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1 Mercado de consumo
Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de
negocio, comportamiento de compra y
segmentacin.
Contenido
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
3.1.2 Caractersticas que afectan la conducta del
consumidor.
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales/individuales
Factores psicolgicos
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Motivos
Percepcin
Aprendizaje
( memoria)
Reconocimiento del
problema/ necesidad
Bsqueda de
informacin
Valores
Estilo de
Vida del
Consumidor
Status
Social
Evaluacin de
las alternativas
Grupos de
Referencia
Personalidad
Emociones
Decisin de compra
Demografa
Conducta post-compra
Familia
Situaciones
Experiencias
Modelos de comportamiento
del consumidor
Estmulo
Externo
Organismo
Respuesta
DECISIONES DE COMPRA
ESTMULOS EXTERNOS
MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
ENTORNO
Econmico
Poltico
Tecnolgico
Cultural
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Reconocimiento
Informacin
Evaluacin
Decisin
Postcompra
Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Proceso
Retroalimentacin
De situacin
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
5. EVALUACIN
4. COMPRA
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
Factores sociales
Cultura y valores
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Lderes de opinin
Familia
Factores
personales/individuales
Sexo
Edad y etapa del ciclo de vida
familiar
Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida
Factores psicolgicos
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Factores culturales
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
una persona. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un
conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y
conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucra a la
familia y a otras instituciones clave.
b. Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geogrficas.
c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben
una estratificacin social que algunas veces toma la forma de un
sistema de castas en el cual sus miembros desempean determinados
papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la
estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que son
relativamente homogneas y sufren divisiones en una sociedad
ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.
Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase altaalta
Clase altabaja
Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase
media-alta
Clase
media
Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase
trabajadora
Clase bajaalta
Clase bajabaja
Factores sociales
La mayora de los consumidores tienden a solicitar las
opiniones de otros para reducir su esfuerzo de
bsqueda y evaluacin o su incertidumbre, sobre todo
conforme aumenta el riesgo percibido de la decisin.
Los consumidores tambin pueden pedir opiniones de
otros para que los orienten sobre nuevos productos o
servicios, productos relacionados con la imagen
personal, o porque la informacin de atributos es escasa
o no da explicaciones. As, los consumidores interactan
socialmente con: grupos de referencia, lderes de
opinin y miembros de su familia para obtener
informacin del producto y aprobacin de su decisin.
Factores Sociales
Pertenencia
Grupos
Referencia
Factores
sociales
Cnyuge,
hijos
Familia
Papeles y
status
Influyente,
comprador,
usuario
Grupos de referencia
Directos. Relaciones
frente a frente.
Primario. Grupo
pequeo e
informal.
Secundario.
Grupo grande
formal.
Indirectos. Sin
necesidad de afiliarse.
Deseado. Grupo
del que se desea
ser miembro.
No deseado.
Grupo con el
que no se desea
la identificacin.
En la etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca est muy influenciada por
otros, no as la del producto.
En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos es dbil, tanto para la eleccin del
producto como de la marca.
CMO INFLUYE?
Decisin de compra
Eleccin de marca
Decisin de compra
Eleccin de marca
Factores personales
Caractersticas de personalidad del
consumidor (audacia, estilo cognitivo,
control interno de esfuerzo)
Caractersticas de estilo de vida
(tradicionales vs modernos)
Normas y valores de la sociedad.
Factores personales
Influencias
personales
Edad y etapa
del ciclo
de vida familiar
Situacin
econmica
Ocupacin
Personalidad y
autoconcepto
Identificacin
con un estilo
de vida
Actividades
Intereses
Opiniones
Tipologa VALS
Clasificaciones de estilos de vida
VALS
CARACTERSTICAS
1) Sobrevivientes
2) Sustentadores
3) Pertenecientes
4) Competidores
5) Realizadores
7) Experimentadores
8) Socialmente conscientes
9) Integrados
CARACTERSTICAS
Se trata de gente joven en transicin entre lo antiguo y lo
nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura;
experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les
gusta experimentar.
Buscan experiencias y emociones personales intensas. La
accin y la interaccin son las cosas importantes en sus vidas.
Son poltica y socialmente liberales, son independientes y
tienen confianza en s mismos y estn bastante felices con la
vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en
las cosas.
Son personas empujadas por ideales sociales, por inters en
temas y sucesos sociales como el consumismo, la
conservacin, la contaminacin y la proteccin de la naturaleza.
Suelen ser bien educados, exitosos, con influencia y maduros,
son sofisticados y polticamente activos.
Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva
amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista
opuestos. Combinan las normas propias con las externas.
Dirigen, cuando es necesario tomar una accin y tienen un
estatus social alto, aunque no lo busquen.
Factores psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en las decisiones
de compra del consumidor, como la percepcin, la
motivacin, el aprendizaje, y las creencias y
actitudes, son los que utilizan los consumidores para
interactuar con su mundo; son herramientas para
reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
informacin, formular pensamientos y opiniones, y
emprender acciones. A diferencia de otras influencias en
su conducta, stos factores pueden ser afectados por el
ambiente de una persona, ya que se aplican en
ocasiones especficas.
Factores psicolgicos
Motivacin
Creencias y
actitudes
Factores
psicolgicos
Aprendizaje
Percepcin
Jerarqua de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades fisiolgicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la
alimentacin, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades
completas.
