Estimular acciones en los

adoptantes objetivo
PUCE Marketing Social Sesin 18 y 19

Cmo lograr que el GAO pase a la accin?

Una vez puesta en marcha una estrategia de comunicacin (masiva, selectiva,

personal, etc.), si esta ha sido eficaz, ha creado en el GAO un estado de
motivacin positiva y una actitud orientada a los objetivos del MKS.

Existen dos formulas bsicas para que las personas motivadas pasen a la
accin:

Ejercer presin para la actuacin inmediata (puede ser adopcin

cumplimiento)

Implicar a la persona para que acte en el futuro (adopcin de prueba que

conduzca a una adopcin convencida)

AIDA: modelo de respuesta frente a la

comunicacin-promocin-publicidad
ACCION

Cuando el adoptante objetivo considera esta dispuesto a actuar de

acuerdo a los objetivos de la campaa o MKS. La accin es la
adopcin del PS, de la idea, del comportamiento o de la prctica
propuestapara que esta accin sea convencida el PS debe cumplir
sus promesa de satisfacer las necesidades del AO

DESEO

Cuando el adoptante objetivo considera que el PS si solucionar su

problema o necesidad. Para que el AO pase a esta etapa se pueden
poner en marcha varias tcticas a travs de elementos tangibles e
intangibles

INTERES

Despertar el inters hacia el producto o servicio social, una

necesidad de saber ms, de relacionar de manera ms directa la
oferta con la demanda individual. Se pueden usar testimonios para
desarrollar la confianza del potencial adoptante

ATENCIN

Concentrar los sentidos y la mente en un objeto; despertar la

curiosidad. Las personas responden a los estmulos que estn
relacionados con su realidad, con su yo, ya sea que se los perciba
como beneficio o peligrolas cuestiones muy inusuales tambin
captan la atencinpero no siempre inducen a la accin

Dificultades para la adopcin:

Porque las personas del GAO estando informadas y motivadas adecuadamente

no actan de acuerdo a las prcticas esperadas:

1) Por falta de oportunidades

2) Capacidad limitada para poner en prctica la intencin

3) Restricciones de tiempo

Oportunidad para actuar

La disponibilidadtiene que ver con la distribucincuando el adoptante

potencial desea actuar segn la informacin y persuasin recibida y no
encuentra el producto, el servicio o el mecanismo a travs del cual ejercer la
prctica promovida.

Muestreo de productos tangibles.an si el producto social es intangible

Otros ejemplos:

Capacidad para poner en prctica la

intencin:

Restricciones financieras o emocionales.

El agente de MKS social debe prever mecanismos para superar estas

restricciones:
Financieras: ofrecer subsidios; crditos, descuentos
Emocionales: apoyo de promotores y modelos de conducta

Restricciones de tiempo

Planificar las promociones de MKS para que se realicen en momentos y en

temporadas que faciliten la adopcin.

Combinar la distribucin del tiempo de los adoptantes objetivos con el

proceso de adopcin (recordar los determinantes del modelo de adopcin).

Pensar en ejemplos:

Principales tcnicas para facilitar la

adopcin:

Muestras gratuitas de productos.

Cupones de descuento.

Ofertas con premio.

Concursos y loteras.

Programas de continuidad

Acontecimientos especiales

Adopcin participativa:

Participacin en el proceso del MKS.

Proceso activo mediante el cual los grupos de adoptantes objetivo ms

directamente involucrados influyen en la direccin y ejecucin de un
proyecto orientado a mejorar su bienestar (en trminos de sus objetivos y de
aquello que ms valoran).

Objetivos de la adopcin participativa:

1) Dar poder a las personas de modo que puedan iniciar acciones por si
mismas y con ello influir en los procesos y en los resultados de los proyectos
para su propio desarrollo.

2) Forjar la iniciativa y la capacidad en el individuo para mantener la

adopcin de una conducta incluso despus de concluida la campaa de MKS.

Cmo alcanzar estos objetivos?

