comunicacin

La comunicacin nos ofrece una matriz unitaria desde la que estudiar las relaciones humanas y
se destaca como el nuevo locus desde el que repensar y reformular una Teora General de la
Estrategia.
6 Cambio en las herramientas: los nuevos instrumentos
para hacer estrategias en un mundo complejo, dinmico y
a veces catico

Un mundo complejo necesita de mtodos capaces de describir esa complejidad, esas
intersecciones. La buena noticia es que ya existen, proceden en general de otras disciplinas y el
estratega de hoy puede aprovecharse de ellos. Nadie se lo va a impedir, salvo el mismo.

7 Cambio en la metodologa: los nuevos modelos

Una nueva formulacin del proceso estratgico conduce necesariamente a nuevos modelos
estratgicos. La NTE aporta un cambio sustancial en la forma de hacer las estrategias.
Cmo nos afecta en la prctica
estos cambios?
4.- Procesos de
Comunicacin
Herramientas y Modelos desde una NTE
Procesos de Comunicacin Interna
Gestionando la Participacin
Los dilogos Apreciativos
Dilogos Apreciativos
Gestin de conversaciones y de sueos

Metodologa reconocida mundialmente para el
desarrollo de comunidades.

Motor del cambio enfocado en lo que funciona y
en las aspiraciones grupales e individuales.

Genera conversacin entre los participantes a
travs de preguntas previamente diseadas.

Privilegia el uso de narraciones y ejemplos
concretos.

Una actitud positiva trae resultados positivos
(A.I)

Las personas trabajan ms a gusto y se
sienten ms valoradas cuando participan en la
toma de deciciones. (sentido de pertenencia).

La bsqueda de problemas slo trae culpables
y ms problemas.

Los sueos son el motor del futuro

Bases del Appreciative
Inquiry
Identificar un Problema
Anlisis de Causas
Anlisis de Posibles Soluciones
Plan de Accin Tratamiento
Hiptesis:
La organizacin es un problema a
resolver
Apreciar lo mejor de
Visualizar lo que puede ser
Dialogar lo que debe ser
Innovar lo que ser
Hiptesis:
Organizar es construir un puente al
futuro
Tradicional
Apreciativo
Dilogos Apreciativos
Ejemplos
(Chile) Bertonati Hnos. S.A

Sento las bases de la optencin de la certificacin ISO 9.001.

(Brazil) Nutrimental Food
66% aumento en ventas
42% en productividad
95% de satisfaccin de personal
6 meses de programa

GTE

Recibi el premio al Mejor Programa para el Cambio dentro de una
Organizacin de The American Society of Training and Development.

Avon

Mxico recibi el Catalyst Award al mejor lugar para que trabajen las
mujeres despus de llevar a cabo un programa para el mejoramiento del
liderazgo compartido entre hombres y mujeres.





Otras empresas que la utilizan: British Airways - American Red Cross - American Express BP America, Iniciativas.

Elementos Claves
Conversar
en Positivo
Entrevistas
Mutuas
Uso de
Historias
Trabajo en
Red
4 +1 ds
Las 4 ds
Appreciative Inquiry 4-D
David L. Cooperrider

Destino
Desarrollo de lo
que ser
Diseo
Re-creando lo
que debera ser
Visin
Imaginando lo
que podra ser
Descubrimiento
Apreciando
lo mejor
Definir:
Temtica Positiva
Ejemplo Plan de accin Destino
Descripcin del Plan
Carta Gantt:
Controlar y Negociar cuando sea necesario, los contratos con Empresas Contratistas, bajo una lgica de ganar -
ganar, ofreciendo estabilidad en la relacin a cambio de orientacin a los objetivos de la Gerencia

