MERCADOTECNI

A
EQUIPO 2

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

ANA MARILYN JAVIER
CASTELLANOS
GABRIELA CARRASCO
ALEXIS RAMIREZ MEJIA

2. EL MERCADO Y LOS
CONSUMIDORES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por

individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y

experiencia consecuente con productos, servicios, y otros
recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos

directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes

econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que
preceden y determinan a esos actos.

2.1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

ESTILO DE VIDA DE LOS
CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo

de vida de los consumidores son de dos tipos:

externos e internos; entre los primeros estn la
cultura, los valores, los aspectos
demogrficos, el estatus social, los grupos de
referencia y la familia. Entre los segundos
figuran la personalidad, las emociones, los
motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA

Se considera como la representacin de factores

tales como los conocimientos, las creencias, los

valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres
y los hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de pensamiento y comportamiento del
individuo.

 *Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales

consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando

los hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo
tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura.
Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente identificados como
subcultura los hispanos, los asiticos, y la raza negra.

*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos caractersticas

muy particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de

la Soledad (1950), las describe con gran precisin. En seguida listo
algunas particularidades del modo de ser del mexicano, segn esta
obra; le corresponde a usted evaluar si la globalizacin ha
modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 aos.

ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida,

particularmente en lo relacionado a ingresos,

edad, situacin geogrfica. Es importante que
los expertos en mercadotecnia analicen cada
grupo para determinar su comportamiento
especfico y de esa forma orienten todas sus
estrategias para estimular la venta de los
productos.

ESTRATOS SOCIALES
Son divisiones relativamente permanentes y

homogneas dentro de una sociedad, en la que

los individuos comparten estilos de vida y
conductas similares.
El estrato social no esta determinado
exclusivamente pro el ingreso, tambin son
importantes otros factores, tales como: educacin,
profesin, lugar de residencia, grupo social,
amistades y formas de entretenimiento, entre
otros.

 *Estructura social Mexicana: Las clases sociales en

Mxico estn definidos con base en caractersticas del

hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles
socioeconmicos son tres:
*Caractersticas de la vivienda.
*Posesin de bienes durables.
*Aspectos sociables.

FACTORES
*Ultimo ao de estudios del jefe de familia.

*Nivel de mando del jefe de familia.

*Numero de focos en la vivienda.
*Numero de baos en la vivienda.
*Numero de habitaciones.

*Numero de baos con regadera dentro de la vivienda.

*Numero de sirvientes.
*Posesin de al menos una aspiradora.
*Posesin de al menos un tostador de pan.
*Posesin de calentador de agua o boiler.

GRUPOS DE REFERENCIA Y
CONVIVIENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados

por otros individuos como base para su conducta en un momento

determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios
grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de
acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el

Baby Boom, la Generacin X y la Generacin Y.

 *Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci

las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa,

su msica y sus demandas polticas. Durante 1970 y 1980 se
incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de
xito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn
envejeciendo; por el contrario, estn convencidos de su juventud
madura gracias a que son el grupo ms saludable y activo que ha
existido entre 37 y 55 aos de edad.

*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma

conciencia cuando el panorama no poda verse ms oscuro:

tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin del sida,
consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la
economa mundial, entre otros.
La generacin X ha desarrollado en forma notable la
individualidad, por lo que no responden a estmulos de estatus.
Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran
cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo
marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.

 *Generacin Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se

desarrolla ms aprisa que cualquier otra; la cantidad de

informacin y tecnologa disponible los ha llevado a vivir su
infancia y juventud a gran velocidad.
Se trata de una generacin muy preparada tecnologicamente los

nios hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo

que hablan por telfono y escuchan msica.
La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas

globales, como la pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo y la

orientacin sexual. Se trata de una generacin que reconoce los
valores tradicionales, pero tambin expresa su deseo de
autonoma a sus necesidades personales independientemente de
sus tendencias.

LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de

compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de

las decisiones de compra siguen siendo tomadas por
los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da
todos los integrantes de la familia participan
activamente en una gran cantidad de las decisiones
de compra en el hogar, sin quesean ellos
necesariamente quienes realizan el pago de los
bienes y servicios que se consumirn.

FACTORES INTERNOS DE LA
INFLUENCIA
1.- PERCEPCIN

Son aquellas actividades mediante las cuales un

individuo adquiere y da significado a los estmulos. El

estimulo aparece dentro del campo de los receptores
sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia
necesita propiciar estos estmulos para que el
individuo adquiera un producto.

 2.-APRENDIZAJE

El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para

considerar un comportamiento como aprendi, debe suceder que

al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en
ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la
mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la
memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para
que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido

hacia la obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento

o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un
servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un
fin especifico.

PROCESO DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para

poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn

sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no

comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo

de compradores, el cual antes de realizar una compra pide
opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por
algn artculo. A estos compradores se les conoce como
deliberados o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos

del proceso de compra:

*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisin de compra.

 *Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del

consumidor, la cual representa un estado de tensin, es decir,

que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual
lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas;

pueden ser tambin especificas o de emocin, conscientes o

creadas por largos procesos mentales. Nuestra cultura se
caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo
de deseos.

