Miguel Meja Puente

Caractersticas distintivas de las operaciones de

servicios.
Caractersticas de los servicios no propios.
El paquete de servicio.
Agrupacin de los servicios por proceso de entrega.
Clasificacin de los servicios por tipo de estrategia.
Rol facilitador de los servicios en una economa.
Evolucin de la economa.
Estados del desarrollo econmico.
Nueva experiencia de la economa.
Fuentes de crecimiento del sector servicios.

Prestar atencin al diseo de la instalacin.

Para el cliente el servicio ocurre en la oficina
frontal (zona de contacto) de la instalacin de
servicio.
Normalmente, los clientes no tienen acceso a la
oficina posterior (zona de apoyo).
En algunos negocios hay oportunidades para la
coproduccin . Ejemplos.- supermercado, clnica,
colegio.
Preocupacin por el cliente y el comportamiento
del empleado.
4

Los servicios son creados y consumidos

simultneamente y no pueden ser almacenados.
Los servicios funcionan como sistemas abiertos
afectados por el impacto de la demanda.
La fluctuacin de la demanda en los servicios se
maneja a travs del tiempo de espera de los
clientes.
Se deben crear mecanismos para detectar la
percepcin de la calidad de los clientes.

Un servicio es un producto bsico perecible.

Ejemplos.- un asiento vaco en un avin
comercial, una habitacin desocupada de hotel o
de hospital.
Un servicio no se puede almacenar, as que se
pierde para siempre cuando no se usa.
La utilizacin total de la capacidad de servicio es
un reto para la administracin ante una demanda
muy variable.

Se necesita emparejar la demanda con la

capacidad.
Para enfrentar la demanda variable y la capacidad
de tiempo perecible para proveer el servicio, el
administrador tiene tres opciones:

Suavizar la demanda (reservas; citas; incentivos en los

precios; descongestionar los tiempos picos).
Ajustar la capacidad de servicio (personal tiempo parcial
en horas pico; programar el trabajo del personal de
acuerdo a la demanda; incrementar el autoservicio del
cliente en el servicio brindado).
Permitir que los clientes esperen.
7

Los servicios son ideas y conceptos, por lo tanto,

se entiende que las innovaciones del servicio no
son patentables.

Se requiere de publicidad creativa. La franquicia

ha sido el medio para asegurar reas de mercado
y establecer el nombre de una marca.
La reputacin es importante para una empresa de
servicio.
8

La combinacin de la naturaleza intangible de los

servicios y de los clientes como participantes en
el proceso del servicio resulta en una variacin del
servicio de un cliente a otro.
El desarrollo de estndares y de entrenamiento
para empleados en procedimientos propios es la
clave para asegurar consistencia en el servicio que
se brinda.

El administrador debe estar consciente acerca de

las actitudes de los empleados as como de sus
performances.

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11

Tipo de servicio

Valor para el cliente

Ejemplos

Retos para la Direccin

Alquilar de
bienes

Obtener derechos
temporales para uso
exclusivo

Vehculos,
herramientas,
mobiliario, equipo

Seleccin del lugar y

mantenimiento

Alquilar lugar y
espacio

Obtener uso exclusivo

de una porcin
definida de un gran
espacio

Habitacin de hotel,
asiento en avin, rea
de almacenamiento

Mantenimiento y lograr
economas de escala

Trabajo y pericia Contratar a otras

personas para hacer
un trabajo

Reparacin de autos,
ciruga, consultora
empresarial

La pericia es un recurso
renovable pero el
tiempo es perecible

Uso de
instalaciones
fsicas

Lograr la admisin a
una instalacin por un
periodo de tiempo

Parque temtico, zona

de campamento,
gimnasio de
entrenamiento fsico

Colas y control de
multitud

Uso de redes

Lograr acceso para

participar

Servicio de
electricidad, telefona
celular, Internet

Decisiones de
disponibilidad y precio

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El paquete de servicio se define como un paquete

de bienes y servicios que es proporcionado en
algn entorno. Este paquete consiste de las
siguientes cinco caractersticas:

Instalacin de soporte.
Bienes facilitadores.
Informacin.
Servicios explcitos.
Servicios implcitos.

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Instalacin de soporte. Los recursos fsicos deben

estar en un lugar antes que un servicio pueda ser
ofrecido.

Ejemplos.- restaurante, cine, clnica, taller de

mecnica.