Responsable: V. Aranibar.
Objetivos Estratgicos: Bajar costos en 20%


Meta del Plan: 10% de ahorro en contratistas FY07.
Inversin Requerida: $US 7.500
N Actividad May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr
1
2
3
4
5 Reuniones de acercamiento con principales
contratistas
Monitoreo mensual de contratos
Identificacin de principales contratistas
Negociacin con contratos claves
Firma de nuevos acuerdos
Construyendo el Discurso
Organizacional
Aportes de las teoras del discurso
Las teoras del discurso estn construidas desde un
complejo entramado de disciplinas entre las que se
encuentras la sociolingstica, los anlisis de
conversacin, la pragmtica, los anlisis de interaccin y
otros estudios post-modernos (Putman And Fairhurts, 2001
citado en Watson, Gardner Y Gallois, 2004), tambin han
generado aportes los estudios etnometodolgios,
narrativos y de mitos. (Watson, Gardner y Gallois, 2004)
(a) El estudio del texto social, que
comprende a la organizacin como
constituidas anteriormente al
discurso y se dedica a estudiar los
textos e interacciones producidos por
ella.

(b) El estudio de las realidades sociales
de la organizacin como construidas
desde el discurso (el lenguaje como
constructor de realidades)
3 Aspectos
El carcter de discurso no es solamente de los textos
escritos y hablados, sino que adems considera las
acciones que emprenden las organizaciones, las cuales
finalmente son productoras de textos sociales (Phillips,
Lawrence y Hardy, 2004).

Los discursos no existen si no es en un contexto
especfico (Hardy, Palmer, Phillips, 2000), las teoras
del discurso llaman a las teoras del management a
tomar ms en cuenta las relaciones socioculturales en
que se aplican las estrategias (Barry, 1997).

Las empresas son actores sociales que dependen del
vnculo que generen con otros actores sociales, todo
discurso esta conectado con otros discursos, que
han sido producidos antes, en paralelo o
secuencialmente (Hardy, Palmer y Phillips, 2000).
Definir
Dimensiones de Competencia
y Complementarios
Pueden ser fsicos (otras
propuestas), simblicos
(marcas, discursos, etc),
conductuales (hbitos) y
afectivos (actitud, imagen,
fidelidad)
Anlisis de factores estratgicos y sus pblicos
Adaptado de Marcelo Manucci
Contar Historias
El arte de contar historias es la esencia del liderazgo.
Los mejores lderes son los mejores contadores de
historias
(Tom Peters)

Seguramente que nuestra atencin obsesiva al hablar
doctamente puede abaratar la prctica de contar
historias. Pero la idea bsica es acertada. Un lder debe
ser capaz de contar historias que sean coherentes.
Historias que comprometan
(Tom Peters)
A travs de la comunicacin que las personas pueden
significar objetos, eventos y sucesos y construir una
narracin colectiva dentro de la cual interactuar y
desarrollar actividades
(Manucci,
2005),
Historias
Generan Futuro

Caja de Historias

Verdica

Neuronas Espejo

La Maldicin del Conocimiento
Joseph Campbell
El camino del
Heroe
1.- Persona comn y corriente
2.- La aventura llama.
3.- El rechazo.
4.- El profesor.
5.- Cruce a la aventura
6.- Pruebas, aliados y enemigos
7.- Acercamiento
8.- Prueba difcil o traumtica
9.- Recompensa
10.- El camino de vuelta
11.-Resurreccin del hroe
12.- Regreso con el elxir
El Mito Corporativo

- APELACIN AL PASADO





-RECURRE A LO MSTICO





- GENERA ACTIVACIN,
ESPECIALMENTE EN SU
CONDICIN DE DESARROLLO
FUTURO
Ideologa Interna
Pertenencia: Quines somos? De dnde venimos? Qu aspecto
tenemos? Quin pertenece a nuestro grupo? Quin puede convertirse
en un miembro de nuestro grupo?

Actividades: Qu hacemos? Qu se espera de nosotros? Por qu
estamos aqu?

Objetivos: Por qu hacemos esto? Qu queremos realizar?

Valores/normas: Cules son nuestros valores ms importantes? Cmo
nos evaluamos a nosotros mismos y a los otros? Qu debera ( o no
debera ) hacerse?

Posicin y Relaciones de grupo: Cul es nuestra posicin social?
Quines son nuestros enemigos, nuestros oponentes? Quines son
como nosotros, y quines son diferentes?

