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INTRODUCCION AL MARKETING
MERCADO, MERCADO META,
SEGMENTACIN, SELECCIN DEL
MERCADO.
POSICIONAMIENTO
Lic. Adm. Hady Ruth Paiva Alarcn

III. MERCADO, MERCADO META,

SEGMENTACIN,
SELECCIN DEL MERCADO .

3.1. MERCADO.

Es el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto.
Existen numerosos compradores que estn
dispersos y varan en cuanto a sus
necesidades y comportamientos de
compra.

Los especialistas: Que las ventas

pasaron por 3 etapas:
Marketing masivo
Marketing de variedad de
productos.
Marketing Selectivo.

3.1.1. Marketing Masivo:

Sostiene que el vendedor produce
en masa, distribuye , promociona
en masa de un mismo producto.
Ejemplo:
Cocacola
Mc Donalds
Ford

Marketing en masa, actualmente es difcil ya los mercados se decidieron en

segmentos pequeos Es difcil crear un producto que guste a todos

3.1.2. Marketing de Variedad de Productos:

Sostiene que se produce dos mas
productos con diferentes caractersticas,
estilos calidad, tamao.

Ejemplo:
Mc Donalds

3.1.3. Marketing Selectivo:

El vendedor identifica segmentos de mercado,
selecciona uno o ms y desarrolla productos,
es decir Marketing Mix a medida de cada
segmento.

La forma del marketing selectivo es: Marketing a la MEDIDA DEL CLIENTE

3.1.3.1. Etapas del Marketing Selectivo

A. Segmentacin
del Mercado

B. Seleccin del
Mercado.
(Marketing Meta)

MARKETING
SELECTIVO

C. Posicionamiento
en el Mercado

A. Segmentacin del Mercado

MERCADO SIN SEGMENTAR

MERCADO SEGMENTADO

A. Segmentacin del Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos uniformes y que tengan
caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto
sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de
subgrupos llamados segmentos.

Pizzas & Pastas

Pollos & Parrillas

conseguir
una ventaja
competitiva

A. Principales criterios de segmentacin:

CRITERIOS.
1.SEGMENTACION GEOGRFICA:
Dividir el mercado en diferentes unidades
geogrficas: pas, regin, ciudad, provincia,
distrito, etc.

VALORES O TRAMOS COMUNES

Mc Donalds, Burguer King
Hoteles: Monasterio, Casa Andina,
Misky Puuy, Alambra, etc.

2.SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Dividir Mac Donald, hamburguesas

el mercado en grupos con base en variables
juguetes para nios, estimula a nios
demogrficas: edad, gnero, tamao
hasta completar la serie.
familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
American Express viajes tursticos a
religin, etnia, nacionalidad, etc
lugares histricos.
3.SEGMENTACION PSICOGRFICA:
Dividir el mercado en diferentes grupos con
base en la clase social, estilo de vida, o
caractersticas de personalidad.
4.SEGMENTACION CONDUCTUAL:
Dividir el mercado en grupos con base en el
conocimiento, actitudes, uso o respuesta de
consumidores frente a un producto.

Los Delfines- casandina- wasinchis

Alta- media- baja
Cigarrillos LUCKY STRIKE, Mallboro Ligt

Son criterios especficos del

comportamiento del comprador.

A. Principales criterios de segmentacin:

CRITERIOS
1.SEGMENTACION GEOGRFICA:

VALORES O TRAMOS COMUNES

Pas
Regin
Provincia
Tamao de ciudad
Clima
2.SEGMENTACIN DEMOGRFICA:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o

Edad
Gnero
Tamao familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Etnia
Nacionalidad

o
o
o
o
o

Per
Apurmac
Abancay
N de habitantes
Templado

0-6, 6-12, de 65 a ms.

