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Introduzindo o servio

Ampla

variedade de servios comerciais e


pblicos
Bancrios
Hospitais
Lojas
Estabelecimentos educacionais
Empresas de entretenimento
Servios da polcia
Restaurantes

Televiso
Internet
Servios de rotina no dia a dia

A natureza dos servios leva sete generalizaes

1. Todo mundo um especialista em servios.


Todos ns pensamos que sabemos o que
queremos de uma organizao/servio;
2. Servios so idiossincrticos: o que funciona
bem na prestao de um tipo de servio pode ser
desastroso em outro.
Por exemplo, consumir uma refeio no restaurante
em menos de meia hora pode ser exatamente o que
voc quer em jack-in-the-box, mas seria
totalmente inaceitvel em um restaurante francs
caro.

3. Qualidade do trabalho no a qualidade do


servio.
Na concessionria de automveis podem fazer
um bom trabalho em seu carro, mas pode
levar uma semana para comear o trabalho
feito.

Conceito de Servio

Dada a crescente relevncia da funo dos


servios na cadeia de relaes interindustriais
deve-se estudar os impactos da atuao dos
servios sobre a gerao de valor das atividades
de outros setores econmicos e sobre a
acumulao de riquezas pela economia.
O conceito de servios vem sofrendo atualizaes
ao passar dos anos, ocasionada pela introduo
crescente de tecnologias da informao.
A inovao organizacional e a novas formas de
comercializao dos servios acarretam novas
modalidades de servios, como as verificadas nas
atividades bancrias, de venda, e tursticas.
KON, 1999

Manufatura x Servios

Manufatura

Enfoque: Bens;

Servios

Enfoque:
Experincia;

Gesto por custos;


Gesto por ganhos;

Busca por eficincia.

Busca por eficincia


e efetividade

Conceito de Servios
Caractersticas dos servios:

Intangibilidade: no podem ser vistos,


provados, sentidos antes
de
serem
comprados.
Inseparabilidade:
forte
interao
entre
fornecedor e cliente.
Variabilidade: diversidade de maneiras que
um servio pode ser oferecido.
Perecibilidade; no podem ser estocados.

Conceito de Servio

A anlise focada na oferta define trs


caractersticas que distinguem os servios das
demais atividades econmicas:

Fluxo

Variedade

Uso intensivo dos recursos


humanos

MEIRELLES, 2006

Conceito de Servio

Fluxo: O processo s disparada quando h


solicitao do usurio, de modo que o servio
acontece sob a forma de fluxo contnuo.
Variedade: se refere diversidade de tcnicas
produtivas e s diferenas no tamanho e na
margem de lucro das empresas prestadoras de
servio.
Uso intensivo dos recursos humanos: apesar da
crescente incorporao do progresso tcnico,
atravs de mquinas e equipamentos, os
recursos humanos representam o fator produtivo
predominante no processo de prestao de
servio.
MEIRELLES, 2006

Classificao

Servios intermedirios: Desenvolvimento das


atividades produtivas da indstria e das
empresas.
Servios finais: Uso individual (servios
domsticos, lazer, entretenimento) e coletivo
(segurana, sade, educao).

MEIRELLES, 2006

Perspectivas

Perspectiva da organizao: Modo como a


organizao gostaria de ter seus servios
percebidos por seus clientes, funcionrios,
acionistas e financiadores.
Perspectiva do cliente: Modo pelo qual o cliente
percebe os servios da organizao.
Organizao
Proposio do
negcio

Conceito de
servio

Percepo do
servio

Cliente

Johnston &
Clark, 2002

Conceito de Servio

Se voc pedir a um grupo de pessoas para


definir o conceito de servio de uma
organizao
especfica,
invariavelmente
encontrar vises diferentes.

Johnston &
Clark, 2002

Conceito de Servio
Existem 4 elementos-chave que devem ser cobertos em uma
declarao de conceito de servio:
Experincia
do Servio

Resultado do
Servio

Operao de
Servio

Valor do
Servio

Diz respeito forma como o fornecedor do servio


lida com o cliente.

O que o cliente recebe.