Recursos: Cules son los recursos sociales esenciales que nuestro
grupo tiene o necesita tener?

(Adaptado de van Dijk 1999 por Brower, 2008)

Dimensiones Claves
Participacin Informacin
Orgullo y Cercana
Competir contra ms
grande
Apreciar logros y xitos
privados y pblicos
Especialistas en Moda a
Bajo precio
Ejemplo Discurso Interno
Empresa XXX
Sortear Barreras
Crisis
Logros anteriores
Familia Unida
Falta de Recursos
Historias de Esfuerzo
Historia Historias de Vida
Concepto Familia
Visin y Posibilidades
Futuras
Beneficios Futuros
Oportunidades
Capacitacin

-
Creciendo
Juntos
Objetivo Comn
Check List General de
Actividades
Comunicacionales
Actividad Cumple No Cumple
Se resalta el valor del esfuerzo
En lo anterior est presente un guio a la historia xxx o la de algn
trabajador
En el discurso, estn presentes los obstculos y lo necesario del
apoyo para vencerlo.
Est presente el resultado simblico esperado para la empresa de la
actividad, evento o noticia.
Est presente el impacto positivo a futuro (o presente) que tendr -
en la audiencia de la accin si se cumple el objetivo.
Est presente alguno de los conceptos:
a.- xito o logro de algn trabajador
b.- Logro simblico como empresa
c.- Logro frente la competencia
d.- Referente como especialistas en moda a bajo precio

Se refuerza la necesidad de contar con el esfuerzo de todos para
lograr el o los objetivos
Se incluyen opiniones o la actividad fomenta la participacin de
alguna forma.
Se est entregando la informacin a tiempo.
ACCIN DESCRIPCIN OBJETIVO

PERIODIZIDAD PBLICO PRIORIDAD INDICADOR
Reuniones con gerencia Reunin de
gerencia con
tiendas.
Fomentar
participacin
Sentido de
Pertenencia
3 tiendas al mes. Tiendas Alta



Logro objetivo
Participacin
de los asistentes
Revista

Revista interna
mensual. Gestionar
lnea editorial
Sentido de
pertenencia
Branding
corporativo
Informar logros
1 al mes, en la
misma fecha.
Todos Media Participacin
en concursos
trimestrales
Encuesta
anual.

Mailing con mejores
prcticas

Lista de mail para
intercambiar
buenas prcticas
entre jefes de
tiendas
Coordinacin
Intertiendas
Participacin
Quincenal. Superv. Alta Aporte de jefes
de tienda.

Aplicacin de
las prcticas
Mailing mensual con
lineamientos
comunicacionales.
Mail oficial a
todos los jefes de
tienda con los
temas relevantes a
tratar en el mes.
Coordinacin
nter tiendas
Coherencia
Comunicacional
Mensual y en
casos
extraordinarios
Tiendas Alta Aplicacin de
conceptos,
medicin
trimestral.


Programa de Comunicacin

Marco Estratgico
Visin/Misin
Estrategia de Marketing
Levantamiento:

- Estilo de
Servicio
- Indicadores
- Dimensiones
Claves
Medicin
0
Programa de Comunicacin Interna
R
e
u
n
i

n

d
e

V
a
l
i
d
a
c
i

n

M
e
d
i
c
i

n


1

Evento
Inicio
Alineacin Estratgica
L
l
a
m
a
d
o

E
S
T
A
D
O

A
C
T
U
A
L

E
S
T
A
D
O

D
E
S
E
A
D
O


Reuniones de Avance Quincenales
Propuesta de un proyecto de Alineacin
El Modelo Central de
Restaurantes
Modelo estratgico de relaciones
comunitarias
1. Participacin y Dilogo