 *Actividad previa a la compra

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva

mas sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin

del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La
duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de
acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que
experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el
resultado de los comportamientos aprendidos.
Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de

artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente

despus de sentir la necesidad (compras habituales de artculos
como huevos, azcar o leche).

 *Decisin de compra

La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en

donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo,

la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y
la forma de pago, originndose con ello una gran gama de
combinaciones que finalizan con la decisin.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en

determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su

decisin.

 *Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de

especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de

compra, relegndose a segundo termino el valor que tiene
observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero
tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que
se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben
principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o

insatisfaccin en el uso del producto

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implcitamente
ejercen algunas influencia en la decisin. Se les encuentra en:
*La distribucin
*La promocin
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin
de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como,
cuando, y donde conviene hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin
del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la
decisin de compra.

MOTIVOS POR LOS QUE EL

CONSUMIDOR COMPRA
CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades

inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos;

es decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y
coherente.
ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las
causas de un suceso en particular.
CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados
para categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos
mediante la observacin de nuestros comportamiento, deduciendo las
razones para actuar de cierta manera.
ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el
deseo del estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la
novedad.
UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para
resolver problemas y para ello desean obtener informacin til.

TIPOS DE IMPULSOS
IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por

primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la

compra de prueba.
UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora seala

en el pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o

servicio y sugiere al cliente su compra, la que ste acepta.
IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el

producto recuerde que es necesario y decide comprarlo.

IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con

exactitud que comprar,

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos

engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un

todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura
de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de
conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del

consumidor. Estos modelos que se estudian a continuacin estn

relacionados con el elemento que influye en el proceso de
decisin del consumidor y con su manera de operar.

MODELO ECONMICO DE
MARSHAL
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las

decisiones de compra son resultado de clculos econmicos,

racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero
en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gustos.
Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas

sern menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se

vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.

MODELO PSICOLOGICO DE
VEBLEN
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a

las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn

forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de
pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por
la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo
era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y
que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de
imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia
externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia

MODELO PSICOANALTICO DE FREUD

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida

en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la

satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este
modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:
*ID
*Ego
*Superego

MERCADO DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos

en la elaboracin de otros productos y servicios que venden;

rentan o proporcionan a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes

a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en

concreto, en los casos de recompra directa o recompra

modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso
de la compra nueva se dan las ocho fases.

FASE 1. RECONOCIMIENTO DE
PROBLEMA
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte

de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser

satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por

factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que

requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por
factores externos como los requerimientos de los clientes de
mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

FASE 2 DETERMINACION DE
SOLUCIONES
Una vez que ha aparecido el problema los

responsables de compra han de buscar

aquellos productos cuyas caractersticas se
adecuen a las necesidades de la organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de
que sus clientes potenciales tengan toda la
informacin posible acerca de sus productos.

FASE 3 ESPECIFICACION DEL

PRODUCTO
Una vez que se conocen las caractersticas de los

productos que necesitamos, hemos de realizar la

especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos
como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de
compra de modo que aquellos productos que no
cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.

FASE 4 BUSQUEDA DE
PROVEEDORES
Una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor ms

cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de
compra que realicemos, cuanto mayor sea la
importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores
han de estar atentos para asegurar que estn en la
lista de proveedores buscados.

5. ADQUISICION Y ANALISIS DE
PROPUESTAS
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms

cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase

suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser

ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se
suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar

propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus

capacidades y recursos.

FASE 6 PROCEDIMIENTO DE PEDIDO Y

FASE 7 EVALUACION DEL
RENDIMIENTO
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores

elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en

manos del comprador y este puede usarlo.
7 Fase. Evaluacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto.

En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la

relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede
plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de

negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes; La

demanda de los compradores de negocios se deriva de la
demanda del consumidor final.
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios

involucran a mas compradores; Las compras de negocios

implican un esfuerzo de compra ms profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los

compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones

de compra ms complejas, El proceso de compra de negocios es
mas formalizado.
MODELO DEL

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA ORGANIZACIONAL.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas

industriales (globalizacin, fragmentacin, revolucin de los

servicios y de las tecnologas, mayor exigencia de los clientes en
la seleccin de sus proveedores) conduce a que una prioridad
para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa
posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de
desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y LAS
ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de

materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos,

suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que
adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dlares al
ao. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y
otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de
las empresas, los recursos polticos y procedimientos de compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el
mercado de bienes de consumo.
- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios
objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los
empleados y cumplir obligaciones legales.
- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que
en las de consumo.
- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones
y requisitos establecidos por sus organizaciones.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en

muchos aspectos, pero tambin presentan diferencias que las

compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno
deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental
los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma
de decisiones, identificar los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin
de compra.

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DE

LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la

manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan

mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia,
reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras
en la toma de decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las
licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por
licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una
licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en
general concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn
orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas
tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las
ventas al gobierno.