O modo como o servio ser entregue.

O benefcio que os clientes percebem estar coerente


com a ponderao do servio em relao ao custo.
Johnston &
Clark, 2002

Valor do Servio
O custo de um servio para um cliente uma
combinao do preo financeiro acompanhado
do custo ou da inconvenincia de fazer a
compra.
O marketing deve entender o que os clientes
valorizam e a gesto de operaes deve
encontrar o equilbrio entre maximizao de
valor para os clientes e minimizao do custo
para a organizao.
O conceito de servio uma ferramenta chave
para demonstrar o valor potencial do servio.
Johnston &
Clark, 2002

O resultado do
processo de
trabalho o
prprio trabalho;
No h
necessariamente
um produto
resultante.
Exemplos:
Servios
domsticos, de
entretenimento e
lazer, de
consultoria, de
assistncia

Trabalho
necessrio
transformao de
insumos e
matria-prima em
novos produtos.
Exemplos: Servios
de alimentao;
Servios
decorrentes da
terceirizao de
etapas do processo
de transformao.

Servio de troca e circulao

Trabalho nico e
exclusivo;

Servio de transformao

Servio Puro

Classificao dos Servios

Consiste em
realizar o trabalho
de troca e
circulao, seja de
pessoas, bens
(tangveis ou
intangveis), ou
moeda.

Exemplos: Servios
bancrios,
comerciais, de
armazenamento e
transporte, de
comunicao, de
distribuio de
energia eltrica e
gua.

MEIRELLES, 2006

A natureza dos servios leva sete generalizaes

4. A Maioria dos servios devem conter uma


combinao de atributos tangveis e intangveis que
constituem um pacote de servios. Este pacote requer
diferentes abordagens para ser projetado e gerido,
diferente da produo de bens.
5. Servios de alto contato requerem experincia,
enquanto os bens so simplesmente consumidos.
6. Gesto eficaz dos servios requer uma
compreenso de marketing e de pessoal, bem como
as operaes.
7. Servios muitas vezes tomam a partir de ciclos de
encontros
envolvendo
face-a-face,
telefone,
eletromecnica, e / ou interaes email.

Propriedades dos servios


SERVIOS NECESSITAM
DA PRESENA DO
CLIENTE PARA SUA
PRODUO

SERVIOS NO PODEM SER


ESTOCADOS: SO PRODUZIDOS E
CONSUMIDOS SIMULTANEAMENTE
I am
You are
He/she/it is

SERVIOS SO INTANGVEIS

ABERTURA DE CONTAS

Classificaes

BASEADA NA PRODUO;

BASEADA NA FUNO;

BASEADA NO CONSUMO.

Classificao com base na produo


Fisher-Clark (1935/40)
Primrio (agricultura e minerao);
Secundrio (manufatura);
Tercirio (resduo).
Fuchs (1968)
Agricultura;
Indstrias (minerao, manufatura, transportes, utilidades);
Servios (comercio, empresariais, governo).
Sabolo (1975)
Primrio (agricultura, criao de gado e pesca);
Alto uso de capital e qualificaes (transporte, minerao e
manufatura);
Baixo uso de capital e qualificaes (comrcio);
Alto uso de qualificaes, baixo uso de capital (financeiros).

Classificao com base na funo


Foote e Hatt (1953)
Primrio (agricultura e minerao);
Secundrio (manufatura);
Tercirio (restaurantes, hotis, reparao e manuteno,
lavanderia);
Quaternrio (transportes, comunicao, comrcio, financeiros);
Quinrio (sade, educao, recreao).
UNO (1968)
Comrcio, alojamento e alimentao;
Transportes e comunicaes;
Atividades financeiras, bens imveis e servios s empresas;
Servios comunitrios, sociais e pessoais.
Katouzian (1970)
Servios complementares (financeiros, transportes, comrcio);
Servios novos (sade, educao, entretenimento);
Servios antigos (domsticos).