2. Palancas: Temtica transformadora.

3. El Factor Bisagra: Articular actores e intereses y
temas.

4. Una Historia en Comn: Aceptar y Fomentar la
Transformacin Mutua.

5. Buscar la coherencia narrativa entre los
participantes.
Villegas, 2009
PARTICIPACION


DIAGNOSTICO

IMPLEMENTACION

SEGUIMIENTO
Y EVALUACION
Recopilacin de
informacin relevante para
identificacin de los
principales actores
Sondeo de percepciones
acerca de la empresa
Sistematizacin de los
discursos y opiniones de
los actores en los mbitos
de inters de la compaa
Evaluacin de la
pertinencia de las polticas
de relacin comunitaria de
la compaa.
Asistencia tcnica a la
gestin comunitaria
Evaluacin de proyectos
comunitarios
Evaluacin de impactos
y/o resultados
estratgicos (en la
comunidad y en la
empresa)
Identificacin y sistematizacin de
necesidades y expectativas de los
actores comunitarios
Validacin del diagnstico
Proceso de planeacin con las
comunidades
Seleccin de sus opciones de
desarrollo y formulacin de proyectos
comunitarios
Indicadores de seguimiento,
Identificacin de fuentes de
financiamiento y programas
Compromisos pblicos y
procedimientos de gestin comunitaria.
Instancias de participacin y trabajo
comunitario
Comunicacin Poltica
Un Modelo desde la NTE
RCG son entendidas como todas aquellas prcticas que de
modo cotidiano dan cuenta del estilo de comunicacin de
los gobiernos y que van configurando un modo de entender
a los mismos a travs de cmo estos confrontan sus
acciones frente a la sociedad

Riorda, 2009
Riorda, 2009
Hacia un Cuadro de Mando
Integral en el departamento de
comunicacin
Plan
Estratgico
Interna
Cliente y
Comercial
Financiera y
Dueos
Crecimiento y
Desarrollo
Ciudadano
Corporativo
Excelencia
Operacional
Construir la
franquicia
Valor entregado
al cliente
Productividad
Crecimiento
Consolidar las actuales operaciones
Incremento de ingresos reales
Incremento de la
Rentabilidad
Aumentar Generacin excedentes
Relacin estrecha con clientes internos
Gestionar los Activos Intangibles
Desarrollo Organizacional
Alineamiento
Organizacional
Fortalecer cultura de la
Ejecucin
Efectividad Operacional
Gestin de Costos Efectivos
Plan Estratgico Minero
Somos un activo de CMCC que crea valor a nuestra Compaa
entregando mineral en la calidad y cantidad comprometida
Gestin efectiva de Contratistas
Gestin HSEC
Consolidar el Proceso de Planificacin Estratgica
Aprovechar Sinergias BHPB
Ejemplo de MAPA ESTRATGICO
RELACION MAPA ESTRATEGICO / BALANCED
SCORECARD
Ciudadano
Corporativo
Excelencia
Operacional
Financiera
Cliente
Interna
Crecimiento y
Desarrollo
Productividad Crecimiento
Estilo Estratgico
VALOR
Margen
Calidad
Cliente
satisfecho
Servicio
Capacitacin
Logstica
Innovacin
Crecimiento
Construir la
franquicia
Valor entregado
al cliente
Lder de costos
Estndares MA
Profit
INDICADORES
INDICADORES
INDICADORES
INDICADORES
Ejemplo
Construyendo un BSC en el
departamento de comunicacin.
1. Identificar objetivos del departamento y su
contribucin a la estrategia global.
2. Est alineada la estrategia comunicacional y sus
acciones?
3. Establecer la misin del departamento
4. Factores crticos por perspectivas y sus relaciones
5. Establece indicadores de medicin. Y SU
PROXIMIDAD, NO SOLO VIVE DE NMEROS.
6. Establece Fechas de cumplimiento, que se
transformarn en semforos.
7. Revisa y rectifica los indicadores y mediciones me
dan la respuesta que necesito?


The use of balanced scorecards in the strategic management of corporate commu...
Michael Ritter
Corporate Communications; 2003; 8, 1; ABI/INFORM Global
The use of balanced scorecards in the strategic management of corporate commu...
Michael Ritter
Corporate Communications; 2003; 8, 1; ABI/INFORM Global
The use of balanced scorecards in the strategic management of corporate commu...
Michael Ritter
Corporate Communications; 2003; 8, 1; ABI/INFORM Global