Varn Mujer
3-4, 4-5, 5 a ms.
Bsico, menos de $ 1000, 10001500
Profesional, tcnico, etc
Primaria, secundaria, superior,
Catlico, judo, etc
Blanca, asitico, negro
Peruano, Alemn, Hngaro

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A. Principales criterios de segmentacin:

CRITERIOS
3.SEGMENTACION PSICOGRFICA:

VALORES O TRAMOS COMUNES

Clase Social

Baja, baja-media, media-media, media-alta,

alta-alta.
Exitosos, esforzados, luchadores

Estilo de vida
Personalidad.

Compulsivos, sociables, autoritarios,

ambiciosos.

4.SEGMENTACIN CONDUCTUAL:
Ocasiones
Beneficios esperados
Usos esperados
Lealtad a la marca
Disponibilidad para
comprar
Actitud hacia el producto

Habitual, especial (Da de la madre , amor)

Calidad, servicio, economa, comodidad,
rapidez.
No usuario, usuario, usuario anterior, usuario
potencial, usuario primerizo.
Ninguna, media, fuerte, total.
s/ conocimiento, c/ conocimiento, informado,
interesado, deseoso, c/intencin de compra.
Entusiasta, positivo, indiferente, negativa,
hostil.

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Requisitos para una segmentacin eficaz.

MEDIBLES (identificables)
REQUISITOS
ACCESIBLES (manejables)
ALCANZABLES

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B. Seleccin del Mercado Objetivo - Marketing Meta.

MARKETING META:

Conjunto de compradores que tienen

necesidades o caractersticas comunes a los
cuales la empresa decide atender.

Se requiere de dos aspectos:

a. Evaluacin de los segmentos de mercado.
b. Seleccin de los segmentos de mercado.

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a. Evaluacin de los segmentos de mercado.

SE DEBE CONSIDERAR 3 FACTORES:

380%
230%
160%

50%

00

01

300%
150%

70%

02

03
07

04

05

06

Atractivo estructural.
Cuando existen muchos competidores
fuertes y agresivos
Cuando existen muchos productos
sustitutos
Objetivos y recursos de la empresa.

Tamao y crecimiento del segmento.

ventas actuales, tasa de crecimiento, utilidades.

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b. Seleccin de los segmentos de mercado.

Despus de evaluar los segmentos de

mercado, la empresa debe decidir a
cules y a cuntos segmentos se dirige.

Oferta en
todo el
Mercado

MARKETING NO
DIFERENCIADO

(Marketing
Masivo)

MARKETING
DIFERENCIADO

MARKETING
CONCENTRADO

(Segmentado)

(Nicho)

MICROMARKETING

(Marketing Local
O individual)

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Posicionamiento:
Es el proceso de establecer y mantener un lugar especifico en el mercado y en la mente de los
consumidores. Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con
productos de la competencia.

Posicionamiento en el mercado para

obtener una ventaja competitiva, referida
a la forma en que los consumidores
definen los productos en base a sus
atributos importantes.

16

C. posicionamiento en el Mercado.
Ventaja Competitiva:
Ventaja sobre los competidores valor para el cliente:
precios o mayores beneficios que justifiquen su precio.

Pasos para el desarrollo de una

estrategia de posicionamiento:

Anlisis del mercado

Demanda, Necesidades de cliente,
segmentacin.
Anlisis competitivo:
fortalezas y debilidades de los competidores
Anlisis interno :
Limitaciones y destrezas de la organizacin.

17

Mapas de posicionamiento.

Llamadas tambin mapas perceptales son mtodos para determinar

el posicionamiento en el mercado.
Son herramientas de investigacin que se utilizan en ocasiones para medir
el posicionamiento de una marca.

17

Mapa de posicionamiento del sector de Restauracion

en Abancay.
Caro
Huayruro

Servicio
discreto

Muy buen
Servicio

Econmico

18

Estrategias de posicionamiento.
1. Atributos especficos del
producto.

caractersticas del producto

y precio.
LG & SONY

2. Beneficios ofrecidos del

producto.
por los beneficios del
producto o segn la
necesidad que se quiere
cubrir.
ARAUJOS
VENECIA

SONY

LG

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Estrategias de posicionamiento.
3. Ciertos tipos de
usuarios
Es en funcin al usuario
Hotel Para Mujeres,
Cafetera, Clubes
Nocturnos.
4. Contra un competidor existente
Guerra de hamburguesas:
Burguer King A la parrilla
Mac Donald
fritas

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INVESTIGACIN DE MERCADOS

INFORMACIN

MERCADOTECNIA

Identificacin, recopilacin,
anlisis , interpretacin y
difusin.