Classificao com base na funo


Browning e Singleman (1975)
Servios distributivos (transportes, comunicaes,
comrcio);
Servios s empresas (financeiro, profissionais);
Servios sociais (sade, educao, defesa);
Servios pessoais (domsticos, hotis, restaurantes,
lazer).
Departamento de comrcio dos EUA (U.S. Census
Bureau) (1984)
Transportes, comunicao, utilidades pblicas;
Comrcio varejista e atacadista;
Financeiros, seguros e imobilirios;
Servios pessoais e s empresas.

Classificao com base no consumo


Singer (1981)
Servios s empresas;
De consumo coletivo;
De consumo individual.

Tipologia de servios

Servios de massa
Grande nmero de clientes atendido por dia numa
unidade tpica, de forma padronizada, visando a
ganhos de escala.
No se pode customizar.
nfase est nas atividades de controle, feitas em
back office.
Geralmente,
UTILIDADES.

so

atividades

chamadas

de

Tipologia de servios

Servios de massa customizados


Uso de alta tecnologia
Atendimento automatizado, mas uma sensao de
servio customizado.

Tipologia de servios

Servios profissionais
Prestados de forma completamente
personalizando o atendimento.

customizada,

Atende um nmero limitado de clientes por dia.

Tipologia de servios

Servios profissionais de massa


Natureza personalizada, mas procura aumentar
seus ganhos de escala a fim de atender a um
nmero maior de clientes por dia em suas unidades
de operao.
Busca controlar os insumos para reduzir a
variabilidade de suas operaes, podendo com isso
padroniz-las e conseguir alto ndice de
produtividade.

Tipologia de servios

Loja de servios
Atende um volume de clientes intermedirio por dia
em suas unidades de operao.

Meio termo, quanto:


Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato
Variveis de customizao
Front office versus back office

Tipologia de servios

Matriz de processos de servios


Grau de Interao e customizao
Grau de Intensidade da mo-de-obra

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Indstria de Servios

Lojas de Servios

Empresas areas

Hospitais

Hotis

Oficinas de veculos

Balnerios, estaes de recreao


e lazer

Outros servios de manuteno

Servios de massa

Servios profissionais

Varejistas

Mdicos

Vendas em atacado

Advogados

Escolas

Contadores

Aspectos varejistas de um banco


comercial

Arquitetos

Transformaes na natureza dos servios

As tecnologias da informao e da
comunicao tem conduzido
industrializao dos servios,
inovaes organizacionais e a novas
formas de comercializao dos
servios;

Acarreta: novas
modalidades ou
formas
modificadas de
servios

Transformaes na natureza dos servios

Com relao
distinguem.

produo

Antes

de

servios

Depois
Passaram a reduzir estes custos pelo uso da
internet, tele-servios ou nmeros de telefones
com tarifa grtis;

Tecnologia e planta

Servios operacionalizados atravs de


volumosos investimentos em edifcios

Trabalho

Servios anteriormente altamente


profissionalizados (requerendo
principalmente pessoal especializado em
relaes interpessoais)

Organizao do
processo de trabalho

Fora de trabalho sobre os detalhes do


Substituda pela utilizao da tecnologia da
trabalho na produo artesanal, com limitado
informao (TI) para monitorar a fora de trabalho
controle gerencial

Caractersticas da
produo

Anteriormente no-contnua com limitadas


economias de escala

Produo padronizada (por exemplo cadeias de


fast-food), reorganizada de maneira mais conjunta
entre suas unidades, com componentes
padronizados e alta diviso de trabalho.

Organizao da
indstria de servios

Certos servios pblicos, anteriormente


produzidos pelo governo, e outros
frequentemente em pequena escala com
elevada organizao

Servios pblicos - terceirizados ou privatizados


pelo governo e outros apresentam uma
combinao de pequenas firmas, utilizando
tecnologias de redes, com sistemas baseados na TI

Dependncia reduzida das qualificaes caras e


escassas de mo-de-obra, atravs de uso de
sistemas informatizados especializados e
inovaes relacionadas

Produtos e servios marcam a relao com o


cliente
O desenvolvimento contnuo desses projetos
e a criao de projetos totalmente novos
tambm ajudam a definir a posio
competitiva de uma organizao.