Por cumplimiento / aceptacin (instrumental)

Por identificacin / imitacin (sentir)

Por conocimiento / racionalizacin (instrumental)

Por internalizacin / comprensin del significado intrnseco o del valor del PS

Como aplicar estas formas de adopcin?

Para promover la participacin de un potencial adoptante objetivo se pueden

mencionar al menos cuatro estrategias:

Compartir informacin (cuando existen creencias erradas acerca de un tema)

Consultar la opinin de personas representativas del GAO

Tomar decisiones sobre el proceso

Iniciacin (apropiacin) de la accin.

Control vs participacin
Alto

Nivel de control

Adoptantes objetivo

Agentes de cambio (MKS)

Bajo
Informar

Consultar

Decidir

Nivel de participacin

Gestionar el cambio

Ejemplo control de la filaria en Itere:

Cul era el problema?

Cules eran las alternativas?

Qu consideraciones hicieron las agentes de desarrollo?

Cul fue la mezcla de marketing?

Implicaciones de la participacin:

Existen limitacionescules son?

Cundo el comportamiento propuesto representa un cambio amplio

Deficiencias en la puesta en marcha de las campaaslos agentes del MKS

deben identificar las condiciones bajo las cuales funcionara la participacin.

Una condicin de partida puede ser la misma inconformidad del GAO con su
situacin

Otras veces son los agentes de MKS los que deben promover la adopcin ya
sea mediante mecanismos de gratificacin inmediata o de gratificacin
aplazada

El xito depende la motivacin de los GAO para organizarse alrededor de

objetivos comunes.

Movilizacin de grupos de influencia

Causas sociales cuestin pblica.

Se requieren instituciones de mediacin, organizaciones, agentes, que asuman el

compromiso de gestionar los cambios necesarios para llevar a cabo la defensa de
las causas sociales
Tres tipos de grupos de influencia:

Los aliados

Los opositores

Los neutrales

Grupos de influencia
No son necesariamente adoptantes potenciales del PS, pero tienen la capacidad y
los recursos para influir y apoyar a la campaa, o para influir y hacer que la
campaa fracase.
Se deben identificar y seleccionar aquellos grupos que tienen la capacidad de
influir (positiva y negativamente) en la realizacin de los objetivos de la
campaa.
Dos formas de movilizar a los grupos de influencia:

Planteamiento por motivacin

Planteamiento por poder y poltica

Planteamiento por motivacin

Analizar las motivaciones; que necesidades, actitudes, creencias y razones
concretas motivan la posicin de los actores:

Responsabilidad (autoestima, reconocimiento, sentido humanitario, empata).

Disponibilidad (habito de dar; evitar molestias)

Sentido prctico (temor a una amenaza; sucumbir a la presin)

Estas motivaciones suelen presentarse combinadas en los grupos de influencia.

Los neutrales pueden convertirse en aliados o en opositores. Su futura actitud
frente a la causa social depende en mucho de las acciones de MKS

Los oponentes:
Los oponentes pueden surgir por varias razones:

Inters propio: la campaa representa una perdida o afecta sus intereses de

alguna forma. (Ej: nutricin infantil vs fabricantes de confites; o atencin
domiciliaria de pacientes de VIH positivo vs compaas de seguros).

Temor al cambio: los cambios propuestos por la campaa se perciben como

una amenaza para las tradiciones, para el status quo (Ej: subvencin pblica
a un servicio prestado por organizaciones privadas sin fines de lucro).

Tcticas para motivar a los GI

El tipo de motivacin proporciona la base para formular la estrategia de MKS.

Los problemas sociales pueden plantear conflictos incluso entre derechos.

Cmo informar y persuadir al GI respecto a la campaa

Cmo obtener apoyo a un GI

Cmo reducir al mnimo los costos correspondientes al apoyo del GI

Cmo estimular el apoyo del GI para que acte de la forma y en el tiempo

que la campaa requiere.

Cmo toma sus decisiones el GI (estilo racional, emocional, burocrtico, etc.)