Mejora la T/D

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La IM es el proceso de recopilacin,
procesamiento, anlisis e informacin de
hallazgos relacionados con una situacin
especifica en el mercado (Clientes, Competidores
y el Mercado).

La IM, puede ayudar a crear el plan estratgico de

la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o soportar el desarrollo de los productos
lanzados dependiendo del ciclo de vida.

El propsito de la IM es ayudar a las

compaas en la toma de las mejores
decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes
productos.
La IM representa la voz del consumidor
al interior de la compaa.

IM.
Una investigacin de mercado refleja:
* Cambios en la conducta del consumidor
* Cambios en los hbitos de compra
* La opinin de los consumidores

Beneficios de una investigacin de

mercado
La informacin obtenida a travs de una IM
suele ser confiable y debe ser utilizada
como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
La IM es una gua para la comunicacin
con los clientes actuales y potenciales
Si se realiza una buena investigacin, los
resultados le ayudarn a disear una
campaa efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales la
informacin que a stos les interesa.

20

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La IM representa la voz
del consumidor al interior de la compaa.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS
DATOS:

INFORMACION: Conjunto de datos

debidamente ordenados
Froy
25 aos
Soltero

Jugador
Estudiante
Trabajador
Emprendedor
Reticente

La decisin de realizar una IM.

Para poder iniciar una IM es necesario detectar
una necesidad por parte de la emp. Ejm
cambiar el envase de un prod, conocer si al
gente le gusta el contenido de una prod, las
causas por las cuales un producto a tenido
bajas ventas.

La IM pretende resolver problemas que no

necesariamente son de orden negativo.
Frecuentemente se trata de precisar las
oportunidades de un nuevo producto o Ss, la
extensin de lneas, diversificacin de usos,
nuevos diseos de envases, etiquetas,
ampliacin de segmentos de mercado, etc

La decisin de realizar una IM.

Reconocimiento de una situacin de decisin:
PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere
atencin.
Se detectan cuando se establecen los
objetivos y una medicin del desempeo
indica que no se esta cumpliendo.
OPORTUNIDADES: Situacin en donde el
desempeo puede mejorarse emprendiendo
nuevas actividades
SINTOMAS: Condicin que seala la
presencia de un problema o una
oportunidad

CUALIDADES DEL INVESTIGADOR

Entre las cualidades con que debe
contar un investigador, adems de
cierto dominio de la materia en que se
investiga, encontramos las siguientes:

Actitud cognoscitiva(apertura al
conocimiento; disposicin a
aprender)
Actitud moral(honestidad y a la
responsabilidad )
Actitud reflexiva(sentido crtico,
postura juiciosa )
Actitud objetiva(criterio realista)
Habilidad en el manejo de mtodos y
tcnicas(aptitud )
Ha de ser ordenado

LO QUE TIENE DE BUENO HOY EN DIA LA IM

La IM a contribudo significativamente en el xito de los negocios

to cliente
add Text
LaClick
voz del

Satisfaccin y lealtad del cliente. Hoy

la mayoria de la emps hacen
seguimiento de los niveles de
satisfaccin.

Es el mayor
activo

Mediciones
administrativas

La marca

A menudo se culpa a la IM por el

fracaso de productos nuevos:
1. Hay inversiones inadecuadas
en la investigacin
2. La investigacin fue ignorada
3. Lo que se investig, no se
lanz al mercado
4. Apoyo inadecuado de mkt,
ventas, promoc.

Los nuevos
productos

Es un indicador clave para la

alta direccion (indicadores de
la marca, de efectividad
publicitaria y promocional ,
etc)

Proceso de Investigacin de Mercados

DATOS DEMOGRFICOS:
Informacin sobre:
Edad, gnero, ingreso aprox,
preparacin acadmica, estado
civil, composicin familiar,
nacionalidad, zona residencial.