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Criterios para evaluar la instalacin de soporte.

Localizacin. (es accesible por transporte
pblico? est localizado en una zona cntrica?)
Decoracin interior. (El establecimiento es
apropiado? Calidad y coordinacin del mobiliario)
Equipo de soporte. (el dentista usa un taladro
mecnico o de aire comprimido? qu tipo y edad
de avin son usados por la aerolnea para vuelos
chrter?)

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Criterios para evaluar la instalacin de soporte

(continuacin).
Idoneidad arquitectnica. (arquitectura de
renacimiento para un campus universitario,
caracterstica reconocible nica de un techo de
tejas azules, fachada de granito enorme de un
banco del centro)
Diseo de la instalacin. (hay un flujo natural de
trfico? son adecuadas las reas de espera
proporcionadas? hay un innecesario viaje o
retorno?)

17

Bienes facilitadores. El material comprado o

consumido por el comprador o tems provistos
por el cliente.

Ejemplos.- platos de comida, dulces, insumos

mdicos, repuestos de autos.

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Criterios para evaluar los bienes facilitadores.

Consistencia. (papas crujientes o fritas, control de
la porcin)
Cantidad. (bebidas pequeas, medianas o
grandes)
Seleccin. (variedad de silenciadores de
reemplazo, nmero de tipos de mens,
disponibilidad de esques de alquiler)

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Informacin. Datos o informacin que es provista

por el cliente para mejorar la eficiencia y el
servicio personalizado.

Ejemplos.- carta de platos, asientos disponibles

por sala, historia clnica, registro de reparaciones.

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Criterios para evaluar la informacin.

Precisa. (direccin de los clientes a la fecha,
reporte de crdito correcto)
Oportuna. (cuidado con tormenta severa)
til. (rayos X para identificar un hueso roto,
estado de los inventarios)

21

Servicios explcitos. Los beneficios rpidamente

observables por los sentidos y que son las
caractersticas esenciales o intrnsecas del
servicio.
Ejemplos.- calidad de la comida, comodidad de
los asientos en la sala de cine, puntualidad en el
horario de los mdicos, confianza en los
mecnicos.

22

Criterios para evaluar servicios explcitos.

Entrenamiento del personal de servicio. (est el
mecnico de autos acreditado?, a qu nivel estn
los paramdicos siendo usados?)
Amplitud. (seguro de descuentos comparado con
un servicio completo, hospital general comparado
con una clnica)
Regularidad. (registro de tiempo de una aerolnea)
Disponibilidad. (Servicio ATM de 24 horas, hay
una pgina Web?)
23

Servicios implcitos. Los beneficios sicolgicos

que el cliente puede sentir solo vagamente o
caractersticas extrnsecas del servicio.

Ejemplos.- privacidad de una oficina alquilada,

seguridad de una playa de estacionamiento bien
iluminado.

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Criterios para evaluar servicios implcitos.

Actitud del servicio. (aeromoza atenta, servicio
hosco de personal de restaurante)
Atmsfera. (decoracin del restaurante, msica en
el bar)
Espera (disfrutar un martini seco en el bar del
restaurante)
Categora. (palco en eventos deportivos)
Sensacin de bienestar. (estacionamiento bien
iluminado, vuelo comercial largo)
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Criterios para evaluar servicios implcitos

(continuacin).
Privacidad y seguridad. (abogado aconsejando a
cliente en oficina privada, llave tarjeta magntica
para habitacin del hotel)
Conveniencia. (uso de citas, parqueo libre)

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27

Bajo
Grado de
intensidad
laboral
Alto

Grado de interaccin y personalizacin

Bajo
Alto
Fbrica de Servicios
Taller de Servicios
Aerolnea
Hospitales
Transporte de carga
Reparacin de autos
Hoteles
Reparacin de radio y TV
Centro turstico y recreacional
Servicios masivos
Servicios Profesionales
Venta minorista
Mdicos
Venta mayorista
Abogados
Escuelas
Contadores
Banca minorista
Arquitectos

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29

Acciones
tangibles
Naturaleza
del acto
de servicio
Acciones
intangibles

Receptor directo del servicio

Personas
Posesiones
Cuerpo de las personas
Posesiones fsicas
Cuidado de la salud
Transporte de mercancas
Transporte de pasajeros
Reparacin y mantenimiento
Terapia fsica
Cuidado veterinario
Servicios funerarios
Servicios de conserjera
Saln de belleza
Limpieza de oficinas
Alojamiento
Jardinera
Restaurante
Lavandera y tintorera
Mente de las personas
Bienes intangibles
Educacin
Banca
Servicios de informacin
Seguros
Radio y televisin
Servicios legales
Psicoterapia
Inversin en valores
Cines y teatros
Contabilidad
Museos
Proteccin

Servicios tpicos son transportacin,

alimentacin, alojamiento, restauracin de la
salud, embellecimiento.
Los clientes deben:
Ingresar fsicamente a la fbrica de servicios.
Cooperar activamente con la empresa del servicio.