Necesidades de seguridad
Con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor
de los individuos a perder el control de su vida y estn ntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua
Necesidades sociales
Estas tienen relacin con la necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social. Dentro
de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.
Jerarqua de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades de reconocimiento o estigma
Tambin conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
social, de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo.
Factores psicolgicos:
percepcin
Percepcin: Se define como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
de informacin para crear una imagen del mundo llena
de significado. Esta percepcin depende de los
estmulos fsicos, de la relacin de los estmulos con el
entorno y de las caractersticas del individuo.
Atencin selectiva: Prestamos atencin a los estmulos
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y
captar nuestra atencin.
Distorcion selectiva: Comparar la nueva informacin con los
conocimientos y experiencias del sujeto.
Retencin selectiva: Retenemos slo una parte de lo que hemos
percibido de manera selectiva
Factores psicolgicos:
aprendizaje
Factores psicolgicos:
aprendizaje
REFORZAMIENTO NEGATIVO
IMPULSO
REFORZAMIENTO POSITIVO
ESTMULOS SENSORIALES
RESPUESTA
Factores psicolgicos:
personalidad
Agresivo
Dinmico
Tmido
Amistoso
Dominante
Q ES? El patrn de
rasgos del individuo
que influyen en las
respuestas
conductuales
Influye en las
percepciones y en el
comportamiento de
compra
Cmo conocer los
verdaderos motivos que
impulsan a los
individuos?
Jvenes
casados
Nido lleno I
Padres
solteros
Divorciados
y solitarios
Nido lleno II
Solteros
ancianos
Nido vacio
Matrimonios
de edad
madura
Etapa
Patrones de consumo
Jvenes Solteros
Casados de edad
mediana con hijos en
el hogar
Casados de edad
mediana con hijos
fuera del hogar.
Mayores (casados o
solteros)
Factores psicolgicos:
actitudes
Una actitud es una
predisposicin aprendida a
responder ante un objeto o
una clase de objeto en una
forma constantemente
positiva o negativa
Caractersticas de
las actitudes
Cmo mercadlogos es
importante saber:
Cmo se forman? Qu
funciones desempean?
Cmo se pueden
modificar?
Factores psicolgicos:
actitudes
INICIADOR
COMPONENTE
MANIFESTACIN
ACTITUD
Afectivo
Estmulo
Sentimientos y emociones
Cognoscitivo
Informacin y
conocimientos
Conductual
Tendencia a actuar o
comportarse
Orientacin
hacia el
objeto
Necesidad sentida
Actividad previa a al compra
Decisin de compra
Sentimientos posteriores a al compra
Decisin de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como:
Producto
Marca
Estilo
Cantidad
Lugar
Tienda
Vendedor
Fecha
Precio
Forma de
pago
atraviesa el
FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y unidades familiares
INFORMACIN
Identificacin de alternativas
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra
FACTORES
SITUACIONALES
Cundo?
Dnde?
Por qu?
Condiciones
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra
El proceso de compra
Estilo
de vida
Personalidad
Clase
social
Cultura
(Valores)
Iniciador
Influenciador
Eleccin del
nivel de
participacin
Bsqueda
de
informacin
Evaluacin
de
alternativas
Decisor
Decisin
de
compra
Comportamiento
post-compra
Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de
referencia
Implicacin
Entorno
familiar
Situacin
de compra
Experiencia
Estmulos internos
Estmulos externos
Hambre
Publicidad por TV
Sed
Anuncios de revistas
Necesidades normales
de una persona
Eslogans de radio
Fuentes comerciales
Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe
Fuentes pblicas
Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores
Experiencia propia
Actitudes
de otros
Factores de
situacin
inesperados
Decisin de compra
Cliente satisfecho!
Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva
Aspectos importantes en la
Decisin de Compra
1
Quin toma la
decisin
Distinguir los
tipos de decisin
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
3
Valorar los pasos
del proceso
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Personalidad
Aprendizaje
Percepcin
Valor
caractersticas
psicolgicas
distintivas que
hacen que una
persona
responda a su
entorno de
forma
relativamente
consistente y
perdurable.
es todo aquel
cambio en el
contenido u
organizacin de
la memoria a
largo plazo.
Es el proceso
de percibir,
organizar y
asignar sentido
a la informacin
o los estmulos
detectados por
nuestro cinco
sentidos.
es la entereza
de nimo para
cumplir los
deberes de la
ciudadana.
Implicacin
La implicacin es la importancia que la compra
tiene para el consumidor. Se mide en funcin de:
Inters del consumidor frente al producto
Tipos de comportamiento de
compras
Diferencias significativas
entre marcas
Alta implicacin
Baja implicacin
Comportamiento
complejo de
compra
Comportamiento
de bsqueda
variada
Comportamiento
de compra
reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de
compra
2. Atribucin
3. Categorizacin
4. Objetivizacin
5. Estimulacin
6. Utilitarismo
7. Motivos personales
8. Motivos Sociales
Impulso planeado.
El cliente entra en la tienda con la intencin de realizar algunas compras,
si hay ofertas, descuentos o algn otro tipo de promocin, compra.
Impulso puro:
Necesidad
secundaria
Bajo precio
Precio
Vida corta
Facilidad de
almacenamiento
Tamao o peso
pequeo