INFORMACION DEL MERCADO.

DATOS PSICOLGICOS:
Estos datos recopilan la
Informacin que se encuentra
en la mente del consumidor:
actitudes estilos de vida,
valores, cultura y otros.

23

MTODO PARA OBTENER INFORMACIN

Informacin

Encuesta

Entrevista

Observacin

Grupo
Focal

23

MTODO PARA OBTENER INFORMACIN

Entrevista

Encuesta

Informacin

Observacin

Grupo
Focal

Focus group, grupo de discusin o sesiones de grupo consiste en la reunin

de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer
preguntas y dirigir la discusin. "grupo con foco

24

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definir el
problema y
objetivos de
investigacin

Desarrollar
el plan de
investigacin
y recojo de
informacin

Llevar a cabo
el plan de
investigacin,
recoleccin
y anlisis
de datos

Interpretar la
informacin
Y presentar
los
resultados

25

a. Definicin del problema y objetivos de

Investigacin.
UN PROYECTO DE IM, PUEDE TENER
LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:

1.

Investigacin Exploratoria

IM, busca informacin preliminar (luz, indicio)

2.

Investigacin descriptiva

3.

Investigacin causal

Directivos- conocimiento
Suele se la fase mas difcil.
Para comprobar la hiptesis de relacin causa efecto.

26

b. Desarrollar el Plan de Investigacin

y Recojo de Informacin.
PLAN DE INVESTIGACIN
ESTABLECE:
Fuentes de datos existentes
Mtodos de Investigacin
especfica.
Tcnicas de Contacto
Planes de Muestreo
Instrumentos
Demogrficas, econmicas
y Estilo de vida.
Spaguettis

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b. Desarrollar el Plan de Investigacin

y Recojo de Informacin.

DATOS

Primarios
Informacin
que se recaba para
un propsito
especifico.
Base de datos
On line.

Secundarios
Informacin que ya
existe en algn
lugar que se
recopil para
algn otro fin.

28

b. Desarrollar el Plan de Investigacin y Recojo

de Informacin.
OBTENCION DE DATOS:
(PRIMARIOS)
Investigacin
observacional
Por Encuestas
(Fuente nica)

Investigacin Experimental
(degustacin)
Vas de contacto
Correo Telef, entrevistas

29

INVESTIGACIN DE MERCADOS ON LINE.

INTERNET: Recopilacin de
datos primarios mediante
encuestas por Internet y
grupos de enfoque o
sesiones de grupo on- line.

VENTAJAS: Rapidez y bajo costo

30

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.
Cuestionarios

Flexibles:
Preguntas abiertas y cerradas.

Dispositivos Mecnicos
Medidores de audiencias de TV
Cmaras oculares

31

c. Aplicacin del Plan de Investigacin.

PONER EN ACCION EL PLAN DE
INVESTIGACIN DE MECADOS:

Reunir

Procesar

Analizar

Costosa y susceptibles a errores Suele se la fase mas difcil.

32

d. Interpretacin e Informe de Resultados

OBTENER CONCLUSIONES
E INFORMAR A LA GERENCIA:
Gerente e Investigadores

33

INVESTIGACIN INTERNACIONAL DE MERCADOS

Siguen el mismo plan enfrentan problemas
numerosos y variado (Desarrollo econmico,
culturas, hbitos, y patrones de compra)

AC Nielsen Corporation
(100 pases)
China- Chile (el 65% de $
pases extranjeros)

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POLTICAS PBLICAS Y TICA EN LA I.M.

Relaciones slidas con los clientes.
Invasin a la privacidad del consumidorIntentos por vender un prod. Las encuestadoras
poseen demasiada informacin personal de los
consumidores.

Mal uso de los resultados de la

investigacin- Argumentos de
campaa publicidad y promocin
(radios, academias, etc)

36

TICA EN LA I.M.