Los gerentes deben pensar en el proceso y los

resultados desde el punto de vista del cliente.
Para identificar los beneficios creados y los
costos no financieros:
tiempo, esfuerzo mental y fsico.
31

Servicios tpicos son limpieza, mantenimiento,

almacenaje, mejoramiento, reparaciones.
Los clientes estn fsicamente menos
involucrados comparados con las personas que
procesan los servicios.
La participacin es limitada.
La produccin y el consumo son separables.

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Servicios tpicos son educacin, noticias e

informacin, asesora profesional, psicoterapia,
entretenimiento, actividades religiosas.
Los estndares ticos son requeridos cuando
los clientes que dependen de tales servicios
pueden ser potencialmente manipulados por los
proveedores.
La presencia fsica de los receptores no es
requerida.
El contenido fundamental de los servicios est
basado en la informacin.
Puede ser Inventariado.
33

Servicios tpicos son servicios financieros,

contabilidad, leyes, investigacin de mercados,
consultora administrativa, diagnstico mdico,
otros servicios profesionales.
La informacin es la forma ms intangible del
producto de servicio.
Pero puede ser transformada en formas
perdurables del producto de servicio.
La lnea entre el proceso de informacin y el
proceso del estmulo mental puede ser borrada.

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Tipo de relacin entre la organizacin de servicio y sus clientes

Relacin formal (membresa)
Sin relacin formal
Prestacin
continua del
Naturaleza
servicio
de la
prestacin
de servicios Transacciones
aisladas

Seguros
Suscripcin a TV por cable
Servicio elctrico
Banca

Estacin de radio
Serenazgo
Alumbrado pblico
Autopistas

Llamadas telefnicas de LD
Abonos para pera
Viajero Frecuente
Club Bonus de Wong y Metro

Servicio de correos
Sala de cine
Autopistas con peaje
Telfono pblico

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Servicio con caractersticas personalizadas

Alto
Bajo

Alto
Opinin
del
personal
Bajo

Servicio de Taxi
Ciruga
Restaurante Gourmet

Educacin superior
Programa prevencin de la salud
Restaurante familiar

Servicio telefnico
Servicios de hotel
Banca minorista
Cafetera

Transporte pblico
Sala de cine
Espectculos deportivos
Servicio de alimentacin institucional

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Grado de fluctuacin de la demanda en el tiempo

Amplio
Reducido

Grado hasta
el cual est
restringida la
oferta

La demanda pico
por lo general se
puede satisfacer
sin una demora
considerable
La demanda pico
excede con
regularidad la
capacidad

Electricidad
Telefona
Unid. maternidad del hospital
Emergencias policiales

Seguros
Servicios legales
Banca
Lavandera y Tintorera

Preparacin de impuestos
Transporte de pasajeros
Hoteles y hostales

Restaurante de comida rpida

Cines
Estacin de gasolina

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El cliente va al proveedor
del servicio

Naturaleza de
El proveedor del servicio
la interaccin
va al cliente
entre el
cliente y el
proveedor
El cliente y el proveedor
del servicio realizan
transacciones de forma
remota

Disponibilidad de puntos de servicio

nico
Mltiples
Servicio de transporte
Teatros
urbano
Cadena de restaurantes de
Peluqueras
comida rpida
Servicio de control de
plagas
Servicio de taxis

Compaa de tarjetas
de crdito
Estacin de televisin
local

Servicio de correos y
mensajera
Servicio de ayuda en
carreteras

Red de televisin nacional

Compaa telefnica

38

39

40

41

Primario (extractiva)
Secundario (produccin de bienes)
Terciario (servicios domsticos)
Cuaternario (Comercio y servicios derivados)
Quinario (Extensin del potencial humano)

42

Primario (extractiva)

Agricultura
Minera
Pesca
Silvicultura

43

Secundario (produccin de bienes)

Manufactura
Procesamiento

44

Terciario (servicios domsticos)

Restaurantes y hoteles
Barbera y salones de belleza
Lavandera y tintorera
Mantenimiento y reparacin

45

Cuaternario (Comercio y servicios derivados)

Transporte
Comunicaciones
Venta al por menor
Finanzas y seguros
Bienes races
Auditora
Gobierno

46

Quinario (Extensin del potencial humano)

Salud
Educacin
Investigacin
Artes
Recreacin

47

48

Caractersticas
Sociedad

Actividad
predominante

Uso de mano
de obra

Preindustrial

Agricultura
Minera
Pesca

Poder de los
msculos

Industrial

Produccin de
bienes

Supervisin
de mquinas

Postindustrial

Servicios

Artstica
Creativa
Intelectual

Unidad
social

Estndar de
vida

Estructura

Tecnologa

Clan familiar

Subsistencia

Tradicin,
rutina,
autoridad

Manos
herramientas

Individual

Cantidad de
bienes

Jerarqua
burocrtica

Mquinas

Comunidad

Calidad de
vida en
trminos de
salud,
educacin,
recreacin

Interdependencia
global

Informacin

50

Economa

Agricultura

Industria

Servicio

Experiencia

Alimento

Bienes
empaquetados

Servicio de
bienes de
consumo

Servicios de
consumo

Servicios de
negocios

Funcin

Extraer

Hacer

Entregar

Escenario

Co-crear

Naturaleza

Fungible

Tangible

Intangible

Memorable

Efectivo

Atributo

Natural

Estandarizado

Personalizado

Personal

Crecimiento

Mtodo de
suministro

Almacenado
en volumen

Inventariado

Entregado por
demanda

Revelado en
el tiempo

Continuo en
el tiempo

Vendedor

Comerciante

Productor

Proveedor

Experto

Colaborador

Comprador

Mercado

Comprador

Cliente

Invitado

Colaborador

Expectativa

Cantidad

Caracteristicas

Beneficios

Sensaciones

Capacidad

Ofrenda
econmica

51

Participacin del cliente

Interaccin con Asimilacin
el
entorno
Inmersin

Pasivo
Entretenimiento
(Cine)

Activo
Educacin
(Lenguaje)

Esttico
(Turista)

Escapismo
(Buceo)

52

Tema la experiencia. Las tiendas del hotel

Venetian en Las Vegas estn decorados.

53

Armonice las impresiones con seales positivas.

En la zona de estacionamiento del aeropuerto
internacional Chicago OHare cada piso est
pintado con colores distintivos y msica nica.

54

Elimine seales negativas. En Estocolmo se usan

contenedores de basura con colores llamativos
en diversos lugares de la ciudad.

55

Mezcle los recuerdos (estampados de Hard

Rock Cafe en camisetas)

56

Emplee los cinco sentidos (Rainforest Cafe en

Las Vegas ambienta con sonidos de jungla y
nieblas en el aire)

57

Ncleo de
experiencia

Caracterstica esencial

Ejemplos

Creatividad

Ideas actuales

Publicidad, teatro

Autorizacin

Acta como intermediario

Transporte, comunicaciones

Experiencia

Presencia del cliente

Masaje, parque temtico

Extensin

Ampliacin y mantenimiento

Garanta, chequeo de salud

Confianza

Acuerdo contractual

Servicio y/o reparacin, gestin de

portafolio

Informacin

Acceso a la informacin

Motor de bsqueda de Internet

Innovacin

Facilitar nuevos conceptos

Servicios de I&D, prueba de

productos

Resolucin de
problema

Acceso a especialistas

Consultores, consejeros

Calidad de vida

Mejorar el bienestar

Cuidado de salud, recreacin,

turismo

Regulacin

Establecer reglas y
regulaciones

Entorno, legal, patentes

58

59

Tecnologas de informacin (Internet)

Innovacin

Teora de empuje (Post-it)

Teora de arrastre (gestin de efectivo)
Servicios derivados de productos (Netflix)
Explotacin de informacin (ventas de autopartes)
Dificultad para probar prototipos de servicios

Envejecimiento de la poblacin
Dos ingresos familiares
Crecimiento en el nmero de personas solas
Casa como un santuario

Cambios demogrficos

60

Fin del tema